洞察：電視節(jié)目擁抱“適老化”浪潮，老齡經(jīng)濟崛起給電視行業(yè)帶來新機會！

封面圖片 | 花樣百姓

作者|何辰  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

 “2019年底AgeClub老年商業(yè)創(chuàng)新論壇有600多家公司參加，其中來自全國各地電視臺的從業(yè)者有幾十家，我們明顯看到了電視臺正在加速向適老化節(jié)目轉(zhuǎn)型，電視行業(yè)正在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型過程，從過去內(nèi)心不接受到逐漸主動適應(yīng)電視老齡化的大趨勢；

電視渠道仍然聚集了國內(nèi)最大的老年用戶群體，隨著老年商業(yè)主體逐漸豐富起來，優(yōu)質(zhì)老年節(jié)目逐漸增多，過去流失到互聯(lián)網(wǎng)的品牌商廣告主將逐漸被老年行業(yè)企業(yè)替代，電視臺在老齡化經(jīng)濟時代將迎來新的發(fā)展機會！

——AgeClub研究團隊

互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，開機率不斷下降，電視收視持續(xù)下滑。2019年上半年，就連中央級頻道收視份額也在近五年首次出現(xiàn)下滑，跌破30%。

據(jù)CSM媒介研究，與2015年相比，2019年上半年全國平均每人每天收看電視時長減少了31分鐘，下滑幅度近20%。

但AgeClub發(fā)現(xiàn)，雖然觀眾規(guī)模在不斷下降，忠實觀眾卻一直保持穩(wěn)定態(tài)勢。

2019年上半年實際觀眾平均每天收看電視時長與前幾年人均收看時長相差無幾——喜歡收看大屏電視的觀眾維持著穩(wěn)定習(xí)慣，并未真正遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電視大屏。

在電視忠實觀眾群中，65歲及以上的老年觀眾人均收視時長277分鐘，是唯一一個與兩年前保持等量收視的群體。

越來越多電視從業(yè)者也意識到觀眾加速老齡化的趨勢，AgeClub采訪的多位電視從業(yè)者、電視廣告主均表示，電視“適老化”是大勢所趨。收視雖在下滑，但如果還能穩(wěn)住，留下的基本都是有粘性的老年用戶了。

抓住電視受眾中最穩(wěn)固的群體，或能為電視行業(yè)帶來新的變量，煥發(fā)生機。

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電視整體收視下滑，圍繞老年需求定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或可殺出“血路”

在某一線城市電視臺工作多年的資深從業(yè)者S告訴AgeClub，近幾年來，收視整體下滑，電視不像手機可以24小時開機、主動推送消息，“如果不開機，是沒法主動抓取用戶的。

整體下滑的趨勢下，在整體市場各類節(jié)目的收視中，電視劇、新聞、綜藝、生活服務(wù)依然是拉動收視的最主力的四類節(jié)目，這三大類占據(jù)整體收視的64.6%。

除了電視劇，從整體數(shù)據(jù)來看，中央級頻道收視比重較大的節(jié)目主要是綜藝和新聞節(jié)目，省級上星頻道更多倚重綜藝節(jié)目，而省、市級地面頻道在收視上跟多得益于本地新聞和生活服務(wù)類節(jié)目。而這些收視數(shù)據(jù)，基本來忠實的老年電視用戶。

上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，與AgeClub采訪的老年行業(yè)廣告投放主所持結(jié)論基本一致。

某知名老年行業(yè)企業(yè)每年在全國20多個省份各電視臺投放廣告、尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來合作。其廣告投放負(fù)責(zé)人林總告訴AgeClub，投放的類型包括才藝展示類、民生資訊類、新聞類、情感調(diào)解、相親、體育競技（麻將、斗地主之類）等。

“不難發(fā)現(xiàn)，這一切都是圍繞老年人的精神需求來展開的。”他說。

一般而言，經(jīng)濟比較發(fā)達、大城市——滿足這兩點的電視臺投放效果優(yōu)于其他地方，這些地方的電視臺轉(zhuǎn)型較快，創(chuàng)新能力、運營能力更強。“比如江蘇某市的電視臺，是我們這幾年投放效果最好的二線城市之一。”

首先，江蘇經(jīng)濟比較發(fā)達，老年人購買力比較強；

其次，該市電視臺改革比較早、方向?qū)?，很早就進行市場化改革，創(chuàng)新空間更大；

第三，該市地域文化濃厚，方言節(jié)目受到當(dāng)?shù)乩夏晔鼙姎g迎。

林總表示，對于地方電視臺而言，熱線類，資訊類，新聞類，戲曲類都能牢牢抓住當(dāng)?shù)乩夏暧脩簟?/p>

這類電視臺的“適老”節(jié)目占比也較高，除了白天播放電視劇、新聞，其他幾乎所有黃金時間段都在播臺里自制、原創(chuàng)的針對老年用戶的各種節(jié)目。

