洋碼頭“求生記”

作者|鐘微   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

洋碼頭傳出上市消息，在跨境電商行業(yè)激起了一絲漣漪。 

2021年5月23日，對(duì)于部分媒體爆料洋碼頭“已啟動(dòng)拆紅籌架構(gòu)，加快國內(nèi)上市布局”，洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)回應(yīng)稱，基本屬實(shí)。 

更早之前，洋碼頭還曾曝出被收購的消息。2021年4月底，美股上市傳媒公司耀世星輝曾發(fā)布微信公眾號(hào)，宣布以發(fā)行限制股份的方式收購洋碼頭100%的股權(quán)。 

不過，這一消息最終被洋碼頭否認(rèn)，其提到雙方諸多細(xì)節(jié)尚在初步探討階段，但合作并非以收購或者并購模式。 

洋碼頭這位最早進(jìn)入跨境電商的玩家，在近些年已經(jīng)沒有多少存在感。在2019年阿里收購了當(dāng)時(shí)占據(jù)跨境電商市場頭把交椅的網(wǎng)易考拉后，市場份額占據(jù)半壁江山，中腰部玩家沒有太多生存空間。

洋碼頭APP首頁截圖 

在巨頭的夾縫中、沉寂多時(shí)的洋碼頭，如今頻頻傳出資本動(dòng)作，也并不讓人意外。 

2020年以來，跨境電商迎來變局。由于海外疫情不穩(wěn)定對(duì)跨境電商供應(yīng)鏈帶來沖擊，加速了行業(yè)洗牌，但與此同時(shí)，疫情也加速了國內(nèi)跨境電商的發(fā)展。根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年全年跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，同比增長了31.1%。 

業(yè)內(nèi)還深刻記得2016年“四八稅改”的稅務(wù)新規(guī)，讓各個(gè)跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢不再，行業(yè)一片哀嚎。 

但2021年，跨境電商第一次在政府工作報(bào)告中被正式提及。政府工作報(bào)告提出：“發(fā)展跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式，支持企業(yè)開拓多元化市場。”

跨境電商終于升級(jí)為“正規(guī)部隊(duì)”，但也意味著行業(yè)將走向更加規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，洋碼頭等跨境電商平臺(tái)的生存將遭受更多考驗(yàn)。 

變局之中的洋碼頭，無疑希望乘著東風(fēng)尋求破局的機(jī)會(huì)。一直以來，洋碼頭的融資都不太順暢，此前也曾多次表示有尋求上市的愿望，而另一邊，洋碼頭CEO曾碧波也曾表示洋碼頭不介意“賣身”。但直到目前為止，這些資本暢想還未實(shí)現(xiàn)。 

隨著時(shí)間的流逝，洋碼頭不再有昔日的關(guān)注度、影響力，估值也一落千丈，上市可能是它最后的希望。 

一

沖擊上市，能不能救洋碼頭？ 

走過風(fēng)雨十年，洋碼頭也曾離上市很近。 

洋碼頭成立于2009年，成立之初即確立了“輕平臺(tái)，重物流”的策略。洋碼頭不做自營業(yè)務(wù)，將海外商品由自建的貝海國際物流一步步送至消費(fèi)者手中。 

當(dāng)時(shí)其在各大社區(qū)交流網(wǎng)站上提供大量優(yōu)質(zhì)海淘攻略，再以不收費(fèi)的方式吸引第一批用戶入場消費(fèi)。又在2014年全面取消收取海外商家平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，進(jìn)一步降低了海外商家進(jìn)入門檻。物流基礎(chǔ)設(shè)施一直是洋碼頭投入的重點(diǎn)，這也幫助其建立了一定優(yōu)勢。

作為跨境電商資歷最老的玩家，洋碼頭曾經(jīng)歷過先發(fā)優(yōu)勢時(shí)期，2016 年之前的行業(yè)爆發(fā)式增長，洋碼頭是其中最具關(guān)注度的玩家之一。 

不久后，洋碼頭也曾考慮過上市，曾碧波曾在接受?？素?cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，由于寺庫、蘑菇街在美國的股票表現(xiàn)太差了，他曾將目光投向國內(nèi)資本市場，洋碼頭曾計(jì)劃拆掉VIE架構(gòu)，回歸國內(nèi)登陸擬設(shè)的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)板。 

但2016年3月17日公布的《國家十三五規(guī)劃綱要》中，設(shè)立戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)板的內(nèi)容，已根據(jù)證監(jiān)會(huì)意見予以刪除。 

