中國一二線城市活力老人網(wǎng)購行為研究報告

作者|NewAgingPro 來源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

開篇：

為了更好的了解中國活力老人的網(wǎng)購行為，NewAgingPro新老年洞察團(tuán)隊實地走訪廣州、北京、杭州等一二線城市，通過面對面訪談的形式，與100多位活力老人進(jìn)行深入交流并形成此篇報告。

一.

網(wǎng)購信息渠道及設(shè)備選擇

受訪者信息渠道來源多樣化，主動檢索是主導(dǎo)，親朋推薦、實體店對比、APP廣告鏈接導(dǎo)入占據(jù)重要比例。

“今日頭條里面的海爾旗艦店，直接點進(jìn)去買的，正好那個時候需要熱水器，當(dāng)時在淘寶沒搜到、配送區(qū)域已經(jīng)沒有了，再打開頭條看到了就直接買了。——L叔叔

智能手機(jī)的普及大大方便了受訪者的網(wǎng)購行為，成為網(wǎng)購的主要設(shè)備。少部分客戶因方便瀏覽產(chǎn)品細(xì)節(jié)而選擇用PC端或IPAD。

“工作原因很早開始接觸電腦，購物渠道首選電腦，其次是智能手機(jī)。——W阿姨

網(wǎng)購5-6年，賬號自主注冊，習(xí)慣在電腦上購買，覺得清楚直觀。——X阿姨

習(xí)慣使用電腦操作，一般先用手機(jī)收藏，回家以后用電腦完成網(wǎng)購，覺PC端的產(chǎn)品介紹更詳細(xì)。——C叔叔

受訪者在網(wǎng)購平臺/APP有偏好但不排它，淘寶、京東、天貓和拼多多位居前列，微信公眾號/小程序/購物群滲透率不斷增強(qiáng)。

最受受訪者青睞的TOP5平臺是淘寶、京東、天貓、拼多多和唯品會。部分受訪者為了方便比價會同時安裝同款A(yù)PP多個版本，此外拼多多覆蓋率較高但購買頻率待提升。

受訪者在平臺購物內(nèi)容上有明顯的偏好，京東購買電器、辦公用品，天貓更多是生活易耗品，拼多多購買低價物品。

二.

購買行為特征

受訪者具有完整的網(wǎng)購流程和購買決策技巧：從關(guān)鍵詞搜索、篩選、瀏覽、比較、驗證、下單到最終付款。

從品類上看，受訪者網(wǎng)購產(chǎn)品類型以日常生活用品為導(dǎo)向，涵蓋吃、穿、用等方面，基本覆蓋日常生活需求。

“我什么東西都在網(wǎng)上買，包括日用品、電器、水果和蔬菜，菜市場都不用去了，多出很多時間可以爬爬山，做自己感興趣的事情。——Z阿姨

從來不在線下買，什么東西都在網(wǎng)上買，包括穿的吃的用的玩的，還在微信公眾號上購買過書籍和蛋糕。因為自己平時特別忙，網(wǎng)購給自己節(jié)省了很多時間和精力。——C叔叔

于此同時，我們發(fā)現(xiàn)男性在網(wǎng)購家庭生活用品中占據(jù)重要比例，他們愛買且會買。

“先生喜歡逛街、購物，會在淘寶上買手機(jī)，吃的(堅果)，用的都會在淘寶上買，自己不會提出不同意見，買什么就用什么。——D阿姨

從購買頻次上看，受訪者普遍購物頻次約3次/月，其中近2成客戶是超過5次/月的重度網(wǎng)購用戶，其基本生活物資來源于網(wǎng)絡(luò)。

“淘寶上買日用品，京東、蘇寧易購，國美上買電器(一般都會選擇線下門店看然后在線上買，會便宜幾百塊錢);菜和水果在盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮買，現(xiàn)在都不去菜場了，給自己空出很多閑暇時間，可以去爬山或做自己喜歡的事情。——Z阿姨

天天網(wǎng)上買東西，淘寶，拼多多都有網(wǎng)購，認(rèn)為買東西是一種責(zé)任，。衣服也是在淘寶上買的，9.9元限購讓家人一起搶的，買了3件.——T阿姨

從購買金額上看，約4成受訪者表示網(wǎng)購金額≤500元/月，且客戶心理有網(wǎng)購價格閾值，超過該區(qū)間會懷疑購買價值，物品稀缺性/必需性成為突破價格期望的有效因素。

“貴的不會在淘寶上買，不會超過100塊，一般50塊以上就不買，看錢包來買。——T阿姨

用淘寶3-4年了，會買小東西，比如鋼琴攤子，10幾塊，主動搜索關(guān)鍵詞。不會買太貴的。——D阿姨

會在淘寶上購買不用擔(dān)心質(zhì)量的小物品，如紙巾、拖把等，單價基本控制在200元以下。網(wǎng)上買的最貴的東西是扶手沙發(fā)，1000多塊，因為實體店找不到想要的款。 ——L阿姨

