東阿阿膠上市24年首虧，傳統(tǒng)滋補品如何抓住中式養(yǎng)生風(fēng)口轉(zhuǎn)型破局

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|羅立斌 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

保健品巨頭湯臣倍健在近日發(fā)布了2020年年度報告，AgeClub第一時間對報告全文進行了深入解讀，與往年相比有以下兩處亮點值得注意。

一是湯臣倍健線上渠道收入同比增長62.77%，報告中特意提到2020年公司及時調(diào)整策略，適時開展直播活動，為約160萬消費者提供線上直播知識教育;

二是2020年湯臣倍健開始嘗試布局OTC業(yè)務(wù)和功能食品業(yè)務(wù)。新推出品牌二十八辰，主打產(chǎn)品即食燕窩，涉足傳統(tǒng)滋補食品領(lǐng)域。

新的渠道嘗試——直播帶貨、新的產(chǎn)品品類——滋補食品，在疫情的影響之下，以往深耕連鎖藥店渠道的湯臣倍健也不得不展開各種嘗試。

其中最令人玩味的莫過于湯臣倍健涉足傳統(tǒng)滋補食品，長期以來湯臣倍健主營的膳食補充劑和傳統(tǒng)滋補食品就像健康食品世界的兩極，調(diào)性完全不搭。

自安利將營養(yǎng)補充劑形式的保健品引入中國后，傳統(tǒng)滋補品在和以膳食補充劑為代表的保健品競爭中逐漸落入下風(fēng)。

直到去年中醫(yī)在疫情防護中的顯著效果，讓大眾重新開始關(guān)注與中醫(yī)藥同根同源的滋補品，但同時開始關(guān)注這塊市場的還有湯臣倍健這樣的競爭對手。

傳統(tǒng)滋補品行業(yè)如何才能抓住中式養(yǎng)生的風(fēng)口?在渠道、產(chǎn)品、營銷等方面如何改變才能擺脫“傳統(tǒng)”，應(yīng)對湯臣倍健這樣的競爭對手?

本文將聚焦近年來遭遇增長瓶頸的傳統(tǒng)滋補食品行業(yè)，結(jié)合對汪氏蜜蜂園董事長汪玲的采訪，對上述問題做出分析解答。

01

傳統(tǒng)滋補食品行業(yè)遭遇瓶頸

根據(jù)中醫(yī)理論，服用補品能提高人體抗病能力，消除氣虛、血虛、陰虛、陽虛等癥狀。

常見的滋補品包括枸杞、蟲草、燕窩、阿膠、蜂蜜、參類等，都先后入選了國家衛(wèi)健委和市場監(jiān)督管理總局頒布的藥食同源目錄。

在過去相當(dāng)長一段時間，“藥食同源”光環(huán)加持的傳統(tǒng)滋補食品占據(jù)了國內(nèi)健康食品消費的大部分市場份額，其中翹楚東阿阿膠更是早在1996年就已在深交所掛牌上市。

但近幾年，滋補食品行業(yè)的明星公司東阿阿膠風(fēng)光不再。自2015年起，東阿阿膠凈利潤增速連續(xù)5年下降，2019年甚至在上市24年后首次虧損。

“增速放緩不只是東阿阿膠一家企業(yè)的困境，這也是目前傳統(tǒng)中老年滋補食品行業(yè)面臨的普遍問題”。對于東阿阿膠遇到的困境，汪氏蜜蜂園董事長汪玲感同身受。

傳統(tǒng)滋補品行業(yè)增速放緩主要有內(nèi)外兩個方面的原因。

在企業(yè)內(nèi)部，滋補食品行業(yè)沒有敏銳察覺消費者需求的變化。

隨著接受健康信息的渠道變廣，消費者對健康食品的功效和益處有了更精細化的要求。很多企業(yè)沒有意識到這一點，產(chǎn)品形態(tài)和功能與二十年前并無二致。

在企業(yè)外部，國外保健品進入國內(nèi)市場對滋補食品的市場造成了擠壓。

2015年，東阿阿膠營業(yè)收入同比增長35.94%，此后開始一路下滑。巧合的是，正是在2015年前后，天貓國際、考拉海購等跨境電商平臺興起，大量國外保健品通過跨境電商平臺進入中國。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《進口普惠驅(qū)動消費升級——中國進口消費市場研究報告》，2014年到2018年，保健品一直穩(wěn)居天貓國際交易額各品類TOP3，占比為17%左右。

