趨勢(shì)：5000多家公司倒閉，影視行業(yè)寒冬之下中老年影視需求帶來(lái)新機(jī)會(huì)

作者|何辰  來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

經(jīng)濟(jì)整體大環(huán)境下行，影視行業(yè)的“寒冬”一直在持續(xù)。

2019年開(kāi)播400多部電視劇，其中爆款屈指可數(shù)，能成功出圈、成為現(xiàn)象級(jí)成功劇集的更是鳳毛麟角。

突發(fā)的一場(chǎng)疫情讓影視行業(yè)雪上加霜。截至2020年10月，全國(guó)影視相關(guān)公司倒閉5328家，是2019年的1.78倍。

而我們常說(shuō)“危”中藏有機(jī)會(huì)。

據(jù)影視相關(guān)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，他們?cè)诜e極尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，越來(lái)越重視中老年——這個(gè)電視主力受眾群體的真實(shí)需求。

中老年人群是電視的主要收視人群，而老齡化的加劇，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更加為影視行業(yè)帶來(lái)堅(jiān)固、強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。

據(jù)CSM媒介研究2020年上半年數(shù)據(jù)，整體電視大屏及IPTV平臺(tái)觀眾構(gòu)成中，45歲+的用戶，整體電視大屏有60.7%，IPTV平臺(tái)有56.4%，IPTV平臺(tái)直播頻道有59.8%，中國(guó)IPTV互動(dòng)平臺(tái)有49%。

中老年喜歡看什么內(nèi)容？

趣頭條在今年重陽(yáng)節(jié)前夕發(fā)布的報(bào)告顯示：

40歲以上中年人最關(guān)注的的內(nèi)容分別是熱點(diǎn)資訊、社會(huì)、時(shí)政、軍事；

已退休的60歲及以上老人在早、中、傍晚關(guān)注的都是娛樂(lè)和影視。

老年人退出社會(huì)職場(chǎng)生活，閑暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感更強(qiáng)烈，有強(qiáng)烈需求用娛樂(lè)、情感內(nèi)容來(lái)充實(shí)、填補(bǔ)日常生活。

他們關(guān)注的內(nèi)容中，更偏愛(ài)家庭、子女等與其老年生活密切相關(guān)的主題。

另一方面，中國(guó)的“中老年群體”正在發(fā)生代際變化。

新老年的自我意識(shí)逐漸覺(jué)醒，他們的生活觀念越來(lái)越自由開(kāi)闊。在熒屏上出現(xiàn)與自己生活、經(jīng)歷息息相關(guān)的故事，更能打動(dòng)他們。而這些故事，并非傳統(tǒng)套路式、臉譜化的。

相關(guān)從業(yè)者也越來(lái)越重視對(duì)中老年真正需求的深挖，轉(zhuǎn)型相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作方向，不斷提高內(nèi)容品質(zhì)。

PART 1.

影視行業(yè)“寒冬”表象下，中老年受眾是主要增量

從2018年開(kāi)始，紙媒關(guān)停報(bào)道頻出。到2020年，作為傳統(tǒng)媒體代表，電視臺(tái)也正面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的困境。

互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，滲透進(jìn)人們生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，也成為新媒體的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

部分電視臺(tái)前景堪憂。7月，浙江影視娛樂(lè)頻道進(jìn)入關(guān)停倒計(jì)時(shí)，這也成為浙江廣電第一個(gè)因無(wú)力繼續(xù)支持運(yùn)營(yíng)而關(guān)停的電視頻道。

事實(shí)上，傳統(tǒng)廣電內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷調(diào)整和變革，“頻道關(guān)停”早已屢見(jiàn)不鮮。

而在電視臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、壟斷地位不再的情況下，電視劇依然貢獻(xiàn)了所有電視臺(tái)31%的收視份額，是整個(gè)品類(lèi)中最大的。

整體收視下行，但劇集類(lèi)內(nèi)容對(duì)流量與收視的拉動(dòng)效應(yīng)依然明顯。

從對(duì)平臺(tái)的拉動(dòng)力來(lái)講，今年上半年的劇目推動(dòng)力強(qiáng)勁——60%的首輪劇對(duì)平臺(tái)有正向拉動(dòng)作用，40%的劇目溢出率超過(guò)10%，1/4的劇目溢出率超過(guò)20%。

短視頻雖然全天候陪伴用戶，但電視劇依然是全網(wǎng)點(diǎn)擊量的六成。因此，專業(yè)人士指出，“電視可能會(huì)受到威脅，但是劇不會(huì)”。

收視中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，中老年觀眾的人均收視時(shí)長(zhǎng)一直處在前列。2019年1-8月，電視人口平均收看時(shí)長(zhǎng)約2.1小時(shí)；

