2020老年行業(yè)未來圖景總結(jié)：中老年消費(fèi)需求不斷演變，商業(yè)模式創(chuàng)新正在加速！

作者| 石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按

2020落下帷幕，2021拉開序幕。新的一年疫情對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定影響將逐漸消失;

在內(nèi)循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入新一輪擴(kuò)張周期，國(guó)內(nèi)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)好轉(zhuǎn)將為中國(guó)老年行業(yè)的新一輪發(fā)展鋪平道路，我們跟行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)創(chuàng)業(yè)者交流，他們對(duì)未來幾年老年行業(yè)發(fā)展保持更加積極的樂觀態(tài)度，認(rèn)為未來是積極擴(kuò)大，布局行業(yè)更加有利的時(shí)機(jī)!

以下是AgeClub創(chuàng)始人段明杰去年的演講，總結(jié)了2020年老年行業(yè)最新趨勢(shì)變化。我們整理發(fā)布出來，以饗讀者。

01

北上杭深是老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)集聚地，

地域特點(diǎn)顯著

目前老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)分布，主要集中在北京、上海、杭州和深圳。每個(gè)城市的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)爻鞘形幕?、?dāng)?shù)乩夏耆颂攸c(diǎn)息息相關(guān)。

1.北京：聚焦養(yǎng)老服務(wù)，政策依賴度較高/互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)密集區(qū)

北京的創(chuàng)業(yè)生態(tài)集中在養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，比如養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、社區(qū)居家養(yǎng)老等等。這是因?yàn)椋?/p>

一方面，關(guān)于養(yǎng)老的政策往往是在北京最先發(fā)布和落地的，很多做養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老地產(chǎn)，包括居家生活改造的企業(yè)，早期能在北京獲得一些政策支持;

另一方面，北京是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人才集中的一個(gè)高地，所以近幾年出現(xiàn)了不少做老年文娛、社交，以及做老年旅游相當(dāng)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)公司。

2.上海：老年市場(chǎng)相對(duì)成熟，老年消費(fèi)品是亮點(diǎn)

上海的項(xiàng)目主要集中在老年消費(fèi)品、老年旅游板塊，養(yǎng)老服務(wù)也發(fā)展得比較好。具體而言有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)很成熟，中老年對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的消費(fèi)力、辨別力和欣賞力;

其次，上海和日本有很強(qiáng)烈的互動(dòng)，所以許多企業(yè)最早發(fā)展時(shí)，參考了日本市場(chǎng)的老年消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展過程;

另外，上海的郵輪業(yè)也比較發(fā)達(dá)，助推了老年旅游的發(fā)展。

3.杭州：電商基因濃厚，老年電商創(chuàng)業(yè)漸成趨勢(shì)

杭州主要是出現(xiàn)了許多做老年電商的企業(yè)。近兩年來，一些阿里巴巴出來的人做老年相關(guān)的電商創(chuàng)業(yè)。

4.深圳：老年電子消費(fèi)類產(chǎn)品居多

深圳的老年創(chuàng)業(yè)主要集中在老年消費(fèi)電子類產(chǎn)品上。我們?cè)诖蟾盼辶昵熬徒佑|過好幾家做老年智能機(jī)器人的企業(yè)，還有一些老年的投放機(jī)構(gòu)也在深圳開始啟動(dòng)。

02

線上線下背景的創(chuàng)業(yè)者結(jié)合的項(xiàng)目更易成功

1.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：從偶然切入到瞄準(zhǔn)老年行業(yè)

過去幾年，老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)很大的特點(diǎn)：

一些公司剛起步的時(shí)候，目標(biāo)并非專盯中老年人群，但發(fā)展過程中，由于產(chǎn)品特點(diǎn)正好滿足了老年人的需求、逐漸聚集大量的老年用戶，由此，主動(dòng)把自己的目標(biāo)用戶從非老年向老年人群轉(zhuǎn)型調(diào)整。

比如糖豆廣場(chǎng)舞，就是契合了很多老年人喜歡跳廣場(chǎng)舞的需求，2015年順勢(shì)做起來。

還有小年糕和美篇，做相框和內(nèi)容分享創(chuàng)作的。本身他們的工具形態(tài)最開始并沒有瞄準(zhǔn)老年人，但產(chǎn)品推出市場(chǎng)過程中，發(fā)現(xiàn)更加被老年人所喜愛。

那么，這幾年的創(chuàng)業(yè)特點(diǎn)是什么呢?

