深度：中老年網(wǎng)民電商滲透率超40%，拼多多/淘寶/京喜/有贊如何布局老年電商市場？

作者|何辰 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

子女的引導，老年大學的學習，社交圈的交流同化，面對原來相對復雜的線上購物模式，老年人群正變得越來越適應，并且在快速形成購物習慣;

事實上，已經(jīng)觸網(wǎng)的1億銀發(fā)人群中線上購物的滲透率已超過40%，并且保持快速增長，他們越發(fā)得心應手，在電商平臺扮演越來越重要的角色。他們正在成為各大電商平臺重要的“剁手族”新興勢力：

他們更舍得花錢了。2018年，他們購買相機的人均消費較上一年增長了42%，額度達到4300元。2019年雙11，天貓平臺60歲以上“銀發(fā)族”最舍得在提升生活舒適度和樂趣上花錢，他們買寵物用品、進口酒水、進口床上用品，客單價3000元以上的乳膠床墊暴增5772%。

他們群體更加龐大了。在電商用戶整體規(guī)模增速放緩的前提下，2019年中老年人群綜合電商用戶規(guī)模同比增長了766萬，增長率高達29.1%;2019年的天貓雙11，60歲以上的銀發(fā)族增速高達30%。

他們更潮更時尚了。自2018年開始，中老年電商用戶的購買數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯顛覆大眾傳統(tǒng)認知的時尚感，由“顧家”轉為“取悅自己”。在淘寶，她們買化妝品、水光針，2018年在醫(yī)學美容上的支出是上一年的4.4倍;在天貓，2019年雙11購買抗衰類醫(yī)美產品同比增速達到163%。

他們更加注重健康保養(yǎng)了。今年9月，天貓醫(yī)藥平臺上，靜脈曲張彈力襪、腰肌勞損醫(yī)用護腰帶等器械類護具同比增長50%;十一黃金周，進行身體全面體檢的40歲以上中老年人群數(shù)量相比去年增長近2倍，進行口腔護理、醫(yī)美手術的中老年人群同比增長也近2倍。

他們對進口品的喜愛不斷增強。2019年近一年時間里，蘇寧平臺海外購用戶中，中老年用戶同比增長87%，他們成為進口保健品海外購的新興消費力量。

如何盡可能多地挖掘中老年消費群體在電商方面的潛力，重視這一群體日益增長并不斷升級的物質需求和精神需求，真正地滿足他們的消費需求，是接下來互聯(lián)網(wǎng)電商平臺最需要關注的新消費群體!

‖洞察需求、釋放潛力——50+高端用戶認可京東“物流快、售后好、品牌有保障”

AgeClub近期分析了來自淘寶、京東的上萬條含有“老人”關鍵詞的商品數(shù)據(jù)。

一個明顯特征是，用戶的消費潛力得到進一步釋放。針對“高價”，這兩個平臺的用戶均有表現(xiàn)不俗之處：

在淘寶，2600元的某品牌手機累計銷量8500只，1280元的服裝售出45件，1980元的助行器也能售出76個;在京東，1799元的手機累計評價37000條，1998元的保健品累計評價12000條，1014元的奶粉累計評價6800條。

但這兩個平臺上的用戶又呈現(xiàn)出一些不同特點：淘寶平臺顯現(xiàn)出明顯的“價格越低，銷量越高”趨勢;

但在京東，價格與銷量的關聯(lián)度沒有淘寶明顯，中老年用戶更加注重品質，更舍得在保健品、醫(yī)療器械、進口品上花錢，而且“價格貴”也并不影響它們的銷量。

事實上，近三年來，京東的中老年消費群體勢頭十足：

2017年上半年，京東老年群體網(wǎng)絡消費額高速增長，同比提高78%，老年商品銷售額同比增長61.8%，高于平臺整體銷售增速;到2018年，京東中老年消費群體參與網(wǎng)購的50、60后群體占全國總消費的6%，他們“不只看重便宜、更看重品質”的趨勢越來越明顯，相較全站水平，老年用戶的人均購買力增速領先20%。

從2017年開始，京東老年消費者開始積極呈現(xiàn)出通過電商接受新鮮事物的“年輕態(tài)”購物特點，科技類智能硬件等設備為老年用戶所青睞;到2018年，京東中老年群體的家電產品消費金額排首位，占其年度網(wǎng)購花費的23%。