傳統(tǒng)滋補品和保健食品在廣義上都屬于健康食品，實際上爭奪的是同一批中老年消費群體。(注：傳統(tǒng)滋補品行業(yè)也有部分獲得保健食品批文的產(chǎn)品，但占比不高)

國外保健品大量進入國內(nèi)市場，在對國內(nèi)保健品行業(yè)造成沖擊的同時，也對傳統(tǒng)滋補品行業(yè)造成了“連帶傷害”。

02

中醫(yī)抗疫效果顯著

中式養(yǎng)生受到青睞

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》顯示，中藥房和線下專賣店是消費者購買傳統(tǒng)滋補品的主要渠道，偏好占比超過50%。

2020年的新冠疫情對線下實體經(jīng)濟造成了嚴重沖擊，很長一段時間內(nèi)人們都不能出門活動，中老年作為易感人群大幅減少了出門頻率。

顧客不能到店就無法轉(zhuǎn)化銷售，也少了利用老客拓新的場景，以線下門店經(jīng)營為主的滋補品行業(yè)遇到了前所未有的困難。

但是危機中也有好消息。

自疫情發(fā)生以來，中醫(yī)藥深度介入新冠診療全過程。中醫(yī)藥使用率達到91.5%，有效率達到90%以上，全社會重新認識到了中醫(yī)藥的獨特優(yōu)勢和作用。

國民對中醫(yī)藥信任度的提高，讓中式養(yǎng)生成為應(yīng)對健康問題的熱門對策，與中醫(yī)一脈相承的傳統(tǒng)滋補品受到追捧。

另一方面，疫情中使用健康碼和網(wǎng)購生鮮的需要，讓中老年人群大規(guī)模觸網(wǎng)。大量中老年人群開始使用微信，接觸直播甚至網(wǎng)購。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2020年6月，在我國9.4億網(wǎng)民中，60歲及以上網(wǎng)民占比達到10.3%。而半年前，60歲以上網(wǎng)民占比只有6.7%，“銀發(fā)族”網(wǎng)民占比快速上升。

這樣的背景下，傳統(tǒng)滋補品行業(yè)看到了線下渠道之外的另一種可能，以往似乎與老年人關(guān)系不大的直播帶貨開始成為可能。

03

渠道創(chuàng)新：

從累積信任到直播帶貨

很多創(chuàng)業(yè)者以前和AgeClub交流時都提到過，直播帶貨并不像看起來那么簡單。

最大的問題在于中老年消費者對于直播購物的接受度，在過往的生活經(jīng)驗中，“眼見為實”和“一手交錢，一手交貨”才是他們的購物習(xí)慣。

在全國擁有1000多家線下門店的汪氏蜜蜂園也有同樣的擔(dān)憂，之前從來沒進行過直播的他們只能一切從頭開始摸索。

汪玲告訴AgeClub，汪氏在直播帶貨的嘗試過程中最大的經(jīng)驗是“慢慢來”。

汪氏選擇了從健康教育直播開始試水，邀請健康專家通過直播教中老年人應(yīng)對慢性疾病，平臺選擇了建立在微信生態(tài)上的微贊。

從2020年3月開始，汪氏進行了“平穩(wěn)血糖 健康一生”、“給血液粘稠減減肥”等多場慢病管理直播分享，教老年人實用妙招，應(yīng)對高血糖、控制血脂——起初直播中沒有進行任何的產(chǎn)品銷售。

