2014-2020千億規(guī)模中老年教育市場(chǎng)巨變：融資2億/巨頭入局/用戶迭代，需求亟待釋放

作者|AgeClub研究院 來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

2020年一場(chǎng)疫情“洗禮”過(guò)后，中老年文娛教育市場(chǎng)正在發(fā)生重大變化和重構(gòu)：

更多優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者入局，更大規(guī)模資本入場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入戰(zhàn)斗，線上線下深度融合……

越發(fā)成熟的行業(yè)生態(tài)正在形成。在巨大變化浪潮之下，AgeClub認(rèn)為，有兩個(gè)“紅利”正在釋放機(jī)會(huì)信號(hào)：

其一，是正在加入銀發(fā)族群的“數(shù)億新老年”。

越來(lái)越多60后、70后正在步入人生的退休階段，整體而言他們經(jīng)濟(jì)條件、受教育水平越來(lái)越高，自我意識(shí)逐漸蘇醒，更加追求自我愉悅、滿足、夢(mèng)想和價(jià)值。

其二，是大舉向互聯(lián)網(wǎng)遷移的中老年。

疫情像個(gè)加速器，之前許多被認(rèn)為有“老年門檻”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，經(jīng)此一疫已深入到更多中老年日常生活。在中老年教育方面，線上化、知識(shí)付費(fèi)等的發(fā)展趨勢(shì)尤其明顯，市場(chǎng)和用戶教育的“時(shí)間成本”被大大縮短。

總而言之，優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，大家在逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，密切溝通、互相交流學(xué)習(xí)，挖掘并滿足越來(lái)越多、越來(lái)越細(xì)分的中老年需求。

在此過(guò)程中，對(duì)中老年用戶理解更加深刻透徹、各自商業(yè)模式愈加系統(tǒng)化，不斷累積經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，行業(yè)也正在被各方勢(shì)力快速“催熟”。

——AgeClub記者團(tuán)隊(duì)

PART 1.

從“邊緣”走入大眾視野，資本不斷加碼

這幾年來(lái)，在中老年群體中的一個(gè)明顯變化是，廣場(chǎng)舞越來(lái)越盛行，成為一種主流文化。

廣場(chǎng)舞這種形態(tài)，也從最初略帶嫌棄的“中國(guó)式大媽”的邊緣化狀態(tài)，逐漸被更多老年群體甚至年輕人所接受，還“跳”出了國(guó)門，成為一種“中國(guó)現(xiàn)象”。

之前，出現(xiàn)在大眾視野中的“中老年”多與家庭矛盾、健康、病痛、上當(dāng)受騙等關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián);而在廣場(chǎng)舞“火”了以后，中老年的精神世界越來(lái)越全面、深入地展現(xiàn)在大眾面前，他們的精神需求也越來(lái)越被重視、正視。

比如當(dāng)年迅速躥紅的糖豆、小年糕等“現(xiàn)象級(jí)”App和小程序的出現(xiàn);

再比如微信快速發(fā)展后，數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的中老年沉淀其中，活躍在基于微信生態(tài)的、具備社交功能的各種具體形態(tài)上。

也正是這種變化發(fā)展的過(guò)程，讓屬于中老年的“話語(yǔ)權(quán)”在各種媒介上更顯著呈現(xiàn)出來(lái)。

需求不斷被挖掘，與之緊密相關(guān)的，是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越多，資本的目光也聚焦進(jìn)來(lái)。

圖:2014-2020公開(kāi)披露的獲得投資的老年教育機(jī)構(gòu)

(或含教育板塊)

2014年-2020年，不斷有創(chuàng)業(yè)者入局中老年教育賽道，行業(yè)里也涌現(xiàn)出新一批優(yōu)秀的中老年教育項(xiàng)目，資本對(duì)這個(gè)賽道不斷加碼。

據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五六年里，不斷有中老年文娛教育相關(guān)項(xiàng)目獲得投資，其中的佼佼者，甚至每月被至少10家投資機(jī)構(gòu)約見(jiàn)。

