深度：蒙牛老年高端產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)9倍，中老年消費(fèi)品市場(chǎng)趨勢(shì)不變，創(chuàng)新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)！

作者|周超  來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

開(kāi)篇：大趨勢(shì)不變，發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁

疫情仍在肆虐，許多行業(yè)和公司遭受重創(chuàng)，面臨生死存亡的困境。

在一片悲觀之下，中老年消費(fèi)品市場(chǎng)凸顯出頑強(qiáng)的生命力和獨(dú)特價(jià)值，AgeClub在對(duì)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)和行業(yè)密切跟蹤中發(fā)現(xiàn)：

蒙牛2019年“悠瑞”中老年高端系列營(yíng)收增長(zhǎng)900%;

電商平臺(tái)中老年奶粉銷(xiāo)售額大漲，今年4月相比去年翻倍，價(jià)格在300-1000元的駝奶粉銷(xiāo)售額占比42%;

中老年假發(fā)在線(xiàn)上線(xiàn)下快速發(fā)展，今年5月電商平臺(tái)銷(xiāo)售額相比去年增長(zhǎng)36%，微商團(tuán)隊(duì)通過(guò)快手、微信切入中老年假發(fā)，上海、北京、廣州的假發(fā)門(mén)店位居全國(guó)前三;

……

這一系列數(shù)據(jù)和事實(shí)，其實(shí)昭示了中老年消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)和最新動(dòng)向。

疫情不改老年消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)：巨頭入場(chǎng)/上市公司/自我進(jìn)化

動(dòng)向1：蒙牛、小米、網(wǎng)易、京東等大品牌和行業(yè)巨頭加緊進(jìn)入中老年消費(fèi)市場(chǎng)

2019年AgeClub曾對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)做過(guò)深度研究，當(dāng)時(shí)只有雀巢、伊利等少數(shù)行業(yè)巨頭推出專(zhuān)門(mén)面向中老年群體的品牌，全網(wǎng)銷(xiāo)售額可能達(dá)到10億量級(jí)，但大部分奶粉品牌仍然在嬰幼兒奶粉的紅海市場(chǎng)里苦斗。

當(dāng)時(shí)蒙牛也有面向中老年群體的單款產(chǎn)品，以常見(jiàn)的高鈣奶粉為主，但尚未作為獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作。

2019年下半年，蒙牛開(kāi)始重視中老年市場(chǎng)。8月底，召開(kāi)蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞系列新品發(fā)布會(huì)，推出四款新品，分別是主打補(bǔ)鈣的骨宜中老年奶粉，有助消化的順宜中老年奶粉，適合糖尿病人的怡添中老年奶粉，添加富硒酵母和多種維生素的富硒高鈣羊奶粉。

為了更好地打入中老年市場(chǎng)，蒙牛還為悠瑞專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了曾出演《人民的名義》的國(guó)家一級(jí)演員——李建義作為新的品牌代言人。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)中老年市場(chǎng)為蒙牛帶來(lái)了豐厚回報(bào)。蒙牛在2019年年報(bào)中指出，“2019年蒙牛調(diào)整了成人奶粉策略，相關(guān)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)95%，主推的歐世蒙牛成人奶粉借助商超渠道優(yōu)勢(shì)銷(xiāo)量上升明顯，“悠瑞”中老年高端系列營(yíng)收增長(zhǎng)900%。”

加緊進(jìn)入中老年市場(chǎng)的不止蒙牛，還有小米、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

小米旗下的小米有品和網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選，捕捉到80后、90后孝心購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)趨勢(shì)，推出許多以中老年群體為對(duì)象的商品，以按摩器械、保健食品、健康茶飲為主。

在小米有品的健康類(lèi)目里，專(zhuān)門(mén)推出“關(guān)愛(ài)父母”專(zhuān)輯，產(chǎn)品多為智能血壓計(jì)、智能艾灸盒、智能足浴機(jī)器人等。

在網(wǎng)易嚴(yán)選上，一款7999元按摩椅被許多年輕人買(mǎi)來(lái)送給父母或爺爺奶奶，一年銷(xiāo)量額超過(guò)千萬(wàn)元，并且持續(xù)推出升級(jí)迭代產(chǎn)品。