我們發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)和優(yōu)秀人才看到老年行業(yè)的機(jī)會(huì)了。他們的做法是直奔主題，瞄準(zhǔn)老年人群的需求去創(chuàng)業(yè)。

2.創(chuàng)業(yè)者：從單一背景到線上線下背景結(jié)合

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能力構(gòu)成上有什么變化?主要體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者背景的變化上。

幾年前，行業(yè)主要有兩類創(chuàng)業(yè)者：一類是純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人;還有一類是傳統(tǒng)行業(yè)背景的人。

現(xiàn)在，慢慢地，變成了傳統(tǒng)行業(yè)背景和互聯(lián)網(wǎng)背景的人互相結(jié)合去創(chuàng)業(yè)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化?

其實(shí)，大家在摸索這個(gè)行業(yè)的過程中，越來越發(fā)現(xiàn)老年行業(yè)不只是單純提供產(chǎn)品，或者只提供線上一種工具就可以的，它需要線下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與線上高效的獲客能力相結(jié)合。

比如足力健，它在前幾年時(shí)的收入全部依賴線下和電視臺(tái)，現(xiàn)在它接近1/3的收入轉(zhuǎn)移到了線上。

老年人大規(guī)模觸網(wǎng)，幾乎以每年5%的增速加速滲透，這是整個(gè)行業(yè)很重要的一個(gè)特點(diǎn)。

過去老人還在線下，但，新老年人群、特別是1960年以后出生的這波人正邁入老年階段。他們是中國(guó)最富裕的一群人，懂得互聯(lián)網(wǎng)的核心消費(fèi)邏輯，懂得滿足自己的消費(fèi)行為。

所以這兩年，我們看到大部分企業(yè)包括過去最依賴線下的企業(yè)，他們的團(tuán)隊(duì)在不斷調(diào)整、變化。

3.線上線下背景相結(jié)合的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更容易成功

我們這幾年看過非常多老年項(xiàng)目，有做得成功的，也有做得不成功的。

總結(jié)成功團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，擁有傳統(tǒng)消費(fèi)或者服務(wù)背景的人，與來自互聯(lián)網(wǎng)大廠或有長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景的人相結(jié)合，這種團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)展得相對(duì)更快，并且更長(zhǎng)久。

老年人群是“慢人群”，服務(wù)他們需要用一定的時(shí)間來交換，需要在不斷服務(wù)他們的過程中積累信任。

用純互聯(lián)網(wǎng)的方式在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，很容易失敗。

我們接觸了一些這類創(chuàng)業(yè)者，他們做出了產(chǎn)品，始終無法變現(xiàn)。主要是因?yàn)闆]有建立足夠的信任度，老人只是把它當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)工具而已。

至于線下經(jīng)驗(yàn)的意義，則在于能夠打造出很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給老年人群。

所以我們覺得，在這個(gè)行業(yè)要走得長(zhǎng)久，既要有線上的經(jīng)驗(yàn)，也要有線下的經(jīng)驗(yàn)。在某種程度上，線下的經(jīng)驗(yàn)甚至超過線上的經(jīng)驗(yàn)。

03

產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)從單一走向多元，

核心是關(guān)注老年人群變化

1.線上/線下模式→“線上+線下結(jié)合”模式

近兩年許多企業(yè)展現(xiàn)新的發(fā)展變化，像足力健、糖豆廣場(chǎng)舞，我前面分享過，還有其他企業(yè)，都是從純線上或純線下慢慢開始走向線上線下結(jié)合的模式。

另外一個(gè)變化體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，主要是電視臺(tái)。

過去電視臺(tái)不屑于服務(wù)老年人群，但隨著電視臺(tái)中老年用戶占比越來越高，他們的心態(tài)也逐漸轉(zhuǎn)變，開始接受中老年人群占據(jù)用戶主體的事實(shí)，近兩年推出了許多專門針對(duì)中老年人群的節(jié)目。

其中有一些比較成功的商業(yè)模式，就是把電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、線下直營(yíng)店三者結(jié)合起來，增長(zhǎng)速度非?？?。

老年人其實(shí)很樂意接受直播、短視頻形式的娛樂形態(tài)，簡(jiǎn)單方便、符合他們的閱讀習(xí)慣。不像圖文閱讀傳遞的信息量有限，并且體驗(yàn)很弱。

