奶茶店里排長隊，咖啡市場靜悄悄

作者|劉璐明   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

告別三個多月之后，連咖啡終于正式回歸了，但卻有了斷臂求生的意味。

9月8日，這家互聯(lián)網(wǎng)咖啡連鎖品牌表示門店已全部關閉，暫時沒有再開的打算。未來，消費者可以在天貓、便利店和加油站等更多地方找到連咖啡，但銷售的都是預包裝產(chǎn)品。 

近期，曾經(jīng)位居中國咖啡行業(yè)第二的COSTA也迎來了大規(guī)模關店潮。據(jù)了解，目前COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店，僅青島和北京就關閉了40余家門店，占到了其在華門店數(shù)量的10%。

圖源COSTA官微 

瑞幸咖啡沉寂后，中國的咖啡市場顯得冷清了很多，很久沒傳出好消息。 

與之產(chǎn)生明顯對比的是，奶茶店里依然很熱鬧。茶顏悅色的門口永遠排著長隊，有關這家奶茶品牌的一舉一動時常登上熱搜榜，喜茶還在進行擴店計劃，今年7月21日，喜茶全球第500家門店落地上海。 

資本也在持續(xù)注資，今年3月，喜茶再次獲得高瓴資本和Coatue聯(lián)合領投的戰(zhàn)略投資，投后喜茶估值或超過160億。緊接著今年6月9日，奈雪的茶獲得深創(chuàng)投近億美元的B輪融資。 

近期還有消息傳出，喜茶和奈雪的茶將于2021年底前在香港上市，目前正在籌備階段，預計募資額各達4～5億美元。 

奶茶品牌的頭部陣營里，已有多位玩家賽跑，而在咖啡市場，曾經(jīng)想要“挑戰(zhàn)星巴克”的新晉品牌們，都在遇到各種各樣的難題，中國的咖啡市場似乎又回歸星巴克一家獨大的局面。 

未來，中國咖啡市場還會有什么變化？能否出現(xiàn)另一家能夠與星巴克抗衡的咖啡品牌？ 

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艱難的咖啡店 

今年，咖啡市場迎來了艱難的一年。 

疫情是重要因素，咖啡店本就是一個投入大、回本周期長的行業(yè)，若沒有現(xiàn)金流的支撐，則很快會面臨淘汰。 

而咖啡館在中國市場，長期以來承載的是社交功能，售賣咖啡更是售賣空間，一旦咖啡館失去了“空間”這一優(yōu)勢，業(yè)績就會隨之下降。 

這也造成咖啡館在疫情后的恢復期，比餐廳、奶茶更加漫長，目前餐飲業(yè)都已經(jīng)開放，但咖啡行業(yè)在元氣大傷之后，還沒有恢復從前的光景。 

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在新冠疫情爆發(fā)期間，國內大約有七成的餐飲企業(yè)暫停門店營業(yè)；其中咖啡服務行業(yè)的停業(yè)率達到83.3％，明顯高于其他細分餐飲行業(yè)。

疫情期間餐飲業(yè)停業(yè)數(shù)據(jù)，圖源極光大數(shù)據(jù)

一波咖啡閉店潮也隨之來臨。 

今年年初，連咖啡開始在全國大規(guī)模閉店，到6月份，連咖啡北京門店已顯示無服務，而最高峰的時期，連咖啡在北京地區(qū)門店有60家左右，上海也僅剩幾家還在營業(yè)，彼時，上海某連咖啡門店人員表示：疫情期間關了差不多200多家門店。 

幾乎相同的時間，COSTA也加入了關店的大軍，今年6月底，COSTA在青島的門店全線撤出市場，目前，COSTA在中國多個城市的關店，北京及江浙地區(qū)也有部分門店關閉。

就連星巴克也曾預計新冠疫情將導致第二季度銷售額下降高達32億美元，因此也宣布未來18個月計劃關閉400家門店。 

行業(yè)的頭部品牌日子都不好過，更何況沒有雄厚資本支撐的咖啡單體店和小型連鎖店。 

在倒閉潮中，小型單體店大多由于資金鏈斷裂而被淘汰。 

但是對大型連鎖品牌來講，資金并非是閉店的唯一原因。 

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴連線Insight，COSTA的閉店之舉并非因為資金問題，而是戰(zhàn)略需要，COSTA被可口可樂收購了之后，發(fā)展戰(zhàn)略迎來了變化，從傳統(tǒng)門店布局轉向了多元化渠道。 