京東作為電商巨頭，近年來(lái)越來(lái)越重視中老年群體展現(xiàn)出的消費(fèi)潛力，從各個(gè)層面加強(qiáng)對(duì)中老年群體的服務(wù)。

在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，京東通過(guò)千人千面技術(shù)向用戶(hù)推出“老年生活館”，集合京東全平臺(tái)的老年產(chǎn)品，便于用戶(hù)挑選購(gòu)買(mǎi)。在具體產(chǎn)品上，京東利用大數(shù)據(jù)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，與手機(jī)廠商天語(yǔ)合作推出“京東時(shí)光機(jī)”智能手機(jī)套餐，融入智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、體檢、在線(xiàn)購(gòu)藥等產(chǎn)品和服務(wù)。

動(dòng)向2：中老年消費(fèi)品市場(chǎng)即將出現(xiàn)上市公司，昭示行業(yè)整體升級(jí)

是否有上市公司、上市公司數(shù)量多少，是衡量一個(gè)行業(yè)的體量、層級(jí)、成熟度的重要標(biāo)志。而在老年行業(yè)，即將迎來(lái)真正的上市公司，突破口正是老齡化社會(huì)下需求量越來(lái)越大的成人紙尿褲。

杭州可靠護(hù)理用品股份有限公司，業(yè)務(wù)以成人紙尿褲為主，成立于2001年。計(jì)劃于國(guó)內(nèi)上市，進(jìn)入杭州市金融辦公布的“市重點(diǎn)擬上市企業(yè)名單”。

據(jù)了解，可靠分自有品牌和OEM兩塊，旗下兩大成人紙尿褲品牌“可靠”(中端)和“吸收寶”(中低端)曾連續(xù)6年獲得成人紙尿褲雙11全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，OEM以國(guó)外高端品牌為主，目前年收入據(jù)估計(jì)達(dá)到10億量級(jí)。

另一家紙尿褲企業(yè)豪悅股份，已公布招股說(shuō)明書(shū)，業(yè)務(wù)以嬰幼兒紙尿褲、女性護(hù)理用品和成人紙尿褲為主，其成人紙尿褲業(yè)務(wù)2019年?duì)I收為2.3億元，占比12%，近年來(lái)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

上市過(guò)程對(duì)老年行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平是一次全面的檢驗(yàn)和提升，而上市后所獲得的社會(huì)影響和資本支持，更將推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展上一個(gè)大臺(tái)階。

據(jù)了解，可靠于2014年就發(fā)布了養(yǎng)老福祉全球戰(zhàn)略，希望建立360度養(yǎng)老生態(tài)圈，并提出養(yǎng)老福祉的四大理念“享老”、“預(yù)防”、“時(shí)尚”、“智能”。但熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴AgeClub，受制于資金、人才等資源有限，這一戰(zhàn)略的進(jìn)展并不如人意。

如果能夠成功上市，此前阻礙企業(yè)發(fā)展的資金、人才等瓶頸將迎刃而解，更可以借助資本市場(chǎng)的力量整合老年行業(yè)、加快戰(zhàn)略布局，為長(zhǎng)期緩慢發(fā)展的老年行業(yè)帶來(lái)質(zhì)變。

動(dòng)向3：中老年消費(fèi)品行業(yè)自我進(jìn)化，向陽(yáng)光化/正規(guī)化/產(chǎn)業(yè)鏈延伸

中老年消費(fèi)品行業(yè)的第三個(gè)動(dòng)向是，行業(yè)自身在快速的自我進(jìn)化，從以往亂象叢生逐步向陽(yáng)廣華、正規(guī)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的道路邁進(jìn)。

這方面最好的案例是駝奶粉。2019年上半年，AgeClub研究團(tuán)隊(duì)曾接到大量微商尋找中老年流量投放駝奶粉廣告的需求，不到半年時(shí)間，這些大大小小的微商就把國(guó)內(nèi)幾乎所有聚集中老年流量的微信公眾號(hào)清洗了一遍，駝奶粉市場(chǎng)進(jìn)入狂熱炒作和亂象叢生的階段。

在當(dāng)時(shí)對(duì)中老年奶粉市場(chǎng)的研究中，AgeClub把駝奶粉微商的套路歸納為四條：

套路一：知名演員+“央視廣告”做信任背書(shū)。請(qǐng)知名老演員做代言，并聲稱(chēng)在央視打過(guò)廣告，借央視權(quán)威獲取中老年人信任。

