餐飲業(yè)近5萬(wàn)億總營(yíng)收，70%以上是這兩類(lèi)人貢獻(xiàn)的！

作者|蔣毅   來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

回顧餐飲前面十年的發(fā)展，一共經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第一次轉(zhuǎn)折，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播效率的提升，為此催生出大量的新興餐飲品牌，在很短時(shí)間內(nèi)就超越了很多傳統(tǒng)餐飲品牌多年的積累。

第二次轉(zhuǎn)折，也就是在當(dāng)下！

如果說(shuō)第一次轉(zhuǎn)折，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的傳播效率提升，帶來(lái)了餐飲行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的接近十年。那么，當(dāng)下第二次轉(zhuǎn)折，就是在原有基礎(chǔ)上，疊加了資本的力量，加上供應(yīng)鏈和數(shù)字化技術(shù)的逐步成熟，餐飲即將迎來(lái)更加可期的未來(lái)十年！

基于這個(gè)大前提和大前景，餐飲行業(yè)就變成了香餑餑。在接下來(lái)的時(shí)間里，必將迎來(lái)各方力量的角逐，現(xiàn)在談?wù)l能勝出還言之過(guò)早，但有一點(diǎn)是現(xiàn)在就可以得出結(jié)論的，那就是各行各業(yè)都老生常談的話：得用戶(hù)者得天下！

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

餐飲行業(yè)的用戶(hù)是誰(shuí)？表面看起來(lái)，除了吃母乳和奶粉的嬰幼兒之外，好像人人都是餐飲的目標(biāo)用戶(hù)，但為什么現(xiàn)實(shí)中餐飲經(jīng)營(yíng)如此艱難呢？今天，我們就來(lái)探討一個(gè)全新的概念，那就是餐飲消費(fèi)主力軍！

盡管，除了嬰幼兒，其他人都會(huì)在外就餐，但背后涉及到很多要素，比如消費(fèi)喜好、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)周期、消費(fèi)頻次等，這些要素決定了“目標(biāo)消費(fèi)者”需要細(xì)分到人群，而不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念。

而消費(fèi)人群的分類(lèi)，又有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如學(xué)生群體、母孕群體、上班族群體、旅游群體等。要把每個(gè)群體討論清楚是一項(xiàng)大工程，今天，我們就圍繞“復(fù)購(gòu)頻次”這一個(gè)指標(biāo)，以年齡段為標(biāo)準(zhǔn)，討論餐飲消費(fèi)的兩個(gè)主力軍！

一

餐飲消費(fèi)第一主力軍：22-32歲

22-32歲這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，是餐飲行業(yè)消費(fèi)頻次最高的人群。以月為單位來(lái)看的話，他們每個(gè)月在外就餐的消費(fèi)頻次高達(dá)25次以上，因此，幾乎所有餐飲品類(lèi)的品牌，都需要將這個(gè)年齡階段的人群，作為自家餐廳的主力人群。

為什么22歲以下的人群不是餐飲消費(fèi)主力？

這是由其消費(fèi)能力決定的，22歲以下的年輕人，他們要么是剛走上工作崗位的實(shí)習(xí)生，收入非常有限；要么是在校大學(xué)生，要依靠父母給的生活費(fèi)過(guò)日子，收入也很有限！

收入本來(lái)已經(jīng)有限了，但他們的開(kāi)支卻一點(diǎn)不少，男生會(huì)把大部分開(kāi)支花在打游戲、抽煙、耍朋友等“剛需消費(fèi)”上；女生則會(huì)把開(kāi)支花在時(shí)令衣服、化妝品和新奇小玩意等“剛需消費(fèi)”上。

總而言之，不管男生女生，在這個(gè)年齡段，餐飲消費(fèi)都不是他們的剛性需求！他們解決吃飯，要么是吃食堂，要么是在學(xué)?；蛘吖S周邊，隨便將就一頓即可，只是偶爾到市區(qū)去大快朵頤。因此，從消費(fèi)頻次的角度來(lái)看，22歲以前的年輕人，屬于“無(wú)能力”消費(fèi)者，不具備成為主力軍的能力資格！

