還記得月入1.9億的《開心消消樂》嗎？解鎖中老年游戲產業(yè)掘金新姿勢

作者|黃小米 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

開篇：60后玩家人均充值金額是00后3倍

如果你在百度上搜索“消消樂”加“媽媽”，你會看到成千上萬條媽媽們與《開心消消樂》的愛恨情仇，還有孩子們對沉迷于游戲的媽媽們的不解、吐槽、擔憂……

你可能想不到，就是這樣一款簡單的消除游戲，橫掃了國內同類游戲72.6%的市場份額，讓其母公司樂元素于2017年遞交了IPO申請。

招股書顯示，這款游戲平均月活高達1.35億，月流水高達1.9億人民幣，占全公司收入的64.4%。

值得注意的是，截止2017年底《開心消消樂》女性用戶占比超66%，其中40歲以上中老年用戶占比超21.9%，而在2019年OPPO發(fā)布的手游報告中，明確表示《開心消消樂》六零后玩家的人均充值金額是00后的3倍。

目前國內外游戲產業(yè)正在迎來越來越多的銀發(fā)用戶，AARP(美國退休人員協會)去年年底的一份研究報告顯示，短短3年，美國50歲以上的高齡游戲玩家人數就從2016年的4020萬增長至2019年的5060萬。

一、市場變化：年輕用戶流失，中老年用戶占比提高

作為目前國內游戲圈的老大，騰訊很早就嗅到了中老年用戶在游戲領域的發(fā)展?jié)摿驮鲩L機遇。

2003年，QQ游戲上線，浩浩蕩蕩的企鵝軍團，迅速占領了棋牌游戲絕大部分市場份額，甚至還在線上開設了專門的老年游戲房。

除了《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》、《天天德州》等倍受爸爸們歡迎的明星產品之外，QQ游戲也上線了很多益智休閑類小游戲，老少皆宜，擁有了很多媽媽粉。

在艾瑞咨詢統(tǒng)計的2018年1月—2019年3月滲透率前十游戲，騰訊旗下棋牌游戲《QQ歡樂斗地主》、《天天象棋》、《騰訊歡樂麻將》都赫然上榜，分析這些游戲用戶畫像可以發(fā)現，中老年用戶占比都非常高。

當然，由于前期野蠻生長，市場發(fā)展埋藏了不少隱患。無論是休閑益智類游戲為主的中老年女性市場，還是以棋牌類游戲為主的中老年男性市場，都一度遭遇了挫折。棋牌游戲因涉嫌賭博被批量下架，高齡用戶占比一度從10.1%下降到了5.5%。

不過隨著游戲市場加速更新迭代，新一波操作更復雜，功能更強大的游戲產品不斷出現，2016-2019年，原來年輕人占主體的傳統(tǒng)趣味游戲產品開始出現年輕用戶大量流失，老齡用戶占比不斷提高，加速進入了老齡化!

二、中老年游戲用戶規(guī)?？焖僭鲩L，創(chuàng)業(yè)公司布局

最近幾年中國老齡化趨勢不斷加速，中老年用戶規(guī)模也不斷擴大，年初的荊楚大疫，讓越來越多的中老年人離不開手機，加速進入互聯網。

根據伽馬數據發(fā)布的《2019年中國游戲產業(yè)半年度報告》，2019年上半年，中國游戲市場用戶規(guī)模約5.54億人，45歲以上中老年玩家占比8.8%。

與2018年底的數據相比，中老年玩家占比增加了3.3個百分點。中國老年游戲用戶規(guī)模達到了5000萬人，用戶數量同比增長60%。

銀發(fā)浪潮到來讓中老年+游戲這個巨大市場吸引了很多創(chuàng)業(yè)者進入。在新的經濟環(huán)境下，我們看到了很多創(chuàng)業(yè)者在游戲領域里躍躍欲試，主要表現下面兩種趨勢：