套路二：夸大功效，“抗癌之王”?？浯篑勀谭劢】倒πВ暦Q(chēng)對(duì)各種疾病都有效果，是“抗癌之王”。

套路三：同病相憐的“客戶(hù)反饋”。營(yíng)造產(chǎn)品真實(shí)有效的“客戶(hù)反饋”，以打動(dòng)具有同樣健康問(wèn)題的顧客。

套路四：特大優(yōu)惠+名額稀缺。借助節(jié)慶營(yíng)造特大優(yōu)惠、名額越來(lái)越少的緊張感，逼迫顧客下單。

在一片亂象中，有些駝奶粉企業(yè)也展現(xiàn)出長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，經(jīng)營(yíng)管理、宣傳推廣上更加陽(yáng)光正規(guī)，產(chǎn)業(yè)鏈上不安心于單純的生產(chǎn)制造或線(xiàn)上線(xiàn)下單一渠道，而是努力向上游供應(yīng)和下游衍生產(chǎn)品延伸。

比如新疆旺源，成立于2007年4月12日，主營(yíng)業(yè)務(wù)為駝奶粉。根據(jù)官網(wǎng)介紹，擁有廠區(qū)面積100畝， 200萬(wàn)畝天然牧場(chǎng)，10項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利。 而且不至于駝奶粉產(chǎn)品，目前正在打造駱駝產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)發(fā)從駝奶、奶粉、奶片到駝絨被、駝奶化妝品等豐富衍生產(chǎn)品。

據(jù)了解，2019年6月18日，新疆吉木乃縣與旺源集團(tuán)簽訂“吉木乃萬(wàn)駝園”項(xiàng)目框架合作協(xié)議，后期將打造地標(biāo)性“中國(guó)駱駝小鎮(zhèn)”建筑群。

新疆旺源的銷(xiāo)售渠道主要在線(xiàn)下，在全國(guó)乃至全球擁有超過(guò)2000家專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜?；蛟S是怕影響線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，新疆旺源雖然在天貓、京東均開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，但禁止經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上銷(xiāo)售駝奶粉。

另一家駝奶粉品牌那拉絲醇，今年開(kāi)始在天貓、京東等主流電商渠道發(fā)力，在今年4月AgeClub統(tǒng)計(jì)的電商平臺(tái)中老年奶粉銷(xiāo)售額居第二位，超過(guò)1700萬(wàn)元。而在去年AgeClub統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，只有極少幾家淘寶店在銷(xiāo)售。

那拉絲醇在電商銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)的同時(shí)，正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游和線(xiàn)下渠道延伸。根據(jù)官網(wǎng)，在新疆建有7.3萬(wàn)畝有機(jī)牧場(chǎng)，簽約近30萬(wàn)畝的牧場(chǎng)資源，擁有萬(wàn)級(jí)GMP潔凈廠房3000平方米。

線(xiàn)下渠道方面，正在招募線(xiàn)下加盟，計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)布局500到1000家專(zhuān)賣(mài)店。與此配合，2020年初簽約港星趙雅芝做代言人，并于近期開(kāi)始在央視投放形象廣告。

中老年消費(fèi)品市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)：人口結(jié)構(gòu)老化和中老年消費(fèi)升級(jí)

核心驅(qū)動(dòng)一：中國(guó)人口結(jié)構(gòu)加速老化

中老年消費(fèi)品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大潛力，背后第一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)因素是：中國(guó)人口結(jié)構(gòu)加速老化。

中國(guó)65歲以上人口規(guī)模最近五年不斷突破新關(guān)口，從2014年的1.3755億上升到2019年的1.7603億。

如果看增量變化，每年新增的65歲以上人口也是在加速中，2016年是569萬(wàn)人，而到了2019年是945萬(wàn)，接近千萬(wàn)。

更大的老年人口增量馬上到來(lái)。

中國(guó)于1962—1973年嬰兒潮出生的人口總計(jì)3.18億人，將在從現(xiàn)在開(kāi)始的未來(lái)十年陸續(xù)進(jìn)入退休階段，也就是說(shuō)，未來(lái)十年每年將有平均3000萬(wàn)以上的人口增量。