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

為什么32歲以上的人群不是餐飲消費(fèi)第一主力？

這是由其消費(fèi)時(shí)間和頻率決定的！國(guó)內(nèi)現(xiàn)在普遍晚婚晚育，我們假定大多數(shù)年輕人結(jié)婚后，都是在32歲左右懷孕和生小孩！如果你認(rèn)同這個(gè)假定，那后面的邏輯就很清晰了！

小兩口在外就餐，原本主要決定權(quán)在女生那里，在懷孕以前，因?yàn)橄阆阕?，女生可以不管不顧的胡吃海喝，可是一旦懷孕，他們立即就?huì)因?yàn)槎亲永锏膶殞?，開(kāi)始注重餐飲消費(fèi)的選擇，有意識(shí)地減少在外就餐的頻率。

一方面是因?yàn)槟笎?ài)，她們會(huì)為了肚子里的孩子而改變飲食喜好；另一方面是因?yàn)榫邆淞嗽诩依锍缘臈l件：條件好的家庭，家里可以請(qǐng)保姆；條件一般的家庭，會(huì)有一方的老人，到家里照顧孕婦的飲食起居，幫他們炒菜做飯，不需要自己動(dòng)手，就能在家解決吃飯的問(wèn)題，可能不如餐廳美味，但更營(yíng)養(yǎng)健康！

所以，一個(gè)家庭，從懷孕開(kāi)始，其餐飲消費(fèi)頻次就會(huì)嚴(yán)重降低，由原本小兩口一個(gè)月在外胡吃海喝25次以上，慢慢變成只有周末在外面吃一兩頓，改善一下胃口，最后一個(gè)月只給社會(huì)餐飲貢獻(xiàn)4-5次的總消費(fèi)次數(shù)，相當(dāng)于減少了20次以上！

32歲以上的人群，受限于消費(fèi)頻次和消費(fèi)時(shí)間，很大概率會(huì)全面回歸家庭飲食，在外就餐的比例將被嚴(yán)重壓縮。因此，他們屬于“無(wú)時(shí)間”消費(fèi)者，也失去了成為餐飲消費(fèi)第一主力軍的資格！

為什么22-32歲的人群是餐飲第一消費(fèi)主力？

22-32歲中間這十年的人群，他們從走上工作崗位開(kāi)始，到結(jié)婚生子之前，大多數(shù)都不會(huì)和父母生活在一起，也不愿意自己動(dòng)手下廚房，因此，他們晚上的飲食消費(fèi)，幾乎都釋放給了社會(huì)餐飲，帶來(lái)超高頻次的餐飲消費(fèi)！

除了消費(fèi)頻次高之外，22-32歲這個(gè)年齡階段的人群還有幾個(gè)很顯著的特點(diǎn)：

其一是獵奇心強(qiáng)。很容易被新鮮的食物所吸引，因此新餐廳和有新花樣的餐廳，很容易獲得他們的關(guān)注和支持。

其二是傳播速度快。當(dāng)他們因?yàn)樾缕娑?，并且沒(méi)有失望時(shí)，就會(huì)帶著炫耀心態(tài)和拔草行為，主動(dòng)為餐廳做二次傳播，讓餐廳在相同人群里快速傳播，廣為人知！

其三則是基于前面兩個(gè)特點(diǎn)衍生出的缺點(diǎn)，也就是喜新厭舊，容易流失！如果餐廳除了新奇，沒(méi)有其他特點(diǎn)，那么其最高成就，也就是階段性的網(wǎng)紅餐廳，因?yàn)橄M(fèi)者很快就會(huì)被其他新奇的東西吸引走了，流失的速度和他們來(lái)的速度一樣快！