55-64歲觀眾收看時(shí)長(zhǎng)約3.8小時(shí)，

65歲以上老年觀眾收看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4.7個(gè)小時(shí)。

這其中，地面頻道的收視，更加依靠“硬劇”和中老年觀眾。

年齡在45歲及以上的觀眾看地面頻道電視劇的集中度均有所增加，且年齡越大，對(duì)電視劇的喜好越大。電視劇TOP5中，軍事斗爭(zhēng)、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇占比高達(dá)71%。

抗日題材劇低成本、強(qiáng)情節(jié)、收視好。地面頻道對(duì)這一題材進(jìn)行了持續(xù)幾年的過(guò)度開(kāi)發(fā)，雖有些“抗日神劇”受到大眾非議，但其傳遞的正能量、主旋律價(jià)值觀，深受老年人喜歡，擁有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)。

另外，在電影市場(chǎng)，中老年觀眾的表現(xiàn)也值得關(guān)注。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，《芳華》上映之后，影院觀影人次實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，中老年增量觀眾拉動(dòng)影院人次17%的增長(zhǎng)，其中非黃時(shí)段增長(zhǎng)21%，黃金時(shí)段增長(zhǎng)16%。

業(yè)內(nèi)人士還透露，看《芳華》的老人實(shí)際數(shù)量肯定比數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更高，因?yàn)橛胁簧倌贻p人在網(wǎng)上幫父母買(mǎi)票。

“老年群體，對(duì)于當(dāng)下以周末、節(jié)假日為主要票房增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)，是亟需開(kāi)發(fā)的一大增量市場(chǎng)。”

PART 2.

中老年“話語(yǔ)權(quán)”發(fā)聲缺位

根據(jù)《中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2019》，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)五成的電視觀眾只能在電視屏幕上觀看不到三分之一的國(guó)產(chǎn)劇劇集。而這超五成的電視劇觀眾中，老年人是主力。 

當(dāng)下的一個(gè)越來(lái)越常見(jiàn)的現(xiàn)象是，電視劇的播放“先網(wǎng)后臺(tái)”，但這類(lèi)劇集往往很難突破原本圈層，成為全民爆款。

主要原因在于，網(wǎng)劇之所以“爆”，主要受眾群是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的年輕人，他們占據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)——在社交平臺(tái)上發(fā)表主觀評(píng)論，在購(gòu)票軟件/豆瓣上評(píng)分，在視頻網(wǎng)站瘋狂刷彈幕。

在此方面，中老年用戶發(fā)聲缺位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視的主流受眾，反而更像一群沉默的觀眾，他們?cè)谳浾撋下曇粑⑷?，失去了自己的話語(yǔ)權(quán)。

比如2018年的《娘道》收視破2（數(shù)據(jù)顯示，《娘道》的主要觀眾群是45歲及以上人群），口碑卻差。

其傳達(dá)的“娘之道，哺而無(wú)求，養(yǎng)而無(wú)求，舍命而無(wú)求”的自我犧牲價(jià)值觀，被網(wǎng)友口誅筆伐“三觀不正”。超過(guò)4萬(wàn)年輕人在豆瓣打分，90.5%的人給出了1星差評(píng)，評(píng)分低至2.4。

但這部劇破2的高收視，卻顯示出部分傳統(tǒng)中老年對(duì)這部劇的“認(rèn)可”。

只是這部分受眾在大眾媒介上普遍性“失語(yǔ)”了，他們不刷微博、豆瓣、B站，沒(méi)有公開(kāi)表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)的平臺(tái)。

這種“發(fā)聲缺位”的弊端，其實(shí)一直以來(lái)都體現(xiàn)在電視劇的內(nèi)容產(chǎn)出上：

一方面，為中老年發(fā)聲的角色大多類(lèi)型化、臉譜化，中老年的真實(shí)需求和變化，鮮有人深入探究；大部分老年題材劇在創(chuàng)作上無(wú)法突破固化思維，重復(fù)老舊套路、甚至故意制造沖突撒狗血，逐漸形成“刻板印象”；

另一方面，行業(yè)生態(tài)被年輕人的集中發(fā)聲“擠壓”，主流影視劇、創(chuàng)作方、播出平臺(tái)，都在迎合擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的年輕人，老年題材被不斷邊緣化。

然而事實(shí)上，千篇一律、似曾相識(shí)的設(shè)定早已無(wú)法滿足觀眾的需求。

如何深入挖掘老年人的心理狀態(tài)、自我意識(shí)，刻畫(huà)出他們內(nèi)心的缺失和遺憾，反映他們最真實(shí)的欲望與追求，這值得制作方們?nèi)ニ伎肌?/p>

比如，圍繞代際關(guān)系、養(yǎng)老焦慮等問(wèn)題，體現(xiàn)獨(dú)立思考、剖析、反思等，而非走向婆婆媽媽、甚至狗血?jiǎng)∏椤?/p>

要深挖老年群體被忽視已久的情感訴求，或正在變化中的“新老年”真實(shí)狀態(tài)。這樣不僅能獲取他們的共鳴，也能讓當(dāng)下年輕人真正了解中老年、了解家里的長(zhǎng)輩，成為代際之間的“溝通橋梁”。

PART 3.

