10億資本加速催熟老年行業(yè)，未來5年有機(jī)會(huì)再造多個(gè)百億細(xì)分品類市場(chǎng)

作者|何辰   來源|AgeClub(ID：AgeClub)

編者按：

在足力健之后，在老人鞋細(xì)分市場(chǎng)之后，下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？下一個(gè)老人細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌機(jī)會(huì)屬于誰(shuí)？

做老年人的生意，有哪些不同特點(diǎn)？應(yīng)避開哪些坑？

從50歲到100歲，處在熟齡、老齡、高齡不同階段的老人，從哪一個(gè)階段切入、聚焦哪一類人群市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大？

從線上到線下，針對(duì)老年人的獲客營(yíng)銷變現(xiàn)應(yīng)當(dāng)如何展開？

…………

基于其近20年老年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，老年品牌銀發(fā)無(wú)憂創(chuàng)始人呂雙勇在我們舉辦的老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，獨(dú)家分享了其對(duì)于老年行業(yè)未來趨勢(shì)、所處階段、老年人群分類、細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)等的看法。

以下是銀發(fā)無(wú)憂呂總分享的主要內(nèi)容：

01

即將爆發(fā)的確定長(zhǎng)尾市場(chǎng)

65-75歲老人市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大

老年市場(chǎng)非常大，有人去“高大上”，也要有像我們這樣，負(fù)責(zé)生活瑣碎的產(chǎn)品。

我今天圍繞老人消費(fèi)品大致講一下。這十幾年，我們把日本‍‍的老人消費(fèi)品市場(chǎng)大致研究了一下，也學(xué)了很多東西。以前，我大概一般每?jī)蓚€(gè)月會(huì)到日本學(xué)習(xí)調(diào)研一次。

那么，中國(guó)的老人消費(fèi)品爆發(fā)時(shí)間會(huì)在什么時(shí)候？

這也是很多投資機(jī)構(gòu)、從業(yè)者常問我的一個(gè)問題。

大家先看這張圖：

什么時(shí)候代表老人消費(fèi)品市場(chǎng)成熟？有個(gè)慣例，65歲以上大概占比18%，這市場(chǎng)就成熟了。

日本是什么時(shí)候？大概2005年。中國(guó)呢？大概將在2033年左右基本達(dá)到。

到2033年，所有的細(xì)分產(chǎn)品都完成了。所以現(xiàn)在，大家要抓緊時(shí)間、趕緊入場(chǎng)。這十幾年里，我相信會(huì)冒出來很多有機(jī)會(huì)的品牌。

在‍‍老年行業(yè)，‍‍細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分產(chǎn)品不斷發(fā)生。

我大概跟大家透露一個(gè)可能是行業(yè)里的“頂級(jí)機(jī)密”：2021年投入到這個(gè)行業(yè)的資金、所有的資本投入，我大概預(yù)測(cè)了一下，包括上半年已經(jīng)發(fā)生、下半年即將發(fā)生的，大概總和超過10個(gè)億。

這是什么概念？超過前10年投入老年行業(yè)資金的總和！

今年是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

大家再看這張圖：

老人市場(chǎng)和嬰童市場(chǎng)有很多相似性。比如，輪椅VS童車，老人鞋VS學(xué)步鞋，還有購(gòu)買決策：住養(yǎng)老院的老人用的紙尿褲由子女購(gòu)買VS小孩的紙尿褲由父母購(gòu)買。

研究嬰童市場(chǎng)，是我們做老年行業(yè)的一種高效的借鑒。

但老人市場(chǎng)和嬰童市場(chǎng)也不盡相同，其中一個(gè)最大差別是，老人市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

對(duì)標(biāo)看一下：嬰童用品市場(chǎng)人均年消費(fèi)大概1-2萬(wàn)之間，而老人消費(fèi)，我們測(cè)算大概在2000塊（不包括日常生活剛需，只算真正老年人專屬的消費(fèi)用品。

這樣看，老人消費(fèi)僅為嬰童消費(fèi)的十分之一。但我們?nèi)绻龊美先朔?wù)，長(zhǎng)尾消費(fèi)會(huì)非常強(qiáng)——服務(wù)得好，一個(gè)老人可以持續(xù)服務(wù)他20-30年。