基于上述原因，如果想鎖定22-32歲這十年的人群做生意，在選品上，適合做新奇的特色單品，一開(kāi)業(yè)就以足夠新奇的亮點(diǎn)吸引目標(biāo)客群的注意力，讓他們到店一探究竟。此外，要考慮保持新奇的可持續(xù)性，否則即便是短期內(nèi)獲得爆發(fā)式流量，也難逃曇花一現(xiàn)的結(jié)局！

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，面對(duì)這個(gè)階段的消費(fèi)人群，餐廳的主要責(zé)任和方向是營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)各種方法去獲得年輕客群的青睞，道理很簡(jiǎn)單：你能在22歲左右贏得他們的認(rèn)同和喜歡，理論上你也有機(jī)會(huì)賺他們接下來(lái)十年的消費(fèi)利潤(rùn)；反之，如果你在30歲才贏得他們的認(rèn)同，那你很可能就只能賺他們兩年的消費(fèi)利潤(rùn)！

因此，針對(duì)餐飲消費(fèi)的第一主力軍，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于時(shí)刻開(kāi)發(fā)“新顧客”，在此基礎(chǔ)上，再想辦法留住“老顧客”。老顧客會(huì)因?yàn)樗麄冏陨淼脑蚨煌Ａ魇В热鐟言?，搬家，換工作等，面對(duì)他們的流失，你無(wú)能為力，隨時(shí)盯牢22歲這些新興消費(fèi)人群，贏得他們的喜歡，才是王道！

二

餐飲第二主力軍：40-50歲

有了前面第一主力軍的概念，再來(lái)看第二主力軍，大家也就更容易理解了。與第一主力軍相比，第二主力軍的缺點(diǎn)很明顯，那就是消費(fèi)頻次有限，無(wú)法達(dá)到20次以上，但這個(gè)人群的優(yōu)點(diǎn)也非常明顯，尤其是對(duì)某些品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這個(gè)人群才是他們真正的目標(biāo)消費(fèi)者！

為什么32歲-40歲的人群不是餐飲消費(fèi)主力？

一個(gè)家庭從孩子生下來(lái)到上小學(xué)中間這些年，不管是父親還是母親，下班的第一件事情，一定是趕緊回家?guī)『?，陪小孩子玩耍。即便是周末，也基本是把時(shí)間花在小孩子身上，只能偶爾在外消費(fèi)一頓！

為什么50歲以上的人群不是餐飲消費(fèi)主力？

這個(gè)年齡以上的人群，不管是上班族，還是賦閑在家，他們對(duì)社會(huì)餐飲的消費(fèi)欲望已經(jīng)降到了非常低，除非有人情往來(lái)，否則基本不會(huì)單獨(dú)到外面去餐飲消費(fèi)，他們更熱衷于自己購(gòu)買(mǎi)好的食材，在家里自己做！

更何況，中國(guó)還有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的傳統(tǒng)，那就是帶孫子：50歲以上的人群，如果閑在家里，又正好趕上有女兒或兒媳婦懷孕，基本會(huì)在家里照顧孕婦的飲食起居，乃至孫子輩出生后的接送上下學(xué)，他們也都會(huì)參與，所以，這個(gè)人群的消費(fèi)者，單獨(dú)來(lái)看，不是餐飲消費(fèi)目標(biāo)人群！

為什么40-50歲的人群是餐飲第二消費(fèi)主力？

40-50歲這十年的人群，雖然從消費(fèi)頻次角度來(lái)看，他們的價(jià)值有限，社會(huì)餐飲消費(fèi)也降低到一個(gè)月只有幾次，但這個(gè)人群擁有幾個(gè)很顯著的特點(diǎn)，也是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，讓他們得以成為餐飲消費(fèi)的第二主力軍！

