一碗拉面，就值10個(gè)億？

從拉面品牌扎堆融資延伸來看整個(gè)中國的面食餐飲賽道，線下餐飲中的新消費(fèi)品牌，越來越受到資本青睞。

我們從資本選中的品牌中，選擇三家新興面食品牌，橫向?qū)Ρ冗@些新品牌的現(xiàn)狀和未來潛力。

馬記永

截止目前最火熱的三個(gè)拉面項(xiàng)目分別為馬記永、陳香貴和張拉拉。

紅杉、挑戰(zhàn)者等一眾知名投資機(jī)構(gòu)青睞的馬記永蘭州牛肉面估值已經(jīng)10億有余；而源碼資本加持下的陳香貴估值也來到了10個(gè)億。

在這場投資熱潮中，最讓人驚訝的是馬永記牛肉拉面，該品牌成立至今不到兩年，門店規(guī)模也僅有十幾家。我們不禁好奇，一碗拉面，怎么就值10個(gè)億？

馬記永創(chuàng)始人洪磊表示，新品牌就是新場景、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌力結(jié)合而成的。路邊小吃再好吃，也無法和商場餐廳形成競爭關(guān)系，他強(qiáng)調(diào)考慮市場時(shí)一定不要忽略消費(fèi)場景，這次融資的拉面品牌也確實(shí)是在消費(fèi)場景升級(jí)上做對(duì)了些事情。

除了打造品牌，還有模式創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)組織、外部投資等環(huán)節(jié)，捋清楚自己的商業(yè)邏輯，剩下的就用執(zhí)行來不斷驗(yàn)證。

從品類和口感上，馬記永都與傳統(tǒng)拉面走出了差異化，偏上海的“海派清口”口感清淡，配菜偏甜和小食份更符合南方婉約飲食習(xí)慣。

如果以工作餐為主要場景，馬記永基本滿足了便捷、便宜、快速的產(chǎn)品特點(diǎn)。

從大眾點(diǎn)評(píng)的用戶評(píng)價(jià)中我們看出，相比和府撈面和家有好面，26元左右的馬記永顯得更加實(shí)惠，牛肉份量和紅棗茶都為用戶帶來超預(yù)期體驗(yàn)，大量用戶也評(píng)論留言會(huì)復(fù)購。

除了環(huán)境審美升級(jí)之外，馬記永的服務(wù)層面采取自助化點(diǎn)單和結(jié)賬流程，不僅收集門店數(shù)據(jù)，加上制作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，整個(gè)門店的運(yùn)營效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競品門店。

以上優(yōu)勢幫助馬記永獲得了紅杉以及一眾知名機(jī)構(gòu)的投資意向。

最早入局的挑戰(zhàn)者資本，早期給出馬記永1億估值，此后險(xiǎn)峰長青、凱輝基金、高榕資本紛紛加入，后來的紅杉資本更是給出了10億以上的投資意向書，餐飲品類可謂罕見。

風(fēng)險(xiǎn)投資怎么就愛上了連鎖餐飲這門生意呢？

消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代里，資本也調(diào)整了投資標(biāo)準(zhǔn)和方向，餐飲資本化、連鎖化、數(shù)字化的潛力正在逐步釋放，在餐飲賽道內(nèi)尋找垂直機(jī)會(huì)，正是拉面被看中的一個(gè)邏輯所在。

和府撈面

2020年11月和府撈面完成4.5億D輪融資，騰訊、華映、龍湖紛紛加入了這個(gè)天府品牌的投資隊(duì)列。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林認(rèn)為，面食有數(shù)千年歷史，是世界共通的語言，是擁有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的品類，一定會(huì)誕生現(xiàn)象級(jí)的中式超級(jí)品牌。

品牌定位上和府撈面主打高端面食；

在產(chǎn)品端，主打湯底考究，配料上乘，出餐速度算不上快餐范疇；

在價(jià)格端，客單價(jià)45元，明顯高于普通面食，定位中高端；

在模型上，精準(zhǔn)定位在休閑餐飲，高溢價(jià)但是難以達(dá)到鋪天蓋地的規(guī)模。

在復(fù)購問題上，和府撈面采用了會(huì)員激勵(lì)體系，除了教育產(chǎn)品很多行業(yè)的產(chǎn)品都不具備產(chǎn)品連續(xù)性，所以為了提高復(fù)購率，除了增加產(chǎn)品豐富度，還要?jiǎng)?chuàng)造有時(shí)效引導(dǎo)的會(huì)員制。以會(huì)員權(quán)益和會(huì)員專享消費(fèi)優(yōu)惠等設(shè)計(jì)，提升用戶粘性，以此實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

騰訊投資董事夏堯表示，騰訊看好中國餐飲的行業(yè)機(jī)會(huì)，和府作為高端休閑餐飲連鎖企業(yè)，不僅注重產(chǎn)品打造和用戶體驗(yàn)，還能實(shí)現(xiàn)門店精細(xì)化運(yùn)營，積累出標(biāo)準(zhǔn)化和信息化經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，為未來餐飲數(shù)字化探索鋪就前期基礎(chǔ)，與騰訊的聯(lián)手，可以助其更好地完成全球化的拓展和布局。

