小程序只用來點(diǎn)餐？你可能錯(cuò)失了10萬回頭客！

作者|馬克   來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

小程序，這個(gè)巨大的流量入口展現(xiàn)出的優(yōu)點(diǎn)和魅力，一直吸引著大量餐飲企業(yè)前赴后繼地扎入。

開發(fā)成本較低，較多的開放入口較多，不論是掃碼、搜索和分享等，它都可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，使餐飲企業(yè)獲取和留存用戶變得更有效率。

在一定程度上來說，小程序的出現(xiàn)給企業(yè)的流量運(yùn)營版塊，帶來了極大的便利。

然而，小程序大多依托的是品牌的會(huì)員粉絲數(shù)，如果沒有鏈接大的流量接口，小程序的作用很難發(fā)揮出很大的效果。如今，正有平臺(tái)致力于改變這一現(xiàn)狀。

一

要懂餐飲，也要懂互聯(lián)網(wǎng)

才能玩好小程序

目前，小程序已經(jīng)在點(diǎn)餐、排隊(duì)、會(huì)員、營銷、外賣等餐飲消費(fèi)場景中得到和廣泛的應(yīng)用，成為不少餐飲品牌的經(jīng)營利器。

從喜茶在今年年初公布的數(shù)據(jù)來看，截止去年年底，喜茶Go的小程序會(huì)員已經(jīng)超過3500萬，去年新增了1300萬小程序會(huì)員；同為茶飲賽道的奈雪的茶，其小程序已經(jīng)成為用戶點(diǎn)單的首選，其次才是線下的門店和外賣平臺(tái)。

對傳統(tǒng)的餐飲商家來說，小程序確實(shí)很好地解決了餐廳線下線上連接的問題，在引流獲客、節(jié)約人力、營銷宣傳、提升流水、塑造會(huì)員體系、改善消費(fèi)體驗(yàn)等方面都有很大幫助。

然而，很多餐飲商家在付出高昂的成本搭建小程序之后，效果卻并不理想或者并沒有達(dá)到預(yù)期。

一方面是小程序在設(shè)計(jì)搭建的時(shí)候業(yè)務(wù)邏輯沒有梳理清楚，并沒有解決消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)；另一方面，是很多餐飲商家對餐飲的門店運(yùn)營邏輯有明確的思路，但是對互聯(lián)網(wǎng)的營銷與運(yùn)營邏輯并沒有深入的理解。

最終的結(jié)果就是，大部分餐飲商家的小程序要么成為了一個(gè)“好看”的擺設(shè)，要么就只是作為門店點(diǎn)餐的工具。

事實(shí)上，餐企要想運(yùn)營好小程序，除了要求運(yùn)營者熟悉行業(yè)，還要對小程序的運(yùn)營邏輯有深刻的認(rèn)知。但是，這對大部分的餐飲人是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中大部分餐飲老板都不具備這樣的能力。

但是，餐飲行業(yè)也有不少品牌已經(jīng)熟練掌握了小程序的運(yùn)營邏輯，并利用小程序取得了很好的效果，其中就包括蜜雪冰城、正新雞排、漢堡王和喜茶等品牌。

二

借力小程序，

蜜雪冰城線上與線下合力引爆流量

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，在近兩個(gè)月的支付寶小程序品牌熱搜榜單中，餐飲品牌蜜雪冰城、星巴克、海底撈和喜茶等均上榜。其中，以蜜雪冰城最為現(xiàn)眼，連續(xù)兩個(gè)月均登上搜索榜單的前五。

據(jù)了解，今年4月份蜜雪冰城和上支付寶小程序合作以來，其小程序的用戶活躍度就一再刷新紀(jì)錄。其中，4月比3月DAU（日活躍用戶量）翻了3倍。今年5月，蜜雪冰城在“520”推出新品表白水，借助支付寶小程序嘗試自運(yùn)營的玩法，帶來了流量的暴漲。

據(jù)了解，蜜雪冰城的520活動(dòng)，在小程序上拉動(dòng)5月DAU（日活躍用戶量）比3月增長4倍，當(dāng)天點(diǎn)餐筆數(shù)比非活動(dòng)期間增加了9倍。