截至目前，已被披露的、獲得投資的老年教育機(jī)構(gòu)已超過(guò)10家，2019年騰訊也開(kāi)始出手了。

我們發(fā)現(xiàn)，從2017年開(kāi)始，在老年教育(文娛)賽道，不論從融資項(xiàng)目數(shù)看，還是從融資金額看，折線圖一路走高。(注：下圖2016年的這個(gè)“峰值”來(lái)自糖豆，因其有公開(kāi)披露的金額;其他“數(shù)百萬(wàn)”“數(shù)千萬(wàn)”等未披露具體融資金額的項(xiàng)目，未計(jì)入在內(nèi))

有創(chuàng)業(yè)者直言，在2019年感受到一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變：以前還需要通過(guò)FA認(rèn)識(shí)投資方，后來(lái)變成資方主動(dòng)聯(lián)系項(xiàng)目。顯然，中老年教育賽道已經(jīng)引起資本的注意，并越來(lái)越受到重視。

事實(shí)上，疫情以來(lái)，在中老年教育賽道，變化尤其顯著。

大廠加入，“國(guó)家隊(duì)”在線化，都讓中老年教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“龍爭(zhēng)虎斗”“暗潮洶涌”之態(tài)勢(shì)，新老玩家之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

一方面，巨頭紛紛“下場(chǎng)”，比如2020年3月支付寶正式上線的老年大學(xué)，比如淘寶上線教育板塊、開(kāi)設(shè)大量書(shū)法、養(yǎng)生、國(guó)學(xué)歷史課程。

另一方面，越來(lái)越多大廠創(chuàng)業(yè)者切入中老年教育賽道，推出優(yōu)秀的項(xiàng)目和模式。其中，紅松學(xué)堂可謂“資本寵兒”，疫情的陰霾絲毫沒(méi)有影響它，接連完成兩輪融資。

也正是由于資本的越發(fā)關(guān)注，加上巨大中老年文娛教育需求被深度挖掘、潛力可期，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者萌生了在這個(gè)賽道創(chuàng)建“現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)”的想法。

中老年人群需要這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)豐富他們的生活。

如，背后擁有百姓網(wǎng)雄厚實(shí)力支持的花樣百姓，有服務(wù)政府部門多年經(jīng)驗(yàn)、有強(qiáng)大技術(shù)團(tuán)隊(duì)做后盾的老來(lái)網(wǎng)，為中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)服務(wù)的金齡科技，等等。

PART 2.

用戶/環(huán)境快速變化，催生更多創(chuàng)業(yè)形態(tài)

1)正在快速變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中老年用戶結(jié)構(gòu)。

70后互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長(zhǎng)，疫情快速催熟更多中老年的互聯(lián)網(wǎng)行為。

疫情期間，老年人的“互聯(lián)網(wǎng)門檻”被大幅消解。AgeClub采訪的多位創(chuàng)業(yè)者均表示，一個(gè)新的APP或小程序，在中老年群體的獲客成本和難度，比年輕人小得多。

一方面，疫情讓年輕一輩有更多時(shí)間在家陪伴長(zhǎng)輩，在此期間耐心教長(zhǎng)輩如何使用智能手機(jī)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在“努力”。比如支付寶大學(xué)，其一個(gè)重要課題就是教會(huì)老年人使用智能手機(jī)，通過(guò)線上網(wǎng)課+線下學(xué)習(xí)空間的拓展，破除長(zhǎng)輩使用智能手機(jī)的各種障礙。

2)公立老年大學(xué)的變化也值得關(guān)注。

今年3月，中國(guó)老年大學(xué)協(xié)會(huì)發(fā)了通知，由金齡科技提供技術(shù)支持和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為全國(guó)各老年大學(xué)免費(fèi)開(kāi)放在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。

“網(wǎng)上老年大學(xué)”小程序和app上線后，全國(guó)各地公立老年大學(xué)的學(xué)員們不再“受制于”線下，甚至無(wú)需每天趕公交出門。

一位61歲的武漢阿姨今年疫情期間，通過(guò)網(wǎng)上老年大學(xué)小程序，學(xué)習(xí)了160多門網(wǎng)課。學(xué)員們通過(guò)線上社群的交流，氣氛也十分活躍，積極互相討論，還能互相點(diǎn)贊、評(píng)論，獲得更大滿足感和認(rèn)同感。

