明星開(kāi)的餐飲店，為何火不過(guò)三年就涼涼？

作者|曉夢(mèng)   來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

現(xiàn)在明星和網(wǎng)紅的職能越發(fā)混淆。

明星的業(yè)務(wù)能力未必能在大熒幕中展現(xiàn)，明星的帶貨積極性卻在抖音和快手上展露無(wú)遺。

明星著急將自身的商業(yè)價(jià)值在各個(gè)平臺(tái)上變現(xiàn)。

孵化網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，為的是在前期 IP打造成功后，再通過(guò)to B的模式，將網(wǎng)紅的粉絲們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。

而明星天然的影響力，似乎跳過(guò)了孵化的過(guò)程，直接可以進(jìn)行流量變現(xiàn)。

最直接的表現(xiàn)就是利用明星效應(yīng)開(kāi)餐飲店。

一

明星為什么扎堆開(kāi)餐飲店？

疫情之下，餐飲企業(yè)一片哀嚎，關(guān)店的關(guān)店，倒閉的倒閉，昔日的火鍋巨頭海底撈陷入虧損，市值蒸發(fā)2000億，股價(jià)腰斬，在下沉市場(chǎng)賣(mài)起了9.9元的小面，呷哺呷哺開(kāi)設(shè)子品牌，意圖在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更多的份額……

在餐飲行業(yè)集體走低的時(shí)候，明星們竟然扎堆開(kāi)起了餐飲店，關(guān)曉彤開(kāi)了天然呆奶茶，黃曉明開(kāi)了燒江南烤肉店，孫藝洲加入火鍋大軍，開(kāi)了灶門(mén)砍鹵味燒烤。

火鍋憑借著極易標(biāo)準(zhǔn)化的特性和社交場(chǎng)景屬性，成為明星們開(kāi)店的寵兒，薛之謙的上上謙，陳赫的賢合莊，Angelababy的斗鎏火鍋，鄭愷的火鳳祥，黃磊和孟非的黃粱一孟……

明星們紛紛入局，必然是因?yàn)橛欣蓤D。

天下熙熙皆為利來(lái)，餐飲賽道雖然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的賽道，卻也是一個(gè)充滿(mǎn)想象力的賽道，因?yàn)闆](méi)有邊界，所以任何品牌都能夠在其中分到一杯羹，而明星們又比普通人多了VIP入場(chǎng)券。

投資標(biāo)的敘述模板，要么是賺用戶(hù)的錢(qián)，要么是賺投資人的錢(qián)，要么是賺商家的錢(qián)，要么是賺政府機(jī)構(gòu)的錢(qián)，明星們開(kāi)餐飲店賺的是加盟商的錢(qián)。

給加盟商講流量變現(xiàn)的故事，讓他們看見(jiàn)并且相信粉絲的購(gòu)買(mǎi)力。

新時(shí)代的魔幻粉絲為品牌帶來(lái)了高額收益，他們狂熱的追捧，讓愛(ài)豆代言的品牌賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，也讓資本在流量上投入更多的資金，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈變得畸形，想要吃粉絲紅利的大有人在。

只要讓加盟商相信明星餐飲的流量故事，并心甘情愿的掏出加盟費(fèi)，明星資本就獲得了成功。

即使這種成功背后或許是加盟商的無(wú)數(shù)血和淚……

二

明星餐廳的幕后操盤(pán)手是誰(shuí)？

明星或許有一顆商業(yè)變現(xiàn)的心，卻未必有商業(yè)變現(xiàn)的能力，他們按照自己想法開(kāi)的餐飲店，或許會(huì)虧的找不著北，畢竟開(kāi)店考察的是供應(yīng)鏈、品控、管理、品牌運(yùn)營(yíng)等一系列繁瑣的問(wèn)題，需要腳踏實(shí)地的經(jīng)營(yíng)，對(duì)于高高在上的明星們來(lái)說(shuō)，天天實(shí)地考察有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

2015年，陳赫和好友葉一茜、朱禎一起開(kāi)了一家名叫“賢合莊”的火鍋店，經(jīng)營(yíng)了5年時(shí)間，賢合莊不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，反而接近倒閉。

