幸運的叮咚買菜，不幸的燒錢生意

作者|韓宇   來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

近日，叮咚買菜向紐交所遞交招股說明書，欲與幾乎同時向納斯達克遞交IPO申請資料的每日優(yōu)鮮競爭“生鮮電商第一股”的桂冠。

乘著互聯(lián)網(wǎng)共享思維與電商經(jīng)濟的東風，在充電寶、自行車等行業(yè)紛紛上市的大環(huán)境下，生鮮電商終于按捺不住寂寞乘勢而起。借著這個機會，我們可以對叮咚近幾年快速擴展表象下的實質(zhì)情況有一個更為全面的觀察。

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從社區(qū)到賣菜

叮咚遇風口脫胎換骨

根據(jù)CIC給出的數(shù)據(jù)顯示，以GMV（成交總額）為衡量標準，公司在2020年占據(jù)了10.1%的需求類電商市場份額，GMV收入額從2017年的7.417億元（人民幣，下同）增長至2020年的130.322億元，復合增長率為驚人的319.2%，位居賽道內(nèi)五大電商之首。

2021年一季度，叮咚勢頭不減收入達到38.021億元，GMV額為43.035億元，訂單總量6970萬，月交易用戶量高達690萬。值得一提的是，22%的月交易用戶是叮咚的自有會員，會員用戶消費額占GMV總額的47%，單個會員月均發(fā)生6.7次交易。

以上數(shù)據(jù)均來自于叮咚買菜招股書，幾乎與所有電商類平臺一樣，高客戶增長率與強用戶粘性是其吸引資本的“資本”，也是叮咚有勇氣赴美IPO的底氣所在。

但考慮到近兩年生鮮市場整體發(fā)展環(huán)境，投資者不必過度激動于炫目增長數(shù)據(jù)背后的驚天商機。不論是叮咚也好、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、美團買菜等各色玩家也罷，能夠獲得爆發(fā)增長固然離不開人的智慧與努力，但客觀環(huán)境變化導致的大勢所趨是一切的關(guān)鍵。

人在其中的作用更在于找到機會，最大程度的順應(yīng)潮流，找到新風向下最有利的經(jīng)營模式，避免新老問題導致的致死性后果。這也就是為何在同一個賽道中，總會有一大批的公司撐著撐著就灰飛煙滅成為分母的原因。

可對于任何一個公司來說，想要經(jīng)歷這份百轉(zhuǎn)千回的旅程，先決條件還是要找到那個機會登上戰(zhàn)船，從這一點看，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型的叮咚一脈無疑是幸運的。

叮咚買菜由2014年成立的上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司實際運營，創(chuàng)始人梁昌霖是一名退伍軍人，曾靠自己賺下的第一桶金創(chuàng)建了母嬰社區(qū)“丫丫網(wǎng)”，隨后在此基礎(chǔ)上成立了“叮咚小區(qū)”，即叮咚買菜前身。

2014年便已經(jīng)上線的叮咚小區(qū)最開始的業(yè)務(wù)林林總總，包含了二手交易、家政保潔、代繳物業(yè)費、代收快遞等零碎業(yè)務(wù)，發(fā)展不溫不火，與今日的響亮招牌云泥之別。

2017年叮咚再次轉(zhuǎn)型到生鮮電商領(lǐng)域，站在現(xiàn)在時點回看，這個決定堪稱神來之筆。彼時生鮮電商行業(yè)正處于增速連續(xù)放緩的趨勢，由于對冷鏈配送水平要求極高，成本開銷極大以及客戶推廣較難等不利情況，除了背靠幾大巨頭的公司有余力堅持外，大批無根之萍紛紛退出戰(zhàn)場。

沒人能說清梁昌霖當時的決策是基于什么，重要的是給叮咚帶來了翻天覆地的變化。叮咚入局僅一兩年后，借著新冠疫情爆發(fā)，生鮮電商行業(yè)在2020年迎來近5個春秋的首次反彈，市場交易總規(guī)模越過4000億元大關(guān)，同比增長44.7%，2023年有望迎來翻番，超過8000億元。

機遇面前叮咚之所以能獲得更快增長，自有其獨到之處。首先，叮咚以長三角地區(qū)為革命根據(jù)地，以上海為原點，向蘇杭、寧波、深圳、北京等一二線城市靠攏。在經(jīng)濟發(fā)展水平更高、人口結(jié)構(gòu)更年輕、生活節(jié)奏更快、同時也是因人口流動頻繁受疫情影響更大的城市，在線買菜更易于被人接受。

再者，與傳統(tǒng)生鮮電商不同的是，叮咚劍走偏鋒，在保質(zhì)期更短、儲藏要求更高的蔬菜供應(yīng)上投入巨大精力，平臺上的蔬菜、水果、肉蛋禽、活鮮等方面下了重本。與友商更偏愛的水果相比，蔬菜類產(chǎn)品雖然是高風險，但同時復購率更高，收益更大。