“可以從傍晚5點開始，一直延伸好幾個小時直到深夜，收視、用戶都較為穩(wěn)定，由好幾檔節(jié)目支撐起來高收視和高轉(zhuǎn)化。”有粘度的忠實老年粉絲是很容易被帶動和激發(fā)的。

比如北京電視臺生活頻道一檔叫做《最北京》的節(jié)目，把老北京歷史和吃喝玩樂等要素結(jié)合起來，走懷舊風(fēng)格，其中一位主持人也采用60后老北京說書人，通過那個年紀(jì)的人講述那個年代的事兒，更有代入感。老年觀眾跟隨他走街串巷、調(diào)侃逗樂，節(jié)目氛圍輕松平緩。

有期節(jié)目拍北京老字號“西安飯莊”。據(jù)其內(nèi)部人士透露，當(dāng)時是周六晚上播出的，第二天許多老年人去西安飯莊吃飯，翻臺率創(chuàng)紀(jì)錄，一天單店營業(yè)流水就達到10萬。

當(dāng)然，該人士也強調(diào)，這種“高轉(zhuǎn)化”有個必要前提——節(jié)目內(nèi)容真正做到了老年用戶心坎兒里，老北京人心里本身就認(rèn)可北京老字號，節(jié)目懷舊喚起他們的記憶。在年輕人中時興的新品牌“跟風(fēng)”“安利”“種草”等，在老年用戶這里是行不通的。

電視收視人群老齡化的趨勢越來越明顯。導(dǎo)致的結(jié)果之一是，他們在收視端的影響力和真實需求越來越被“看見”，并明確影響電視臺的整體布局。

2019年我國60周歲及以上人口2.54億，占總?cè)丝诘?8.1%，且增速逐年增加。這個年齡段的人群是忠實的“電視老年”，但目前市場上真正適合他們看的文化休閑綜藝類節(jié)目并不多，“量身定制”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就更少了。

這是巨大的需求端和供給端的不平衡，大有潛力可挖。

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情懷/共鳴類綜藝受到歡迎，做老年節(jié)目必須真情實感

各地方電視臺除了大量采購現(xiàn)實題材的電視劇來滿足老年用戶，也正在綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式等方面不斷變革創(chuàng)新。

資深一線城市電視臺從業(yè)者S告訴AgeClub，老年人需求多種多樣，而且經(jīng)常變化，需要精細(xì)化運營用戶，而最關(guān)鍵的一點是，節(jié)目要有服務(wù)性。

“老年人真正愛看的、能產(chǎn)生高粘性、高轉(zhuǎn)化的，光有娛樂性不行，更重要的是幫助老年人解決問題，最好還是免費的。”比如，就經(jīng)常有老年用戶撥打熱線電話，尋求免費法律咨詢。

也正因此，調(diào)節(jié)類、生活資訊類、生活服務(wù)類節(jié)目能一直受到老年用戶歡迎。

而據(jù)AgeClub了解，也有一線城市電視臺正在尋求“為老年人量身定制節(jié)目”的路子，希望能產(chǎn)生社會討論。

這個團隊之前是做社會新聞的，多年報道中，老年人上當(dāng)受騙、輕信謠言的現(xiàn)象一直得不到改善。經(jīng)過思考和討論，他們認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因是，老年人與年輕人、與社會存在脫節(jié)，他們不能理解智能手機、網(wǎng)絡(luò)等很多事情或形態(tài)的運作方式。

“與其辟謠，不如深入到老年群體中，為他們定制一檔節(jié)目，讓他們能真正了解當(dāng)下的年輕人和社會，讓代際溝通更順暢”。

其負(fù)責(zé)人L表示，把老年節(jié)目置身到社會議題中，能讓節(jié)目更有意義，把老年人的需求更多地呈現(xiàn)出來，真正幫助到老年群體。

老年群體是其主要用戶，但真正為用戶做的節(jié)目卻不多。正因此，節(jié)目方案出來以后，各方面都推行得暢順。

電視臺還專門讓L的團隊去英國交流。“相對而言，英國做的中老年綜藝節(jié)目，看起來尺度大，但其實，他們把人文關(guān)懷融入到了每一個細(xì)節(jié)。”