蜜雪冰城的小程序?yàn)槭裁茨鼙３秩绱烁叩幕钴S度呢？其中又有什么經(jīng)營秘訣？下面，我們來拆解一下蜜雪冰城的玩法：

1） 線上發(fā)券，引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索

在520的這一天，蜜雪冰城通過推出新品表白水，來卡點(diǎn)520的這個(gè)節(jié)日，帶動(dòng)話題傳播。其在支付寶小程序中，設(shè)置品牌的優(yōu)惠券「520表白水免費(fèi)喝」，通過發(fā)券活動(dòng)來做線上的引流。

然后，在支付寶中預(yù)設(shè)搜索關(guān)鍵詞：520表白、蜜雪冰城，搜索這些關(guān)鍵詞，之后「520表白水免費(fèi)喝」就出現(xiàn)在支付寶的活動(dòng)浮層，用戶通過支付寶的展示頁面就可以快速進(jìn)入小程序領(lǐng)券，并在全國門店核銷使用，直接帶動(dòng)蜜雪冰城沖上微博熱搜。

2） 線下廣告投放和熱門活動(dòng)引爆門店交易

在活動(dòng)當(dāng)天，借助支付寶絲路計(jì)劃布局的城市交通廣播等資源，蜜雪冰城通過流動(dòng)的線下電視屏和公交站站牌的廣告鋪設(shè)，不斷強(qiáng)化「上支付寶搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目標(biāo)客群去支付寶搜索“蜜雪冰城”，直接帶動(dòng)蜜雪冰城0元表白水成為多城熱議話題。

這些動(dòng)作也很快見效，活動(dòng)當(dāng)天蜜雪冰城的小程序流量得到爆發(fā)，5月20日當(dāng)天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

與此同時(shí)，蜜雪冰城還在線下發(fā)起了“免費(fèi)領(lǐng)情侶證”的活動(dòng)，來烘托節(jié)點(diǎn)氛圍。據(jù)說，當(dāng)天蜜雪冰城的新品在大部分門店不僅提前售罄，還在二手平臺(tái)上出現(xiàn)了“一張情侶證500塊”的天價(jià)傳聞。

蜜雪冰城以支付寶小程序?yàn)檩d體進(jìn)行商家自運(yùn)營，借助活動(dòng)營銷、粉絲經(jīng)營讓用戶形成了持續(xù)訪問支付寶小程序的習(xí)慣，同時(shí)，還充分利用了支付寶扶持商家自運(yùn)營的絲路計(jì)劃。

據(jù)了解，蜜雪冰城在線下物料、廣告投放等物料引導(dǎo)用戶上支付寶搜品牌推廣詞，而支付寶則在APP線上流量、多渠道廣告資源和營銷玩法上提供了支持，同時(shí)聯(lián)合策劃“520搜蜜雪冰城0元得表白水”的營銷玩法，讓蜜雪冰城訂單數(shù)據(jù)爆表。

三

餐企如何借小程序的流量東風(fēng)？

小程序是為服務(wù)而生，對餐飲商家而言，上線小程序只是第一步，如何把小程序這個(gè)工具，結(jié)合自身業(yè)務(wù)，運(yùn)用到為消費(fèi)者服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，更好地服務(wù)消費(fèi)者，才能帶來效益的最大化。

但是，餐企自建的小程序大多依靠的是品牌知名度和大量的推廣，如果沒有很好的展示渠道和流量入口，是很難發(fā)揮出效果的。

所幸，餐飲商家的這一痛點(diǎn)已經(jīng)被支付寶這個(gè)平臺(tái)所關(guān)注到，并作出了一系列的舉措扶持餐飲商家。

今年5月份，支付寶公布了新的小程序入口調(diào)整，將以往不太明顯的“我的小程序”加入到支付寶首頁黃金位。

據(jù)了解，“我的小程序”是支付寶用戶自行收納小程序的強(qiáng)留存入口，同時(shí)也是用戶要二次訪問小程序時(shí)，找起來最方便的入口。

支付寶披露的數(shù)據(jù)顯示，小程序的規(guī)模還在快速增長中。從2018年至今，這個(gè)收藏入口在支付寶App里的位置經(jīng)歷了“三級跳”：最早在“我的”界面內(nèi)部，后來一度出現(xiàn)在首頁下拉，如今直接躋身“寸土寸金”的首頁黃金位，為的就是讓用戶能夠一鍵直達(dá)。