不應(yīng)被忽略的是，最快29分鐘的配送效率直達消費者痛點。叮咚所做的一切努力，既是其增長幅度遙遙領(lǐng)先的引擎，也是其目前盈利困難的累贅，更是決定未來發(fā)展命運的指針。

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前置倉模式：

收入增長，利潤虧損之源

對近來熱門的共享類、電商類擬IPO公司略有了解的朋友都可以發(fā)現(xiàn)這些公司的共性特點，雖然增速叫好，但經(jīng)營結(jié)果卻并不叫座，利潤為負者大有人在，叮咚買菜當屬此列。

圖片來源：叮咚買菜招股書

從招股說明書中公布的近兩年一期財務(wù)數(shù)據(jù)來看，叮咚凈利潤自2019年至2021年一季末分別為-18.73億元、-31.77億元及-13.85億元，凈利率為-48.3%，-28%和 -36.4%。成本項目中，利潤消耗大戶為銷售貨物成本和物流成本兩項，在同一比較期間內(nèi)兩者合計的費用比達到了132.8%、116%、120.1%。叮咚飛速增長的收入剛剛經(jīng)過這兩道關(guān)卡的洗禮便消失殆盡，讓人好奇兩項費用中究竟暗藏什么玄機？

圖片來源：叮咚買菜招股書

根據(jù)招股書后面的解釋我們知道，所謂銷售貨物成本，即叮咚向上游供應(yīng)商采購商品的支出，在兩個大項費用中，銷售貨物成本占據(jù)著絕對主力的地位，是物流成本的兩倍。

由于叮咚基本采用直接采購的方式，商品到手價已經(jīng)省去了許多中間環(huán)節(jié)，因此想要指望該部分成本進一步大幅削減并不現(xiàn)實。況且，作為與銷售息息相關(guān)的增量成本，銷售貨物成本與銷售收入正相關(guān)的變動未嘗不是一件好事。

與之形成鮮明對比，平均要吃掉叮咚40%多收入的運輸成本，包括了運輸、分揀人員開支和倉庫租金。由于叮咚一直希望保證貨物在運輸、儲存過程中的質(zhì)量，因此堅持著人事支出一肩挑的戰(zhàn)略，大量的勞務(wù)外包支出由此產(chǎn)生。

同樣兩年一期的時段內(nèi)，外包費用分別為12.569億元、25.154億元及8.867億元，占運輸成本的64.9%、62.2%、59.7%。與前述的銷售貨物成本不同，運輸成本由多個看似是固定支出到的項目組成，從成本優(yōu)化的角度來看是應(yīng)該想辦法盡量削減的。從2020年的運輸成本占比中可以看到，叮咚已經(jīng)在該項費用的管控上取得了不錯的成績，將該費用比壓縮了14.2個百分點，為何一季度重新反彈回到了近40%的區(qū)間呢？

官方給出的解釋為：該項成本增加是由于倉庫租金以及用于打包分揀派送人員的勞務(wù)外包費用支出導致的。也就是說，在該種項目上，企業(yè)還在花錢。

花錢很正常，重點是花在何處，值不值得？叮咚看似“固定成本”的支出中，基本是由租賃倉庫為起點展開的，而把倉庫租在更靠市中心位置的“前置倉”戰(zhàn)略，是其目前烈火燎原攻勢保持的根本所在。

按照傳統(tǒng)生鮮電商的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)模式，商家向生鮮供應(yīng)者采購貨物后，將貨物放在距離城區(qū)較遠、租金更加便宜的郊區(qū)倉庫，客戶下單后，從郊區(qū)倉庫發(fā)貨至客戶附近的服務(wù)站，快遞小哥從服務(wù)站出發(fā)送貨上門，整個流程為生產(chǎn)者——郊區(qū)倉庫——市區(qū)服務(wù)站——客戶。

前置倉模式則將倉庫和服務(wù)站兩個環(huán)節(jié)徹底打通，一改倉庫選址較遠的規(guī)則，在城市近郊甚至市里設(shè)立倉庫，倉庫的輻射半徑通常為三公里左右。此番操作后，流程精簡為生產(chǎn)者——前置倉——客戶。

千萬不要小看縮減的這一個環(huán)節(jié)，郊區(qū)倉庫至服務(wù)站環(huán)節(jié)往往是整個運輸過程中耗時最長的部分。正是因為流程精簡，才能將往常的“次日達”變?yōu)?ldquo;今日達”，實現(xiàn)最快29分鐘，一小時內(nèi)基本貨到的目標。