我們跟抖音團(tuán)隊(duì)交流，發(fā)現(xiàn)很多老人用抖音的時(shí)長(zhǎng)甚至超過年輕人。

2.單獨(dú)產(chǎn)品消費(fèi)→“老年產(chǎn)品+服務(wù)”相結(jié)合

近幾年，不少線下老年店從過去的產(chǎn)品專賣店轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品+服務(wù)綜合體。他們轉(zhuǎn)型的邏輯基于對(duì)老年人商業(yè)價(jià)值的充分挖掘。

老年行業(yè)是一個(gè)以人為中心的行業(yè)。一個(gè)老年人的需求是360度的，只提供一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)服務(wù)，難以充分滿足他們的需求。

比如只做老年大學(xué)，可能很難滿足老年人旅游的需求，所以我們發(fā)現(xiàn)很多做老年大學(xué)的公司基本上都會(huì)做老年旅游。

我去日本參觀過他們最大的老年旅游公司，一年100多億銷售額。

整棟大樓里，除了旅游部的服務(wù)中心，還有老年大學(xué)的服務(wù)中心，里面有幾十個(gè)老年大學(xué)的教室。他們希望填滿老年用戶的時(shí)間，而不僅是每年兩三次的旅游。

我們也接觸過好幾家做老年消費(fèi)品的連鎖店。

有一個(gè)公司，旗下有三四百家做老年產(chǎn)品的連鎖店，他們?cè)瓉淼漠a(chǎn)品構(gòu)成是1/3服裝鞋子，1/3醫(yī)療器械和保健產(chǎn)品，1/3各種日用品。

但后來，他們發(fā)現(xiàn)老年人的需求僅靠店里的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足，決定升級(jí)店鋪，結(jié)合服務(wù)、旅游和教育，在這種方式下充分挖掘一個(gè)老人的商業(yè)價(jià)值，提升變現(xiàn)效率。轉(zhuǎn)型升級(jí)以后，他們的獲客和變現(xiàn)效率獲得巨大提升。

所以我們認(rèn)為，從單一產(chǎn)品消費(fèi)向老年產(chǎn)品+服務(wù)相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型，是未來趨勢(shì)。

再給大家講一下日本永旺。他們有做老年人的購(gòu)物商場(chǎng)，把產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來。

我們?nèi)⒂^過，一共4層，單層面積兩三千平米。其中：頂層全部都是老年人的體驗(yàn)和娛樂服務(wù)空間，比如老年大學(xué)、閱讀室、按摩室等;三層是服裝、鞋子類;二層是日化類;一層是食品。

3.被動(dòng)圖文內(nèi)容消費(fèi)→主動(dòng)參與短視頻/直播

我最近在參加的某個(gè)活動(dòng)上認(rèn)識(shí)了一位抖音高管，他分享了老年人在抖音上的內(nèi)容體驗(yàn)形態(tài)：

老年人通過抖音學(xué)習(xí)各種康復(fù)護(hù)理類知識(shí)的數(shù)據(jù)一年時(shí)間增長(zhǎng)了9倍，通過抖音短視頻了解各種護(hù)理險(xiǎn)政策也增長(zhǎng)了好幾倍。

老年人通過抖音了解各種保健知識(shí)、購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)額，正以每年百分之幾百的速度增長(zhǎng)。

所以我們認(rèn)為，老年行業(yè)在短視頻、直播這一塊將迎來一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。

大部分老人接受的知識(shí)教育水平是很低的，過去純圖文的閱讀形態(tài)，已經(jīng)無法滿足他們的需求。短視頻、直播這種形態(tài)的出現(xiàn)，讓老人天然擁有很高的信任度，他們把直播當(dāng)做過去的電視購(gòu)物一樣。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在老年行業(yè)，直播的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過圖文的轉(zhuǎn)化率。

而從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形態(tài)來看，短視頻和直播也是當(dāng)下的趨勢(shì)。早期許多企業(yè)是在微信群里通過各種圖文內(nèi)容獲得融資和發(fā)展。但現(xiàn)在，我們認(rèn)識(shí)的幾家做老年服裝、鞋子的消費(fèi)品公司，都在用直播、視頻的方式對(duì)外推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，效果也超過圖文。

