強(qiáng)勢(shì)宣戰(zhàn)新茶飲，瑞幸能一統(tǒng)天下嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|Jerry 來(lái)源|新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)

泛茶飲咖啡賽道又掀波瀾。

近日，瑞幸咖啡攜帶其新品輕乳茶，以及多款檸檬茶、輕咖飲品等，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，開(kāi)啟了一場(chǎng)“拳打霸王茶姬，腳踢檸季”的征程。

當(dāng)瑞幸不再僅以咖啡的面貌出現(xiàn)，而是搖身一變，成為茶飲市場(chǎng)的新對(duì)手時(shí)，茶飲與咖啡之間的邊界更為模糊，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。

2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡以84.03億元人民幣的總凈收入和35.5%的同比增長(zhǎng)率，再次刷新了單季營(yíng)收紀(jì)錄。

但在上半年，Tims、瑞幸咖啡等品牌都出現(xiàn)了同店銷售額同比下滑的情況，國(guó)內(nèi)還爆出了多個(gè)本土咖啡品牌陷入關(guān)店潮或輿論危機(jī)的消息。

有行業(yè)人士曾指出：星巴克中國(guó)門店的訂單，上午、下午、傍晚三個(gè)時(shí)段里，受沖擊明顯的是下午時(shí)段。

對(duì)此，同屬于咖啡品牌的瑞幸感受到了相同的寒意，并作出了應(yīng)對(duì)。

一

強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻新茶飲市場(chǎng)

推出新品“輕輕茉莉”輕乳茶一周后，8月11日，瑞幸正式官宣劉亦菲為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。次日，瑞幸開(kāi)啟“送你1億杯9.9元輕輕茉莉”活動(dòng)。

在官宣輕乳茶之前，今年7月，瑞幸還試水了不含咖啡液的經(jīng)典檸檬茶、含生咖啡液的輕咖等新品。

公開(kāi)信息顯示，瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬(wàn)杯，高居單品賽道TOP3，這一成績(jī)無(wú)疑證明瑞幸正在深入新茶飲賽道，與茶飲品牌們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，這不是瑞幸第一次進(jìn)軍新茶飲。2019年，瑞幸曾推出獨(dú)立茶飲品牌“小鹿茶”，并邀請(qǐng)劉昊然作為茶飲子品牌代言人，但當(dāng)時(shí)的喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都在“當(dāng)打之年”，“小鹿茶”未能成功突圍。

2021年厚乳拿鐵大火之時(shí)，瑞幸就預(yù)見(jiàn)了更輕盈健康的茶飲市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)地提出了“輕乳茶”概念。當(dāng)時(shí)推出了一系列的“輕乳好茶”：烏龍輕乳茶、工夫輕乳茶、紅袍輕乳茶和茉莉輕乳茶。

此次，瑞幸再次進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，不僅是產(chǎn)品多元化的嘗試，更是對(duì)新茶飲市場(chǎng)發(fā)起的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

瑞幸此舉無(wú)疑是在向行業(yè)表明，它有意成為一個(gè)全新的飲品巨頭，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

二

早C晚T的茶咖一體化

時(shí)隔5年，瑞幸再次喊出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)。

作為辦公室最受歡迎的兩種飲品，咖啡和茶的消費(fèi)人群高度重疊——對(duì)當(dāng)代打工人來(lái)說(shuō)，“早上一杯咖啡喚醒精神，下午一杯奶茶緩解疲勞”。

早在2019年就有評(píng)論指出，瑞幸進(jìn)軍新茶飲是根據(jù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣作出的戰(zhàn)略決策。瑞幸咖啡官方也曾表示，越來(lái)越多顧客希望瑞幸能提供更豐富的產(chǎn)品，尤其是新式茶飲。

如今，咖啡和茶飲市場(chǎng)均是一片紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部品牌不得不突破茶飲與咖啡的邊界，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以新茶飲品牌為例。2023年，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌集體推出咖啡類產(chǎn)品，在基礎(chǔ)款咖啡上打出“果咖”“特調(diào)”等多條產(chǎn)品線，不僅在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上引發(fā)熱議，也實(shí)實(shí)在在地吸引了不少好奇的消費(fèi)者。

不過(guò)，跨界并不是一件容易的事。

奈雪的茶2020年就開(kāi)始賣咖啡，但4年時(shí)間里，始終未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而淪為“9.9元早餐”的引流噱頭。

