蛻變中的會(huì)籍經(jīng)濟(jì)：山姆會(huì)員店要打響第一炮？

本文來(lái)源：微信公眾號(hào)劉曠(ID: liukuang110),作者：劉曠，國(guó)內(nèi)以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)第一人，主張用禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，以傳統(tǒng)文化來(lái)指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)，真正創(chuàng)建具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神和文化。

11月10日，山姆會(huì)員商店發(fā)布了“卓越會(huì)員卡”，率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制。

順著新零售和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，付費(fèi)會(huì)員可以說(shuō)是近兩年零售業(yè)刮得比較猛烈的一陣風(fēng)。京東的plus會(huì)員、淘寶的88VIP、盒馬鮮生的X會(huì)員、銀泰intime365會(huì)員……傳統(tǒng)商場(chǎng)、O2O零售店、綜合電商，視線之內(nèi)的零售商們，幾乎全都投身到付費(fèi)會(huì)員的懷抱中去了。

于是，五花八門、眼花繚亂的會(huì)籍制度將消費(fèi)者層層包圍，會(huì)籍(會(huì)員)經(jīng)濟(jì)逐漸走入人們的視線。

會(huì)籍經(jīng)濟(jì)的崛起：從“坐冷板凳”到“香餑餑”

新零售概念提出之前，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)幾乎一直在“坐冷板凳”，電商也好，商超也罷，雖然大家都象征性地建立了一套免費(fèi)會(huì)員的制度，還簡(jiǎn)單分了級(jí)，但似乎都對(duì)建立付費(fèi)會(huì)籍制度這事不太感興趣。不過(guò)也有特例，比如山姆會(huì)員商店這樣只為付費(fèi)會(huì)員提供服務(wù)的商超。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在兩年前，打頭陣的是一直對(duì)付費(fèi)會(huì)籍制度觀望的電商們。2016年，京東、亞馬遜中國(guó)率先試水付費(fèi)會(huì)員制度。到現(xiàn)在，淘寶有了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會(huì)有了超級(jí)VIP。似乎轉(zhuǎn)眼間，付費(fèi)會(huì)籍制度就成了電商們的標(biāo)配。

從無(wú)到有，從稀到繁，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)崛起了，以一種大家都沒有想到的速度。但話說(shuō)回來(lái)，電商都存在十幾年了，為什么現(xiàn)在才想起來(lái)搞付費(fèi)會(huì)籍制度。一個(gè)非常合理的解釋就是，電商們終于想清楚付費(fèi)會(huì)籍制度的好處了，或者說(shuō)，零售業(yè)擁抱付費(fèi)會(huì)籍制度的時(shí)機(jī)成熟了。

拿1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員商店來(lái)說(shuō)，其定位是高端會(huì)員制商店，意味著付費(fèi)成為會(huì)員后才能購(gòu)買商品、享受服務(wù)。但想想20多年前，付費(fèi)成為會(huì)員才能買商品，這種意識(shí)對(duì)還不富裕的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，太超前了。所以，絕大多數(shù)消費(fèi)者一開始都不太接受山姆的這種模式。

三十年河?xùn)|，三十年河西。消費(fèi)者變了，零售業(yè)也變了。這讓付費(fèi)會(huì)籍有了大展拳腳的空間。

一方面，零售業(yè)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，電商也好，商超也罷，都在尋求深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值的秘法，期望一邊賺錢，一邊還能提高用戶粘性。付費(fèi)會(huì)籍制度就存在這樣的“魔力”，因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)的用戶必然更信任平臺(tái)，且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們也是平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的最佳動(dòng)力。

而推出付費(fèi)會(huì)籍制度，就是這么一個(gè)篩選高忠誠(chéng)度會(huì)員的過(guò)程。一句話概，平臺(tái)為更忠誠(chéng)的用戶提供更好的服務(wù)和商品，這個(gè)邏輯合情又合理。

以淘寶京東為例，現(xiàn)在線上紅利消退了，而推出優(yōu)惠力度大的付費(fèi)會(huì)籍制度能留住更多用戶，這是非常關(guān)鍵的。再拿山姆這個(gè)老將來(lái)說(shuō)，這次推出更高端的付費(fèi)會(huì)籍制度，山姆想抓住200萬(wàn)中國(guó)會(huì)員中最高端那一群的心思是暴露無(wú)遺了。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)的追求越來(lái)越明顯，而付費(fèi)會(huì)籍制度能很好地滿足他們。