2019年，陳赫找到了四川至膳餐飲集團(tuán)，這是一家孵化明星餐飲品牌的MCN機(jī)構(gòu)，有著成熟的操盤(pán)模式，曾經(jīng)借助喜劇演員廖健在西南地區(qū)的影響力，主攻西南市場(chǎng)，將“譚鴨血”開(kāi)出了300多家，兩者結(jié)合發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢(shì)。

廖健發(fā)揮自己作為明星的影響力，省略掉打造品牌的前半部分過(guò)程，利用民眾對(duì)廖健的喜愛(ài)，建立品牌的親和力，同時(shí)廖健入股譚鴨血，不僅為至膳集團(tuán)省去了代言費(fèi)，還獲得了長(zhǎng)期同心協(xié)力的合作伙伴。

和賢合莊的合作也是如此，陳赫在《愛(ài)情公寓》一炮而紅，雖然人們未必認(rèn)可他是個(gè)好男人，但他確實(shí)是當(dāng)紅炸子雞，黑紅、紫紅也是紅，畢竟曾是百億級(jí)綜藝跑男的常駐嘉賓，又是各大節(jié)目的常客，上過(guò)大舞臺(tái)，演過(guò)大電影，有過(guò)大緋聞。

陳赫發(fā)動(dòng)自己在抖音上的影響力，牽頭各大網(wǎng)紅在賢合莊拍攝視頻，并且在參加的綜藝中植入“賢合莊”的場(chǎng)景，在干正業(yè)的時(shí)候順便拉動(dòng)副業(yè)，一舉兩得。

有了陳赫在前面造勢(shì)，至膳集團(tuán)負(fù)責(zé)后方運(yùn)營(yíng)，建立加盟流程，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)最大化。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，自從至膳控股了賢合莊，賢合莊就在擴(kuò)張的道路上起飛了，兩年開(kāi)店700多家，平均一天開(kāi)一家店，至今為止全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破800家，遍布300多個(gè)城市。

1997年成立的海底撈，用了20多年的時(shí)間，才讓門(mén)店數(shù)量突破1000家，賢合莊這是按了八倍速的快進(jìn)，直接占領(lǐng)了各大城市的中心區(qū)域。

陳赫和至膳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了互利共贏(yíng)，加盟商卻得獨(dú)自面對(duì)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)格局，交了加盟費(fèi)等一系列費(fèi)用，至少150萬(wàn)存款進(jìn)了資本的口袋，當(dāng)資本完成收割，或者說(shuō)當(dāng)加盟商為流量變現(xiàn)的故事買(mǎi)單之后，風(fēng)險(xiǎn)徹底轉(zhuǎn)移，資本已經(jīng)套現(xiàn)上岸。

這套成功的模式讓其他明星們看在眼里，羨慕在心里，他們紛紛和至膳集團(tuán)合作，也想開(kāi)啟賢合莊一樣的躺贏(yíng)收割模式。

并且他們的加盟費(fèi)也不低，相較于同品牌店鋪來(lái)說(shuō)，的確是明星級(jí)別的收割。

關(guān)曉彤的天然呆奶茶，需要12.8萬(wàn)的加盟費(fèi)，相比于京圈格格的高姿態(tài)，wuli接地氣的蜜雪冰城僅需1萬(wàn)左右的加盟費(fèi)。

孫藝洲的灶門(mén)砍加盟費(fèi)25萬(wàn)以上，黃曉明的燒江南加盟費(fèi)38萬(wàn)以上，這還不算上管理費(fèi)和抽成，他們一步步的收割路徑和賢合莊如出一轍，并且已經(jīng)開(kāi)啟擴(kuò)張之路，目前灶門(mén)砍和燒江南都已開(kāi)出20多家分店。

在這其中至膳集團(tuán)功不可沒(méi)，不僅轉(zhuǎn)移了風(fēng)險(xiǎn)，而且和明星實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。

三

明星開(kāi)餐飲店靠什么維系？

1、粉絲們的支持

這年頭沒(méi)點(diǎn)錢(qián)都不好意思叫自己粉絲，某后援會(huì)要求粉絲購(gòu)買(mǎi)偶像代言的產(chǎn)品200份，否則就會(huì)被開(kāi)出粉籍。