截至2020年5月，“網(wǎng)上老年大學(xué)”的總用戶數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，人均學(xué)習(xí)21分鐘。其中，排名靠前的課程——《聲樂(lè)教程》、《服裝搭配》、《中醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)》、《電子琴》、《葫蘆絲》等等——每門的瀏覽量都超過(guò)了200萬(wàn)次。

事實(shí)上，AgeClub采訪發(fā)現(xiàn)，公立老年大學(xué)的用戶相對(duì)“高端”，受教育水平較高、互聯(lián)網(wǎng)水平較高、經(jīng)濟(jì)水平也較高，疫情耽擱了公立老年大學(xué)線下開(kāi)學(xué)，反倒成為布局中老年線上教育創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

或建立平臺(tái)，或深入社區(qū)，爭(zhēng)奪公立老年大學(xué)用戶資源的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已悄然打響。

3)下沉市場(chǎng)的中老年文娛教育需求也正在崛起。

譬如年輪學(xué)堂利用樊登讀書(shū)的成熟加盟授權(quán)店的體系，在下沉市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓時(shí)，通過(guò)當(dāng)?shù)刂v師現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+名師教學(xué)的模式，半年時(shí)間已有12個(gè)省級(jí)、60個(gè)市級(jí)授權(quán)點(diǎn)。

而樂(lè)退族這兩年在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展模特巡回賽，其中包括珠海等非一線城市。

下沉市場(chǎng)的老年教育，內(nèi)容可以更“實(shí)用”和“生活化”，比如教老年人正確看待宗教信仰，學(xué)習(xí)防范傳銷、騙局等，而這方面的內(nèi)容還很稀缺。

教學(xué)方式上，下沉市場(chǎng)老年人群自學(xué)能力稍差，習(xí)慣于手把手教，如果不能深入到下沉市場(chǎng)的線下，在線直播教學(xué)場(chǎng)景也是一種觸達(dá)方式，比如我們就發(fā)現(xiàn)，快手專門開(kāi)設(shè)直播教老年人“女紅”等。

PART 3.

線上線下一體化，探索更多“可能性”

“都2020年了還在割裂地談線上線下，我覺(jué)得很過(guò)時(shí)了。”在今年ABI大會(huì)上，曾有從業(yè)者這么表示。中老年加速觸網(wǎng)，各種門檻降低，在變化和迷茫中，創(chuàng)業(yè)者也通過(guò)一場(chǎng)疫情靜下來(lái)思考用戶和未來(lái)。

此前，中老年教育項(xiàng)目主要呈現(xiàn)出兩種不同的運(yùn)營(yíng)思路：

以線下為主，如廣州的美好盛年、北京的快樂(lè)50、長(zhǎng)沙的快樂(lè)老人大學(xué);

以線上為主，如養(yǎng)老管家、家游學(xué)院、樂(lè)唱族等，通過(guò)制作老年教育視頻等形式，線上傳播銷售。

而2020年這場(chǎng)突發(fā)疫情可以說(shuō)成為一個(gè)“分水嶺”，此前專注線下渠道的中老年文娛教育項(xiàng)目，紛紛探索全新線上模式：

快樂(lè)50：疫情期間開(kāi)設(shè)直播課程，平均觀看量上萬(wàn)，用戶與老師之間互動(dòng)交流活躍，用戶粘性強(qiáng);

美好盛年：探索OMO模式，直播課程上線第一天觀看量超4.2萬(wàn)，單節(jié)課打賞金額最高超5000元;

養(yǎng)老管家：之前主要為大B端提供教育內(nèi)容，疫情期間嘗試線上課程，推出樂(lè)活課堂;

另外，之前本就聚焦老年文娛的一些項(xiàng)目，如樂(lè)退族、退休俱樂(lè)部等，均試水直播和線上付費(fèi)課程。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培育，中老年群體在接受文娛教育方面的互聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，疫情又加速了一波他們向線上“遷移”的速度，逐漸形成新的習(xí)慣并強(qiáng)化。