值得注意的是，從現(xiàn)有的各種付費(fèi)會(huì)籍制度來(lái)看，絕大多數(shù)給到的優(yōu)惠很足，服務(wù)也更好，所以對(duì)消費(fèi)者的誘惑很足。在個(gè)性化和品質(zhì)化需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者自然會(huì)投身其中，成為一名付費(fèi)會(huì)員。

零售商捧在手心，消費(fèi)者爭(zhēng)相嘗鮮。付費(fèi)會(huì)籍制度成“香餑餑”了，可喜可賀。但現(xiàn)階段大多數(shù)零售商的付費(fèi)會(huì)籍制度都比較單一，只是單純聚焦于優(yōu)惠力度、服務(wù)范圍等方面，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過(guò)，在優(yōu)惠和服務(wù)面前，消費(fèi)者從來(lái)都不希望被一視同仁地對(duì)待，而是希望能被個(gè)性化對(duì)待。而且需要注意的一點(diǎn)是，正因?yàn)闀?huì)籍制度的價(jià)值逐漸凸現(xiàn)，部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿這個(gè)來(lái)忽悠投資者并圈錢的情況就極有可能發(fā)生，所以付費(fèi)會(huì)籍制度也需要進(jìn)化。

從山姆會(huì)員店看付費(fèi)會(huì)籍制度的進(jìn)化與蛻變

付費(fèi)會(huì)籍制度的升級(jí)到底該怎么做，山姆會(huì)員商店或許可以提供一個(gè)很好的參考。

山姆會(huì)員商店推出的“卓越會(huì)員卡”，據(jù)悉是在現(xiàn)有個(gè)人會(huì)籍的基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等服務(wù)項(xiàng)目，而且山姆這次的目的客群很明確，就是中高端收入的會(huì)員家庭。

在此之前，山姆會(huì)員商店其實(shí)已經(jīng)有“個(gè)人會(huì)籍”、“商業(yè)會(huì)籍”兩種會(huì)籍制度，分別針對(duì)個(gè)人和商家。而這一次，山姆再納入“卓越會(huì)籍”，由此形成了明顯的分級(jí)制度，目的何在?

站在山姆的角度，這其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，就是為了服務(wù)不同消費(fèi)特征的用戶。正如山姆會(huì)員商店高級(jí)副總裁陳志宇所言：“單一的會(huì)籍選擇已經(jīng)很難滿足所有會(huì)員的購(gòu)物需求，通過(guò)分級(jí)會(huì)員制，山姆可以更清晰地了解不同會(huì)員的訴求，從而提供更精準(zhǔn)的高附加值服務(wù)和權(quán)益，讓會(huì)員享受更好的生活。”

只不過(guò)，這一次，山姆把他們從個(gè)人會(huì)籍中拎了出來(lái)，放到了另一個(gè)更高級(jí)的會(huì)籍制度中。還是付費(fèi)會(huì)籍，不同的是服務(wù)內(nèi)容更多、服務(wù)質(zhì)量更高罷了。

這就好比很多在線視頻平臺(tái)提供的VIP服務(wù)和SVIP服務(wù)，比上前者，后者為消費(fèi)者提供了更豐富的權(quán)益和商品。但是回頭想想，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)差異化的會(huì)籍制度對(duì)復(fù)雜的會(huì)員實(shí)行分層，其實(shí)并不是一件簡(jiǎn)單的事。

關(guān)鍵在于會(huì)籍的標(biāo)準(zhǔn)和界定。山姆通過(guò)22年時(shí)間積累了200萬(wàn)中國(guó)會(huì)員，其優(yōu)勢(shì)顯然在于通過(guò)時(shí)間累積的會(huì)員經(jīng)驗(yàn)。一方面，山姆一直在接受會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)訴求，而這種訴求是山姆進(jìn)行會(huì)員分級(jí)的原始動(dòng)機(jī)，不難想象先前的“個(gè)人會(huì)籍”和“商業(yè)會(huì)籍”分類也同樣基于此。