如此龐大而且快速增長(zhǎng)的老年人口規(guī)模，放在全世界看也是一個(gè)人口大國(guó)，而且中國(guó)的老人普遍都是資產(chǎn)、收入狀況比較好的，擁有城市房產(chǎn)和穩(wěn)定退休金收入的老人占到很大比例。

與此同時(shí)，最近五年中國(guó)新出生人口數(shù)量一路下滑，從2016年的1846萬(wàn)降至2019年的1465萬(wàn)，未來(lái)還可能進(jìn)一步萎縮。

帶來(lái)的結(jié)果是，與母嬰相關(guān)的行業(yè)將不可避免地走向衰落，與中老年消費(fèi)、文娛、健康相關(guān)的行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)。

過(guò)去20年母嬰人群支撐起中國(guó)龐大的母嬰產(chǎn)業(yè)，而未來(lái)20年，老年市場(chǎng)將面臨遠(yuǎn)比母嬰市場(chǎng)大得多的機(jī)會(huì)。代表著母嬰行業(yè)發(fā)展水平的上市公司如愛(ài)嬰室、寶寶樹(shù)，以及國(guó)內(nèi)外眾多主打嬰幼兒的奶粉、紙尿褲品牌，未來(lái)同樣會(huì)批量性地、規(guī)模更大地在老年行業(yè)出現(xiàn)。

核心驅(qū)動(dòng)二：收入穩(wěn)定、觀念領(lǐng)先的60后、70后，是中老年消費(fèi)升級(jí)的核心主力

AgeClub旗下獨(dú)立咨詢(xún)品牌NewAgingPro對(duì)中國(guó)一二三線(xiàn)城市的大量中老年用戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)研，清晰地感受到60后、70后是與40后、50后完全不同的兩代人。

40后、50后在人生的大部分階段都是物質(zhì)匱乏、艱苦樸素，時(shí)代變化劇烈導(dǎo)致十分缺乏安全感，即使晚年手上有錢(qián)也不敢花、不愿花。

60后、70后成長(zhǎng)于改革開(kāi)放年代，普遍接受較好的教育，趕上了中國(guó)加入WTO、房地產(chǎn)市場(chǎng)大發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及的社會(huì)階段，消費(fèi)觀念受到西方現(xiàn)代生活方式很大影響，手里有錢(qián)，也敢花錢(qián)、愿花錢(qián)。

而且消費(fèi)升級(jí)將率先在部分老齡化嚴(yán)重的一二線(xiàn)城市的中老年群體中發(fā)生。梳理國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市老齡化率，大部分都超過(guò)20%，上海最為嚴(yán)重，達(dá)到35.2%，與日本老齡化水平相當(dāng)。

而在這些一二線(xiàn)城市中，確實(shí)最先出現(xiàn)一批深耕老年消費(fèi)、老年文娛的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。 在AgeClub對(duì)中老年消費(fèi)品電商數(shù)據(jù)和行業(yè)動(dòng)態(tài)的持續(xù)監(jiān)測(cè)中，中老年消費(fèi)升級(jí)也體現(xiàn)得十分明顯。

消費(fèi)升級(jí)案例(一)：中老年奶粉

AgeClub對(duì)2020年4月中老年奶粉的電商數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額約2億元，是去年6月銷(xiāo)售額的2倍。

而且成交的主力價(jià)格帶明顯上移，去年6月占銷(xiāo)售額78%的是150元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，150元以上的只占22%。而今年4月，150元以?xún)?nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比僅45%，高達(dá)55%的銷(xiāo)售額是150元以上的產(chǎn)品，500元以上的銷(xiāo)售額占比也達(dá)到了約20%。

高價(jià)奶粉占比大幅提升，主要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上的中老年奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，駝奶粉的銷(xiāo)售額占比達(dá)到42%，而去年僅有2%。在中老年銷(xiāo)售額TOP10品牌中，有四個(gè)是駝奶粉品牌，其中那拉絲醇位居第二，超過(guò)伊利、雀巢、蒙牛等行業(yè)巨頭。

消費(fèi)升級(jí)案例(二)：中老年假發(fā)

中老年假發(fā)是另一個(gè)快速發(fā)展的品類(lèi)。

AgeClub對(duì)2020年5月電商平臺(tái)上的中老年假發(fā)分析發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售額為1529萬(wàn)元，相比2019年8月增長(zhǎng)36%。