還有就是，未來強(qiáng)調(diào)參與感和互動(dòng)感的平臺(tái)將會(huì)成為主流。

過去，老年人使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大多是被動(dòng)的接受信息，跟以前年輕人參與使用互聯(lián)網(wǎng)的形式一致。

但如今，每個(gè)人都是創(chuàng)作內(nèi)容的主體，老年人越來越愿意主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容，包括抖音上出現(xiàn)許多擁有上千萬粉絲的老年網(wǎng)紅，都表明老年人參與社交平臺(tái)的主動(dòng)性提升。

4.單一服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)→綜合性服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)

這幾年一個(gè)大的現(xiàn)象是，老年旅游尤其是周邊游特別火爆，周一到周五，周邊景點(diǎn)的酒店主要是老年人。

我們?cè)诒本┯幸患液献鞴臼亲鲋苓呌蔚?，他們每天發(fā)班車，復(fù)購(gòu)率高達(dá)90%，老人周邊短途旅游的娛樂需求很強(qiáng)烈。

不僅是周邊游，還有老年社交，我跟上海一家公司合作，他們提到，周一到周五60%都是老年人聚集在他們提供的場(chǎng)景里面，很多老年人把那里當(dāng)做社交空間。

我們要探尋這種現(xiàn)象背后的原因。實(shí)際現(xiàn)狀是，整個(gè)社會(huì)缺少針對(duì)老人社交、娛樂以及消費(fèi)的空間。

再來看看KTV，現(xiàn)在很多老年人喜歡去KTV。周一到周五白天，北上廣深的KTV里好多是老年人。但是對(duì)KTV來說，老年人的客單價(jià)很低，也就10塊、20塊，體現(xiàn)到轉(zhuǎn)化上，很難成功。

那日本是怎么做的呢?

我去日本看過一家叫招財(cái)貓的公司，他們做老年版的KTV，在日本有500家店，主要開在東京周邊的郊區(qū)。價(jià)格很低，200日元，折合成人民幣也就十幾塊錢。

這么低的價(jià)格怎么支撐店鋪運(yùn)營(yíng)?我發(fā)現(xiàn)，他們模式的可持續(xù)，關(guān)鍵在三點(diǎn)：

門店成本壓縮到極致。他們的KTV非常小，一個(gè)房間只有幾平米;

廣告位的收入。每個(gè)房間投放了很多針對(duì)老年人的理財(cái)養(yǎng)老保險(xiǎn)等廣告;

最大的收入來源——餐飲。招財(cái)貓里廚師的占比超過了所有其他工作人員，為老人提供各種餐飲服務(wù)，這一塊的收入超過了KTV的收入。

前段時(shí)間，我在上海認(rèn)識(shí)了一個(gè)做老年聚會(huì)酒店的團(tuán)隊(duì)。他們探索出一種新的商業(yè)模式，把老年人喜歡的娛樂形態(tài)與周邊游的需求完美融合到了一個(gè)體系內(nèi)。

他們承包了上海周邊許多酒店，改造成上世紀(jì)80年代的風(fēng)格，在里面設(shè)置了各種老年人的娛樂社交空間，比如KTV、麻將室等，還推出兩到三天的周邊游套餐，老人在這里既可以周邊游，也可以在酒店聚會(huì)。

改造之后的效果非常好，酒店收入增長(zhǎng)了幾倍。他們接下來打算向江浙地區(qū)擴(kuò)展，做加盟連鎖。

舉這幾個(gè)例子，我想說的是，中國(guó)一些老年人的消費(fèi)心態(tài)正在發(fā)生變化，僅靠單一消費(fèi)品不能滿足他們，他們需要把吃喝、娛樂、旅游等元素結(jié)合到一起的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。

就像前幾年廣場(chǎng)舞很火爆，但近兩年明顯降溫，中老年的各種精神消費(fèi)在升級(jí)，他們的需求在不斷演化。

我認(rèn)為，做好老年行業(yè)最重要的核心，除了耐心和好的產(chǎn)品服務(wù)以外，就是不斷了解人群消費(fèi)需求的變化過程，這個(gè)非常關(guān)鍵。

5.從傳統(tǒng)老人向新老人遷移

整個(gè)行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)這些變化?