令人疲乏的套路，以及被誤解、忽視的中老年需求

1）目前，“傳統(tǒng)價(jià)值觀”“弘揚(yáng)主旋律”的電視劇內(nèi)容，依然是符合部分傳統(tǒng)中老年需求的。

比如，對(duì)一部分知識(shí)水平相對(duì)較低的中老年觀眾而言，一些拍攝成本低、播出周期長(zhǎng)、劇情沖突強(qiáng)烈、家長(zhǎng)里短的電視劇，他們不僅容易看懂、不費(fèi)腦，而且更易帶入自身情緒。

比如引起巨大爭(zhēng)議的《娘道》《小娘惹》。不得不承認(rèn)，一部分老一輩的老年人，他們接受的倫理觀念就是電視劇呈現(xiàn)的那樣的。甚至，在他們的人生中，也或多或少做出了如劇中人物那樣的“犧牲”，更易達(dá)成“共情”。

在其他城市、國(guó)家或地區(qū)，“大媽劇”也能找到對(duì)應(yīng)的樣本，比如中國(guó)臺(tái)灣的鄉(xiāng)土劇、日韓的晨間劇、英美的日間肥皂劇，從受眾群體來(lái)看都屬于同類(lèi)產(chǎn)品。

但事實(shí)上，“大媽劇”也正在丟失“收視靈藥”的光環(huán)。

這與時(shí)代、受眾迭代不無(wú)關(guān)系。

當(dāng)婆媳矛盾、“麻雀變鳳凰”等宅斗套路走向雷同，“下跪”“虐女主”的苦情戲碼重復(fù)出現(xiàn)，觀眾不免產(chǎn)生審美疲勞。

2）被漠視和誤讀的、正在快速更替的中老年觀眾需求。

有數(shù)據(jù)顯示，目前40-60歲的中老年觀眾收視早已不再只局限于“家長(zhǎng)里短”了。比如楊冪主演的《扶搖》，40-60歲觀眾貢獻(xiàn)了約25%點(diǎn)擊量。

在相對(duì)“男頻”的劇中，歷史和懸疑劇也更受青睞。比如《軍師聯(lián)盟》引發(fā)的跨圈層關(guān)注，而《白夜追兇》40歲+觀眾的點(diǎn)擊量也占總量的約25%。

其實(shí)，中老年觀眾的需求也多元。

他們關(guān)注宮斗、權(quán)謀、懸疑、歷史等題材。相比于90后、00后，部分60后、70后由于人生閱歷更豐富、經(jīng)歷歲月沉淀，更關(guān)注有內(nèi)涵、有深度的劇集，更喜歡具有思考空間、甚至有些燒腦的劇。

也正因此，部分制作相對(duì)精良、故事邏輯相對(duì)嚴(yán)密的劇，更加受到中老年歡迎。比如《人民的名義》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《偽裝者》等現(xiàn)象級(jí)劇集，不僅深受年輕人推崇，也吸引眾多中老年觀看，口碑收視雙豐收。

家庭劇并非不再受到歡迎，如《虎媽貓爸》《小別離》《親愛(ài)的她們》《美好生活》等收視均不俗，只是隨著老齡化加劇，代際關(guān)系、養(yǎng)老、醫(yī)療、中老年婚戀等，更加成為社會(huì)大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，也更切中中老年群體的內(nèi)心。

3）中老年群體的自我意識(shí)正在加速覺(jué)醒。

“新老年們”正在逐漸融入更為現(xiàn)代化的生活方式，他們也愿意用更加自由、開(kāi)闊的心態(tài)參與現(xiàn)代文化娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)。

但當(dāng)下精神文化方面的供給端，真正的“精品”遠(yuǎn)遠(yuǎn)供不應(yīng)求。

所以，老年題材電視劇的生產(chǎn)、制作與播出更加具社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，將會(huì)越來(lái)越多的被關(guān)注。

真正契合當(dāng)下新老年時(shí)代變化的影視劇內(nèi)容，能讓中老年感到自己不是“被邊緣化”的那一群人，彌補(bǔ)他們的失落和心理落差，填補(bǔ)越來(lái)越感覺(jué)“孤獨(dú)”的老年生活。

而老年題材中的中老年演員，歷經(jīng)歲月沉淀，演技和實(shí)力往往“吊打”新生代，更有助于劇集的精品之作，也更容易“出圈”，引起不同圈層的廣泛關(guān)注。、