如獨(dú)立下載并使用新的app，準(zhǔn)確找到、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)微信小程序的入口，學(xué)會(huì)了刷短視頻和直播。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)前后，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模突破1.27億，中老年用戶群體46歲以上用戶增長(zhǎng)了33%。

與此同時(shí)，針對(duì)中老年的線上教育模式已被越來(lái)越多創(chuàng)新案例證實(shí)了“可行性”，入局的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多。

比如，針對(duì)具有專業(yè)學(xué)習(xí)需求的用戶，線上教育擁有先天優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)唱族曾做過(guò)數(shù)據(jù)分析，一個(gè)小時(shí)的直播課，實(shí)際上學(xué)員能學(xué)一個(gè)半小時(shí)，這意味著學(xué)員還存在著大量復(fù)習(xí)和回看;

并且線上老年大學(xué)通常設(shè)置了作業(yè)、打卡等制度，具有高互動(dòng)性，粘度也在這種互動(dòng)過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)增強(qiáng)。

從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中老年教育線上線下逐漸“一體化”，不斷融合。

疫情之后，很少有從業(yè)者還在堅(jiān)持只做線下;而之前專注在線上模式和形態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，也逐漸意識(shí)到“線下“面對(duì)面”的重要性。“如果線下不重要，那么，疫情不會(huì)對(duì)大家產(chǎn)生如此大的沖擊和改變。”

對(duì)于相對(duì)較晚入局中老年教育的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者也在這種“線上線下融合”中看到了新機(jī)會(huì)：

對(duì)于過(guò)去主打線上教育的玩家來(lái)說(shuō)，線下補(bǔ)足了“強(qiáng)社交”和“付費(fèi)轉(zhuǎn)化”。

比如過(guò)去主打線上教育的養(yǎng)老管家，在意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)弱社交的屬性后，今年進(jìn)入線下與社區(qū)工作站、養(yǎng)老地產(chǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、老年大學(xué)等各類機(jī)構(gòu)合作。

線上是弱社交的，而中老年更需要線下的強(qiáng)社交。線下教育具備天然的強(qiáng)社交屬性，用戶能找到組織和歸屬感，上課也能變成日常生活里的一種儀式感。

對(duì)于過(guò)去主打線下的玩家來(lái)說(shuō)，線上為后續(xù)商業(yè)拓展提供精準(zhǔn)“數(shù)據(jù)”支撐。

對(duì)于很多老年大學(xué)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行異地新市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，是無(wú)法確定既有成熟市場(chǎng)的口碑和品牌效應(yīng)所帶來(lái)的實(shí)際勢(shì)能的。

而線上直播可以非常清晰地通過(guò)微信體系的注冊(cè)授權(quán)，了解增量用戶的所在城市區(qū)域，以及她們對(duì)哪些課程、哪些老師、哪些形式更“有感”，在選擇下一站“落地”時(shí)，就有了海量的“連續(xù)大數(shù)據(jù)”支撐。

PART 4.

私域沉淀&用戶轉(zhuǎn)化

前幾年，中老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者都在談“流量”;而今年來(lái)，大家討論越來(lái)越多的，是“用戶”。

流量和用戶是不一樣的——用戶是在自己的“池子”里沉淀下來(lái)的有粘度、有價(jià)值的流量。

為了積累用戶、高效運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)業(yè)者們都在“私域沉淀”上下功夫：

快樂(lè)50公眾號(hào)粉絲達(dá)數(shù)十萬(wàn)，同時(shí)，每個(gè)班級(jí)都會(huì)建一個(gè)微信群，由班主任運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)建私域流量池。會(huì)員享受課程學(xué)費(fèi)優(yōu)惠，不定期組織會(huì)員舉辦活動(dòng)，每學(xué)期結(jié)束可參加展演。

美好盛年聯(lián)合凱撒旅游打造99元月卡，會(huì)員可以享受“游、學(xué)、演、秀”等多重優(yōu)惠服務(wù)，還享受線上課程折扣;不定期舉辦會(huì)員日派對(duì)，給會(huì)員送福利等。