如果是你，面對(duì)金錢(qián)和愛(ài)豆的選擇，是會(huì)選擇吃土，還是選擇理智退團(tuán)呢？

Z時(shí)代來(lái)臨，同時(shí)也面對(duì)著商品過(guò)剩，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨。他們喜歡個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，喜歡會(huì)說(shuō)話(huà)的IP，喜歡精神交流和具有認(rèn)同感的買(mǎi)單。

所以明星們辛辛苦苦的經(jīng)營(yíng)人設(shè)，在綜藝節(jié)目中賣(mài)力“表演”獲取觀(guān)眾緣。

人設(shè)也好，觀(guān)眾緣也好，都是to B轉(zhuǎn)化的重要基礎(chǔ)，因?yàn)檫@其中隱含了粉絲向商家轉(zhuǎn)化的過(guò)程，當(dāng)明星通過(guò)知名度接廣告，產(chǎn)品就獲得了流量和曝光，粉絲的打call就轉(zhuǎn)化為了品牌的購(gòu)買(mǎi)力。

明星開(kāi)餐飲店之所以初期非常火熱，主要是基于人們對(duì)明星的好奇，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)念頭，是明星國(guó)民度的驗(yàn)證。

雖然粉絲們一開(kāi)始愿意嘗試，但明星餐廳往往又貴又難吃，還經(jīng)常被爆出食品安全問(wèn)題，僅僅靠著粉絲買(mǎi)單明星餐廳能開(kāi)多久還是個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)即使品牌難維系，明星們也未必在意，粉絲經(jīng)濟(jì)的故事是講給加盟商聽(tīng)的，即使餐廳只開(kāi)三年就倒閉了他們也無(wú)所謂，因?yàn)槿陼r(shí)間他們已經(jīng)通過(guò)加盟商賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，有足夠的時(shí)間套現(xiàn)上岸了。

2、加盟商的高價(jià)加盟費(fèi)

加盟商作為整個(gè)鏈條的承重者，承擔(dān)了商業(yè)布局（收割）最重要的一環(huán)。

就拿陳赫的賢合莊舉例，在北京加盟一家賢合莊火鍋店，首先需要55萬(wàn)元的加盟費(fèi)，5萬(wàn)元的保證金，簽約時(shí)間為3年，每年要將營(yíng)業(yè)額的2%上繳至膳集團(tuán)。

并且除去加盟等費(fèi)用之外，還要繳納裝修設(shè)計(jì)費(fèi)，賢合莊的門(mén)店都是統(tǒng)一裝修，美其名曰保持品牌的一致性，實(shí)際上裝修中包含的門(mén)道大家都懂。

后續(xù)的鍋碗瓢盆、火鍋底料、桌椅器具都需要從賢合莊拿貨，遍布在門(mén)店各處的“品控”，都是對(duì)加盟商的二次收割。

加盟費(fèi)或許滿(mǎn)足不了賢合莊海納百川的胃口，當(dāng)它們習(xí)慣了大口吞食的時(shí)候，就已經(jīng)完全變身唯利是圖的資本，獠牙對(duì)準(zhǔn)逐夢(mèng)粉絲經(jīng)濟(jì)的加盟商們。

這些支出算下來(lái)，開(kāi)一家賢合莊門(mén)店的初始費(fèi)用就在170萬(wàn)左右，還不包含房租、人力、食材成本等。

除了加盟的高額費(fèi)用之外，加盟商還要接受集團(tuán)的價(jià)格調(diào)控、優(yōu)惠活動(dòng)等政策，名聲是打出去了，虧損砸下來(lái)的巨坑也只能加盟商自己含淚補(bǔ)上。

陳赫們眼里或許只有自己的商業(yè)分成，如果加盟商想要邀請(qǐng)陳赫來(lái)店里站臺(tái)，還需另外支付上百萬(wàn)的站臺(tái)費(fèi)。