2017年，京東的乳制品消費者開始向中老年拓展;2019年雙11，京東功能性乳品增長顯著，中老年營養(yǎng)奶粉同比增長277%。

2017年雙11當天，京東血糖儀試紙售出超過2000萬片，血壓計當天銷售突破25萬臺;2019年雙11，京東血壓計、血糖儀等家庭常用慢病檢測儀器成交額同比增長近200%，中老年體檢同比增長498%。

這個平臺中老年的消費需求不斷被發(fā)掘，消費能力不斷升級。他們的購買金額越來越高、購買次數(shù)越來越多，對科技類新興事物興趣不斷提高，對自身健康也越發(fā)重視。

或許是洞察到龐大的健康保健類用戶需求，京東平臺的老年保健護理類商品尤其細分，例如護頸帶、坐浴盆、靜脈曲張襪、肩部牽引器、足底按摩器、腰部治療儀、按摩捶、拇指外翻矯正器........等，幾乎細化到了老年人身體的每一個關節(jié)。

其中不乏醫(yī)療器具，這體現(xiàn)出這個品類中老年購買渠道的變化——以前需要在醫(yī)院等專業(yè)線下機構購買的相關護理器具，如今在京東平臺可以直接購買、送貨到家，省去了不少麻煩。

在AgeClub的調研中，許多老年大學里的“新老人”也表現(xiàn)出對京東平臺的喜愛，因為京東物流快，買的東西當天或第二天就能送達;售后也有保障，提出申請第二天就有人上門處理。

對一部分注重品質、品牌、效率、便捷的中老年電商用戶而言，京東是他們的首選。廣州的一位L阿姨就是京東平臺的忠實粉絲，她會用京東小程序購物，覺得淘寶雖然選擇多，但是論品質還是京東好，“感覺更高大上”。

今年上半年AgeClub對北京100位50-70歲活力新老人的調研也印證了這一點：京東是她們心目中排名第一的購物APP，因為喜歡京東的產品品質和完善的售后服務——她們正在由“價格敏感型”逐漸轉變?yōu)?ldquo;品質敏感型”。

‖拼多多低價、游戲、社交引爆價格敏感型中老年用戶，京東京喜、淘寶特價版紛紛入局

中老年電商用戶中，依然還有相當大比例的“價格敏感型”，這是由她們的生活習慣決定的，她們更愛用拼多多這類主打“低價”的APP，也經(jīng)常出現(xiàn)在各種“特價”、“限時秒殺”頻道。

不同于淘寶的“女裝”和京東的“3C”，拼多多從“食品”品類起家，這一定程度上決定了拼多多能快速為中老年女性人群所接受。

在 Questmobile 2019年9月發(fā)布的“中老年用戶規(guī)模同比增量TOP 10 APP”排行榜上，拼多多增量364萬排在淘寶增量677萬之后，但同比增長率比淘寶高得多，達到82.7%。

經(jīng)過幾年發(fā)展、擴散、沉淀，拼多多上的中老年用戶在不斷增加，活躍度也越來越高。2019年，拼多多的泛中老年人群滲透率達到31.8%，超過手機淘寶的29.5%和京東的13.2%;

另外，2019年10月，拼多多45歲以上中老年日活用戶已經(jīng)達到1292萬人，占該平臺整體日活用戶的10.50%，這一比例也超過了淘寶和京東。

拼多多用戶反饋關鍵詞里，比較積極的有：便宜，好玩，省錢，便利，物美，驚喜，豐富，有趣。

拼多多用戶畫像顯示，30歲以上的占其用戶總量的一半，其中有大量中老年消費者，53歲的李阿姨便是其中之一。

李阿姨家是一名武漢小學教師，課余生活簡單，平日里每晚在小區(qū)跳跳舞，假期就去外地旅游。2016年，她聽說有個叫拼多多的軟件網(wǎng)購水果便宜，立即下載嘗試。到今年，她已成為一位“拼多多薅羊毛骨灰級玩家”。

拼多多為何能俘獲越來越多中老年用戶，并使之長期與平臺緊密“捆綁”在一起?李阿姨的用戶體驗具有一定的代表性，或許能解答部分疑問。

她告訴AgeClub，拼多多設置了很多游戲，很像以前在電腦上玩的QQ農場之類，但又不同。“QQ農場那種就是虛擬收獲，拼多多里的收獲卻能免費換來實物，我收到過好多回了，芒果、檸檬、獼猴桃、核桃、夏威夷果、土豆等，每次一小箱，除了包裝粗糙點，品質都不錯。”