“網(wǎng)上老年大學(xué)”在平臺(tái)課程里加入“進(jìn)班群”，吸引學(xué)員加個(gè)人微信;近日開(kāi)始著手成立各地區(qū)“校友會(huì)”，招募校友會(huì)成員，后續(xù)不定期開(kāi)展線下交流活動(dòng)。

家游學(xué)院在平臺(tái)中添加“加入圈子”，引導(dǎo)學(xué)員加企業(yè)微信。

私域流量的轉(zhuǎn)化流程是，從原始產(chǎn)品的曝光(比如課程的曝光)開(kāi)始，做免費(fèi)的社群，然后通過(guò)免費(fèi)的社群讓營(yíng)銷人員去精準(zhǔn)篩選用戶。

群里有一些引流技巧，比如“說(shuō)這個(gè)老師講得怎么好”，然后開(kāi)設(shè)體驗(yàn)課程，最后讓客戶通過(guò)“感性+理性”決定是否買單。

用戶一般會(huì)為客單價(jià)相對(duì)較低的課程付費(fèi)。然后，運(yùn)營(yíng)會(huì)再想辦法讓其產(chǎn)生二次復(fù)購(gòu)。

在此過(guò)程中，把部分有價(jià)值的用戶深挖出來(lái)，后續(xù)對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)，服務(wù)方式和內(nèi)容也會(huì)有所差別。

通過(guò)私域流量沉淀，老年大學(xué)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸鎖定核心目標(biāo)學(xué)員，并與他們建立強(qiáng)鏈接。

一方面，通過(guò)這些學(xué)員進(jìn)行進(jìn)一步裂變，獲得更多客戶群體;另一方面，深度挖掘會(huì)員需求，滿足他們旅游、展示等需求，進(jìn)而形成新的商業(yè)閉環(huán)。

美好盛年在這方面入局較早，今年疫情期間其直播課程的打賞單節(jié)最高可達(dá)5000元，客單價(jià)300元左右的商品帶貨轉(zhuǎn)化率可達(dá)15%，這很大程度上正是基于此前的信任積累和強(qiáng)關(guān)系建設(shè)。

一些新入局的項(xiàng)目，正在通過(guò)“免費(fèi)課程”爭(zhēng)奪用戶。

例如“紅松學(xué)堂”直播課程支持回放，且基礎(chǔ)課程永久免費(fèi)。不僅如此，紅松課堂還通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)朋友關(guān)注免費(fèi)拿禮物”的活動(dòng)來(lái)拉新。

其“免費(fèi)禮物”也極具針對(duì)性和吸引力，比如“一套簡(jiǎn)裝的文房四寶”，需要轉(zhuǎn)發(fā)給15個(gè)新朋友，并讓他們關(guān)注公眾號(hào)，成功后，方可得到這個(gè)禮物。

不同價(jià)格的禮品需要拉新的用戶數(shù)量不同。通過(guò)這種方式，紅松學(xué)堂成立不到1年，學(xué)員數(shù)量突破百萬(wàn)。

“免費(fèi)”如何變現(xiàn)?

據(jù)AgeClub觀察，他們先做免費(fèi)積累用戶——大數(shù)據(jù)分析——判斷哪些課程受歡迎——追加升級(jí)付費(fèi)課程——全員走到線下——開(kāi)展更多“文、娛、旅”相關(guān)活動(dòng)，或者先做流量——信息流、廣告變現(xiàn)——現(xiàn)金流+融資——做更豐富、更精品、更專業(yè)的課程——吸引更多忠實(shí)粉絲。

PART 5.

