國(guó)潮風(fēng)吹進(jìn)烤肉賽道，頭部品牌呼之欲出！

作者|李卅  來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

火鍋和烤肉，雖常被人們視為一對(duì)餐飲CP，但行業(yè)境遇卻略有不同。

這邊廂，火鍋品類多年霸占著餐飲界的頭號(hào)賽道，發(fā)展態(tài)勢(shì)一騎絕塵；那邊廂，烤肉雖在國(guó)內(nèi)具有悠遠(yuǎn)的飲食歷史，但卻被日韓品牌統(tǒng)領(lǐng)多年，同質(zhì)化明顯且顯得過(guò)時(shí)。

不過(guò)近幾年，情況正在生變。伴隨國(guó)潮之風(fēng)吹進(jìn)餐飲市場(chǎng)，烤肉賽道正進(jìn)一步細(xì)分，復(fù)燃態(tài)勢(shì)日益明顯。體驗(yàn)新潮、具有明顯中式特色的烤肉細(xì)分品類正不斷崛起，一批中式烤肉強(qiáng)勢(shì)品牌涌現(xiàn)，正帶動(dòng)行業(yè)快速成長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者表示，目前國(guó)內(nèi)烤肉市場(chǎng)已走過(guò)了被外來(lái)文化和品牌教育的時(shí)期，中式烤肉品類不斷學(xué)習(xí)、融合，正步入反超階段，而烤肉與火鍋非常相似，很容易被標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)接受度也高，放眼未來(lái)市場(chǎng)，必將出現(xiàn)更多的中式烤肉品牌，堆積、塑造出更大的市場(chǎng)體量。

01

烤肉品類熱度再起

或比肩火鍋成為超級(jí)賽道?

作為最原始的烹飪方式之一，炙烤大大推進(jìn)了人類飲食文明的發(fā)展，烤肉這一餐飲形式更是有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀。

早在商周時(shí)代，其就已經(jīng)成為一項(xiàng)流行的美食；《詩(shī)經(jīng)·瓠葉》中，“有兔斯首，炮之燔之”，便詳細(xì)談到了烤兔肉的內(nèi)容；畫(huà)家劉俊創(chuàng)作的《雪夜訪普?qǐng)D》，更是描繪了北宋開(kāi)國(guó)皇帝趙匡胤與重臣趙普同吃烤肉的故事，印證了烤肉在王公貴族中的受歡迎度。

傳承數(shù)千年后，在眼下的餐飲市場(chǎng)中，烤肉品類似乎也進(jìn)入了一個(gè)新的爆發(fā)期。

△大受年輕人歡迎的中式烤肉

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的搜索數(shù)據(jù)顯示，疫情過(guò)后，烤肉一度超過(guò)大勢(shì)品類火鍋和燒烤，成為熱搜黑馬；而在去年國(guó)慶期間，烤肉也進(jìn)入美食熱搜Top5榜單，排名僅次于火鍋。

另有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，中國(guó)的烤肉市場(chǎng)整體收入預(yù)計(jì)在500億元左右，在南方和北方均具有廣泛的接受度。

作為湘派烤肉品牌柒酒烤肉的創(chuàng)始人，熊明文對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀深有體會(huì)。據(jù)其分析，烤肉賽道近來(lái)的火爆，兩個(gè)重要原因不得不提。

一方面，當(dāng)前餐飲消費(fèi)的核心群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，90、00后成為消費(fèi)主力，他們更喜歡一些新鮮體驗(yàn)的產(chǎn)品和時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景，以柒酒烤肉為代表的一批新式烤肉表現(xiàn)火爆，就是因?yàn)橛狭诉@部分群體的訴求。

△柒酒烤肉等一批中式烤肉走紅

另一方面，當(dāng)前餐飲行業(yè)連鎖化正在加劇，也推動(dòng)了烤肉品類的快速發(fā)展和市場(chǎng)火爆。近三、五年，中國(guó)餐企的專業(yè)度持續(xù)發(fā)展，更多的資本進(jìn)入也導(dǎo)致餐企成長(zhǎng)越來(lái)越快。

“烤肉品類和火鍋相似，容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，行業(yè)快速發(fā)展和擴(kuò)容，是一個(gè)必然結(jié)果。”熊明文這樣說(shuō)道。