洋碼頭的上市夢破滅，監(jiān)管也并非唯一阻礙因素。

早期，洋碼頭來一直保持著競爭優(yōu)勢，但在此后的發(fā)展中，面臨市場的挑戰(zhàn)，其先發(fā)優(yōu)勢正在逐漸縮減和喪失。 

2017年4月7日，位于上海靜安區(qū)靈石路695號(hào)3號(hào)樓的洋碼頭總部，舉辦了一場媒體見面會(huì)。這時(shí)距離4.8跨境電商的稅改新政剛好一年，曾碧波在現(xiàn)場宣布接下來他們要打三場戰(zhàn)役：“什么時(shí)候洋碼頭盈利，什么時(shí)候剃胡子。” 

在當(dāng)時(shí)靜悄悄的跨境電商行業(yè)，這場發(fā)布會(huì)給洋碼頭刷出不少存在感，但其實(shí)，當(dāng)時(shí)洋碼頭已經(jīng)陷入融資困境。2016年5月，前期已經(jīng)敲定的C輪融資最終擱淺，此后洋碼頭資金鏈出現(xiàn)巨大問題，于2017年啟動(dòng)了裁員和收縮。

曾碧波曾聲稱，這筆關(guān)鍵融資沒能拿到的直接原因是此前的行業(yè)變革。這也進(jìn)而導(dǎo)致洋碼頭上市夢遇阻。 

但實(shí)際上，當(dāng)時(shí)洋碼頭已經(jīng)近三年未拿到新的融資?？v觀整個(gè)跨境電商行業(yè)，政策的東風(fēng)下，很多新興企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了發(fā)展機(jī)遇、紛紛入局。僅2014年，便有天貓國際、蜜芽、小紅書等主營跨境進(jìn)口零售業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)上線。 

這些玩家也逐漸成為洋碼頭面臨的挑戰(zhàn)?？梢钥吹剑诰揞^布局跨境電商最火熱的兩年，網(wǎng)易考拉海購和天貓國際所占份額不斷擴(kuò)大，用戶基數(shù)也保持持續(xù)增長的勢頭。 

在洋碼頭深陷資金鏈問題之時(shí)，也將市場規(guī)模第一的寶座讓予他人。 

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截止2016年第2季度，網(wǎng)易考拉（現(xiàn)已更名為考拉海購）以17.1%的市場份額排在第一位，唯品國際與小紅書分別以16.9%和16.3%的份額排在第二、第三位。

圖源易觀 

直到2019年天貓國際并購網(wǎng)易考拉，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合占領(lǐng)市場，對(duì)行業(yè)玩家?guī)砭薮鬀_擊，洋碼頭想要拿回曾經(jīng)的市場更是難上加難。 

洋碼頭的輝煌時(shí)期已過，如今再次傳出上市，也意味著洋碼頭依舊渴望資本市場。 

5月23日，有消息稱洋碼頭已啟動(dòng)拆紅籌架構(gòu)，加快國內(nèi)上市布局。

受A股上市標(biāo)準(zhǔn)限制，部分無法滿足盈利要求的創(chuàng)新型科技公司，可以選擇構(gòu)建紅籌架構(gòu)赴境外融資上市。 

一旦上市成功，洋碼頭除了通過資本快速解決現(xiàn)金流難題，還可加快轉(zhuǎn)型，或進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。 

整個(gè)跨境電商行業(yè)自2016年以來融資遇冷，洋碼頭對(duì)資本的吸引力也有所降低。如今，上市也成為了洋碼頭最好的選擇。

二

資本焦慮下，洋碼頭不介意“賣身” 

在本月傳出上市消息之前，曾有一則關(guān)于洋碼頭的收購新聞引起外界關(guān)注。 

4月底，美股上市傳媒公司耀世星輝和洋碼頭境外實(shí)益權(quán)益主體YMT HOLDING LIMITED簽署了合并意向書。耀世星輝擬以發(fā)行限制股份的方式收購洋碼頭100%的股權(quán)，屆時(shí)，洋碼頭將成為耀世星輝全資子公司。 

這則耀世星輝發(fā)于官方微信公眾號(hào)的消息，也在不久后得到洋碼頭的回應(yīng)。根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)稱，目前諸多細(xì)節(jié)尚停留在初步探討階段。對(duì)于具體交易細(xì)節(jié)以及具體交易結(jié)構(gòu)正在洽談溝通中，并非媒體報(bào)道的收購或并購模式。

