深耕一個(gè)潛力老年文娛細(xì)分市場，超億元年流水的“輕”運(yùn)營模式

作者|何辰   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

行業(yè)一直在快速變化。我們密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的各種變化。

2020年以來，基于中老年的文娛需求，老年行業(yè)又不斷出現(xiàn)了一些新的項(xiàng)目和模式。我們發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)營模式上做到“輕”，越來越成為創(chuàng)業(yè)者們的共識(shí)。

抓準(zhǔn)需求空白、搶占市場潛力空間固然關(guān)鍵，但，“可持續(xù)”“活下去”更關(guān)鍵。

潛力需求大規(guī)模爆發(fā)之前，在項(xiàng)目運(yùn)營的市場早期，保持商業(yè)模式的良性循環(huán)和可持續(xù)非常重要。

而在運(yùn)營過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，盡量做到“輕”，輕成本、輕開銷、輕人工、輕資產(chǎn)等，都能為創(chuàng)業(yè)者帶來更加合理的利潤空間，更加豐富的現(xiàn)金流、更加強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

AgeClub采訪了解到，在戲曲行業(yè)3500億市場規(guī)模之下，已經(jīng)有項(xiàng)目跑出來了——

針對(duì)中老年群體，梨園行大屏端年信息費(fèi)超1億元、周邊唱戲機(jī)產(chǎn)品年銷超3000萬元，年?duì)I收超2000萬元（剔除渠道分成）。

且在整體較“輕”運(yùn)營模式下，2021年，梨園行項(xiàng)目預(yù)計(jì)年?duì)I收將達(dá)到5000萬元（剔除渠道分成）。

這只是他們未來布局的第一步。

PART 1.

抓準(zhǔn)中老年戲曲剛需，獲取核心先發(fā)優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾娛樂逐漸“泛”化，一些傳統(tǒng)主流文化反而顯得越來越“邊緣”。

例如戲曲。

也正因此，大量優(yōu)秀新編劇目、演出作品未能在市面上良好流通，塵封在資料庫。

梨園行創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理鄭松嬌告訴AgeClub，目前，大量劇團(tuán)、戲曲機(jī)構(gòu)需要國家藝術(shù)津貼才能得以維系，無法市場化、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營層面的自力更生。

同時(shí)，大量民間劇種也面臨入不敷出、后繼無人的現(xiàn)實(shí)壓力，戲曲從業(yè)人員大量萎縮。

而另一方面，有戲曲需求的用戶，則苦于沒有豐富的觀看渠道。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，戲曲逐漸從“舞臺(tái)上的戲曲”、“唱片上的戲曲”變成了“電視上的戲曲”，越來越?jīng)]落。

“但需求依然大量存在。只是在供需之間，需要架一座橋梁。”

橋梁成功架起來，市場就活了。

2019年，戲曲行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3500億元，需求旺盛。戲曲領(lǐng)域的“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用，也正在為戲曲發(fā)展帶來新的空間——它們提高供需觸達(dá)效率、提升用戶體驗(yàn)、激活市場競爭。

事實(shí)上，戲曲的“轉(zhuǎn)機(jī)”，已然出現(xiàn)。

國家相關(guān)政策扶持、傳統(tǒng)文化意識(shí)覺醒，都為戲曲的復(fù)蘇不斷鋪墊著。

地方戲曲發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十三五”規(guī)劃；

文化和旅游部印發(fā)《曲藝傳承發(fā)展計(jì)劃》。

2018年，抖音戲曲話題累積播放千億量級(jí)；

B站單個(gè)戲曲視頻播放量超過300萬；

搜索引擎——戲曲相關(guān)月均搜索量超過500萬。

隨著中老年移動(dòng)網(wǎng)民增多，他們往抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)短視頻APP里不斷滲透，戲曲渠道逐漸演變出“手機(jī)里的戲曲”“短視頻里的戲曲”。