中老年假發(fā)在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售仍然以低價(jià)為主，500元以下占比78.84%。而另一個(gè)更值得重視的渠道是線(xiàn)下門(mén)店。

AgeClub對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的假發(fā)門(mén)店分析發(fā)現(xiàn)，全國(guó)主要一二線(xiàn)城市都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了不少連鎖門(mén)店，中老年群體是主要客群。

在老齡化最嚴(yán)重、同時(shí)消費(fèi)觀念領(lǐng)先、收入水平較高的上海，假發(fā)門(mén)店數(shù)量最多，達(dá)到128家。北京和廣州緊隨其后，門(mén)店數(shù)量分別為73家、70家。

這些門(mén)店有的是開(kāi)在中老年人群集中的成熟社區(qū)底商，有的是開(kāi)在租金便宜的商住兩用樓，背后的利潤(rùn)其實(shí)不低。有業(yè)內(nèi)人士告訴AgeClub，一頂假發(fā)的成本價(jià)在300-500元，對(duì)外銷(xiāo)售價(jià)可以達(dá)到2000元以上。

不只是主流電商平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店渠道，觸覺(jué)敏銳的微商團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始切入中老年假發(fā)。

AgeClub在快手和微信上發(fā)現(xiàn)多個(gè)專(zhuān)營(yíng)假發(fā)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)短視頻宣傳假發(fā)知識(shí)、展示佩戴效果，通過(guò)微信進(jìn)行售前咨詢(xún)、產(chǎn)品定制、售后服務(wù)，還會(huì)奔赴全國(guó)上門(mén)定制，或在線(xiàn)下辦培訓(xùn)班招募加盟代理。

中老年消費(fèi)品未來(lái)發(fā)展方向：品類(lèi)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新

品類(lèi)創(chuàng)新：成熟產(chǎn)品理念+掌控供應(yīng)鏈+洞察中老年需

中老年消費(fèi)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下都已經(jīng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的需求，目前的瓶頸首先在供給端。

在AgeClub主辦的2019年中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，長(zhǎng)嶺資本管理合伙人蔣曉冬先生曾指出，在老年行業(yè)，不管是健康領(lǐng)域，還是消費(fèi)領(lǐng)域，不僅缺乏對(duì)中老年人群的細(xì)分，也缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

解決老年行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給的問(wèn)題難不難呢?其實(shí)在廣義的消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)有很多技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的生產(chǎn)商，只是他們大多仍聚焦在已處紅海的嬰幼兒或年輕人市場(chǎng);

如果能夠沉下心來(lái)洞察中老年群體的需求特征，再結(jié)合自身的成熟產(chǎn)品理念和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出符合中老年需求的新品類(lèi)，就很有可能復(fù)制足力健老人鞋3年時(shí)間突破10億級(jí)年?duì)I收的奇跡。

足力健是中老年消費(fèi)品行業(yè)快速發(fā)展的典型案例，幾乎以一己之力“生造”出老人鞋這個(gè)品類(lèi)。其成功之處除了發(fā)展初期在營(yíng)銷(xiāo)、渠道上主攻電視投放和加盟代理外，產(chǎn)品層面也有其獨(dú)到之處。

如果對(duì)比國(guó)際品牌運(yùn)動(dòng)鞋和足力健老人鞋，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的外形、理念基本一致，比如寬松鞋頭、厚底防震、粘貼式鞋帶等。

而足力健所采用的一系列材料，如鞋面的超纖皮、飛織，鞋底的EVA，其實(shí)都是國(guó)際品牌常用的材料。尤其是鞋墊采用的GEL緩震材料，是來(lái)自跑鞋品牌亞瑟士的看家技術(shù)。

但在足力健剛剛問(wèn)世的2016年前后，甚至直到現(xiàn)在，電商平臺(tái)上大量打著老人鞋名號(hào)的產(chǎn)品，其實(shí)用的材料非常不利于老人足部健康。

比如許多100元以下的所謂老人鞋，采用聚氨酯等材料做鞋底，將柔軟易彎折作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但恰恰易彎折這個(gè)特性不能有效支撐老人足部，容易在步行或運(yùn)動(dòng)中造成損傷。