而支付寶小程序的入口位置調(diào)整，也釋放了兩個(gè)重要的信號(hào)：

1、支付寶釋放出更多核心位置，讓商家有更多高效的自運(yùn)營空間。商家自運(yùn)營在支付寶生態(tài)中所占權(quán)重將會(huì)越來越大。

2、收藏成為支付寶衡量小程序優(yōu)質(zhì)程度、通過公域流量激勵(lì)自運(yùn)營的指標(biāo)之一。即收藏做得越好，商家拿到公域資源激勵(lì)的機(jī)會(huì)越大。支付寶鼓勵(lì)商家做用戶留存，通過深度自運(yùn)營拿到可持續(xù)增長。

此外，支付寶在商家的爭奪和扶持上仍在持續(xù)加碼。

作為離錢、離服務(wù)、離信任最近的APP，支付寶的用戶目的明確，就是為了服務(wù)和交易而來，也是最純粹、最具商業(yè)價(jià)值的流量。那么餐飲商家究竟該如何抓住小程序的機(jī)會(huì)，借助支付寶的東風(fēng)抓住流量的機(jī)遇呢？

1、做好“搜索”自運(yùn)營，讓更多用戶發(fā)現(xiàn)好的服務(wù)

當(dāng)用戶有了主動(dòng)需求，搜索框往往是讓他們發(fā)現(xiàn)和篩選服務(wù)的第一站。餐飲品牌需要在搜索框上做非常精細(xì)化的運(yùn)營，讓消費(fèi)者可以以更短的路徑，訪問內(nèi)部的細(xì)分服務(wù)，也讓更多不了解自己的消費(fèi)者，在結(jié)果頁的第一步就獲得了更詳細(xì)的信息，增加消費(fèi)者選擇自己的可能性。以此來提升搜索結(jié)果呈現(xiàn)體驗(yàn)，以及快速到業(yè)務(wù)交易層面的高效轉(zhuǎn)化。

比如正新雞排通過配置搜索詞后，搶先試用了品牌展示位和直達(dá)服務(wù)等方式。

消費(fèi)者在支付寶中搜索正新雞排，可以直接領(lǐng)取無門檻券并點(diǎn)餐，后于附近店鋪?zhàn)蕴?。幫助?shù)千家線下門店的即食需求拓寬了銷售渠道。此外，正新雞排還聯(lián)合螞蟻森林、新能源轎車五菱MINI在端內(nèi)屢次開啟搜索活動(dòng)，直接帶動(dòng)搜索量的增長。

通過線上搜索框的運(yùn)營，以及張貼線下門店海報(bào)引導(dǎo)搜索的展示。正新雞排的小程序搜索流量在今年1月份，一度增長了1362%，日均點(diǎn)餐筆數(shù)提升至第三名。

2、善于沉淀用戶：做好“收藏”自運(yùn)營，通過生活號(hào)及社群提高用戶粘性

據(jù)支付寶官方消息顯示，用戶收藏成為支付寶公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。被更多用戶喜歡的小程序，支付寶將會(huì)給以更多的流量傾斜，商家自運(yùn)營的效果越好也將會(huì)得到更多支持，即越努力越幸運(yùn)。

生活號(hào)作為支付寶的私域流量池，它讓餐飲企業(yè)可以通過內(nèi)容和各類活動(dòng)等手段持續(xù)喚醒用戶，創(chuàng)造消費(fèi)。

餐飲商家可以通過生活號(hào)與小程序的密切配合，將粉絲沉淀在支付寶的社群中，日常在社群為粉絲答疑、分發(fā)優(yōu)惠券等等，跟粉絲有了更深度的情感連接，消費(fèi)者甚至?xí)园l(fā)在社群為會(huì)新入群的小伙伴答疑，形成正向循環(huán)。

總結(jié)

每個(gè)小程序的營銷玩法、配券的方式、訂單的方式和訂單的結(jié)構(gòu)、SKU都不一樣，很難用一種通用的方式來做營銷，但是支付寶的平臺(tái)流量規(guī)則，絲路計(jì)劃的流量激勵(lì)和營銷能力加持，以及平臺(tái)大方向的底層邏輯卻是相通的。

在充分理解平臺(tái)規(guī)則的同時(shí)，餐飲商家可以結(jié)合自身的特點(diǎn)，尋求不同的運(yùn)營套路來玩轉(zhuǎn)公域流量與私域流量，最終實(shí)現(xiàn)流量和業(yè)績的快速增長。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：馬克