L表示，英國的老年節(jié)目形態(tài)比較多，相對而言也更成熟。“我的方案里，英國那邊的制作人首先讓我換掉的，就是高強度的賽制PK”。

L提到一個在《忘不了餐廳》里的細(xì)節(jié)。黃渤當(dāng)?shù)觊L，開了一個餐廳，五位患有阿爾茲海默癥的老年當(dāng)員工，有次黃渤只是提了一句要獎勵其中一個為優(yōu)秀員工，老人當(dāng)場就快崩潰了：“為什么只有他是優(yōu)秀員工，我為什么不是優(yōu)秀員工？”

老年人比了一輩子、爭了一輩子，老了還讓他們競爭PK的話，太殘酷，老年觀眾不會喜歡看，老年嘉賓也會不開心。

L的團隊希望盡可能多地呈現(xiàn)不同類型老人的狀態(tài)，比如老漂族、空巢老人、失獨老人等，讓節(jié)目更加具有普遍意義，“希望觀眾在收看節(jié)目的時候，能盡可能大范圍地有代入感，這個跟我自己很像、跟我爸媽很像、跟爺爺奶奶很像，由此引發(fā)社會議題和重視，產(chǎn)生正面的引導(dǎo)和聚焦”。

一旦定位老年，節(jié)目在細(xì)節(jié)方面都要考慮老年需求。

比如，節(jié)奏緩慢舒緩，單線性思維、容易理解、知識點不多，使用“熱線電話”作為交互方式等。老年人的視覺、聽覺、感知能力、記憶力、注意力等不斷老化，這類老年電視用戶更需“細(xì)心呵護”，要真正理解衰老、關(guān)心訴求，用真誠打動他們。

L還強調(diào)，老年節(jié)目是否是爆款，全在老年用戶心里和口口相傳的口碑里。“他們的社會話語權(quán)小，不會在社交媒體發(fā)生，也不會制造微博熱搜之類。”

但越來越多電視臺在朝這個方向嘗試，類似節(jié)目越來越多，這就證明了這類節(jié)目一定是有市場的，廣告主也愿意投放。

事實上，這類適老化節(jié)目，帶有家庭、親情性質(zhì)的品牌、品類、產(chǎn)品都適合投放， “老年市場可能暫時只是一些行業(yè)或品類的小小分支，卻是眾多品牌和企業(yè)積極尋求的增量市場。”

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創(chuàng)新生活服務(wù)類節(jié)目成增長點，老年相親受歡迎

總體趨勢下行、市場存量競爭加劇，各電視臺也需不斷創(chuàng)新、尋求增量細(xì)分點發(fā)力。

除了電視劇、新聞、綜藝等主導(dǎo)類別，近年來，生活服務(wù)類節(jié)目逐漸成為節(jié)目創(chuàng)新的新市場，以貼近性和服務(wù)為出發(fā)點，圍繞生活的方方面面、尤其是老年群體來展開。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，生活服務(wù)類節(jié)目創(chuàng)新深耕垂直領(lǐng)域，在家裝、相親、調(diào)解、美食、減肥、健康、旅行等領(lǐng)域，從日常生活各個角度切入，進行多維度嘗試。

比如旅游節(jié)目，有助于電視臺和相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，立足本土受眾深耕城市旅游資源。

站在廣告投放立場，林總也表示，除了普遍性的節(jié)目，一些相對而言較為小眾的細(xì)分品類，也大有潛力可挖：

旅游節(jié)目：目前如攜程等大型旅游公司也在越來越多挖掘老年需求，專門開發(fā)老年旅游項目，這個細(xì)分領(lǐng)域的受眾是穩(wěn)定的，經(jīng)濟實力也比較強，轉(zhuǎn)化率高。

老年食品，融入到做菜節(jié)目：這種細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化率也比較高，因為食品是高頻消耗品，老年人購買頻次很密集；

此外，中老年相親節(jié)目因簡單、直接、真實，需求明確等特點，極易在老年群體中產(chǎn)生情感共鳴，越來越火熱，比如《桃花朵朵開》《選擇》《相親相愛》《門當(dāng)戶對》《幸福來敲門》等，各具地方特色。

老年相親節(jié)目的火熱也是有時代因素的。更早幾年的時候，這個話題還屬于比較敏感和大膽的，但這并不代表他們沒有相關(guān)需求。相反，有統(tǒng)計顯示，60歲以上的老年人中，無配偶的孤寡老人占比達到25.32%。

隨著時代發(fā)展變化，老年人的觀念也在不斷變化，他們更加開放，更加愿意順從自己的內(nèi)心，取悅自己。一旦擁有了媒介和渠道，他們更加愿意在舞臺上展現(xiàn)真實的自己。