最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素就是老年人的變化——越來越多新老年出現(xiàn)。

今天，許多一線城市，尤其是受過高等教育、相對(duì)比較年輕的中老年人群，他們開始展現(xiàn)這些特點(diǎn)：從原來的關(guān)注子女到關(guān)注自我，他們?cè)敢鉃樽约合M(fèi)，追求美麗時(shí)尚、品質(zhì)消費(fèi)，等等。

大眾感覺認(rèn)為老年人只追求性價(jià)比，實(shí)際上并非如此。

我們合作過的一家做老花鏡的公司。最初看到他們一個(gè)老花鏡賣5萬塊錢時(shí)難以置信，覺得這不可能，直到我親眼看到一位老人現(xiàn)場(chǎng)買了一副。

所以你所以為的“老人不愿花錢”，可能原因不在老人。

我跟他們交流，發(fā)現(xiàn)他們做的很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是選址。正常情況下，賣老年人的產(chǎn)品，選址肯定會(huì)選一些相對(duì)便宜的地段，但他們反其道而行之，選擇北京核心地段的核心商場(chǎng)。

他們認(rèn)為，中國(guó)有錢的老人更愿意享受能體現(xiàn)身份感的消費(fèi)，愿意花高價(jià)錢買高價(jià)值的東西。

當(dāng)然，這個(gè)過程中，他們會(huì)把整個(gè)消費(fèi)之前的體驗(yàn)過程做得很到位，通過一系列服務(wù)流程，讓老人享受到身份和地位的尊崇。

在當(dāng)下老年人一系列的變化里，消費(fèi)心理的變化是今天中國(guó)老人最大的一個(gè)變化。

過去，老人的心理停留在一個(gè)未打開的狀態(tài)，沒有經(jīng)過商業(yè)社會(huì)的洗禮，把所有注意力都放在子女、家庭上。

今天，老人之所以出現(xiàn)前面說的那些變化，源于互聯(lián)網(wǎng)的普及、中國(guó)社會(huì)越來越開放，新的價(jià)值觀念在老人中的傳播速度非?？?。

互聯(lián)網(wǎng)就像一張大網(wǎng)一樣把所有老年人連接在一起。

新的價(jià)值觀和方法論傳遞的速度越來越快，這是中國(guó)社會(huì)有各種面向老年人的新商業(yè)模式出現(xiàn)的重要原因。老年人的消費(fèi)心理變化，為商業(yè)實(shí)踐帶來更多可能。

04

老年行業(yè)未來圖景是什么樣的?

在跟許多投資人接觸時(shí)，他們會(huì)反復(fù)問我一個(gè)問題：老年行業(yè)未來的圖景是什么樣的?

我的回答是：

第一，每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)針對(duì)老年人群的新模式。從衣食住行、消費(fèi)服務(wù)到出行旅游等方方面面，都會(huì)針對(duì)老人的特殊需求再做一次細(xì)分和適老化改造;

第二，很多巨頭會(huì)在老年行業(yè)再做一次布局，創(chuàng)業(yè)公司也能找到屬于自己的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。比如雀巢、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、快手等等，均已在對(duì)老年行業(yè)進(jìn)行布局。

在這種情況下，創(chuàng)業(yè)公司如何拼過巨頭?

我的觀察是，近兩年一些大公司的老年用戶比例越來越高，但他們品牌定位的人群并不是老年人，而是年輕人。所以盡管老年用戶的比例超過年輕人，但他們?nèi)匀徊幌胱鲆粋€(gè)老年品牌。傳統(tǒng)消費(fèi)大公司一大挑戰(zhàn)是如何平衡不同市場(chǎng)定位的人群對(duì)原有年輕品牌調(diào)性的影響。

比如安踏是一個(gè)面向年輕人的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，如果推出老年人的鞋子，打廣告，原有的品牌調(diào)性容易被破壞。

再比如恒源祥，他們70%-80%的收入來自于老年用戶，但是他們?yōu)槭裁床桓纱嘧鲆粋€(gè)老年品牌?他們?nèi)匀粨?dān)心推出老年品牌會(huì)把剩下的30%年輕人嚇跑。

所以對(duì)于很多巨頭來說，他們其實(shí)看到了老年市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但是始終不敢下大力氣推進(jìn)品牌向老年化轉(zhuǎn)型，他們擔(dān)心這樣會(huì)讓現(xiàn)有的年輕用戶流失。

這個(gè)我們叫大公司的缺陷，而未來創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)就在于此。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