當(dāng)加盟商躬身入局這場(chǎng)資本游戲，就已經(jīng)有被收割的嫌疑，在加盟之前品牌方估算的投資回報(bào)率未必能夠兌現(xiàn)，畢竟9月回本的估算太理想化，60%的利潤(rùn)率更是碾壓海底撈，實(shí)現(xiàn)的可能性并不大。

3、開(kāi)餐飲店或?yàn)橄村X(qián)

新華社曾經(jīng)發(fā)文痛批娛樂(lè)圈的洗錢(qián)現(xiàn)象。怪誕的娛樂(lè)圈自從變成資本的逐利場(chǎng)之后，陰陽(yáng)合同、偷稅漏稅等事件便層出不窮，明星和資本聯(lián)手，運(yùn)用最成熟的財(cái)務(wù)手段將利益最大化。

電影證券化、明星證券化成為常態(tài)，陰陽(yáng)合同、資本對(duì)賭、空殼公司是洗錢(qián)的常用手段，開(kāi)店也是洗錢(qián)的方式之一，明星們開(kāi)餐飲店或者其他店鋪，不僅能夠偽造營(yíng)業(yè)額，洗掉一部分黑錢(qián)，而且還能憑借光鮮亮麗的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)騙取加盟商入局，一石二鳥(niǎo)。

明星開(kāi)餐飲店洗錢(qián)就和美國(guó)的黑幫開(kāi)干洗店洗錢(qián)是一樣的，通過(guò)合法手段，將非法得來(lái)的錢(qián)洗的干干凈凈。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索明星餐飲店，總有大量的訊息將其和洗錢(qián)聯(lián)系在一起，并不是說(shuō)所有的明星開(kāi)店都是為了洗錢(qián)，只是說(shuō)在紛繁復(fù)雜的娛樂(lè)圈當(dāng)中，在脫掉道德底線(xiàn)，穿上利益鎧甲的名利場(chǎng)中，每條通往目的地的道路，都有人嘗試去走。

四

明星的餐飲店為什么開(kāi)不長(zhǎng)久？

1、珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離明星餐廳

明星的演技刷新我們想象力下限，明星的餐飲店刷新我們承受力的上限。

明星的餐飲店不僅貴的乍舌，姿態(tài)還很高。孟非和黃磊的黃粱一孟，一盤(pán)毛肚198元，鄭愷的火鍋店，一份牛肉拼盤(pán)688元，一份澳洲龍蝦1000元，分分鐘讓你一個(gè)月的薪水洗白，而為明星打call的心態(tài)，也隨著薪盡自然涼。

明星餐廳不僅貴，而且還被曝光存在諸多問(wèn)題。

薛之謙的上上謙大腸桿菌超標(biāo)，陳赫的賢合莊被爆衛(wèi)生安全問(wèn)題，并且統(tǒng)一裝修的天花板在某個(gè)時(shí)刻突然落下，砸傷了女顧客的手臂。

鄭愷的火鳳祥被約談，售賣(mài)變質(zhì)食材、生菜回收重復(fù)使用、鹵湯發(fā)酸等現(xiàn)象嚴(yán)重違規(guī)。杜海濤的自助餐廳上熱搜，7位顧客吃出了急性腸胃炎。

根據(jù)合肥市監(jiān)管局的調(diào)查杜海濤的辣斗辣火鍋存在多項(xiàng)問(wèn)題，基本把衛(wèi)生安全的雷都踩了一遍，火鍋里有蒼蠅，食品敞口放置沒(méi)有分隔器皿，食品操作區(qū)和廚余垃圾親密接觸，當(dāng)然廚余垃圾也是敞口的，環(huán)境臟亂差。

并且最令人驚訝的是，該火鍋店竟然沒(méi)有食品經(jīng)營(yíng)許可證，打著明星的旗號(hào)收割也就算了，還無(wú)證駕駛，這是感覺(jué)監(jiān)管部門(mén)握不動(dòng)刀了？

當(dāng)杜海濤、陳赫等因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題被送上熱搜時(shí)，他們會(huì)例行公事的在社交平臺(tái)道歉一番，畢竟大部分品牌都是代運(yùn)營(yíng)的，陳赫們只需要做好臺(tái)前的形象工程，后面的運(yùn)營(yíng)工作由集團(tuán)實(shí)行，餐廳是否會(huì)改善問(wèn)題我們不得而知。