相比于雜牌低價(jià)老人鞋，足力健的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯，這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不是憑空而來(lái)，而是吸收了成熟運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品理念，對(duì)原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強(qiáng)掌控，洞察老人需求并做針對(duì)性改進(jìn)。

當(dāng)把這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入到原先對(duì)此毫無(wú)認(rèn)知的中老年群體里，便造就了3年10億元年?duì)I收的創(chuàng)新品類(lèi)老人鞋。

而這樣的創(chuàng)新品類(lèi)機(jī)會(huì)，在中老年消費(fèi)品領(lǐng)域還有很多。

渠道創(chuàng)新：整合中老年最集中的媒介/場(chǎng)景，沉淀精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)化的用戶(hù)資產(chǎn)

中老年消費(fèi)品未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)瓶頸是渠道端。

前面說(shuō)過(guò)，將廣告投放重心放在年輕人流失而中老年聚集的電視渠道，是足力健成功的重要原因。

在2020年的當(dāng)下，電視依然是觸達(dá)中老年群體的重要渠道，而隨著越來(lái)越多中老年人熟練使用微信甚至抖音快手，微信、短視頻和直播對(duì)中老年人的影響力正在快速上升。

這次疫情發(fā)生后，AgeClub觀察到很多中老年文娛社交平臺(tái)紛紛開(kāi)展直播，從文娛類(lèi)的舞蹈、唱歌、化妝、穿搭，到本地生活類(lèi)的餐飲團(tuán)購(gòu)、度假酒店，再到智能燈、掃地機(jī)器人等智能產(chǎn)品，內(nèi)容應(yīng)有盡有，而且每場(chǎng)觀看人數(shù)經(jīng)常能達(dá)到數(shù)千甚至數(shù)萬(wàn)，有的直播帶貨轉(zhuǎn)化率能達(dá)到3-5%。

上文提到在快手、微信做中老年假發(fā)的微商團(tuán)隊(duì)，也側(cè)面說(shuō)明了線(xiàn)上渠道已經(jīng)走到了在中老年群體中進(jìn)行變現(xiàn)的階段。

而對(duì)于習(xí)慣面對(duì)面交流的中老年群體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下場(chǎng)景雖然受到疫情影響暫時(shí)中斷，但未來(lái)一定會(huì)重新回到人們生活中。

每一種媒介、場(chǎng)景都會(huì)觸達(dá)到一部分中老年的一部分生活，碎片化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。未來(lái)中老年消費(fèi)品的渠道策略不再可能依靠單一渠道取勝，而是整合線(xiàn)上線(xiàn)下各種中老年集中的媒介、場(chǎng)景，圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行全覆蓋的精準(zhǔn)輸出。

這種模式已經(jīng)在一些案例中得到驗(yàn)證。

AgeClub曾采訪調(diào)研過(guò)位于上海的退休俱樂(lè)部，其模式包括6大媒介場(chǎng)景：電視節(jié)目“我們退休啦”+報(bào)紙“我們退休了”+微信公眾號(hào)“退休俱樂(lè)部”+線(xiàn)上商城+線(xiàn)下活動(dòng)+線(xiàn)下門(mén)店。

依靠這種模式，2015年開(kāi)始做旅游，當(dāng)年?duì)I收就達(dá)到一億元，到2019年突破四個(gè)億。

另一個(gè)案例是位于青島的華夏大舞臺(tái)，以電視節(jié)目“華夏大舞臺(tái)”起家，除了線(xiàn)上微信社群和線(xiàn)下活動(dòng)等常規(guī)場(chǎng)景外，還于去年開(kāi)辦一個(gè)超過(guò)2000平方的老年生活廣場(chǎng)。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，2019年收入達(dá)到數(shù)千萬(wàn)量級(jí)。

在對(duì)中老年群體完成全場(chǎng)景覆蓋后，更重要的是打通不同場(chǎng)景沉淀下來(lái)的碎片化中老年用戶(hù)，形成統(tǒng)一的、數(shù)據(jù)化的用戶(hù)池和用戶(hù)畫(huà)像，讓在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十分成熟的數(shù)據(jù)思維、用戶(hù)思維推動(dòng)老年行業(yè)加速發(fā)展。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：周超，AgeClub新老年商業(yè)研究院