對此，COSTA也表示，疫情對餐飲業(yè)的沖擊及消費者行為的改變，促使他們加速實施以消費場景為核心的多元化管道戰(zhàn)略，在中國，COSTA將不斷拓展和覆蓋不同的消費場景，建設全管道的咖啡品牌。 

對咖啡行業(yè)來說，主要靠空間售賣的日子可能要結束了，接下來需要的是向多渠道、多場景的進化。

在朱丹蓬看來，隨著中國的咖啡消費者越來越專業(yè)，產(chǎn)業(yè)端的競爭也越來越激烈，場景以及產(chǎn)品的同質化會隨之變高，這個是整個行業(yè)發(fā)展面臨的一個尚待解決的痛點。 

咖啡有自身的問題，也面臨新茶飲品牌崛起帶來的沖擊，在競爭之下，兩者的界限也在變得更加模糊，擺在消費者面前的，可能是喝一杯咖啡還是奶茶的抉擇。 

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咖啡PK奶茶：誰是贏家？ 

首先要回答的一個問題是，經(jīng)營一家咖啡館和一家奶茶店，哪個更容易？ 

從經(jīng)營難度上看，奶茶店通常面積小，可以不設座椅，在街邊巷尾的任何一處，都有落腳之地，空間的限制較小，也導致成本更低；而經(jīng)營一家咖啡館，通常需要考慮到空間的因素，選址也比奶茶店更為謹慎。 

即便是同樣的成本，在銷量上的表現(xiàn)又將關乎回本周期。 

根據(jù)《2019新式茶飲消費白皮書》數(shù)據(jù)，2020年中國新式茶飲潛在市場規(guī)模為500億元左右。2019年，中國(傳統(tǒng)奶茶、傳統(tǒng)純茶、新式茶飲)市場占據(jù)了中國現(xiàn)制茶飲市場的57%，咖啡市場占據(jù)了35%，其他鮮榨果汁、鮮奶酸奶等市場占據(jù)了8%。 

對于中國的消費者來說，相比咖啡，無疑更愛奶茶。這也造成奶茶店比咖啡館更容易經(jīng)營，相對來說，銷量容易實現(xiàn)增長，回本周期也更快。 

對于奶茶店和咖啡館來說，日銷量是非常重要的數(shù)據(jù)，當單門店日單量下滑時，運營成本不變，其在總成本中的占比上升，長此以往就會導致虧損。 

目前，我國人均年飲用咖啡僅4.5杯，而這個數(shù)據(jù)在美國、日本分別為269、188杯，大多數(shù)人的飲用咖啡的習慣尚未養(yǎng)成。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年一線城市奶茶店日均銷量在100杯左右，二線城市日銷量在60杯左右，其他三四五線城市日銷量在40杯左右。假設每個現(xiàn)制茶飲門店日均銷量為70杯，則2019年，中國現(xiàn)制茶飲消費量達到127.8億杯。相比之下，奶茶比咖啡更暢銷。 

但是兩者的界限也在越來越模糊。奶茶品牌紛紛推出咖啡飲品，咖啡品牌也在推出茶飲。奶茶店開始做“空間”，而咖啡也在做外帶店，兩者在彼此的領域開啟了一輪較量。 

新茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶在空間設計上下足了功夫，對空間的重視也吸引了一部分本來屬于咖啡館的消費者。 

喜茶門店內景，圖源喜茶官微

在朱丹蓬看來，這種業(yè)務的重疊是行業(yè)發(fā)展的必然，“五多戰(zhàn)略是必然，所有的頭部企業(yè)都在做多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰(zhàn)略。” 

多元化是未來的方向，對咖啡品牌來說，創(chuàng)新、打破“賣空間”的局限是關鍵。

不過，咖啡也有自身的優(yōu)勢，其受眾更廣泛，年輕人、中年人、老年人都是咖啡的受眾群體，而喝奶茶的幾乎只有年輕人。 

“咖啡和奶茶的屬性是不一樣的，奶茶主要是面向新生代，咖啡是有文化底蘊和品牌內涵、調性的”，在朱丹蓬看來，這是咖啡的優(yōu)勢，也是導致咖啡門檻比奶茶高，沒有那么容易做的原因。