累積十幾年經(jīng)驗(yàn)，我們走過很多彎路、踩過很多坑，總結(jié)出不同年齡老人的消費(fèi)特性——處在不同的年齡段，他們的需求是不一樣的。

55-65歲的熟齡老人：總結(jié)起來就三個(gè)字，不服老。他們剛退休，還很有活力，還不想承認(rèn)自己老了；

65-75歲的老齡老人：逐漸開始認(rèn)老，身體機(jī)能開始發(fā)生變化。比如男性的啤酒肚，這就需要專門為變化的體型定制衣服；

75-100歲的高齡老人：處在享老階段，開始疾病高發(fā)，最大的生活開支是醫(yī)療和健康費(fèi)用。

55-65歲的老人，他們的“老人”特性還不明顯，和年輕人消費(fèi)邊界模糊，因此只能碎片供給，消費(fèi)市場(chǎng)也充滿不確定；75-100歲的老人，確定消費(fèi)、確定供給，比如養(yǎng)老院、醫(yī)療等，大部分項(xiàng)目屬于資金密集和勞動(dòng)密集型，留給新切入的創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)也不會(huì)太多。

而65-75歲的老人，老人消費(fèi)非常確定，但又缺乏優(yōu)質(zhì)、多元的市場(chǎng)供給，也是目前受關(guān)注最少的，反而是最大的機(jī)會(huì)所在。

我們這十幾年，大量時(shí)間都在研究65-75歲人群，把他們從頭發(fā)到腳底、每個(gè)部位研究個(gè)遍。有許多失敗的產(chǎn)品，也有一些做成功的，打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)，也取得一些成就。

02

從需求覺醒到消費(fèi)自信

下一個(gè)百億細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

中國(guó)的老人市場(chǎng)發(fā)展，與日本十分相似，只是日本老人市場(chǎng)比我們大概早了20年。

按照我們的歸納總結(jié)，日本的老人消費(fèi)品發(fā)展有三個(gè)階段：

第一階段，1980年-2000年，剛需先起來，如養(yǎng)老院。20年時(shí)間里，日本的養(yǎng)老院從0開始快速發(fā)展，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)頭部聚攏，出現(xiàn)三家巨頭。2000年，日醫(yī)館的上市是一個(gè)標(biāo)志。

第二階段，2001年-2010年，日本老人消費(fèi)市場(chǎng)興起，包括服裝、化妝品等等，消費(fèi)品品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌悉數(shù)入場(chǎng)。

第三階段，2010年-2020年，市場(chǎng)細(xì)分完成，渠道逐漸發(fā)展成熟，渠道品牌出現(xiàn)，永旺葛西店的成功是一個(gè)標(biāo)志。

永旺葛西店做成功花了5年時(shí)間，從2008年摸索到2013年，做到6000萬(wàn)美金年?duì)I業(yè)額。它未來的規(guī)劃也很明確，要在日本做到100家，在中國(guó)也開始了布局。

中國(guó)大致歷程應(yīng)該和日本非常相似，目前中國(guó)還處在“需求覺醒”階段，養(yǎng)老市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)端馬上將會(huì)有上市公司跑出來。

大家仔細(xì)想想，在2015年之前，中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒什么老人消費(fèi)的概念，處在需求覺醒階段。后來老人鞋品類跑出來，通過五六年時(shí)間，市場(chǎng)驗(yàn)證品牌和品類的成功，大家逐漸相信，在老人細(xì)分市場(chǎng)也可以跑出百億級(jí)。

我們自己也做老人鞋。中國(guó)大概2億多老人，我們的市場(chǎng)調(diào)研顯示，目前市場(chǎng)滲透率超過了70%，5年、通過1800個(gè)品牌的市場(chǎng)教育，到最后，中國(guó)老人人均老人鞋的數(shù)量超過2雙，品類爆發(fā)性增長(zhǎng)。

老年品類的機(jī)會(huì)一定是存在的。關(guān)鍵問題是，接下來什么品類能發(fā)展成下一個(gè)百億市場(chǎng)？

‍‍所以我們講到第三個(gè)階段，消費(fèi)自信。

一開始‍‍老人不知道自己需要一雙為他專門設(shè)計(jì)的鞋子，通過老人鞋的市場(chǎng)教育以后，老人漸漸接受并習(xí)慣了要穿專門的鞋。接下來，‍‍我們所有的行業(yè)從業(yè)者都在考慮這件事——老人鞋以后，還有什么品類‍‍能夠做到100億以上。

從現(xiàn)在開始5年以后，一定會(huì)有2-3個(gè)品類復(fù)制老人鞋的成功，最后做到單品類百億級(jí)別，‍‍這是我們的判斷。到那個(gè)時(shí)候，老年人會(huì)說：這個(gè)東西不是我們老年人專用的，我們不買。‍‍

要持續(xù)做好產(chǎn)品微創(chuàng)新，讓老人“穿得上癮”、“用得上癮”，擁有持續(xù)的、好的使用體驗(yàn)，滿足老人的需求，這樣，老人會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買類似產(chǎn)品，逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。