1、“小程序+小游戲”創(chuàng)業(yè)潮

根據騰訊發(fā)布的最新財報，微信的月活用戶數約為12.06億，早在2018年，微信55歲以上的月活用戶就達到6300萬。

天然的流量池加上巨大的產業(yè)需求，微信小程序開放之初就迎來了數以萬計的創(chuàng)業(yè)者。

2018年底，微信小程序發(fā)布了《小程序研究報告》，報告顯示，在小程序使用類型中，小游戲占比最高，達到了42%。

根據同年發(fā)布的《微信小程序洞察報告》，我們可以看到，在這42%的市場份額中，排名TOP10的小游戲絕大部分都是針對中老年市場休閑、益智，棋牌類游戲。

在2019年春節(jié)，休閑類、棋牌類小游戲成為了走親訪友，茶余飯后最熱門的選擇。

然而，無論是月活曾經高達3.9億的《跳一跳》，還是日均用戶增長曾經超100萬的《成語連連看》，都只有曇花一現。

狂熱期過后，對于中老年小程序游戲類項目，長期存活的比例少之又少，如何留存保持長期粘性，以及后續(xù)如何變現，仍然是中老年游戲類項目生存的巨大挑戰(zhàn)。

2、老年文娛教育公司入局

今年3月有一款小程序《網上老年大學》很快沖入阿拉丁小程序成長榜前20名，老年教育類小程序排名第一;

這家公司也推出的最新娛樂版塊，主要包括受中老年人歡迎的棋牌類、休閑益智類小游戲。

根據AgeClub調查研究，多數老年文娛教育公司入局游戲產業(yè)也就是在最近1-2年，主要依托的也都是微信小程序平臺。

與微信小程序領域的大部分創(chuàng)業(yè)者不同，“老年文娛教育”的創(chuàng)業(yè)者長期與中老年人打交道，對用戶需求理解更加深刻。關于中老年+小游戲的發(fā)展機會，我們專門采訪了養(yǎng)老管家創(chuàng)始人。

養(yǎng)老管家2018年年初開辟了小游戲版塊，那時候正是小程序創(chuàng)業(yè)潮最火熱的時候。

據養(yǎng)老管家創(chuàng)始人張東民介紹，他們完全沒有做游戲的基因，也沒有調研過游戲產業(yè)環(huán)境，甚至都沒有投入很大的研發(fā)力度，只是想借著風口試試水。

他們根據用戶行為習慣，段時間上線了數十款益智類游戲，包括猜成語，找錯別字，以及健康常識問答等。結果可想而知，流量極其慘淡，幾乎沒有用戶留存，才做了不到三個月就撤下了游戲部門。

不過，當記者問到以后是否還有做游戲的打算，張東民回答得異常堅定：“會，在適當的時候肯定會撿起來，經過這次試水，我覺得我們與騰訊那種專業(yè)做游戲的不是一個賽道的，游戲劃到互聯網+養(yǎng)老服務的范圍里，會更加側重于客戶服務!”

三、新掘金姿勢：中國老年游戲市場發(fā)展預判

作為世界老齡化程度最高的國家，日本老年消費市場在很多方面都有重要的借鑒意義。

根據國外數據統(tǒng)計，2018年日本游戲滲透率高達94%。這94%的游戲玩家的平均年齡接近40歲，日本超過三分之一的中老年人都是手游玩家。

根據《2019日本移動游戲市場調查報告》，在日本手游市場，不管是在收入上，還是在下載量上，適合中老年人玩的角色扮演、益智解謎、音樂休閑都占據著主導地位。

結合日本的游戲產業(yè)和中國老年群體實際情況，我們對中國中老年游戲產業(yè)未來發(fā)展方向有了幾個大膽的預判。

1、角色扮演類、養(yǎng)成類游戲將成為新風向

從日本手游市場收入分布來看，角色扮演(RPG-role playing game)類游戲占了大頭，并遙遙領先。

這類游戲的特點就是在游戲世界中，玩家可以扮演一個或者幾個特定的角色，通過不同的游戲情節(jié)，獲得不同的能力，完成游戲冒險。

從心理學的角度上來講，中老年人已進入人生后半程，軌跡大部分已經定型。他們大多數都渴望更加豐富的人生體驗，也渴望更多樣的成長經歷。角色扮演類游戲正好滿足了他們的需要。