課程、運(yùn)營(yíng)方式多元，商業(yè)形態(tài)漸趨成熟

不同于前幾年最初級(jí)的老年教育項(xiàng)目的簡(jiǎn)單形態(tài)，這兩年來(lái)，這個(gè)賽道的項(xiàng)目越來(lái)越豐富，通過(guò)幾年經(jīng)驗(yàn)累積，創(chuàng)業(yè)者們各自形成一些獨(dú)特的商業(yè)模式。

整體而言，中老年文娛教育賽道的商業(yè)形態(tài)漸趨成熟。

不再僅僅依靠課程盈利，而是開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)鏈下游，通過(guò)游學(xué)、衍生品銷售等多元化盈利模式獲得收入。

1)課程更加多元

AgeClub總結(jié)各類老年大學(xué)課程設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)如下特征：

一是老年大學(xué)課程以文娛為主，門檻低、容易學(xué)、易展示。

門檻低、容易學(xué)的課程在各個(gè)老年大學(xué)的課堂中都有開(kāi)設(shè)。此外藝術(shù)類、學(xué)了可以展示出來(lái)的課程，得到了學(xué)員積極反饋。

二是課程設(shè)計(jì)均有相關(guān)商業(yè)延伸。

比如快樂(lè)50設(shè)置了旗袍課程，關(guān)聯(lián)衍生品，售賣旗袍和折扇;基于語(yǔ)言(英語(yǔ))課程，與老年旅游企業(yè)合作，增設(shè)出國(guó)游業(yè)務(wù)。

美好盛年有樂(lè)器類課程，每年組織古箏等演出賽事;基于攝影課程，與凱撒旅游合作，提供旅游增值服務(wù)。

三是在課程收費(fèi)上，大部分的老年教育平臺(tái)付費(fèi)課程占比高，只有少量課程免費(fèi)。

費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不等，有單次課程收費(fèi)，價(jià)格在9.9-29元不等;有系列課程打包收費(fèi)79-299元不等。另一種模式是課程只面向會(huì)員開(kāi)放，需要購(gòu)買全年會(huì)員，費(fèi)用在300-500之間。

四是課程的展現(xiàn)形式除了視頻外，針對(duì)一些不方便觀看視頻的人群，不少線上老年大學(xué)還推出了老年電臺(tái)。

比如樊登年輪學(xué)堂老年電臺(tái)收錄了法律民生、健康養(yǎng)生、投資理財(cái)、情感生活、心理疏導(dǎo)等內(nèi)容，覆蓋面較廣。據(jù)AgeClub了解，中老年對(duì)廣播需求旺盛，有創(chuàng)業(yè)者曾透露，一些圍繞中醫(yī)、養(yǎng)生方面播出內(nèi)容的地方廣播號(hào)，一年能營(yíng)收幾千萬(wàn)。

2)“社交+娛樂(lè)”屬性

在課程之外，已有創(chuàng)業(yè)者洞悉，大部分老年人“學(xué)習(xí)”“上課”的最終目的，是社交和自我展示。因此，在專業(yè)學(xué)習(xí)之外，越來(lái)越多中老年教育項(xiàng)目加入了社交和娛樂(lè)屬性。

在“社交”方面，各平臺(tái)打造的社交方式多樣化。

“班級(jí)群”“評(píng)論”“點(diǎn)贊”是比較常態(tài)化的社交模式。還有一種叫“社交貨幣”，分為UGC貨幣和PGC貨幣。

UGC即是老年用戶自己生產(chǎn)“社交“內(nèi)容，比如平臺(tái)設(shè)置的“秀風(fēng)采”專區(qū)，老年用戶不僅可以發(fā)表自己學(xué)習(xí)情況、攝影作品，也可以對(duì)別人的作品進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

而PGC則是平臺(tái)專業(yè)化生產(chǎn)“社交內(nèi)容”，例如紅松學(xué)堂“小江早晚安”功能，自動(dòng)為用戶生成“金句海報(bào)”內(nèi)容，便于他們每天打卡分享朋友圈。

此舉不僅能滿足老年群體分享正能量的需求，同時(shí)，還能通過(guò)用戶的分享自動(dòng)帶來(lái)拉新裂變的轉(zhuǎn)化。

另外還有一種是平臺(tái)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如投票、打卡等。

比如樂(lè)退族的“話題互動(dòng)”，定期設(shè)置一些熱門話題發(fā)起投票，引發(fā)正反方觀點(diǎn)展開(kāi)討論，比如“單身老人，該不該再找老伴”，“當(dāng)你老了，你會(huì)去養(yǎng)老院么”等，每場(chǎng)話題討論度頗高。