12月初，黃梅戲表演藝術(shù)家吳瓊就在抖音上進(jìn)行了一場直播，吸引累計(jì)30萬網(wǎng)友線上觀看。網(wǎng)友表示“聽哭了”、“還是小時(shí)候的味道”。

她已入駐抖音兩年了，還算了一筆賬：天天演戲、每天爆滿、算1000人，一年有多少人能看到？但在抖音上，她目前有一百多萬粉絲，一段幾十秒的黃梅戲唱段卻播放了數(shù)千萬次、138萬人點(diǎn)贊。

這些現(xiàn)象中蘊(yùn)含著被互聯(lián)網(wǎng)“消解”的大眾需求，以及戲曲“復(fù)蘇”的大趨勢。

梨園行看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

巨大的用戶量和潛在需求，與當(dāng)前戲曲內(nèi)容服務(wù)高度稀缺的現(xiàn)狀，形成嚴(yán)重供需不平衡的狀態(tài)，市場空白巨大。

梨園行的運(yùn)營和資源優(yōu)勢都在電視大屏端，他們因此選擇以此為切入口，在大屏端發(fā)力。

目前，在IPTV+OTT的互動(dòng)電視內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)垂直化趨勢非常明顯。

而戲曲是高度垂直化的細(xì)分領(lǐng)域。梨園行在“版權(quán)內(nèi)容”方面進(jìn)行了前期核心布局，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，并已形成其商業(yè)模式的良性循環(huán)。

包括IPTV、OTT、有線網(wǎng)絡(luò)、智能硬件等，梨園行的大屏業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國20多個(gè)省份，產(chǎn)品在線付費(fèi)用戶超過50萬，年信息費(fèi)已超過1個(gè)億。

數(shù)字互動(dòng)電視的目標(biāo)用戶，與戲曲業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶高度重合——他們是梨園行平臺(tái)的主力用戶群。

PART 2.

多終端觸達(dá)目標(biāo)用戶，建立競爭壁壘

梨園行的“戲曲平臺(tái)發(fā)展思路”是這樣的：

01

打造平臺(tái)

打造“最大最全的專業(yè)戲曲內(nèi)容平臺(tái)”，全面滿足用戶看戲+聽?wèi)?學(xué)戲+唱戲的需求，同時(shí)輻射戲曲百科、資訊等內(nèi)容，推出“梨園大咖”IP，發(fā)展UGC戲曲創(chuàng)作內(nèi)容等，運(yùn)營方式涵蓋演出宣傳、直播互動(dòng)、線上周邊商城等各種方式。

02

聚合內(nèi)容

整合中國戲曲影像庫、劇團(tuán)、戲曲學(xué)院、協(xié)會(huì)、出版機(jī)構(gòu)等各種戲曲資源。

03

多品牌產(chǎn)品定位

包含：“中國戲曲”品牌，公益平臺(tái)、免費(fèi)點(diǎn)播；“梨園行”品牌，視頻平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需付費(fèi)；“新戲代”品牌，由老一輩戲曲人教新生代，戲曲啟蒙、教學(xué)、傳承等。

04

全終端、多渠道

梨園行的傳播渠道囊括了app、小程序、電視大屏、短視頻、視頻彩鈴、唱戲機(jī)、智能硬件等。

05

多元轉(zhuǎn)化方式

包含了內(nèi)容授權(quán)、會(huì)員轉(zhuǎn)化、IP包裝、周邊銷售、廣告宣傳等。

梨園行OTT事業(yè)部CEO劉東偉介紹，在運(yùn)營過程中，梨園行確立了自身兩大核心優(yōu)勢：

第一，智能精準(zhǔn)推薦，多終端觸達(dá)目標(biāo)用戶。

梨園行結(jié)合大數(shù)據(jù)做了本地化智能推薦，做出更了解用戶屬性、更了解資源屬性、更針對(duì)性推薦的產(chǎn)品，甚至在用戶需求基礎(chǔ)上做定制化內(nèi)容。