所以我們是偏樂觀的。到最后，老人一定會(huì)用老年人自己的品牌。

03

剛需型/改善型/升級(jí)型

不同市場(chǎng)、不同階段對(duì)應(yīng)不同機(jī)會(huì)點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)很多創(chuàng)業(yè)者，主辦方讓我分享一下市場(chǎng)的情況。‍‍其實(shí)中國(guó)是這樣，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)地域市場(chǎng)非常明顯。

我們一直在中國(guó)市場(chǎng)耕耘，十幾年時(shí)間里，從北上廣‍‍做到二線、三線，現(xiàn)在做到四五線。我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)非常有意思。

第一個(gè)，北上廣市場(chǎng)，與日本市場(chǎng)非常相似。上海的老人消費(fèi)、結(jié)構(gòu)、實(shí)力，我認(rèn)為超過東京了，他們的金融資產(chǎn)非常高，‍‍租金收入可能一個(gè)月就有五六萬(wàn)；

第二個(gè)，二三線城市，類似青島、成都，和臺(tái)灣、韓國(guó)非常像，這個(gè)階段是有一個(gè)層次感的；

第三個(gè)，四線城市以下，特點(diǎn)跟東南亞很像，線下流量洼地。

不同的市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是完全不同的。

北上廣的機(jī)會(huì)在于，老年用戶的互聯(lián)網(wǎng)程度非常高。

我給大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：我們?cè)谏虾５挠脩衾锩?，互?lián)網(wǎng)‍‍消費(fèi)的比例，比如說服裝和生活用品，上海的老人互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買比例達(dá)到50%以上，其實(shí)跟年輕人區(qū)別不大。

而四線以下城市的機(jī)會(huì)在于線下流量洼地，線下的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常高。

在不同階段，我們對(duì)標(biāo)的用戶是不一樣的。前期是“剛需”型產(chǎn)品，中期是“改善”型產(chǎn)品，后期是“升級(jí)”型產(chǎn)品。‍‍

在消費(fèi)品這塊，日本的很多老年消費(fèi)品公司都是上市公司，包括老人鞋、老人服裝、化妝品，‍‍都是在中期（2000年左右）出現(xiàn)的。

接下來，在中國(guó)老年市場(chǎng)，越來越多大公司、大品牌也將加速進(jìn)場(chǎng)，比如今天來現(xiàn)場(chǎng)分享的美的。這是好事情，機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)到了。很多傳統(tǒng)品牌如果說在未來5年之內(nèi)不進(jìn)來，我認(rèn)為它會(huì)后悔的。

在日本，基本上每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都既有傳統(tǒng)品牌，也有年輕品牌、新品牌，創(chuàng)業(yè)都是有機(jī)會(huì)的，不是說大品牌進(jìn)來就嚇?biāo)懒耍?zwj;‍機(jī)會(huì)是一半對(duì)一半的。在中國(guó)也是一樣。

04

做老年消費(fèi)品要打造特殊性

‍‍1）老年人品牌的特殊性：

做年輕人的品牌，把年輕人搞定就好。

做老年人的品牌，不僅要搞定老年人，年輕人的孝心也要搞定，不搞定這一點(diǎn)，品牌做不大。

你要做10個(gè)億以上品牌，‍‍年輕人不認(rèn)可你的話，基本做不成的。所以做老年品牌傳播，要把兩代人都搞定。

另外就是產(chǎn)品微創(chuàng)新。不能隨便拿一些普通產(chǎn)品來賣給老年人，忽悠是不行的，一定要做大量專業(yè)研究。

2）老年市場(chǎng)的無(wú)界營(yíng)銷：

再到營(yíng)銷層面。我認(rèn)為其實(shí)線上線下是一種“無(wú)界營(yíng)銷”。

流量“場(chǎng)”無(wú)非就這幾個(gè)：線下的菜場(chǎng)、廣場(chǎng)、賣場(chǎng)，線上的互聯(lián)網(wǎng)、電視。

流量之間會(huì)有重疊。我們核心在于，考慮獲客成本會(huì)不會(huì)低、運(yùn)營(yíng)效率會(huì)不會(huì)高、什么地方能夠做品牌溢價(jià)這三個(gè)簡(jiǎn)單卻很關(guān)鍵的問題。