從洋碼頭模棱兩可地回應(yīng)中，可以看出這場收購當(dāng)時(shí)還在博弈階段，而直到洋碼頭親口承認(rèn)準(zhǔn)備上市的消息時(shí)，外界又猜測兩者的這場交易已經(jīng)“談崩”。 

圖源耀世星輝官方微信公眾號(hào) 

這并非洋碼頭第一次尋求結(jié)盟。曾碧波曾在接受?？素?cái)經(jīng)采訪時(shí)提到，在洋碼頭最困難的時(shí)候，跟阿里、京東、拼多多都聊過。 

但這個(gè)過程并不順利，曾碧波在接受采訪時(shí)提到，他與拼多多創(chuàng)始人黃錚說，“你們海淘平臺(tái)交給我就行，你要我多少股份，我給你，我都直白到這份上了，他們還是想要自己做。”

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，洋碼頭成立至今共獲得7輪融資。2017年11月，將近3年沒拿到融資的洋碼頭完成了C輪1億美元的融資；2020年1月，洋碼頭破局寒冬拿到新浪微博投資的D輪數(shù)億元融資 ；2021年3月9日，洋碼頭又完成了數(shù)億元的D+輪融資。 

其中，長達(dá)數(shù)年的時(shí)間里，洋碼頭拿不到融資，無疑限制了其發(fā)展。天貓國際等頭部跨境電商平臺(tái)搶占了大部分市場份額，夾縫之中洋碼頭要生存必須增長、突圍，但這需要真金白銀的投入。 

從退出與巨頭的價(jià)格戰(zhàn)、收縮業(yè)務(wù)，到急迫地追求盈利，洋碼頭希望獲得資本的認(rèn)可。 

2017年初，曾碧波明確提出，公司當(dāng)年最重要的戰(zhàn)略就是盈利。此后也多次釋放好消息：2017年9月，洋碼頭宣布實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性盈利。2020年1月，洋碼頭宣布2019年實(shí)現(xiàn)全年盈利。 

但在缺失高速增長、市場規(guī)模的前提下，洋碼頭宣布盈利亦緩解不了資本焦慮。

對(duì)于很多沒落的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，被收購也是一種選擇。洋碼頭曾碧波也并不抵觸將公司賣掉，“我不是那種很傲氣的人，不是說巨頭要進(jìn)來我不賣給你，不是這樣的。賣給你，我來做，沒問題的。” 

在2014年左右，大多互聯(lián)網(wǎng)公司估值較高，洋碼頭在跨界電商行業(yè)崛起，也曾被諸多資本看好，估值超過10億美金。 

但毫無疑問地是，洋碼頭已經(jīng)回不到最好的時(shí)候了。在很難拿到更好的估值的情況下，相比被收購，上市這條路似乎是更好的選擇。

三

跟風(fēng)口、搶熱點(diǎn)，洋碼頭還在掙扎求生 

在巨頭的夾縫中生存，洋碼頭一直試圖緩解焦慮。 

跨境電商最重要的營銷節(jié)點(diǎn)“黑色星期五”是洋碼頭在2014年引入中國，這也曾讓其獲得了巨大的成功，但隨著時(shí)間的推移，這一營銷節(jié)日的引入更像是為他人做“嫁衣”。 

越來越多的平臺(tái)也紛紛加入到一系列的營銷活動(dòng)中，促銷力度和促銷時(shí)長的擴(kuò)大，讓洋碼頭面臨的競爭環(huán)境更為激烈。 

洋碼頭也一直在嘗試新的營銷形式來獲取流量，比如和抖音等外部平臺(tái)展開合作。曾碧波曾透露，抖音等新興流量平臺(tái)的興起為垂直電商帶來了可貴的流量紅利。 

2020年8月21日，羅永浩抖音直播間還曾有一場洋碼頭專場直播戰(zhàn)報(bào)。這也是羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間首次與跨境電商平臺(tái)合作、帶貨海淘商品。 

甚至曾碧波也曾下場直播，這場在洋碼頭上進(jìn)行的直播，曾碧波自稱“碼頭哥”，半邊臉試口紅、試粉底，將自己畫個(gè)大花臉，也試圖用段子拉近與觀眾的距離，“大哥只懂簡單粗暴發(fā)紅包”。

曾碧波在直播間化妝，圖源界面新聞 

最近的一次“黑色星期五”，洋碼頭4天時(shí)間共舉辦了直播1742場，直播總時(shí)長達(dá)429699分鐘，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2020年11月AppStore中國免費(fèi)榜（購物）TOP100中，洋碼頭在“黑五”的促銷下，排名升至第7。 