與之相似的還有養(yǎng)成類游戲，浪漫的說，養(yǎng)成類游戲是可以造夢的游戲。

玩家可以按照自己的想法，在游戲里天馬行空的養(yǎng)育一只寵物、一個小孩，中老年人需要陪伴，也享受養(yǎng)育的樂趣。比如2018年那只刷爆朋友圈的“蛙兒子”，《旅行青蛙》來源于日本，中國玩家卻貢獻了95%的下載量。

可無論是角色扮演類游戲，還是養(yǎng)成類游戲，目前在國內游戲市場的占有率都很小，也沒有黑馬產品出現，這兩種游戲類型極大可能成為中老年游戲成長新熱點。

2、中老年游戲+競賽

提到游戲競賽，大家可能更多的會想到“英雄聯盟”、“王者榮耀”等年輕人玩的電競賽。但人類熱愛比賽，喜歡競技，無論哪個年齡段都是一樣。

你也許不知道國外有一支叫“銀色狙擊手”的CS戰(zhàn)隊，全隊平均年齡72歲，最大的有82歲，最小的也有63歲。你也一定看到過社區(qū)里舉行的各種象棋比賽，乒乓球比賽，廣場舞比賽。

游戲競技之心并不會隨著年齡的老去而老去。事實上，國內頭部的棋牌產品，已經在往這方面試水了?！稓g樂斗地主》、《JJ斗地主》早就在線下舉辦過多場賽事了。

但目前來看，“斗地主”電競這個細分產業(yè)還處于早期，游戲規(guī)則也有待完善。更重要的是，如象棋、麻將等棋牌游戲的比賽還有待開發(fā)。

3、中老年游戲+社交

相信你不止一次的在朋友圈里刷到過家中長輩的“震驚體”新聞，中老年人渴望分享，也渴望交流，他們對社交的需求很大。

微信小程序游戲的創(chuàng)業(yè)者，就是抓住了這個心理特點，才迎來了短暫的流量紅利期。

小程序背靠著騰訊的流量池，站在社交王牌微信的肩膀上，即便是在小程序創(chuàng)業(yè)潮余熱褪去的今日，筆者也依然看好這個賽道在引流方面的巨大優(yōu)勢。不過，在近兩年沖散的泡沫之中，我們也能復盤出些許經驗。

首先，想要開發(fā)一款小程序游戲，在場景搭建和規(guī)則設計上其實并不比開發(fā)一款手游容易多少。但鑒于小游戲本身的大小，付費場景很難搭建，即便如《跳一跳》那樣的爆款，也只能走廣告模式。

其次，不管是小程序游戲還是手游，在推廣運營方面都是非常燒錢的，任何一款新游戲都免不了通過宣傳來獲得第一批用戶，這筆高昂的費用就足以拖垮一個初創(chuàng)公司。

還有，包括小游戲在內的小程序產品，用戶留存普遍都不是很高。除了產品本身的問題之外，更重要的是在社交場景下傳播的輕應用，不足以實現品牌的集聚效應。

如果能解決以上三個方面的問題，微信小程序有極大可能再次爆發(fā)，出現橫掃中老年人朋友圈的小游戲應用。

4、中老年游戲+健康/服務

前幾年，業(yè)內有專業(yè)人員對各個年齡段的游戲玩家進行了對照實驗。發(fā)現玩游戲可以提高人的注意力和執(zhí)行力，以及對速度和空間的反應能力，其中能從游戲中受益最大是老年人。

世界各地已有不少研究表明，中老年人玩游戲可以預防老年癡呆，緩解精神壓力，鍛煉思考能力和反應能力，國外甚至還有研究表明，玩游戲的中老年人比不玩游戲的更加快樂。

我們認為，在中國中老年游戲產業(yè)環(huán)境下，能把游戲和中老年人健康服務結合起來的，只有老年大學了。他們植根于一線用戶，擁有完整的中老年產品體系，深刻的理解用戶的心理需求和生理需求。

游戲之于老年大學，前期可能更偏向于做用戶服務。后期培養(yǎng)好用戶習慣之后，可以與課程體系，醫(yī)療產品相結合，甚至還有可能成為強有力流量入口。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：黃小米