如演員倪大紅在《都挺好》中飾演的“蘇大強(qiáng)”，就成為全網(wǎng)最紅“老頭”。

4）一部分中老年觀眾正在向網(wǎng)劇轉(zhuǎn)移。

大部分中老年觀眾的“看劇媒介”依然是傳統(tǒng)電視，但他們中的一部分正在向網(wǎng)劇轉(zhuǎn)移。例如，在視頻網(wǎng)站上，觀看《老中醫(yī)》的60后、70后觀眾占比超過(guò)了30%。

事實(shí)上，早有數(shù)據(jù)顯示，部分50后、60后正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。

據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的精神文化消費(fèi)剛需，其中，50歲以上中老年用戶比例超過(guò)40%。

隨著時(shí)間的推移，中老年的結(jié)構(gòu)也正逐漸改變。

考慮到中老年群體的“代際變化”，他們喜歡的影視劇一定會(huì)和上一輩有所差別。

PART 4.

面對(duì)中老年用戶，影視行業(yè)的發(fā)展方向

1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更易打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)收視突破。

影視劇制作企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

我國(guó)老齡化程度不斷加劇，這一客觀現(xiàn)實(shí)既為老年題材劇帶來(lái)強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)，也帶來(lái)豐富的創(chuàng)作素材和靈感。比如，子女贍養(yǎng)、隔代撫養(yǎng)、養(yǎng)老方式等。

從發(fā)展前景看，滿足老年群體的精神文化需求，將越來(lái)越重要。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“這樣不可扭轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)意味著老年題材劇正在悄然釋放出潛力，前景不可估量，可能是下一個(gè)風(fēng)口。”

媒介融合之下，一邊需要得到傳統(tǒng)中老年觀眾的“收視”，另一方面，也可從“年輕人與父母的共同話題”做切入口，主打“與父母一起看”的合家歡。

如電影《芳華》、電視劇《父母愛(ài)情》正是如此，讓老一輩產(chǎn)生對(duì)自己年輕時(shí)代的回憶，也讓年輕一代產(chǎn)生對(duì)父母年輕時(shí)代的好奇，實(shí)現(xiàn)代際出圈。

2）在智能家庭入口上發(fā)力。

雖然IPTV、OTT讓電視逐步智能化，但電視入口價(jià)值遠(yuǎn)未被挖掘。

傳統(tǒng)電視頻道播出，劣勢(shì)是只能“線性傳播”。有了智能入口，很好解決這一劣勢(shì)，同時(shí)，作為唯一“合家歡”的娛樂(lè)場(chǎng)景，融入每家每戶，地位無(wú)可撼動(dòng)。

電視年輕觀眾的流失不代表電視傳播價(jià)值的消失。隨著電視越來(lái)越智能化，其大屏優(yōu)勢(shì)也顯現(xiàn)出來(lái)，加上“老少皆宜”的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，電視將不再擔(dān)心“開(kāi)機(jī)率”的問(wèn)題。

3）電影院播放場(chǎng)景適老化。

有機(jī)構(gòu)專門(mén)針對(duì)中老年展開(kāi)調(diào)查，結(jié)果顯示，阻礙老年人走進(jìn)電影院的最主要原因，恰恰是電影本身。

一方面，電影院音效太大聲，老年人普遍覺(jué)得吵，一場(chǎng)一兩個(gè)小時(shí)下來(lái)，“看得腦袋嗡嗡響”，對(duì)于本身有心臟問(wèn)題等老年病的中老年，非常不適。

另一方面，由于中老年不是電影院的主流消費(fèi)群體，專門(mén)針對(duì)中老年的電影題材十分有限，老年人的“可選擇性”不多。

第三，部分進(jìn)口影片沒(méi)有國(guó)語(yǔ)配音版（或者排片少，或者干脆不配），也不適合老年群體看。

總體而言，聲量較小的老年群體需求被忽略。但其實(shí)，他們也有觀影需求。

關(guān)于老年人看電影的問(wèn)題，70多歲的導(dǎo)演謝飛不止一次公開(kāi)呼吁。“電影院應(yīng)該多元發(fā)展。如果在社區(qū)建老年院線，五元、十元一張電影票，多放一些像《龍鳳呈祥》這類(lèi)京劇片，絕對(duì)可行，就像上世紀(jì)80年代一樣全民看電影。”

業(yè)內(nèi)人士也表示，其實(shí)影K模式，倒是挺適合老年人的。畢竟又是唱歌又是看電影，老年人都愛(ài)。

事實(shí)上，據(jù)AgeClub了解，這種專門(mén)針對(duì)中老年聚會(huì)，播放懷舊老電影、K歌的聚會(huì)模式，正在悄然流行，且產(chǎn)生了良好的商業(yè)模式范本。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