不過(guò)，雖然烤肉品類熱度再起，其賽道定位卻始終有些尷尬。

由于料理方式大同小異，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者似乎對(duì)燒烤和烤肉這兩種事物，總是傻傻分不清楚。不僅如此，有著悠久中華飲食文化的烤肉，還常常被認(rèn)為是源自日、韓等國(guó)的舶來(lái)品，一度被貼上了“中高端”的標(biāo)簽，并在如今顯得稍有過(guò)時(shí)。

△日益落寞的韓式烤肉店，紅餐網(wǎng)攝

對(duì)此，一位不愿透露姓名的資深業(yè)內(nèi)人士分析稱，日韓烤肉人均消費(fèi)高，利潤(rùn)空間大，是品類發(fā)展初期一些餐飲巨頭選擇進(jìn)入的重要原因。再加上21世紀(jì)初期，餐飲連鎖化經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)并不發(fā)達(dá)，日韓連鎖品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，迅速連鎖擴(kuò)張，因此發(fā)展得比較快。

然而，這種飲食文化“壟斷”現(xiàn)象正在潛移默化的改變。在這名業(yè)內(nèi)人士以及一批餐飲人看來(lái)，日韓派系的式微，以及中式烤肉賽道蓬勃發(fā)展引發(fā)的行業(yè)格局變遷，正成為當(dāng)前烤肉品類最重要的特色。

“眼下，其實(shí)是重新認(rèn)識(shí)并定位烤肉賽道的最好時(shí)機(jī)。”

02

中式烤肉異軍突起

烤肉賽道格局生變!

時(shí)間回到2017年，韓流文化開(kāi)始呈現(xiàn)整體退潮的趨勢(shì)，漢拿山等一批韓系烤肉品牌紛紛自證“清白”，表明自己是“百分百的中資企業(yè)”。

這樣的聲明也牽出了國(guó)內(nèi)烤肉市場(chǎng)中，韓系品牌“混淆”消費(fèi)者視聽(tīng)的行業(yè)困境，引發(fā)輿論嘩然。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，該事件也加速韓系烤肉品類走向下坡路。產(chǎn)品單一、創(chuàng)新難度高，逐漸使韓式烤肉陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。與此同時(shí)，一些連鎖的韓系烤肉店客單價(jià)基本高于120元，但其采用的食材卻主要是豬、牛、雞和一些常規(guī)海鮮，加上烹飪方式簡(jiǎn)單，消費(fèi)價(jià)值感越來(lái)越不突出。

有調(diào)研顯示，客單價(jià)不菲的某韓系知名烤肉品牌在與多個(gè)同賽道品牌對(duì)比時(shí)，收獲了最高的平均差評(píng)率，服務(wù)、口味和環(huán)境均得分最低。

△韓式烤肉陷入同質(zhì)化困境，紅餐網(wǎng)攝

同樣的困境也發(fā)生在日系烤肉中。對(duì)比韓系烤肉，日系烤肉的定位更加高端，單一客單價(jià)甚至高達(dá)上千元，無(wú)形中拉開(kāi)了與大眾消費(fèi)者之間的距離。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，日式烤肉在營(yíng)門(mén)店數(shù)量為6700余家，關(guān)店數(shù)2200余家，新開(kāi)門(mén)店僅1800余家，且多集中在上海、北京、廣州、深圳、成都等一二線城市，下沉壓力較大。

與日韓派系烤肉走弱形成對(duì)比，近年來(lái)，中式烤肉似乎正成為行業(yè)中的“攪局者”，推動(dòng)行業(yè)復(fù)燃。

據(jù)介紹，中式烤肉，既包括有著傳統(tǒng)基因和地域特色的內(nèi)蒙烤肉、東北烤肉、北京炙子烤肉等，也包括在傳統(tǒng)烤肉基礎(chǔ)上，融合了當(dāng)代飲食文化的“新中式烤肉”，亦可稱之為“國(guó)潮烤肉”，比如柒酒烤肉。