華映資本合伙人王維瑋表示，和府所在的面食品類，是火鍋之外的餐飲大品類，連鎖化發(fā)展前景十分廣闊。

餐飲企業(yè)的采購、管理等基礎(chǔ)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化能力，是后期擴(kuò)張的必要前提條件。早期投建中央工廠，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并做強(qiáng)數(shù)據(jù)后臺(tái)，是和府后期可以爆發(fā)的先決條件。

遇見小面

今年3月起源于重慶的遇見小面完成新一輪千萬元戰(zhàn)略融資，碧桂園創(chuàng)投，弘毅百福，喜家德加入。

小面創(chuàng)始人宋奇認(rèn)為最重要的是要懂顧客，錯(cuò)把自己的需求當(dāng)成消費(fèi)者的需求是大忌。好品質(zhì)、好口味、好價(jià)格就是宋奇得出當(dāng)代消費(fèi)者最精辟的消費(fèi)需求解讀。

好品質(zhì)對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞提出的QSC,用品質(zhì)服務(wù)清潔就是最核心的產(chǎn)品主義觀點(diǎn)。死磕產(chǎn)品追求極致。

好品味體現(xiàn)在消費(fèi)者審美升級(jí)的精神層面需求，深層次一點(diǎn)就是人性的追求，追求精神上的一點(diǎn)感動(dòng)，一點(diǎn)勵(lì)志，或者放松、愉悅的情感需求。

好價(jià)格就是用高效的商業(yè)模式去提升利潤，然后返還給消費(fèi)者，重慶小面的價(jià)值不是創(chuàng)造了小面，而是這個(gè)團(tuán)隊(duì)把小面的品類做出了品牌，提升了行業(yè)效率，效率提升之后的部分利潤拿出來通過好價(jià)格返還給消費(fèi)者。

三個(gè)好思想搭配多元產(chǎn)品線，加上全渠道商場+交通樞紐+社區(qū)的運(yùn)營策略，拓寬運(yùn)營時(shí)間創(chuàng)造的新價(jià)值，門店月營業(yè)額能達(dá)到50-60萬元，翻臺(tái)率很高，坪效高達(dá)5000元，利潤率高達(dá)35%左右。

由于遇見小面的數(shù)字化手段的開展，門店可以通過更好的人物畫像了解用戶的行為和身份，并以用戶喜歡方式開展會(huì)員運(yùn)營方案，以此提高消費(fèi)者就餐頻次。

據(jù)了解，遇見小面公眾號(hào)粉絲已突破數(shù)百萬，月度復(fù)購率可達(dá)47%。

從遇見小面的融資經(jīng)歷可以看出，碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，近年來碧桂園在科技機(jī)器人領(lǐng)域不斷發(fā)力，旗下餐飲機(jī)器人的領(lǐng)先水平，可以助力小面完成又一輪的效率提升和成本控制。

另外國內(nèi)專注餐飲管理和運(yùn)營的弘毅百福加入，以及餐飲頭部品牌喜家德加入，側(cè)面證明了遇見小面在業(yè)內(nèi)受到的認(rèn)可程度。

04

新興品牌的共性總結(jié)

結(jié)合以上三個(gè)完成融資的面食餐飲新品牌，我們發(fā)現(xiàn)一些共性，并做出總結(jié)以供讀者分析參考。

從需求端來看，消費(fèi)場景審美升級(jí)和選址邏輯改變，都是新品牌突破的一個(gè)介入點(diǎn)。過去的用戶就餐吃飽就好，現(xiàn)在的用戶對(duì)就餐環(huán)境，就餐體驗(yàn)，甚至就餐的情緒價(jià)值都提出了新的要求。

為了更好的滿足用戶新需求，品牌不論是門店裝修風(fēng)格，人員服務(wù)質(zhì)量，還有菜品搭配豐富度，都可以拿來拆分細(xì)化再升級(jí)。

從供給端看，隨著海底撈的后方供應(yīng)鏈不斷強(qiáng)大，帶動(dòng)了整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈行業(yè)的快速發(fā)展。

如今想要做好一個(gè)餐飲新品牌，后方可選擇的優(yōu)秀供應(yīng)鏈體系已經(jīng)全面覆蓋，不論是豬牛羊肉，還是復(fù)合調(diào)味料，蔬菜凈菜，海鮮水產(chǎn)，統(tǒng)統(tǒng)可以找到專業(yè)的供應(yīng)鏈品牌和企業(yè)。

中國餐飲供應(yīng)鏈深化不斷升級(jí)，底層冷鏈倉儲(chǔ)技術(shù)，食品加工技術(shù)，保鮮技術(shù)都發(fā)生了巨大的變化，配送成本，配送頻次和品質(zhì)都在不斷優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善、強(qiáng)大為餐飲新品牌釋放更大的產(chǎn)能、產(chǎn)量提供穩(wěn)固保障。