這一點對于用戶來說無疑具備十分強大吸引力。從客戶消費心理來看，選擇在線買菜的人追求的就是方便快捷、貨物新鮮，對價格沒有十分敏感。雖然并非叮咚首創(chuàng)，但將前置倉模式發(fā)揚光大確實是其出奇制勝的法寶。

截至2021年一季度末，叮咚買菜已進入全國29個城市，擁有前置倉950多個，遙遙領(lǐng)先于其他友商。根據(jù)招股書披露，上市募集資金總額的50%將用于市場拓展?jié)B透、30%用于精進采購流程。

可以預見的是，一旦叮咚真的如愿上市，進一步拓展市場，投資建設(shè)更多的前置倉，采用更大規(guī)模的勞務(wù)外包是必要之舉。

這也意味著，企業(yè)很有可能將會在一段時間內(nèi)繼續(xù)維持虧損態(tài)勢。可如此燒錢的玩法，叮咚能受得住嗎？待到叮咚熬過這一程之后，又會遇見什么樣的難題和考驗？

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叮咚未來：

步步機會，步步坎

從叮咚近兩年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，公司是標準的輕資產(chǎn)模式，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.84，2.30。但正如上文介紹的，叮咚重前置倉建設(shè)，通過勞務(wù)外包掌握自家倉儲、配送隊伍的方式，雖然在在會計上都給予了費用化處理并不反映到資產(chǎn)規(guī)模中。但其實質(zhì)卻是給了企業(yè)不小壓力的重資產(chǎn)運營。

如此燒錢的拓展方法讓企業(yè)營運資金一直處于負數(shù)狀態(tài)，資金鏈面臨考驗。很難想象一家對資金有巨大需求的公司近兩年的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別低至9.39億元、13.76億元。

到了2021年一季度，叮咚擴充了股東權(quán)益和現(xiàn)金，資產(chǎn)規(guī)模從49.24億元翻番增至83.39億元，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率被打回原形，驟降到0.46的水平。

饒是如此，企業(yè)的營運資金才剛剛達到13.8億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物仍難覆蓋企業(yè)流動負債的虧空?？v使叮咚身后有紅杉中國、CMC、今日資本等十余位金主大佬撐腰，也曾有過2018年單年5次融資的高光時刻，但金山難抵烈火燒，自2018年之后叮咚買菜的融資金額逐步減少，2020年甚至全無熱錢進賬。

因此，此時謀求IPO是企業(yè)開源的必要之舉。前置倉模式一旦形成規(guī)模效應(yīng)，自然潛力無限，但前提是要順利撐到勝利的那天。

前置倉經(jīng)濟是叮咚買菜第一步的機會，如何籌足資金實現(xiàn)前置倉布局鏈，則是第一個坎。

此外，企業(yè)發(fā)展過程中除了跟自己比，還要和對手比。疫情蔓延期間，生鮮電商和社區(qū)團購產(chǎn)生了融合玩法，用戶在生鮮電商平臺下單后，社區(qū)團購部分加快周轉(zhuǎn)流動，把以前幾天甚至一周左右頻率的團購潮提前至次日。

社區(qū)團購投入成本更低，而且次日達的模式也能被相當一部分人接受，特別適合在三四線城市拓展。競爭對手的如此操作無疑給叮咚出了新難題，到底是隨同爭奪下沉市場，以免錯失機會，還是先穩(wěn)固好一二線城市的布局，徐圖良策？

不同的抉擇意味著采取不同行動。如果專注于眼前市場，意味著要在加速前置倉布局的同時，盡快探索盈利模式。從提高客單價和客戶黏性處入手，在時機成熟時，適時提價。從目前叮咚買菜的收入成本對比以及平臺菜價可以發(fā)現(xiàn)，叮咚零售價格還有進一步上調(diào)的空間，而且在用戶習慣培植完畢后，設(shè)立一定的起送費或配送費機制無可厚非，相信利潤由負轉(zhuǎn)正迎來爆發(fā)并非遠在天邊的事。

如果叮咚擁有更大的野心，不忍割舍三四線市場的話，那么除了維持現(xiàn)有布局外，又要重新設(shè)計規(guī)劃新的營銷模式。三四線市場由于人口結(jié)構(gòu)、城市規(guī)模等客觀情況的巨大不同，叮咚此前的套路能否生效有很大的不確定性。

不過，不過風險越大，機會越大，一旦真的將各級市場全面打通，叮咚將會成為遠超生鮮電商領(lǐng)域的巨頭企業(yè)。

多面發(fā)展還是單點突破，是叮咚第二步的機會，如何做出更好的抉擇，是叮咚第二步的坎。

雖然難以預測叮咚買菜和每日優(yōu)鮮誰能搶先一步，但真正的好戲還在后頭。你看好叮咚買菜未來的發(fā)展嗎？你認為它會做出什么抉擇？歡迎在評論區(qū)留言。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：韓宇