直播的初始觀眾來自汪氏蜜蜂園線下門店多年來累積的老會員，汪氏發(fā)動經(jīng)銷商讓會員參與到直播活動中。

健康教育直播切中了疫情期間老年人群學(xué)習(xí)了解健康知識的需求，科普性質(zhì)的直播，也讓那些觸網(wǎng)不久的老年人逐漸放下心中的戒備。

在拉身邊的朋友一起看直播時也少了心理負擔(dān)，反而有共同學(xué)習(xí)的快樂，客觀上起到了“拉新”的效果。

通過長期的健康教育直播，汪氏逐漸累積了中老年粉絲對直播這種形式以及汪氏品牌本身的信任，嘗試直播帶貨只差一個契機。

這個契機就是“520世界蜜蜂日”。2020年5月，借助世界蜜蜂日活動汪氏開始嘗試在直播中加入帶貨環(huán)節(jié)。

前期累積的信任感疊加優(yōu)惠的買贈活動，讓這次嘗試取得了開門紅。針對睡眠問題的主推產(chǎn)品王漿片銷量破千，平均客單價達到520元。

后續(xù)幾個月汪氏都精心選擇與中老年人身體密切相關(guān)的健康主題進行相應(yīng)產(chǎn)品的直播帶貨。

比如6月骨關(guān)節(jié)護理專場主推蜂王漿，7月胃病專場主推蜂膠產(chǎn)品，8月高血糖專題則主打蜂怡軟膠囊……

帶貨之路走通后，直播成了電商旗艦店之外，汪氏在線上渠道的重要補充。

總結(jié)汪氏直播帶貨的經(jīng)驗，最重要的一點就是，通過前期兩個多月的健康教育直播，消除老年人對直播這種新形式的不信任感。

有了信任感，后續(xù)的直播帶貨才有可能。

而信任感這種情感聯(lián)結(jié)的建立，往往是在銷售行為之外產(chǎn)生的。健康教育直播是表象，中老年群體在疫情期間學(xué)習(xí)了解健康知識的需求是實質(zhì)。

從某種程度上來說，情感需求、學(xué)習(xí)需求這些看似與銷售無關(guān)的需求，才是獲得老年人群信任的最好抓手。

04

營銷創(chuàng)新：

私域流量運營 導(dǎo)流線下門店

AgeClub在以往的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，滋補品、老年用品等以連鎖門店經(jīng)營模式為主的消費品行業(yè)，通過線下門店積累了大量會員，但在私域流量運營這一塊卻普遍很欠缺。

很多門店會通過掃碼領(lǐng)優(yōu)惠、辦會員卡等方式留下客戶信息，也會讓有興趣的客戶加入門店的會員微信群。

但后續(xù)卻完全缺乏運營，很多門店只是在節(jié)假日促銷時在微信群里發(fā)發(fā)廣告。

究其原因：一是門店工作人員沒有動力，平常顧客到店也可以完成客戶維護和拓新;二是缺乏相關(guān)資源和指導(dǎo)，有意愿的門店也無從下手。

疫情期間顧客無法到店，很多滋補品企業(yè)在私域流量運營方面的短板被暴露出來，對汪氏蜜蜂園來說也是如此。

為了解決這個問題，汪氏利用已有的直播資源，開始自上而下指導(dǎo)門店精細化維護客戶。

具體來說，汪氏總部給經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生直播資源，各個門店在微信群中策劃一系列相關(guān)配套活動。以汪氏蜜粉小課堂直播為紐帶，將客戶維護從線下轉(zhuǎn)到線上。

各個門店微信群的群主會提醒群成員每天按時簽到看直播，而直播結(jié)束后養(yǎng)生老師會留下有獎問答的“課后作業(yè)”。

會員每天簽到、在群里回答問題或者分享上課心得都可以獲得相應(yīng)積分，積分可用來兌換各種禮品。養(yǎng)生課堂的直播老師還會進各地門店的微信群與粉絲親自交流，進行多種形式的互動。

同時汪氏還組織了優(yōu)秀群評比的活動，進一步激發(fā)會員參與群互動的積極性。

除此之外，還有門店采取才藝展示互動、私域產(chǎn)品秒殺等方式，對私域流量展開長期維護和運營。

還有的門店利用微信群秒殺后線下提貨的方式，將顧客引流到店完成二次銷售。

據(jù)AgeClub了解，那些積極參與社區(qū)+直播營銷的汪氏加盟門店在去年下半年業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)，2020年業(yè)績幾乎與2019年持平。

05

產(chǎn)品創(chuàng)新：

傳統(tǒng)滋補品的“保健品”化

在開頭我們提到保健品巨頭湯臣倍健推出了傳統(tǒng)滋補品牌二十八辰，有趣的是，AgeClub觀察到傳統(tǒng)滋補品行業(yè)也在越來越多地涉及保健品領(lǐng)域。

根據(jù)AgeClub在國家市場監(jiān)督管理總局查詢的信息，近幾年來東阿阿膠以年均一款產(chǎn)品的速度進行保健食品注冊，功能主治和適用人群越來越明確。