李阿姨總結了一下，拼多多有幾個“套路”讓她幾乎每天沉迷2小時：

在“簽到領現(xiàn)金”頁面，有定時領紅包、搶好友紅包、逛街領紅包等，還可以養(yǎng)一只招財貓，每天摸摸它也能領到現(xiàn)金紅包;領完想退出時，還附加有“逛當前頁面領紅包”，誘導用戶再在這個頁面逛一分鐘，增加購物機會。

在“多多果園”頁面，有“果園”和“農場”，可以分別種植水果和蔬菜，每天澆水施肥，等它們成熟后可以免費換取相應的水果或蔬菜實物，平臺包郵寄送。當然，“水滴”和“化肥”需要每天做任務才能領到，如“逛當前頁面60秒獲20克水滴”;如果希望水果盡快成熟，則需在指定頁面產生購買行為，獲得額外贈送的水滴和化肥;另外，每天固定時間段的“多多答題”也能獲得相應水滴，若獲得冠軍還能額外獲得化肥。“多多牧場”“多多礦場”玩法也類似。

最近“金豬賺大錢”頁面增加了一個多多夢工廠，玩法與多多果園類似——選中一個商品，經(jīng)過各種環(huán)節(jié)直到制作完成。這個“工廠”換取的商品價格比多多果園高出許多，因此制作完成的周期也比多多果園長。

實際上，李阿姨說的這三點，正是拼多多以“多多農場”、“金豬存錢罐”為代表的購物優(yōu)惠激勵，和以扶持“農產品產地品牌”和“工廠制造品牌”為代表的C2M模式等優(yōu)勢的體現(xiàn)。

李阿姨每天準時打開拼多多，她在“每日簽到”已連續(xù)簽到600多天，領到200多元現(xiàn)金，這部分現(xiàn)金可按10塊、30塊、50塊、100塊等領取購物立減紅包，但必須48小時內使用，否則過期。

明知拼多多套路多、費時間，李阿姨依然玩得不亦樂乎，這個軟件成功滲透進她的生活。

可以說，拼多多激活了一部分增量需求和新的消費渠道，包括像李阿姨這樣并不經(jīng)常逛淘寶的中老年消費群體，尤其是女性——在拼多多，女性用戶占比62.25%。

按李阿姨的說法，“反正閑著，而且游戲頁面有趣，還能偷好友的紅包和水滴，我玩著開心”。她比較理智，不會輕易被“誘導”下單，只在有需要時購買衣架、抹布之類的生活用品。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，抽紙巾、床品三件套、中老年無鋼圈文胸、旋轉拖把桶等商品長期占據(jù)著拼多多熱銷榜。

李阿姨會特意選擇在上述互動游戲的指定頁面下單，以獲取相應“水滴”“化肥”之類的福利，“價格還比淘寶便宜呢”。她也會在拼多多買水果、堅果，每次收貨，質量都基本滿意，“價格比水果店、菜市場便宜，還不用自己費力拎回家”。

極偶爾也會碰上一單質量不太好的，比如高頻更換的廚房抹布用幾天就壞了。幾塊錢的商品懶得計較，李阿姨不會找商家還退貨，但平臺上的這個“品類”就此進入黑名單。

拼多多的“低價”為它俘獲了大量下沉用戶。在拼多多的“限時秒殺”欄里，有大量中老年商品，主要集中在服裝、鞋、化妝品、藥品這幾個品類，價格最低的才3.48元，最高的也就100多元。

或許是為了“狙擊”拼多多，在2018年3月，淘寶推出淘寶特價版APP，宣布“消費分級”，而淘寶特價版的定位則是“追求極致性價比人群的綜合折扣平臺”。

AgeClub在這一平臺的“雙12特價盛典”上瀏覽到不少中老年商品，但沒有拼多多“限時秒殺”里的豐富，價格也比拼多多高。

緊隨淘寶，京東也進場了。2019年9月，京東拼購APP更名為“京喜”，主打低價、拼購。

京喜的頁面與拼多多非常相似，也有“單獨購買價”和“拼購價”，在“雙12百億補貼會場”里，大量知名品牌的商品能以較低的“補貼價”購得，多為生活日用品，比如750ml的滴露殺菌除螨消毒液，原價59元，京喜補貼拼團價僅19.9元。