專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的事，“戲曲”這件事本身就是有門檻的。

梨園行因此聘請(qǐng)中央戲曲學(xué)院這種科班畢業(yè)生來負(fù)責(zé)相關(guān)推薦，比如，在重陽節(jié)推出相關(guān)戲曲內(nèi)容，在《花木蘭》電影上映時(shí)推出相應(yīng)戲曲內(nèi)容“蹭”熱點(diǎn)。

根據(jù)節(jié)日、熱點(diǎn)、平臺(tái)節(jié)奏，梨園行會(huì)不斷規(guī)劃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)每月專題更新。

“基本我們產(chǎn)品一上線，就可以爭取到各個(gè)運(yùn)營商首頁很好的入口位，然后通過入口位的海報(bào)、廣告、內(nèi)容，利于用戶點(diǎn)擊、進(jìn)入到應(yīng)用安裝界面。”

梨園行的TV端app約20MB左右大小，十幾秒就能完成安裝，這個(gè)過程比較快捷簡單。用戶安裝完成以后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到我們應(yīng)用的首頁。有需求的會(huì)進(jìn)一步開通會(huì)員，看更多精選內(nèi)容。

在細(xì)節(jié)方面，梨園行也注重中老年用戶的訴求和習(xí)慣，簡化操作界面，劇目切換、選擇操作簡單，收藏、歷史再次播看等一目了然。

第二，內(nèi)容、資源方面的碾壓式優(yōu)勢。

目前，梨園行的大屏渠道資源覆蓋全國各省，尤其是戲曲大省，劇種涵蓋100多個(gè)。擁有超過2萬部戲曲、超過15000小時(shí)資源，高標(biāo)清內(nèi)容超過80%，且還在不斷錄制、更新、完善過程中。

在劇種、內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量上，梨園行都擁有絕對(duì)優(yōu)勢。

根據(jù)調(diào)研和洞察，用戶在看戲曲的時(shí)候，更喜歡家喻戶曉、在民間傳唱度高的名劇，比如廣東粵劇帝女花，霸王別姬、花木蘭等。

另外，用戶也會(huì)挑主演。一般，60后、70后更偏愛他們同年代的知名表演者，或是對(duì)某個(gè)演員表演方面的技能、特色有偏愛。

因此，同一部戲曲，梨園行會(huì)引入各種不同演員的版本同步上線，以求最大限度滿足用戶的多元需求。

“全部都是正規(guī)版權(quán)商引入，要么直接購買版權(quán)，要么與版權(quán)公司合作，按電視點(diǎn)擊分成；另外我們也會(huì)在各地深入劇團(tuán)，邀請(qǐng)劇團(tuán)錄制，尤其是名家的錄制。”

只要有契合度、能達(dá)成合作條件，梨園行都會(huì)去談合作、聯(lián)合拍攝，不斷充盈資源庫，力求豐富度與完整度。“不要小看一些民間劇團(tuán)，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜兄群陀脩糁艺\度，很有號(hào)召力。”

劉東偉認(rèn)為，“資源庫”的優(yōu)勢一旦建立，會(huì)形成越來越明顯的門檻，不容易被取代。

“如果有競爭者想切入進(jìn)來，引入同質(zhì)內(nèi)容的話，我們已基本提前全面覆蓋；若想在渠道和內(nèi)容上打差異化，我們也正在不斷補(bǔ)齊，想超越我們的機(jī)會(huì)比較小。”

PART 3.

全方位“輕”的運(yùn)營模式

除了在建立“核心競爭力”方面付出必要成本，整體而言，梨園行的運(yùn)營模式是盡可能地“輕”。

1）內(nèi)容成本的“輕”。

目前梨園行的成本主要在三大塊兒——版權(quán)、錄制、服務(wù)器。

雖說版權(quán)是一大主要成本，但梨園行依然盡可能做到“輕”。目前有幾種合作形式：

一種是把劇團(tuán)拍攝的資源放到梨園行平臺(tái)，按照點(diǎn)播量分成；

一種是與版權(quán)公司合作，也分版權(quán)購買和按照點(diǎn)播量分成兩種。

當(dāng)然，目前合作方要求“直接購買版權(quán)”的比較多。

2）品牌宣傳的“輕”。

還在項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)初期，梨園行不會(huì)專門去做大規(guī)模的品牌投放，但會(huì)把“品牌化宣傳”融入到運(yùn)營的各個(gè)細(xì)節(jié)中。