在淘寶上買的最貴的做理療(頸椎、腰椎)，日立的4000多 ，因為實體店免費做了1個月理療，覺得有效果就在網(wǎng)上搜索買了。——W阿姨

另外，網(wǎng)購主要由購買者本人支付，為保障財產(chǎn)安全他們會采用綁定單獨銀行卡，或定期轉(zhuǎn)賬到支付渠道的方式。

“不喜歡支付寶，驗證信息太多，怕泄露信息，比較喜歡微信，簡單。——Z阿姨

不用移動支付功能，怕出錯，萬一輸錯1個小數(shù)點很多錢就沒了。——L阿姨

使用微信支付，沒有綁定銀行卡，平常也在網(wǎng)上用不了太多錢也覺得有點不安全，一般給現(xiàn)金姐妹，姐妹再用微信轉(zhuǎn)給我，一個月一次，一次1000元左右。——Z阿姨

從支付方式上看他們主要選擇在線支付。在線支付中支付寶和微信比例相當(dāng)，少量客戶采用貨到付款的方式。部分客戶表示安裝支付寶是為了淘寶/天貓購物使用，其日常生活支付由微信主導(dǎo)。

三.

購買行為影響因素

物品款式豐富、配送便利、價格優(yōu)惠是吸引受訪者選擇網(wǎng)購的重要因素;

“從2011年9月開始使用手機(jī)淘寶，主要購買生活用品，網(wǎng)上購買物品運(yùn)輸方便。——Y阿姨

網(wǎng)上可供選擇的產(chǎn)品很多，像烘焙的甜品臺、刀叉、黃油、蔓越莓都是在網(wǎng)上買的。——G阿姨

而物美價廉是受訪者關(guān)注的核心，配送、品牌和評價也是受訪者重要考慮的方面。

“商品價格是唯一考慮因素，在拼多多上購買了月卡，9.9元/月，覺得拼多多性價比高。——H叔叔

我只買我知道的牌子，只在官方網(wǎng)站購買品質(zhì)背書的產(chǎn)品。——X阿姨

認(rèn)為品質(zhì)第一，價格貴一點可以接受。——W阿姨

至于網(wǎng)購模式，大部分受訪者由自己單獨購買，拼團(tuán)購物情景多發(fā)生于老年大學(xué)、社團(tuán)活動、賽事表演等集體活動中。少量客戶會選擇線上/線下對比后決策的購物模式。

團(tuán)體購物中，為了團(tuán)結(jié)、少數(shù)服從多數(shù)等目的，部分受訪者會隱藏自己的意向，轉(zhuǎn)而接受大家的看法。同時他們會為了給他人助力等原因下載購物軟件，但下載后并不會使用。

“上模特班需要表演服和首飾在拼多多買，同學(xué)老發(fā)鏈接，隊長張羅，自己很少主動看，也不會在上面買東西;——B阿姨

評論成為購買決策的主導(dǎo)依據(jù)，但不是絕對因素，受訪者有區(qū)分評價真實性的訣竅，其次是產(chǎn)品銷量、價格對比、賣家信用等級。

“看評分和信譽(yù)，過去淘寶刷單特別多，現(xiàn)在少了，看評論不看成交量，看中評和差評的評論意見。——Y阿姨

對于促銷方式來說，打折促銷是最有效的促銷方式，其次是買一贈一、優(yōu)惠券、免郵。部分受訪者為需求推動型，對促銷方式不敏感，但免郵是普適性需求。

受訪者因有購物需求而參與雙十一，但不會特意準(zhǔn)備參與雙十一。多數(shù)受訪者為被動購物經(jīng)驗分享型，被其他人問起他們才會分享購物信息/鏈接。

“近幾年每年都參加雙十一，但是優(yōu)惠攻略有些復(fù)雜。——Y阿姨

這次雙十一花了好幾萬購置裝修物品，提前加了購物車，領(lǐng)了商家優(yōu)惠券，凌晨的時候分了好幾單支付。——X阿姨

從來不參加雙十一，覺得價格陷阱很厲害。——B阿姨

質(zhì)量問題、不合心意、假貨、實物不符等是影響受訪者購物愉悅的主要因素。一旦產(chǎn)生不愉快的經(jīng)歷，很難重新建立信任。

結(jié)語：

通過本次調(diào)研報告，我們發(fā)現(xiàn)活力老年群體的日常生活與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來越緊密，他們的網(wǎng)購行為正朝著更多元化和個性化的方向發(fā)展?；趯盍夏耆后w的網(wǎng)購行為綜合分析，NewAgingPro從需求細(xì)化、經(jīng)驗分享、回饋獎勵、多元化渠道等角度提出相關(guān)建議。

個性化購物需求：個性化和定制化消費需求，催生購物需求細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)的多樣性可滿足客戶需求;

推薦和經(jīng)驗分享：親朋好友推薦、大數(shù)據(jù)分析、KOC和KOL網(wǎng)購經(jīng)驗的分享，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費趨勢;

羊毛黨的培養(yǎng)：類似拼多多等購物渠道多客戶參與階段性回饋的獎勵，吸引大量客戶參與網(wǎng)購;

購物渠道多元化：APP廣告植入、短視頻、微信等購物渠道入口多元化，讓客戶時刻面對廣告吸引。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新老年洞察(ID：NewagingProX)，作者：NewAgingPro