當(dāng)明星餐廳不給予粉絲應(yīng)有的尊重，消費(fèi)者就會(huì)憤怒的在某點(diǎn)評(píng)、某團(tuán)上送上差評(píng)，長(zhǎng)此以往的惡性循環(huán)，明星餐飲店不僅失掉了口碑，明星也失掉了信譽(yù)，資本故事也就暫告一段落。

2、銷(xiāo)售額分析

要衡量一家餐廳的銷(xiāo)售額，可以參照“銷(xiāo)售漏斗公式”。

按照銷(xiāo)售漏洞公式，銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率。

流量是一家餐廳的曝光度，也就是聽(tīng)說(shuō)這家餐廳的人數(shù)。轉(zhuǎn)化率就是知道的人群中，會(huì)到餐廳來(lái)用餐的人數(shù)?？蛦蝺r(jià)就是每桌的平均消費(fèi)。復(fù)購(gòu)率就是這家餐廳有多少回頭客。

對(duì)于一家明星餐廳來(lái)說(shuō)，起手占據(jù)了流量?jī)?yōu)勢(shì)，流量漏斗中流向餐廳的人數(shù)是明星影響力的證明，但餐廳和消費(fèi)品不同，餐廳的成功取決于復(fù)購(gòu)率，需要顧客經(jīng)常來(lái)吃，才能維持發(fā)展。

但明星餐廳往往又貴又難吃，愿意長(zhǎng)時(shí)間接受身體和精神的雙重折磨去明星餐廳吃飯的粉絲應(yīng)該不多，長(zhǎng)此以往，明星餐廳就迎來(lái)了關(guān)店潮，前段時(shí)間根據(jù)企查查顯示，陳赫的賢合莊注銷(xiāo)30多家，雖然陳赫有出面澄清，但公眾面對(duì)賢合莊沒(méi)倒閉的現(xiàn)象表示遺憾。

孟非曾在大眾質(zhì)疑黃粱一孟太貴的時(shí)候，站出來(lái)口吐蓮花的表示，“付過(guò)錢(qián)你才有資格說(shuō)它貴不貴、好不好”，翻譯一下就是如果你不是我的目標(biāo)受眾，就不要發(fā)表言論。

在大眾閉嘴的7個(gè)月后，黃粱一孟倒閉，雖然在關(guān)店前，它推出了99元自助，188元3人餐，整月9折等一系列喪心病狂的活動(dòng)，但孟非的豪言就像是一張?jiān){咒符，讓黃粱一孟的美夢(mèng)迅速破滅。

五

結(jié)語(yǔ) 

明星餐廳開(kāi)不長(zhǎng)久，從初心就決定了，撞大運(yùn)的開(kāi)店方式行不通。

明星帶貨往往都是曇花一現(xiàn)，更別說(shuō)明星餐廳了，為自己代言更多了一份功利性。

每一次為自己站臺(tái)，就是一次公眾形象的損耗，一次次的套用自己的商業(yè)價(jià)值，會(huì)讓群眾將明星的形象打成灰色。

明星開(kāi)餐飲店，是一個(gè)從粉絲經(jīng)濟(jì)講起，到加盟商落網(wǎng)終局的故事。

明星開(kāi)的餐飲店也許會(huì)前赴后繼的倒閉，但明星開(kāi)的餐飲店常在，想要開(kāi)餐飲店的明星常在。

但如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，把流量變成門(mén)店的流水，讓門(mén)店利潤(rùn)更好、回本周期更短才是本質(zhì)。

資本永不眠，希望韭菜時(shí)時(shí)刻刻保持清醒。

參考資料：

[1] 明星跨界做餐飲，流量只能錦上添花，紅餐網(wǎng)

[2] 明星逃離餐飲圈，娛樂(lè)硬糖

[3]賢合莊辟謠倒閉，明星餐飲，背后究竟何人操盤(pán)？財(cái)經(jīng)下午茶

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：曉夢(mèng)