花樣百姓CEO羅穎也曾透露，在花樣百姓的產(chǎn)品不斷優(yōu)化蛻變的過(guò)程中，“打卡”是被眾多深度粉絲一直堅(jiān)持使用的，融入到她們生活中，成為一個(gè)部分、一種習(xí)慣。

在“娛樂(lè)”方面，游戲化運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)機(jī)制受到用戶歡迎。

游戲帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和激勵(lì)獎(jiǎng)賞，彌補(bǔ)了老年人生活中的價(jià)值和情感缺失。也因此，布局中老年教育板塊的創(chuàng)業(yè)者，也越來(lái)越注重加入游戲板塊，以此增強(qiáng)粘度和用戶的心理依賴。

如金齡科技、家游學(xué)院、健學(xué)社等。金齡科技在網(wǎng)上老年大學(xué)推出了新的娛樂(lè)板塊，包括一些傳統(tǒng)的、受老年人喜愛(ài)的棋牌類游戲，以及一些結(jié)合教育和游戲的寓教于樂(lè)型內(nèi)容。

3)盈利模式多元化：從TO C轉(zhuǎn)向TO B+TO C+TO G

在TO C端，有課程收費(fèi)、活動(dòng)收費(fèi)、還有電商分成、直播打賞收入等，其優(yōu)勢(shì)是可延展性高，可以多種結(jié)合。比如家游學(xué)院通過(guò)“游學(xué)+智能硬件+教育內(nèi)容”盈利。目前，這一模式在市場(chǎng)中占比最多。

而TO B模式則主要有兩大類。

一類是教育內(nèi)容輸出，比如陽(yáng)光禾你向養(yǎng)老地產(chǎn)、社區(qū)機(jī)構(gòu)輸出優(yōu)質(zhì)的老年教育內(nèi)容。

另一種是SaaS技術(shù)/系統(tǒng)服務(wù)，典型公司是教育技術(shù)開(kāi)發(fā)商小鵝通、養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)金齡科技。

樂(lè)退族原來(lái)專注于線下中老年文娛活動(dòng)/培訓(xùn)班，今年疫情轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)出老年網(wǎng)絡(luò)大學(xué)SaaS管理系統(tǒng)，提供在線繳費(fèi)、管理班級(jí)等功能，服務(wù)于傳統(tǒng)老年大學(xué)財(cái)務(wù)和管理人員。

未來(lái)，老年教育產(chǎn)品在G端和B端有很大的想象空間。

從中央到各地政府，一邊逐步放開(kāi)高等院校師資兼職授課的限制，一邊鼓勵(lì)教育機(jī)構(gòu)成為老年大學(xué)的課程內(nèi)容供應(yīng)商、政府采購(gòu)服務(wù)商。

而政府采購(gòu)的模式有多種，包括課程的采購(gòu)、師資的引進(jìn);或者項(xiàng)目制的整體老年教育服務(wù)方案，以及為老年大學(xué)升級(jí)提供的技術(shù)解決方案，如引入雙師模式、SaaS系統(tǒng)管理等。

PART 6.

中老年教育的核心

這幾年來(lái)，中老年教育市場(chǎng)不斷變化，但核心一直未變，就是基于需求建立信任感，豐富中老年人的精神需求和生活場(chǎng)景，讓他們擁有更加美好的退休生活。

創(chuàng)業(yè)者如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力?

第一，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。

差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是被老年教育投資者頻繁提及的關(guān)鍵點(diǎn)。

聚焦中老年行業(yè)的投資人不斷強(qiáng)調(diào)，老年教育是一個(gè)非常細(xì)分的領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模取決于有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供出來(lái)，想要撬動(dòng)這一市場(chǎng)靠的一定是優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

做養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)品，最重要的是踏踏實(shí)實(shí)地把服務(wù)做好，取得老年人的信任，這非常關(guān)鍵。

第二，規(guī)模化運(yùn)營(yíng)：?jiǎn)误w能盈利，模式可復(fù)制。

這考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者的“內(nèi)功”。

目前老年教育項(xiàng)目賺錢的邏輯主要可以分成兩類：一類是賺運(yùn)營(yíng)的錢(即基本的課程運(yùn)營(yíng))，一類是“賺延伸業(yè)務(wù)的錢”，也就是依托穩(wěn)健的服務(wù)所沉淀的客戶資源，深挖客戶需求，發(fā)展延伸、配套、周邊業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的多次開(kāi)發(fā)。

