老齡化碰撞數(shù)字化：“銀發(fā)網(wǎng)紅”——新時代退休生活傳播文化洞察

作者|Rainie   來源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

前言：

智能手機幫助更多老年人順利進入數(shù)字空間、跟上數(shù)字時代步伐；同時，也促使越來越多的銀發(fā)人群成為了網(wǎng)紅。當老年人群面臨著因年齡增長而逐漸衰退的話語權(quán)及數(shù)字媒介所呈現(xiàn)的不對稱行為信息時，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在新媒介網(wǎng)絡技術(shù)被賦予下的主動表達及自我呈現(xiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)造新的文化生態(tài)具有重要的社會影響力，也是積極探索銀發(fā)人群再青春化的一種構(gòu)建方式。

截至2020年12月，我國60歲及以上的網(wǎng)民規(guī)模突破1億，而短視頻用戶規(guī)模達到9.27億。根據(jù)民政部公布的最新預測數(shù)據(jù)，到“十四五”期末，我國60歲及以上老年人口規(guī)模將達到3億，當老齡化碰上數(shù)字化，“銀發(fā)網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈也處于規(guī)模上升期和蓬勃發(fā)展階段。

（數(shù)據(jù)來源：《2021年中國銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》）

一、“銀發(fā)網(wǎng)紅”出現(xiàn)背景：

1、追求新自我

退休后的時間多了，他們更想做自己從未做過的事情，他們開始追求新的生活狀態(tài)，開始往家庭以外的生活場所延伸。

“我上老年大學最想學的就是葫蘆絲，等我學會了，就多拍一些視頻發(fā)在自己的視頻號上面。”

——老年大學·王阿姨

銀發(fā)群體中，大部分人會選擇去公園、廣場；另外也有部分人會選擇上老年大學、健身房等休閑娛樂場所、或國內(nèi)國外游。伴隨著媒介的多樣化，更多的銀發(fā)群體會將自己的所學、所想、所悟發(fā)布在社交平臺上。

如：記錄夫妻日常趣味生活的“小頑童爺爺”、國民姥姥“我是田姥姥”、分享旅行見聞&社交生活以及中國文化體驗的B站UP主“英國蝴蝶奶奶日記”等，他們閱歷豐富，也更有親近感。退休后的生活或許有些單調(diào)，但是社交平臺卻讓他們多了一份分享和喜悅，也多了一份新的追求。

2、追求新身份

退休前，他們有工作和家庭占據(jù)了生活的大部分時間；退休后，他們又有大把的時間可以用來重新建立自己的生活圈。由于興趣驅(qū)動的社交圈、隨著遷移（跟隨子女）帶來新的社區(qū)交際等，都會驅(qū)使他們開始追求“新”的身份，開始結(jié)交相同興趣的朋友。

“我喜歡跳舞十年了，我最近就新認識一個姐姐，她跳了17年舞蹈，而身邊很多人都會跟不上她的步伐。可能這就是‘越優(yōu)秀的人就越孤獨’吧！這個姐姐上過了幾次同城熱搜，感覺也是個小小網(wǎng)紅吧，我們都叫她‘黨老師’，是我們學習的榜樣”

——曹阿姨

像曹阿姨認識的這位姐姐這樣的，屬于“被動”成為“網(wǎng)紅”，但是這背后的真實邏輯更值得我們思考：銀發(fā)群體們已不再滿足于自己過去的身份了（這種身份很大程度上是因為工作、家庭而被定義的，如：**經(jīng)理、**醫(yī)生、**媽媽等）；她們在追求新自我的路上，也會有新的身份出現(xiàn)。

3、不認老，不服老

更多的銀發(fā)群體在退休之后，認為自己還“未老”，他們不認老，也不服老，甚至想要享受自己的“品質(zhì)退休”生活。他們的消費態(tài)度也逐漸年輕化，他們的認知也開始慢慢年輕化，他們開始學著上網(wǎng)、學習新的技能、開始旅游、結(jié)交新的朋友…他們追求別人對自己的“贊許”，也追求新的生活。

“現(xiàn)在我買東西都是網(wǎng)上購買，出去旅游也要看網(wǎng)上的帖子先。我就發(fā)現(xiàn)，很多我們這個年紀的人，他們更加懂得我們的需求，他們的廣告或者帖子或視頻，我是很樂意看下去的，而且真的能提供給我更多幫助。”

——劉叔叔

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”為彌補老年“數(shù)字鴻溝”提供機會

彌補“數(shù)字鴻溝”，需要促進老年人對數(shù)字媒介的使用。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，在某種程度上有利于“數(shù)字鴻溝”的縮小。

1、拉近距離

越來越多的老年人開始適應數(shù)字媒體時代，開始用互聯(lián)網(wǎng)來表達自己，更多的社交平臺涌現(xiàn)出更多的“銀發(fā)群體”，老年人也不再被貼上“沉悶”、“落后”的刻板標簽，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在某種意義上正在促進其他老年人開始重新認識自我、追求自我的過程，這也使得他們與數(shù)字媒介的距離不再像過去那樣遙遠。

2、滿足期待

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2022年中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模可達10.29萬億元。針對老年用戶群體的線上媒介渠道開發(fā)是挖掘老年產(chǎn)業(yè)市場的重要方向之一。

①“糖豆”、“美篇”APP等都有針對老年用戶特點和需求為基礎(chǔ)而設(shè)計數(shù)字化產(chǎn)品，以滿足銀發(fā)群體追求健康、享受生活的需求；