其一、是桌均價(jià)高。原因除了這類(lèi)人群的支付能力較強(qiáng)之外，更主要的是其就餐形式要么是拖家?guī)Э诘募彝ゾ鄄?，要么是業(yè)務(wù)關(guān)系的商務(wù)宴請(qǐng)，不管哪一類(lèi)，都比較講究品質(zhì)和價(jià)格，與小年輕三三兩兩的閨蜜同事聚餐形式，有很大不同。

其二、是忠誠(chéng)度高，流失率相對(duì)較低。這個(gè)年齡段的人群，主要精力在家庭和事業(yè)上，吃喝變成了小事，所以不會(huì)在這上面額外花費(fèi)更多精力，不管是家庭聚餐，還是商務(wù)宴請(qǐng)，一旦有了中意的地方，他們就會(huì)習(xí)慣性地經(jīng)常去，甚至?xí)x擇儲(chǔ)值，把喜歡的餐廳變成固定消費(fèi)場(chǎng)所。

其三、觸達(dá)難度大。因?yàn)榈诙€(gè)特點(diǎn)，這個(gè)人群有一個(gè)缺點(diǎn)，就是對(duì)活動(dòng)的敏感度很低，觸達(dá)難度非常大，不管是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，還是線下活動(dòng)，他們基本都敬而遠(yuǎn)之，很少像年輕消費(fèi)者一樣沖動(dòng)，也基本不會(huì)被各種折扣和優(yōu)惠券牽著鼻子走！

基于上述原因，如果想鎖定40-50歲這十年的人群做生意，在選品、選址和裝修上就要有很多不同，比如選品需要考慮多樣化，老少皆宜；選址要考慮方便停車(chē)，要么距離社區(qū)近（家庭宴請(qǐng)），要么距離商業(yè)中心近（商務(wù)宴請(qǐng)）；裝修要有大圓桌和包間，需要有部分空間帶有私密性等！

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，面對(duì)這個(gè)階段的消費(fèi)人群，餐廳的主要方向就不是營(yíng)銷(xiāo)，而是留存和復(fù)購(gòu)，通過(guò)菜品的推陳出新，以及親情化的服務(wù)等，爭(zhēng)取讓這類(lèi)人群變成儲(chǔ)值用戶(hù)，進(jìn)而把其有限的消費(fèi)頻次盡可能地鎖定在自家餐廳。

因此，針對(duì)餐飲消費(fèi)的第二主力軍，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是要花心思留下“老客人”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再想辦法通過(guò)口碑傳播的方式，拓寬新客群，這也是這類(lèi)人群最不排斥的方式：被家人，或者被朋友帶著來(lái)消費(fèi)，覺(jué)得不錯(cuò)后變成回頭客！

總結(jié)

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)看起來(lái)都有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做需求分解，各種分析會(huì)和研討會(huì)不斷，各種應(yīng)對(duì)措施也層出不窮。但遺憾的是，餐飲的高淘汰率一點(diǎn)也沒(méi)降低，為什么？就是因?yàn)樵搭^的客群范圍就錯(cuò)了！

不管做什么類(lèi)型的餐廳，老板首先要想明白，自己到底是做什么客群的生意！“目標(biāo)消費(fèi)者”不能是一個(gè)籠統(tǒng)的大概念，餐飲老板需要去縮小范圍，鎖定真正的“小目標(biāo)”，然后再針對(duì)這類(lèi)客群的需求去做需求拆解，這是減少盲目性投入的有效方法，也是降低創(chuàng)業(yè)失敗率的有效方法！

未來(lái)的餐飲，不管往哪個(gè)方向發(fā)展，也不管面臨什么級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)而言，其實(shí)就一個(gè)問(wèn)題，那就是用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)！企業(yè)定義目標(biāo)客群越準(zhǔn)確，經(jīng)營(yíng)的難度相對(duì)就越小，反之，如果連自身企業(yè)的客群都定義不清楚，或者只是定義了一個(gè)籠統(tǒng)的客群范圍，那對(duì)不起，不管什么豪華團(tuán)隊(duì)：競(jìng)爭(zhēng)力都有限！

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：蔣毅