從市場集中度看，我國餐飲連鎖化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國，行業(yè)體量不斷擴(kuò)大，頭部品牌卻寥寥無幾，不論是從區(qū)域還是全國范圍內(nèi)來看，面食品類的頭部品牌還沒出現(xiàn)，產(chǎn)品集中度極低。

這樣就可以看到，面食餐飲市場空間還比較大，龍頭企業(yè)有待爭奪，資本入場就是搶占先機(jī)，捕捉獨(dú)占山頭的好機(jī)遇。

05

三個(gè)變量和一個(gè)案例

從拉面融資事件，來看整個(gè)中國餐飲行業(yè)，品牌資本化、運(yùn)營連鎖化、服務(wù)數(shù)字化的趨勢不可抵擋，餐飲連鎖化的趨勢主要圍繞以下三個(gè)變量展開。

創(chuàng)始人

以上三個(gè)融資品牌的創(chuàng)始人，源于不約而同的看到了本土化品牌的崛起機(jī)會(huì)。相比披薩、牛排，一碗正宗的地方特色，年輕化包裝的本土小吃，更能獲得新一代消費(fèi)者文化認(rèn)同的心智占領(lǐng)。

其次這些新品牌都在審美元素上，迭代了傳統(tǒng)消費(fèi)場景低端、昏暗、色調(diào)陳舊等問題，為消費(fèi)者打造出高端、明亮、潮流休閑的用餐場景。把原先傳統(tǒng)老化的品類，換成高端化品牌重新亮相。

創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)讓用戶體驗(yàn)先行，尊重用戶真實(shí)需求，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)敗在滿足自己的需求而非用戶真實(shí)需求，立意背離用戶的團(tuán)隊(duì)，最終都難逃淘汰。

新渠道

相較于傳統(tǒng)餐飲品牌，新興餐飲連鎖品牌，最大的變量在于外賣，外賣訂單銷量不受門店面積限制，也不受用餐時(shí)段限制，更不受信息不全的選擇限制。

外賣模式的開展，對(duì)于消費(fèi)者來說更加省時(shí)、省心、省力。對(duì)于品牌來說是賦能數(shù)據(jù)化的重要開端。

同時(shí)通過外賣積累大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以幫助品牌快速迭代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，哪個(gè)菜品受歡迎，哪個(gè)菜品無人問津，用戶是從哪個(gè)頁面進(jìn)入了店鋪，停留了多久，哪個(gè)頁面選擇了離開店鋪沒有買單，這里面大量的用戶路徑數(shù)據(jù)都能夠幫助門店快速做出反應(yīng)，更好的優(yōu)化經(jīng)營邏輯。

并且這套邏輯可以復(fù)制共享給其他類似門店，整個(gè)連鎖品牌的經(jīng)營效率都會(huì)被外賣數(shù)據(jù)，也就是數(shù)字化而不斷優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的不斷崛起，為品牌營銷提供了全渠道營銷的基礎(chǔ)。

在全網(wǎng)營銷觸點(diǎn)遍及全球的現(xiàn)在，一家新品牌或者網(wǎng)紅品牌的崛起變得相對(duì)容易，品牌出圈也就順理成章更容易連鎖化經(jīng)營和擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)營銷成就品牌連鎖化擴(kuò)張，連鎖化擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化營銷效果，兩者相互成就和賦能。

失敗案例

值得注意的是，很多餐飲品牌前期通過網(wǎng)紅效應(yīng)席卷市場之后，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品質(zhì)在擴(kuò)張中沒有保障，品牌競爭力隨之崩塌，桃園眷村就是這樣的負(fù)面教材。

產(chǎn)品主打小區(qū)地?cái)偵铣Ｒ姷某Ｒ?guī)品類，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新時(shí)，消費(fèi)者失去新鮮感之后對(duì)品牌毫無期待。

不難發(fā)現(xiàn)，奶茶界的喜茶和奈雪的茶上新頻率之高，平均8-9天就有上新，新品發(fā)布才能制造新奇體驗(yàn)，用戶不斷測評(píng)體驗(yàn)先于常人的嘗新話題，才能保持品牌活躍度和熱度。

而新品發(fā)布極少的桃園眷村，話題熱度很快不再，營銷光環(huán)隕落，靠著互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)紅起來，也快速被互聯(lián)網(wǎng)淘汰或者遺忘。

06

結(jié)語

一時(shí)的流行很容易模仿，歷久彌新的深耕產(chǎn)品才是每個(gè)新品牌最應(yīng)該思考的方向。

這次拉面的扎堆融資，讓我們看到餐飲品類重做的宏大場面，但這其中誰能走到最后，什么樣的品牌能在大浪褪去之后，還保持體面不裸泳？

當(dāng)品牌聲量不斷放大，市場反響不斷上漲，在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，如何保持產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，讓用戶對(duì)產(chǎn)品反復(fù)消費(fèi)不厭倦？我們看到，回歸產(chǎn)品力的專注和持續(xù)投入，加之打造贏得消費(fèi)者喜歡與信賴的會(huì)員激勵(lì)體系，都是新興餐飲品牌保持復(fù)購率穩(wěn)定的關(guān)鍵所在。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