另一方面，會(huì)籍制度本就是山姆的基因之一，所以山姆對(duì)于會(huì)員權(quán)益的精準(zhǔn)定位必然也不在話下，拿剛推出的“卓越會(huì)籍”來(lái)說(shuō)，高端醫(yī)療、生活服務(wù)等權(quán)益的加入，顯然就是為了匹配中高端收入家庭的日常必要需求。

所以總的來(lái)說(shuō)，對(duì)會(huì)員訴求的充分了解，是山姆會(huì)員商店能夠?qū)?huì)員進(jìn)行分級(jí)，實(shí)現(xiàn)多元化會(huì)籍生態(tài)的主要原因。

再放大到整個(gè)零售業(yè)去看，山姆現(xiàn)在的這種多元化的付費(fèi)會(huì)籍生態(tài)，可以算是付費(fèi)會(huì)籍的第二階段，而不少電商和商超創(chuàng)建的單一會(huì)籍制度則是第一階段。從第一階段到第二階段，會(huì)籍制度的變化其實(shí)很明晰，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從不分級(jí)到分級(jí)。

會(huì)籍制度的未來(lái)：分級(jí)與多元化

像山姆這樣的多元化會(huì)籍制度，一定是零售業(yè)會(huì)籍制度未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

原因有二。第一，消費(fèi)升級(jí)不會(huì)停。這意味著會(huì)有更多消費(fèi)者追求個(gè)性化和品質(zhì)化消費(fèi)，也意味著會(huì)有更多消費(fèi)者愿意為更高端的服務(wù)買單。這是一個(gè)“人往高處走”的過(guò)程，這個(gè)高，指的正是高端消費(fèi)和服務(wù)。

所以，一家大眾化零售商最原始的用戶生態(tài)，會(huì)不斷分裂，并形成金字塔式的分層。最頂端的消費(fèi)者人數(shù)最少，但具有最強(qiáng)的消費(fèi)力，山姆的“卓越會(huì)籍”會(huì)員正屬于這一類。層級(jí)越往下，人數(shù)越多，消費(fèi)力也越弱。

所以為了服務(wù)好越靠近頂端的這些用戶，零售商們不會(huì)袖手旁觀。當(dāng)前，會(huì)籍經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)印證了這一點(diǎn)，零售商們爭(zhēng)著搶著要服務(wù)好更有價(jià)值的用戶了。

第二，零售商之間的用戶競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停。雖說(shuō)零售業(yè)普遍進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，但沒有誰(shuí)能保證自己的用戶一定不會(huì)跑去別家。

此前有數(shù)據(jù)表示，去年京東plus會(huì)員和山姆會(huì)員店的續(xù)費(fèi)率都達(dá)到了70%(含)以上。不難看出，付費(fèi)會(huì)籍是留住自家用戶的一個(gè)有效之舉，也同樣可以是吸引其他平臺(tái)用戶的一個(gè)有力武器。

所以我們才會(huì)看到現(xiàn)今百花齊放的付費(fèi)會(huì)籍制度，一家試水，其他家的跟進(jìn)也只是時(shí)間問(wèn)題了。于是，對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)轉(zhuǎn)移到會(huì)籍制度的競(jìng)爭(zhēng)上。既然是會(huì)籍制度的競(jìng)爭(zhēng)，落點(diǎn)就很清晰了，為了盡可能留住每個(gè)消費(fèi)力層級(jí)的用戶，會(huì)籍制度必然也要分層，由此就會(huì)形成多元化的會(huì)籍生態(tài)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者不斷因地域、需求、消費(fèi)力的不同而出現(xiàn)明顯分層，未來(lái)零售的消費(fèi)分層無(wú)疑將更加細(xì)化。正如陳志宇此前表示的那樣，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會(huì)往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。

這意味著，因深挖用戶價(jià)值而生的會(huì)籍制度，也會(huì)受到影響從而朝著分層和分級(jí)的趨勢(shì)發(fā)展。這么一來(lái)，如今正不斷崛起的會(huì)籍經(jīng)濟(jì)，也將因向不同層級(jí)的消費(fèi)者提供更精確的服務(wù)，而為零售業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的活力。