在其雙12主會場內瀏覽到的“中老年”相關商品主要是服裝，比起拼多多，其專門針對中老年的商品目前還不多。

但總體而言，從各大平臺不斷入局來看，在“特價”和“拼購”的板塊里“拉攏”下沉市場的中老年群體，還大有潛力可挖。

‖信息閉塞、同類聚集——微信生態(tài)“藏”巨大電商商機

除開品質敏感型用戶和價格敏感型用戶，還有一群中老年相對保守，他們是“微信重度用戶”，對網(wǎng)絡不十分信任，除了微信不敢下載別的APP。這群人獲取信息的渠道相對單一、狹窄，信息源來自微信朋友圈、微信群分享、公眾號和小程序等。

像前段時間在微信火熱的駝奶粉——那時各種非知名品牌的駝奶粉大量出現(xiàn)在中老年聚集的微信公眾號里，或軟文推廣、或直接投放廣告，宣傳駝奶粉“抗癌之王”等神奇功效，并留下銷售客服的個人微信號，引導中老年咨詢購買。

針對目標用戶，這類營銷往往突出“央視廣告”背書，并加上“真實顧客反饋”，再輔以節(jié)日營銷、名額限量等方式，贏得不少中老年關注。

這種類似“微商”的模式，雖因渠道初級存在不少亂象，但這也正顯現(xiàn)了這一渠道的用戶需求和市場潛力。

從某種層面來說，微信生態(tài)的這種電商渠道“人以群分”——以微信公眾號、微信群等為載體，把有共同愛好的人群聚集起來，獲得他們的信任，之后再產生購買行為。這種模式對很多正規(guī)廠商、正規(guī)品牌來說，其實是一個亟待開發(fā)的藍海。

還有一種“有贊”主導的基于微信生態(tài)聚集粉絲、打通線上商城和公眾號、線上導流線下的模式，也受到部分中老年歡迎——“通透堂”中醫(yī)館的“玩法”就被有贊美業(yè)選為經(jīng)典案例，其通過微信導流一段時間后，累積2萬高粘度粉絲，月銷超過百萬。

“通透堂”中醫(yī)館的具體操作方式是這樣的：

針對中老年群體組建通透堂公眾號，在首頁設置健康手冊欄目，通過治療必看、養(yǎng)生常識類推文，不斷深化對客戶的專業(yè)知識教育，減少顧客的顧慮，再搭配活動專區(qū)類的各項優(yōu)惠和福利，逐漸提升購買意向，促使線上下單線下享受服務。

中老年用戶比較看重價格，商家便開展線上“砍價”活動，比如，原價300元的三伏貼，經(jīng)由朋友圈分享、好友幫砍后，最低能以30元的低價購入使用。在砍價過程中，能成功在中老年目標消費群體產生大量裂變，擴大影響力。

在三伏貼的基礎上，商家再次升級套餐、推送店慶價“10次優(yōu)惠卡”等，引導顧客多次到店，增加其沉淀為老客的可能性。之后，再在老客中發(fā)展優(yōu)質老客，成為“推廣大使”，他們每邀請一個新客，本人可獲得免費20分鐘的推拿，而新客也能以半價享受一次推拿體驗。

同時，在福利群里提供免費院長講座、優(yōu)惠活動優(yōu)先購買權、免費問診等增量服務，令老客越來越穩(wěn)固。

在微信生態(tài)中，體驗度高和高毛利類型的商品會被商家主推，微商能夠在下沉市場快速滲透、獲取高銷量正是基于此。AgeClub認為，微信中依然“藏”著巨大的、亟待被發(fā)掘的、基于中老年需求的商機。

‖淘寶直播——中老年從電視購物轉移到手機直播

與上文中死守微信陣地的“保守”中老年不同的，是另一群喜歡積極嘗試新鮮事物的“新老人”。

她們對手機APP和各種操作方式十分有經(jīng)驗，是中老年里真正的“潮人”，看網(wǎng)絡小說、打線上游戲均不在話下，甚至還能帶著年輕人“吃雞”(一種網(wǎng)絡游戲用語)。在淘寶直播流行的當下，他們也是觀看直播的其中一員。

雙12在即，淘寶直播間里，主播小王正在為“依知福中老年服飾”這家淘寶店鋪直播賣貨。

一共13個秋冬款鏈接，價格區(qū)間35-98元，商品的款式、花色呈現(xiàn)出年輕時尚感，主播本人的身高、體重、腰圍、胸圍顯示在直播頁面上，方便顧客對照比較。