通過自有平臺(tái)強(qiáng)化“梨園行”品牌。每個(gè)視頻正式播放之前，用戶都要先看完品牌片頭；

廣告位。梨園行與各種渠道合作，都會(huì)爭取廣告位做品牌宣傳，在內(nèi)容、封面圖等方面，各種細(xì)節(jié)都注意突出品牌。

通過各種新媒體、短視頻平臺(tái)，自建品牌號(hào)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，由此擴(kuò)大品牌影響力。如抖音、火山小視頻、頭條號(hào)等。

通過線上線下社群、社區(qū)運(yùn)營，深入目標(biāo)用戶，增強(qiáng)品牌影響力。

目前，梨園行整個(gè)OTT項(xiàng)目運(yùn)營人員就7個(gè)。

3）用戶拓展的“輕”： 

在梨園行的用戶運(yùn)營邏輯里，“人人可當(dāng)區(qū)域代理和分銷員”。

首先，他們與各地區(qū)域型劇團(tuán)達(dá)成合作，這個(gè)過程能進(jìn)一步觸達(dá)、擴(kuò)大用戶群。

與當(dāng)?shù)貏F(tuán)達(dá)成拍攝劇目的合作后，梨園行會(huì)在app里為該劇團(tuán)設(shè)立專門的欄目，當(dāng)?shù)貏F(tuán)也會(huì)因此積極為梨園行做宣傳。

劇團(tuán)每一次線下演出，也是梨園行產(chǎn)品多一次深入用戶的過程。

比如對(duì)梨園行app的宣傳、相關(guān)海報(bào)的露出，以及梨園行唱戲機(jī)的連帶銷售。

在此過程中，梨園行也做到了從線下、到移動(dòng)端（唱戲機(jī)）、再到電視端的觸達(dá)閉環(huán)，線上線下看戲渠道全打通，全場景觸達(dá)用戶。

其次，他們?cè)诟鞯匕l(fā)展區(qū)域代理人。

這個(gè)區(qū)域代理人，類似KOL或是KOC的角色，需要具有一定操作能力、管理能力、組織能力，最好在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Α?/p>

比如一些劇團(tuán)劇院的名家，他們都擁有一定粉絲量，能通過自身渠道進(jìn)行用戶裂變。而用戶一旦成功裂變轉(zhuǎn)化，代理人也能獲得相應(yīng)分成或獎(jiǎng)勵(lì)。

4）轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的“輕”。

在轉(zhuǎn)化方面，舉個(gè)例子就能十分明確了解梨園行在模式上如何輕成本地運(yùn)營。

梨園行的周邊產(chǎn)品唱戲機(jī)，價(jià)格區(qū)間在169-299元。自去年9月面世，一直沒做過推廣，基于需求的自然銷量，截至目前約20萬臺(tái)，銷售額超過3000萬元。

成功轉(zhuǎn)化出這幾千萬的銷售額，梨園行自己做了些什么呢？基本就一件事兒——給足分銷商利潤空間。

“我們用合作的模式做唱戲機(jī)這個(gè)周邊。自己基本不需要成本，直接從廠家銷量中分成。生產(chǎn)、分銷都由廠家負(fù)責(zé)，他們大批量生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品的話，自己會(huì)有一些分銷、批發(fā)渠道保證自身利益。”

PART 4.