奢侈品業(yè)務(wù)在近年來已經(jīng)成為洋碼頭新的增長點(diǎn)，曾碧波在今年接受媒體采訪時(shí)提到，“洋碼頭去年和今年的增長，有一半來自奢侈品交易。” 

但平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次“黑五”大促，洋碼頭人均消費(fèi)為1836元，對(duì)于主營奢侈品的跨境電商而言，這一人均消費(fèi)額不算高。 

值得一提的是，在緊跟直播電商風(fēng)口之前，洋碼頭還曾下注社交電商，推出全球優(yōu)選。 

線上營銷之外，洋碼頭希望將更多線下門店開往下沉市場，獲取增量。根據(jù)其2020年披露的計(jì)劃，洋碼頭的線下店不會(huì)以自營為主，將來更長線的是加盟運(yùn)作，未來將在100個(gè)城市開出1000家線下門店，主要集中在三四線城市。 

盡管洋碼頭費(fèi)盡心思獲取增量，但一直很難培養(yǎng)用戶忠誠度。背后的原因是在各項(xiàng)核心能力上，洋碼頭難以取得優(yōu)勢。 

在跨境電商市場中，平臺(tái)企業(yè)商品品類基本大同小異。消費(fèi)者可以在考拉海購上通過自營店鋪購買，也可以在天貓國際上通過海外專營店購買，還可以在洋碼頭上通過買手購買。

由于平臺(tái)本身有免稅活動(dòng)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)成本較低，但其中正品保證、物流速度等也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。 

在跨境電商平臺(tái)，消費(fèi)者往往難以對(duì)產(chǎn)品的批次、規(guī)格、色差等細(xì)節(jié)進(jìn)行核實(shí)，以致買到劣質(zhì)商品。目前隨著更多主流品牌加入天貓國際、考拉海購，甚至簽下獨(dú)家合作協(xié)議，消費(fèi)者更愿意在這些平臺(tái)上購買。 

在運(yùn)輸效率上，洋碼頭也很難有競爭力。早期，自營的貝海國際，從海外貨站簽收至客戶簽收，全部地區(qū)平均時(shí)效穩(wěn)定在5天，而從美國直郵到國內(nèi)消費(fèi)者手中甚至能達(dá)到最快3天。 

相比之下，天貓國際、網(wǎng)易考拉（現(xiàn)已更名為考拉海購）兩位頭部玩家的海外直郵配送周期平均達(dá)到7-15天。 

但隨著物流體系重要性意識(shí)的提升，越來越多的電商平臺(tái)也開始自建物流體系，保稅進(jìn)口物流模式興起后，頭部平臺(tái)通過保稅進(jìn)口物流模式，僅需2-5天即可將商品從國內(nèi)保稅倉運(yùn)至指定地點(diǎn)。 

洋碼頭的自建物流體系在競爭中優(yōu)勢被進(jìn)一步壓縮。 

洋碼頭國際物流中心布局，圖源其官網(wǎng) 

另一邊，洋碼頭在買手、物流監(jiān)管方面的漏洞帶來的假貨風(fēng)險(xiǎn)依然沒有消除。2018年，基于假貨高價(jià)售賣的相關(guān)問題，有媒體報(bào)道在洋碼頭，買手依靠漏洞將400元的假貨賣至7000元，月均收入達(dá)十萬。 

洋碼頭曾聲稱經(jīng)過十年歷練打磨出一套“立體式風(fēng)控+品控體系”，但直到近些年，黑貓投訴等投訴平臺(tái)上，依然可以看到大量投訴信息。售假、商品質(zhì)量、退款難等問題成為投訴重災(zāi)區(qū)。 

而這些問題也并非洋碼頭一家存在，跨境電商的繁榮景象之下，存在諸多行業(yè)痛點(diǎn)尚未真正突破，此前突然入局的跨境電商新秀萬里目如今歸于沉寂，目前天貓國際、京東國際等，也未完全解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任危機(jī)、市場價(jià)格亂象等問題。 

洋碼頭的破局、轉(zhuǎn)型之路，不斷跟隨行業(yè)風(fēng)口，以圖緩解流量效率，但在更本質(zhì)的競爭力上，洋碼頭卻正在失去吸引力，如果沖刺上市不順，留給洋碼頭的生機(jī)就越發(fā)渺茫了。 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微