近年來雖然奶茶店開店數(shù)量增長迅速，但關店數(shù)量也在持續(xù)攀升。 

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。 

空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟效益如何平衡，是茶飲行業(yè)和咖啡行業(yè)共同面對的難題。 

3

咖啡的未來，路在何方？ 

咖啡品牌實際上一直在探索。 

由于缺乏咖啡文化的基礎，中國被看作是咖啡行業(yè)的重要市場，有市場空白才有增長的機會。 

根據(jù)Frost&Sullivan公開的數(shù)據(jù)計算，中國咖啡市場規(guī)模的增速在2017年為20.2%，2018年為31.1%，遠高于世界整體咖啡消費量的增速。這也是咖啡新晉品牌在前幾年爭相涌現(xiàn)的原因。 

他們想要挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位，探索出一條更適合中國本土的咖啡之路。 

1971年，星巴克誕生，1992年在納斯達克上市，此后其銷售額保持平均年增長率為20%，利潤平均增長率則達到30%，股票收益之高超過了當時的通用電氣、百事可樂和微軟。 

1999年，星巴克在北京國貿開設中國內地第一家門店，星巴克靈魂人物舒爾茨所倡導的“第三空間”對中國的咖啡市場影響深遠。 

星巴克門店，圖源星巴克官微

新晉者們將矛頭也指向于此——喝一杯咖啡沒有必要為空間付費。 

按理來說，企圖打破空間限制做外賣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，本應趁著疫情的線上化東風，大放異彩，為何在疫情期間卻“失聲”了？ 

在風口和資本的加持之下，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌并沒有把一個好故事講好。 

曾經(jīng)正是因為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的嶄新概念，吸引了無數(shù)資本持續(xù)注資，一時間成為風口，幾家品牌迅速擴張。但是，價格戰(zhàn)、瘋狂擴張開店也隨之來臨。 

為了“打仗”，原本專注于外賣咖啡的“連咖啡”開始偏離原本的路線。 

連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基后來回憶起，也曾說“我們當時殺紅了眼”。為了爭奪市場份額，連咖啡門店和團隊迅速擴張，僅2018年全年，連咖啡就新增了300家咖啡小店。 

張洪基在接受36氪采訪時曾表示，2億元的作戰(zhàn)軍費中，擴店是最大的成本，占到20％至30%。 

雙方的戰(zhàn)爭從2018年二季度初延續(xù)到2018年四季度初，三個季度里，連咖啡花光了融資，創(chuàng)始人王江還親自出面，融來2.06億元救命錢。 

星巴克的確受到了來自中國本土品牌一眾挑戰(zhàn)者的沖擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡在快速搶占咖啡市場 。

星巴克甚至一度面臨銷售疲軟的困境。 

2018年6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創(chuàng)下近九年來的最低值。2018年中國市場也出現(xiàn)了9年來的首次業(yè)績下滑，星巴克在中國的門店銷售數(shù)據(jù)下滑了2%，成為全球增長表現(xiàn)最差的市場。 

但頗為可惜的是，迅速長大的咖啡品牌，尋求速度，也為速度付出代價。 

瑞幸咖啡門店，圖源網(wǎng)絡

瑞幸咖啡作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè)，其造假事件如同蝴蝶效應，對互聯(lián)網(wǎng)咖啡行業(yè)的影響不容小覷。 

不過，咖啡市場在這些咖啡品牌的狂飆突進下，也發(fā)生著改變。這批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)教育了市場，用戶的咖啡消費習慣也發(fā)生了改變。 

“中國的咖啡市場從2018年開始進入一個爆發(fā)點，爆發(fā)的同時，咖啡的受眾也越來越專業(yè)，對品質越來越有要求，對于品牌的要求也會更高，我覺得這是整個咖啡市場進入成長期的一個很重要的標志。”朱丹蓬告訴連線Insight。 

在他看來，中國咖啡市場在2025年以前仍然是一個高增長的品類，當整個行業(yè)蛋糕做大之后，場景、渠道、模式的整體運營思路會發(fā)生變化，這是整個咖啡市場正在經(jīng)歷的磨合期和調整期。 

至少現(xiàn)在看來，咖啡品牌在中國市場，還有很長的路要走。

  編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明