△“國(guó)潮風(fēng)”中式烤肉崛起，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)百花齊放，無(wú)論是菜品還是用餐形式都變得豐富無(wú)比。而國(guó)人文化自信的打造，使得漢服熱、復(fù)古風(fēng)興起，這股國(guó)潮熱同樣吹進(jìn)了餐飲界，特別是烤肉賽道。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者注意到，湖南長(zhǎng)沙孕育了國(guó)潮餐飲品牌茶顏悅色和超級(jí)文和友，同樣誕生于此的柒酒烤肉也正吸引大批年輕群體的關(guān)注，被譽(yù)為“國(guó)潮烤肉”。

這家成立于2015年的烤肉品牌，在傳統(tǒng)串燒基礎(chǔ)上，進(jìn)一步結(jié)合了日韓式烤肉的優(yōu)勢(shì)，以食客可以參與的鐵板炙烤形式，開(kāi)啟了湘派烤肉的先河。

柒酒烤肉創(chuàng)始人熊明文分析，國(guó)內(nèi)烤肉市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了被日韓品牌教育的時(shí)期，經(jīng)過(guò)餐飲文化的融合和本土品牌的不斷學(xué)習(xí)，目前中式烤肉已經(jīng)步入了反超階段，成長(zhǎng)前景可期。

更加重要的是，隨著中國(guó)的國(guó)際地位越來(lái)越高，年輕一代的民族自豪感越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨，國(guó)潮非常親近，中式烤肉也會(huì)俘獲越來(lái)越多的忠實(shí)食客。

03

百花齊放還是市場(chǎng)混沌?

中式烤肉賽道亟待標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展

針對(duì)中式烤肉的賽道特征和發(fā)展階段，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其作為一個(gè)比較新興的餐飲細(xì)分品類，價(jià)格定位更加親民、口味融合包容，且具有中國(guó)本土特色，品牌經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范，因此空白市場(chǎng)也很多，未來(lái)的成長(zhǎng)速度也將更快。

以柒酒烤肉為例，該品牌在主打產(chǎn)品上重點(diǎn)切入豬五花這個(gè)細(xì)分食材，與日韓的牛肉為主產(chǎn)生明顯區(qū)分;在門(mén)店產(chǎn)品化上，柒酒烤肉則做了一些國(guó)潮化IP的輸出，更加具有場(chǎng)景感和三維空間。

此外，柒酒烤肉還主動(dòng)融入了許多傳統(tǒng)文化特別是湖湘文化元素，體現(xiàn)了其作為國(guó)潮餐飲品牌的辨識(shí)度。

不能否認(rèn)的是，由于中式烤肉尚處于賽道的組建初期，一些不規(guī)范和不清晰的市場(chǎng)現(xiàn)狀，正成為入局玩家所面臨的共同挑戰(zhàn)。

熊明文表示，在行業(yè)不斷細(xì)分和擴(kuò)容下，中式烤肉雖然呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)狀，但賽道的“混沌階段”也是其主要特色。

中式烤肉賽道的進(jìn)一步發(fā)展，使得相關(guān)企業(yè)連鎖規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。因此，如何通過(guò)企業(yè)目前的平臺(tái)或資源去優(yōu)化管理門(mén)店，從而保證加盟商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，也是玩家們需要攻克的一個(gè)難關(guān)。

在這樣的行業(yè)背景下，業(yè)內(nèi)也亟待更多的標(biāo)準(zhǔn)化的頭部品牌出現(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)步入更加規(guī)范、健康的成長(zhǎng)發(fā)展階段。

熊明文對(duì)此評(píng)價(jià)，放眼全國(guó)，烤肉品牌眾多，但是良莠不齊，同質(zhì)化也很明顯，一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)可以成為標(biāo)準(zhǔn)的頭部品牌。因此，中式烤肉一定要做出差異化，做出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“柒酒烤肉是中式烤肉的代表性品牌，我們也希望在人均消費(fèi)，門(mén)店場(chǎng)景，口味習(xí)性等方面去不斷的做優(yōu)化與升級(jí)，滿足核心消費(fèi)群體的需求，努力做好中式烤肉的標(biāo)準(zhǔn)制定者，為規(guī)范我們中式烤肉市場(chǎng)做出自己的貢獻(xiàn)。”熊明文如是說(shuō)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：李卅