比如17年獲批的東阿阿膠牌浚潔膠囊，主打輔助降血糖，針對高血糖人群;19年獲批的東阿阿膠牌阿膠鈣鐵口服液，主打增加骨密度和改善貧血，針對中老年人和營養(yǎng)性貧血者;19年底和去年初新獲批的東阿阿膠牌阿膠粉和阿膠片，主打增強免疫力，針對免疫力低下的人群……

“隨著中老年群體健康意識增強，知識層次變高，他們對產(chǎn)品的功效和功能有了更明確、更精細的要求，未來汪氏也會加大力度開發(fā)功能訴求更明確的保健食品”，汪玲這樣解釋傳統(tǒng)滋補品公司開發(fā)保健食品的原因。

2019年作為主要起草單位參與蜂膠國家標準制定后，汪氏也推出了獲得保健食品批文的蜂膠軟膠囊。

蜂膠作為天然健康品，富含天然黃酮，能有效幫助中老年人調(diào)節(jié)血脂。汪氏蜂膠軟膠囊也在宣傳中重點突出這一點，將產(chǎn)品的功能聚焦和明確。

雖然由于采集和制作成本較高，蜂膠產(chǎn)品價格比一般蜂蜜高上不少。但汪氏的實際銷售數(shù)據(jù)顯示，消費者對于蜂膠軟膠囊的接受度很高。

對中老年消費者來說，熟悉的滋補材料讓這些保健食品依然具有強烈的傳統(tǒng)滋補特色，而國家保健食品批文的信任背書則保證了功能的有效性。

而對傳統(tǒng)滋補品公司來說，保健食品不僅能擴充自身產(chǎn)品品類，高附加價值也能帶來新的利潤增長點。

06

思維創(chuàng)新：行業(yè)資源共享 互利共贏

作為專注于老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)平臺，AgeClub與不同業(yè)態(tài)的老年行業(yè)公司進行了接觸和深入交流。我們越來越認識到，老年行業(yè)應(yīng)該加強合作實現(xiàn)互利共贏。

比如以滋補食品為代表的傳統(tǒng)消費品行業(yè)，在長期的發(fā)展過程中依靠線下門店積累了大量中老年會員。

如何充分利用這部分私域流量的價值?這里面就存在著大量的合作機會。

以客戶維護為例，為了提高客戶忠誠度，近年來很多企業(yè)開始向會員提供多樣的附加服務(wù)。

AgeClub的線下調(diào)研顯示，中老年群體對興趣教學(xué)有非常強烈的需求，免費興趣教學(xué)會是給中老年會員提供福利的極佳選擇。

但術(shù)業(yè)有專攻，一家企業(yè)的力量是有限的。

比如在養(yǎng)生健康領(lǐng)域，汪氏蜜蜂園多年來積累了很多自有人才和教學(xué)資源，有充足的直播或是線下教學(xué)資源提供給旗下門店。

但中老年會員的學(xué)習(xí)需求卻是多樣化的，健康操、花藝、舞蹈音樂、旅游攻略、智能設(shè)備使用……這些都是AgeClub調(diào)研中中老年群體非常有興趣的學(xué)習(xí)主題。

AgeClub認為，這些企業(yè)和老年大學(xué)在興趣教學(xué)方面有極大的合作空間。

對這些企業(yè)來說，老年大學(xué)能提供專業(yè)的線上和線下教學(xué)課程，豐富興趣教學(xué)內(nèi)容，讓會員得到更好的體驗。

與自己培養(yǎng)人才和授課相比，企業(yè)以較低的成本就能為會員提供高價值的附加服務(wù)。

另一方面，企業(yè)反過來也可以向老年大學(xué)輸送自己的優(yōu)質(zhì)資源，比如汪氏蜜蜂園在養(yǎng)生健康領(lǐng)域的自有專家和課程。

更重要的是，在合作過程中，企業(yè)和老年大學(xué)都能接觸到自身以往難以觸及的潛在客群。

以上只是一個簡單的例子，圍繞老年人的各種需求，老年行業(yè)有很多可以探索的合作方式。

“汪氏蜜蜂園在全國的1000多家線下門店就是一個很好的展示舞臺，如果有優(yōu)秀的老年產(chǎn)品和服務(wù)，我們也愿意引入到門店中”，汪氏蜜蜂園董事長汪玲對老年行業(yè)不同業(yè)態(tài)的合作同樣充滿期待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：羅立斌