2021年翻倍，基于用戶、電商、線下的5000萬營收

2020年已至尾聲。梨園行明年的目標(biāo)已經(jīng)明確——營收翻倍，5000萬。

鄭松嬌預(yù)測，未來五年，梨園行互聯(lián)網(wǎng)戲曲平臺(tái)服務(wù)用戶將超1個(gè)億，資源點(diǎn)播次數(shù)將超過2000億，平臺(tái)年流水將超過2億。“我們將以可持續(xù)的模式不斷優(yōu)化，打造全平臺(tái)、全場景、全價(jià)值鏈。”

翻倍的營收如何實(shí)現(xiàn)？

1）進(jìn)一步擴(kuò)大用戶，做用戶轉(zhuǎn)化。

覆蓋不等于觸達(dá)。

“雖說梨園行現(xiàn)在各區(qū)域基本覆蓋完了，但這并不意味著每個(gè)有戲曲愛好的用戶都知道了梨園行。明年要大量與渠道合作，做產(chǎn)品露出、頻道專區(qū)建設(shè)，做進(jìn)一步用戶增長。”

2021年，梨園行的一個(gè)重點(diǎn)，是把TV端的用戶轉(zhuǎn)化到移動(dòng)端，沉淀到公眾號(hào)和社群，做更多交互和激活。

目前其已經(jīng)建立十幾個(gè)微信群，有近萬人規(guī)模的種子用戶。

“交互”有很多形式，如定期在社群或公眾號(hào)對(duì)他們做“喚醒”，做優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容讓他們轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)展身邊有共同需求愛好的朋友，做用戶發(fā)展和裂變。

在這方面，會(huì)采取一些小手段，比如分享轉(zhuǎn)化成功可以得到會(huì)員之類的小利益。

另外，據(jù)梨園行后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，在最初步的app安裝環(huán)節(jié)、以及購買會(huì)員的付費(fèi)環(huán)節(jié)，依然有大約60%-70%的用戶因?yàn)椴僮鏖T檻，沒有產(chǎn)生安裝和付費(fèi)。

他們是有需求和付費(fèi)能力的，屬于“被動(dòng)流失”。這部分用戶也有待進(jìn)一步挖掘、觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

在線下，梨園行會(huì)聯(lián)合各地方劇團(tuán)，一起宣傳戲曲，形成合力、共同造勢。

在內(nèi)容方面，也會(huì)做一些泛老年娛樂的內(nèi)容，如廣場舞、紅歌，買一些版權(quán)資源作為一種增量“附屬”，滿足更多用戶需求，在4.0版本里上線，增加用戶活躍度、沉浸時(shí)長。

2）正式上線電商版塊，做基于需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。 

2021年，梨園行將正式上線電商版塊。“希望在平臺(tái)上銷售一些基于老年健康的專屬產(chǎn)品，我們正在尋求合作，找到足夠的資源上架。”

會(huì)以公眾號(hào)、小程序等形式發(fā)布相關(guān)購買鏈接，也會(huì)基于大屏端的渠道優(yōu)勢，以電視購物的形式呈現(xiàn)。

“比如通過一段視頻介紹某個(gè)產(chǎn)品，最后展示一個(gè)二維碼或者購買電話，老年人可以打電話直接購買，貨到付款，不滿意可以當(dāng)場退貨。”

除了品牌周邊唱戲機(jī)，橡膠枕、按摩椅、泡腳按摩桶等，都是梨園行期待合作的品類資源。

3）“打線下”。

梨園行2021年的另一個(gè)重點(diǎn)，就是“打線下”——發(fā)展線下區(qū)域代理人。

例如，與居家養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)、社區(qū)老年福利社等展開合作，在社區(qū)里面露出海報(bào)、展板；相應(yīng)地，給他們提供一些福利，比如為老人準(zhǔn)備的產(chǎn)品、禮品贊助等。

走偏公益的路線。

比如，為社區(qū)老年福利社、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等免費(fèi)開通會(huì)員，讓里面的老人能集中免費(fèi)觀看我們的戲曲內(nèi)容。

“如果老人回到家也想看，他會(huì)把梨園行這個(gè)品牌、應(yīng)用告訴子女，子女在家?guī)退麄儼惭b、下載好，順帶開通會(huì)員，這也是一種發(fā)展、裂變用戶的途徑，能產(chǎn)生更多渠道的發(fā)揮空間。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