②“支付寶”、“京東”等都有針對老年用戶開發(fā)“適老化”數(shù)字產(chǎn)品，這些在一定程度均可滿足銀發(fā)群體對于媒介的期待。

其中，美篇用戶規(guī)模整體接近3000萬，且用戶粘性強，一個月后新裝用戶留存率超60%，45歲以上人群占10.5%，35-44歲之間人群占53%，用戶年齡層正在逐漸增長。

三、“銀發(fā)網(wǎng)紅”在彌補“數(shù)字鴻溝”方面的局限性

一個硬幣也有兩面，任何事物都不可能盡善盡美。“銀發(fā)網(wǎng)紅”經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在彌補“數(shù)字鴻溝”方面同樣存在一定局限。

1、城鄉(xiāng)地域差距的局限

發(fā)達的一二線城市，老年人接受數(shù)字媒介的程度較高；而在三四線及小城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，這種接受度則越來越低。城鄉(xiāng)生活環(huán)境的差異造成消費觀念的不同，銀發(fā)群體的經(jīng)濟文化水平也決定了數(shù)字媒介在傳播方式及發(fā)展上面的快慢不同。

同時，通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異、城鄉(xiāng)居民收入的差異、受教育水平的差異等，都表明：銀發(fā)經(jīng)濟要向下往鄉(xiāng)村銀發(fā)群體下沉發(fā)展的道路還很長。

2、技術(shù)制約

當下適老技術(shù)并不能全方面覆蓋所有老年人群，例如：老年人由于長期勞作導致的指紋磨損、皮膚老化問題而產(chǎn)生的指紋識別不佳問題、視力弱化而看不清屏幕問題等，很多APP在功能設(shè)計方面由于技術(shù)限制而給老年用戶群體造成了困擾，并且對于較高年齡層次或生理機能退化較為嚴重的老年人并不太友好。

四、“銀發(fā)網(wǎng)紅”的社會影響

（數(shù)據(jù)來源：Mob研究院）

1、引領(lǐng)網(wǎng)絡新生活的風向標

銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，在一定程度上可以排解空巢老人的孤獨感，縮小“數(shù)字鴻溝”，促進代際融合。

大部分銀發(fā)人群由于接受度不夠、學習能力下降等因素，會很容易與社會脫節(jié)。而銀發(fā)網(wǎng)紅們能夠以平等、舒服和更加通俗的方式，來向中老年人群傳播新知識、新思維，幫助更多銀發(fā)人群理解和接收網(wǎng)絡信息。

2、引導年輕人樹立正確價值觀

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時代，形形色色的網(wǎng)紅不斷出現(xiàn)，這其中不乏傳播負能量、過度商業(yè)化、歪曲價值觀的現(xiàn)象出現(xiàn)。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播信息大部分都是正確的價值觀，也因其和藹可親的形象，更受大家歡迎。在維護社會秩序、促進年輕人樹立正確價值觀方面，有著重要作用。

3、銀發(fā)經(jīng)濟助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

銀發(fā)網(wǎng)紅加入網(wǎng)紅系列、網(wǎng)絡平臺，是新力量的展現(xiàn)。他們樂觀、開朗，他們風格多樣，或時尚或接地氣。

過去，“網(wǎng)紅”代表大眼睛、濾鏡、年輕人；而現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”形態(tài)更加多樣，更多的積極正能量展現(xiàn)在社會視野中?？梢灶A期的是銀發(fā)網(wǎng)紅會成為互聯(lián)網(wǎng)文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟的主流，同時成為改善、優(yōu)化和凈化網(wǎng)絡環(huán)境的中堅力量。

五、小結(jié)

近些年來，老年傳播、媒介轉(zhuǎn)型、文化生產(chǎn)等議題的交融逐漸成為話題和研究焦點：

夢想不分年齡，越多越多的引發(fā)群體不再單是跳廣場舞、帶孩子、打太極的退休人群，他們開始活躍在各種社交平臺上，成為了金句制造者、穿搭博主、生活分享者…“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，不僅僅是一種新型的、區(qū)別于老年刻板印象的文化特征表現(xiàn)，更多的是將老年人話語權(quán)帶入社會，他們在媒介平臺上的表現(xiàn)更加活躍、生活且有個性，他們積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、努力消除“數(shù)字鴻溝”，對于老年媒介形象的詮釋注入了新的定義。

而其經(jīng)濟價值也在不斷被開發(fā)：

他們用實際行動向我們詮釋：退休后的生活，同樣可以多姿多彩，也同樣能帶動新的經(jīng)濟增長點（如：從2020年3月28日到6月21日的袁紹博祖孫倆共拍攝58條視頻，收獲了45萬粉絲和480萬的點贊，通過短視頻推廣、直播等形式每個月都有2萬元的收入，是以前做小吃生意的好幾倍。這也可以說明，銀發(fā)網(wǎng)紅能夠在一定程度上帶動年輕人創(chuàng)業(yè)）。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”作為全新的流量增長點，興起與快速發(fā)展的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字媒介的蓬勃發(fā)展也為其鑒定了堅實的設(shè)備和市場及運營基礎(chǔ)能力。

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2015-2019年之間，MCN機構(gòu)數(shù)量已從最初的160家迅速發(fā)展到如今突破20000家，近6成MCN機構(gòu)營收規(guī)模達千萬級。當新的內(nèi)容增長點愈加獲得市場認可度的同時，新的資本進入也是不言而喻的事情；故此，銀發(fā)人群的力量，也更不如忽視。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新老年洞察(ID：NewagingProX)