拿湖北經(jīng)視桃花朵朵開為例。2019年，其制片人胡曉凡曾在AgeClub武漢思享會上揭秘其“吸引500萬中老年收視群”的獨家秘訣：

首先，內(nèi)容絕對真實，且極具服務(wù)性，真能幫中老年找到對象、解決陪伴需求。

其次，線下運營，包含桃花婚戀生活館和線下千人相親會兩方面。生活館是會員制，2000多個會員，一年會員費3600元，會運營每年十幾場千人規(guī)模的大型線下活動，用相親會的方式給商場、樓盤、景區(qū)等引流。

胡曉凡透露，整個線上線下加起來，一年大概1000多萬收入。

去年，他已經(jīng)在考慮與從事老年產(chǎn)業(yè)的企業(yè)對接合作。而據(jù)AgeClub了解，銀發(fā)無憂將與《桃花朵朵開》展開產(chǎn)業(yè)延伸合作，比如品牌聯(lián)合定制、線下俱樂部、社群運營等。

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長期看轉(zhuǎn)型是必然，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需時間沉淀

“2017年、2018年，可以明顯感覺，往老年節(jié)目轉(zhuǎn)型的電視臺越來越多。”近幾年來，林總有一個明顯的感受：電視臺逐漸意識到老年人才是收看電視的主體，不再強行違背社會發(fā)展規(guī)律。“他們不斷改變、嘗試，提升節(jié)目質(zhì)量，這是一個很痛苦的過程。”

但同時，林總也表示，電視節(jié)目的廣告投放效果不斷下降，整體環(huán)境也在變差——電視臺廣告投放變少，導(dǎo)致對廣告主選擇的門檻下降，廣告主質(zhì)量參差不齊，這又導(dǎo)致整體節(jié)目質(zhì)量、內(nèi)容也越來越差，是一種整體上的惡性循環(huán)。

“但轉(zhuǎn)型做老年節(jié)目一定是正確的方向，只是目前優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容還是少數(shù)。”

雖然目前“可投放”節(jié)目不多——節(jié)目內(nèi)容方面同質(zhì)化嚴(yán)重，相親類、才藝展示類都大同小異，整體處在低谷期，并且還將持續(xù)一段時間，但他依然期待現(xiàn)象級的、優(yōu)質(zhì)的老年節(jié)目誕生。

這幾年的“大浪淘沙”，失敗的節(jié)目各有各的不同，但成功的節(jié)目，都有關(guān)鍵的幾個因素：

第一，反應(yīng)老年用戶真實需求的，在老年群體產(chǎn)生普遍情感共鳴，切實幫助到中老年人群，解決他們的痛點。這樣的節(jié)目才能有口碑和市場認(rèn)可度。“揣著嘩眾取寵博眼球心思的，不會長久”。

第二，真正與用戶建立情感連接。做老年節(jié)目的制作人，都是24小時開機，因為有些老年觀眾會半夜給他們打電話傾訴，他們也樂于聆聽、挖掘，真正地了解老年人各種真實需求，成功產(chǎn)生情感互聯(lián)。

他們的用戶中群體非常豐富，不同的社會背景、成長背景，都會導(dǎo)致需求的差異，而因為做節(jié)目，制作人和編導(dǎo)們成了老年用戶的“知心人”，大量真實的故事、案例也因此被挖掘出來，節(jié)目因此更能引發(fā)共鳴、精彩度更高。

第三，電視臺整體運營體制也很重要，改革得比較早的電視臺發(fā)展得更好，更加市場化，溝通、創(chuàng)新、制作、運營都有更大空間。獎勵措施到位，節(jié)目制作人也有更高的創(chuàng)意熱情。

另外，也有業(yè)內(nèi)人士十分看好“老年選秀”類節(jié)目。

因為老年人生活習(xí)慣的改變，首先得有場合。目前大多數(shù)老年人每天就是在呆著做做飯、看看孩子，不需要化妝、保養(yǎng)、買很多光鮮亮麗的衣服。

而老年選秀是一個很好的入口，不論是如《金色合唱》類型的歌唱類節(jié)目，還是說一起上課最后形成一個比賽、表演，都是很好的切入點，老年群體新的生活習(xí)慣也會在這種過程中慢慢建立起來，形成整體引導(dǎo)和改變。

傳統(tǒng)電視也要不斷打破圈層，尋找更多新的廣告增長點。比如與視頻平臺合作、線下運營等，有效地將現(xiàn)有用戶規(guī)模、流量與廣告營銷結(jié)合起來，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)產(chǎn)生更深度合作，更有效地進行商業(yè)變現(xiàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub新老年商業(yè)研究院 何辰