延伸業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是穩(wěn)健成熟的運(yùn)營(yíng)及大規(guī)模的客戶沉淀，需要很強(qiáng)的客戶需求洞察能力、需求轉(zhuǎn)化能力和資源整合能力，即只有在運(yùn)營(yíng)上賺錢了(至少是不虧損)，整個(gè)模式才具有可持續(xù)性。

以歲悅生活為例。他們?cè)趯?duì)客戶的需求洞察上有一套完整的運(yùn)營(yíng)邏輯。

例如，給客戶設(shè)置基礎(chǔ)標(biāo)簽和互動(dòng)標(biāo)簽。

基礎(chǔ)標(biāo)簽包括用戶在學(xué)習(xí)上的品類、觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)、吃喝玩樂(lè)消費(fèi)品上的選擇等，通過(guò)基礎(chǔ)標(biāo)簽判斷他的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力。

基礎(chǔ)標(biāo)簽組合之后可以根據(jù)用戶的消費(fèi)行為以及累計(jì)消費(fèi)金額區(qū)間、消費(fèi)品質(zhì)區(qū)間，組成互動(dòng)標(biāo)簽。

在互動(dòng)標(biāo)簽有了一定的基礎(chǔ)之后，可以開(kāi)始用內(nèi)容直播的形式做一些個(gè)性化推薦，然后由服務(wù)顧問(wèn)或銷售承接，在這個(gè)基礎(chǔ)上做轉(zhuǎn)化，持續(xù)迭代更新。

第三，敏銳地抓住變化。

比如疫情后快速反應(yīng)的項(xiàng)目，都嘗到了“中老年線上教育直播”的甜頭。而目前，視頻號(hào)的發(fā)展也被大家視作新機(jī)會(huì)。

此前，老年教育機(jī)構(gòu)圍繞微信生態(tài)圈，從公眾號(hào)到小程序基本已經(jīng)收割，接下來(lái)視頻號(hào)與內(nèi)容的結(jié)合可能成為線上老年大學(xué)新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

從內(nèi)容來(lái)看，多數(shù)老年教育機(jī)構(gòu)繞體美勞，邀請(qǐng)老師進(jìn)行自制課程——通過(guò)微信渠道進(jìn)行傳播推廣，倡導(dǎo)“仁義禮智信+百善孝為先”等正能量的雞湯文依然有效;

隨著70后大量步入中老年，老年人內(nèi)容市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一波文化品味的升級(jí)，市場(chǎng)需要大量更有品位、更具審美的內(nèi)容供給，時(shí)尚、文化相關(guān)主題將有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

從渠道來(lái)看，視頻號(hào)仍屬于流量紅利期，視頻號(hào)目前出現(xiàn)的爆款內(nèi)容，有很大比例是正能量、價(jià)值觀輸出、教育、新聞熱點(diǎn)等等，比較符合目前中老年群體的內(nèi)容喜好;用戶畫像上，視頻號(hào)用戶有很大比例屬于“互聯(lián)網(wǎng)中老年”群體。

實(shí)際上，不少玩家已經(jīng)打響了“視頻號(hào)”流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，主要有兩種路徑。

一種是視頻號(hào)*雞湯文。

比如紅松學(xué)堂的視頻號(hào)中，近60%的自然流量來(lái)源于此，其視頻號(hào)雞湯文達(dá)到了單條17000+點(diǎn)贊，按照視頻號(hào)目前的傳播系數(shù)來(lái)看，這背后約為超過(guò)50萬(wàn)的閱讀，是重要的增粉渠道。

一種是視頻號(hào)*大學(xué)。

比如歲悅課堂的老歌，快樂(lè)50的唱歌技巧，以及美好盛年的課堂實(shí)拍等?？鞓?lè)50和美好盛年的視頻號(hào)數(shù)據(jù)相對(duì)比較好，歲悅課堂緊跟其后。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub研究院