而瑞幸的老對(duì)手庫(kù)迪，近日也在產(chǎn)品中加入了“流云茉莉輕乳茶”“巖韻紅袍輕乳茶”等奶茶產(chǎn)品，并在今年1月份推出了“茶貓”這一新茶飲品牌以擴(kuò)張飲品版圖。但茶貓自開(kāi)業(yè)至今，不僅接連閉店，更有加盟店“開(kāi)業(yè)即虧損”。

不可否認(rèn)的是，咖啡品牌和茶飲品牌的產(chǎn)品邊界在逐步模糊，“茶咖一體化”也成為品牌們進(jìn)行產(chǎn)品布局心照不宣的默契。

此次進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，瑞幸并未和庫(kù)迪一樣選擇創(chuàng)建全新的品牌，而是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了品類拓展。其對(duì)輕乳茶的重視，本質(zhì)上也反映了品牌在飽和市場(chǎng)中尋求突破的訴求。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，瑞幸推出茶飲產(chǎn)品更多是為了盤活非高峰消費(fèi)時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆蓋，從而搶奪更多消費(fèi)場(chǎng)景。

剛過(guò)去不久的立秋，瑞幸就憑借“輕輕茉莉”參戰(zhàn)了“秋天的第一杯奶茶”。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在其社交朋友圈宣布的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬(wàn)杯，成為今年新品首周最佳。

三

2萬(wàn)家門店的“降維打擊”

截至二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)超20000家，其中自營(yíng)門店超13000家、剩余的近7000家門店皆為聯(lián)營(yíng)，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)7.4%。

20000家門店的分量舉足輕重。要知道，即使是千萬(wàn)億級(jí)的茶飲市場(chǎng)，也只有蜜雪冰城這一家頭部連鎖品牌的門店數(shù)量，超越了瑞幸。這是渠道優(yōu)勢(shì)。

其次，瑞幸有一整套成熟的品牌、產(chǎn)品和資源整合策略，能夠幫助任何一個(gè)品類實(shí)現(xiàn)“從0到1”的高速成長(zhǎng)。

再回看瑞幸最近的營(yíng)銷動(dòng)作。

“送1億杯輕輕茉莉”活動(dòng)期間，每天下午2點(diǎn)前，消費(fèi)者首次在瑞幸咖啡App/小程序購(gòu)買任意一杯飲品即可獲贈(zèng)一張9.9元下午茶券；或者每天下午4點(diǎn)后領(lǐng)取限時(shí)券。

同時(shí)，在瑞幸的官方點(diǎn)單小程序頁(yè)面，不僅有輕輕茉莉加入“天天9.9店慶活動(dòng)”，還能一次領(lǐng)取一周的9.9元券包——相當(dāng)于每天消費(fèi)1張9.9元飲品，即可解鎖第二天的9.9元優(yōu)惠券。

“咖啡+茶”的組合模式，搭配券包接力解鎖，既能滿足用戶需求，也是瑞幸品牌的內(nèi)涵延伸。反過(guò)來(lái)，它的目標(biāo)人群也為新茶飲創(chuàng)造了跨界的空間——將上午喝咖啡和下午喝奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景，成為辦公室飲品的一種標(biāo)配。

這樣的多品類擴(kuò)張，為瑞幸在飲品市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)增加了重要的籌碼。

可以想象的是，瑞幸做奶茶完全有能力復(fù)制其在咖啡市場(chǎng)的驚人滲透速度——以強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷+垂直渠道，去占領(lǐng)新茶飲市場(chǎng)。

至于產(chǎn)品策略，創(chuàng)新和品質(zhì)很重要，而資源則是這兩者的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌的高速發(fā)展都離不開(kāi)快速的渠道資源。

對(duì)于連鎖品牌而言，當(dāng)其線下門店開(kāi)到4000家、5000家店的時(shí)候，意味著其已經(jīng)能夠覆蓋足夠多的人群，加上品牌認(rèn)知度帶來(lái)穩(wěn)定的流量，品牌本身已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的供給平臺(tái)。

從占領(lǐng)渠道到多品類擴(kuò)展，瑞幸正構(gòu)建一個(gè)覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景的消費(fèi)平臺(tái)。未來(lái)，無(wú)論是早晨的快取咖啡，還是下午的休閑茶飲，瑞幸都有望成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

而這，或許才是瑞幸真正的野心所在。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新餐考(ID：cankaoxiaoxi008)，作者：Jerry