小王耐心親和，她每款、每種顏色逐一試穿，在鏡頭前特寫呈現(xiàn)商品的材質和細節(jié)，仔細講解每款商品的優(yōu)點，并且分步驟現(xiàn)場教學如何跳轉商品鏈接、選擇顏色和尺碼，然后點擊立即下單。

直播過程中，她試圖一層一層打消顧客的疑慮并建立信任感：

“保證全網(wǎng)最低價，貴了退差價”

“不掉絨不起毛不起球不斷絲，我們?yōu)楸ＷC質量會獨家定制好的面料”

“這款已經(jīng)賣出4000多件了，亮片是卡在圓孔里的，不會掉”

“你們現(xiàn)在可以截屏，等收貨時作對比”

“贈送運費險，下單無憂，不喜歡隨時可退可換”

“別人家賣150再打五折是價格虛高沖銷售額，我們不整那些虛頭巴腦的”

小王打出親情牌，“這款褲子我媽就在穿，不掉檔不掉腰不變形，腰帶彈性好，褲子本身的拉伸彈力也很好”，她一邊試穿一邊用手拉扯褲子的腿部、胯部、臀部，強調“不管你是腿粗、胯寬、還是臀寬，這條褲子都很好穿、很適合”。

她還搬出自己的中老年忠實粉絲：“有個在我這里買了很多次的粉絲叫楊洋，是廣東深圳那邊的，這款39元的打底衫她一口氣買30多件，開始以為她是搞批發(fā)的，詢問之后才知道她是跳廣場舞的，舞團里的姐妹見她穿得好看、質量也好，都讓她幫忙帶一件”。

這些“話術”都比較符合她的客戶群體——價格敏感型中老年以及她們子女的購物心理。一場直播下來，共25530人觀看——這在與中老年相關的直播中是人氣較高的。

有業(yè)內人士透露，中老年服裝由于類目相對小眾且垂直，一般商家會邀請符合類目特性的模特來直播，她們會仔細介紹這個類目服裝的特點并試穿，平均每天有8000-10000個買家觀看這類直播，日均增粉能達到500以上。

也有專業(yè)人士透露，在淘寶上賣這類價格不高的“低端服裝”的賣家，因為銷量大，一年交易額可以達到30億元。

AgeClub在淘寶直播搜索“中老年”關鍵詞，“主播”共162個，包括中老年媽媽裝、中老年健步鞋、中老年高端女裝、中老年男裝、中老年內衣、中老年精品服飾、中老年羽絨服、中老年羊毛衫等;“直播間”共267場直播回放，人氣高的觀看量在1萬-5萬，人氣一般的觀看量在1000-2000。

而在淘寶直播搜索“老人”關鍵詞，搜索結果集中在足力健老人鞋這個商品上，足力健老人鞋旗艦店已累積了152.3萬粉絲，最高的一場直播觀看量達到15.81萬，其中一款加絨羊毛鞋銷量2.6萬。事實上，今年雙11，這一中老年品牌已經(jīng)成功殺入“億元俱樂部”。

AgeClub觀察發(fā)現(xiàn)，淘寶的中老年商品直播更加重視用戶心理、用戶體驗、用戶需求等，不斷增強用戶粘度和信任感。

比如足力健老人鞋的淘寶直播，主播在回答顧客提問過程中，不斷重復橡膠底防滑、鞋墊上有按摩凸點、鞋面防水等產品優(yōu)點——為了證明鞋面的確防水，主播直接往鞋子表面潑了水。

主播也會適時給顧客增加一點“壓力”，透露部分鞋子由于熱賣斷碼、斷顏色等，增強顧客的購買欲。

事實上，參與直播的中老年用戶已越來越多，購買金額也在持續(xù)上漲?？梢灶A測，與中老年相關的淘寶直播類目將會越來越豐富多元。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，有81名主播平均直播場次超過300場，單場直播平均時長接近8小時，一年直播超過350場“全年無休”主播也不少。

在淘寶直播趨勢大熱之下，專業(yè)人士指出，針對中老年市場，兩種類型的直播將會特別受歡迎：

一類是戶外農產品、珠寶翡翠、中老年服飾等方面的內容;另一類，則需要專業(yè)背景，比如具有中醫(yī)資格證的老中醫(yī)，直播如何養(yǎng)生。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰， AgeClub新老年商業(yè)研究院