‍‍至于是線上還是線下，無(wú)所謂，哪里有機(jī)會(huì)就在哪里。‍‍

目前中國(guó)的老年市場(chǎng)，存在這三個(gè)主要問題：

對(duì)高端老人來說，他們買不到好的產(chǎn)品；

對(duì)中產(chǎn)老人來說，我們很難找到他們；

對(duì)低端老人來說，很難賺到他們的錢。

所以，我們創(chuàng)業(yè)，一定要考慮清楚，我們的目標(biāo)人群到底是誰(shuí)。

3）決戰(zhàn)最后3公里服務(wù)圈：

對(duì)于老年商業(yè)業(yè)態(tài)，我個(gè)人比較看好“最后三公里的集合體”。

假設(shè)哪一天大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型做老年服務(wù)，我一點(diǎn)都不會(huì)覺得奇怪，而且有可能他會(huì)因此做到比現(xiàn)在的市值翻一兩倍。

4）多品類、會(huì)員制-創(chuàng)造老人終身價(jià)值：

銀發(fā)無(wú)憂做了12年，創(chuàng)業(yè)周期非常長(zhǎng)。我們以2009年的用戶為例，前面幾年能做到43%的復(fù)購(gòu)率，到去年為止還有13%的復(fù)購(gòu)率，‍‍這樣的‍‍客戶服務(wù)20年，基本上根據(jù)他的生命周期走完。

所以大家想想看，老人生意其實(shí)說難也不難，做他20年生意，一年掙10塊，也200塊了，跟人家一年掙100塊是一樣的。這就是會(huì)員制的魅力。

做老人生意，一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，是去為客戶創(chuàng)造終身價(jià)值。

05

未來消費(fèi)品類機(jī)會(huì)預(yù)判：

好吃、好看、好用、好玩

老人消費(fèi)品的未來機(jī)會(huì)在哪？我認(rèn)為可以總結(jié)成這八個(gè)字：好吃、好看、好用、好玩。

基于“好吃”的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

第一，老字號(hào)產(chǎn)品，是非常好的生意。當(dāng)下老字號(hào)品牌不強(qiáng)勢(shì)、生意不好，但老年人其實(shí)非常認(rèn)可這些牌子的，所以我們可以找機(jī)會(huì)與他們合作；

第二，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，很多產(chǎn)品其實(shí)做得不夠好，這個(gè)品類可以重新做一遍，很多老人需要好的創(chuàng)新產(chǎn)品；

第三，方便速食&素食，老人代謝差，半成品菜也會(huì)是非常好的生意；

第四，高齡老人的能量餐。日本有家企業(yè)一年大概可以做到二三十億，生意非常好。

基于“好看”的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

美妝洗護(hù)類市場(chǎng)非常大；

皮膚護(hù)理、跟傳統(tǒng)美學(xué)相關(guān)的；

旗袍賣得非常好，但目前還沒有頭部品牌，所以我們都還有機(jī)會(huì)。

基于“好用”的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

鞋服方面，老人鞋的市場(chǎng)已經(jīng)被證明了；

方便老人出行的輔助產(chǎn)品；

新奇特產(chǎn)品；

智能產(chǎn)品：未來，老人需要的智能化設(shè)備一定是“一鍵式解決方案”，是極簡(jiǎn)的。機(jī)器人、AI的未來市場(chǎng)非常大；

疼痛管理：老年人全身上下沒有一個(gè)地方是不痛的，大家一定要記住這句話。‍‍所以，你能解決他任何地方的痛，就是很大的生意。

基于“好玩”的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

我個(gè)人比較看好一些傳統(tǒng)細(xì)分品類。比如戲曲，它的人群在老人里面占比是最大的，可以做到2000-3000萬(wàn)用戶；

其他還有各種老年人愛好，如模特、旅游、攝影、書法等等，都能做出“小而美”的公司。但要做到全國(guó)性、兩三億規(guī)模以上、千萬(wàn)級(jí)用戶以上，我認(rèn)為是比較難的；

老人游戲也很有機(jī)會(huì)。我拿斗地主這個(gè)游戲舉例，80%以上都是50歲以上的人在用的，4個(gè)APP綜合用戶達(dá)到1.5億，日活就超過1億，這個(gè)肯定是大市場(chǎng)。

最后，高端旅居、醫(yī)養(yǎng)服務(wù)也是很大的市場(chǎng)。

最后講一下，通過十幾年的沉淀和摸索，銀發(fā)無(wú)憂已經(jīng)是國(guó)內(nèi)多品類老年用品的頭部企業(yè)了，雖然規(guī)模還不是很大，但是我們率先完成了品類和人才儲(chǔ)備。

2021年，我們開始品牌升級(jí)，切入1-2個(gè)百億級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)，并在央視大規(guī)模投入進(jìn)行新品類市場(chǎng)教育。最近剛剛和知名演員宋丹丹老師簽約，請(qǐng)她為銀發(fā)無(wú)憂品牌代言。

同時(shí)，我們也開始開放全國(guó)加盟，共贏老年消費(fèi)品未來黃金10年。希望覆蓋到5000家加盟店，做到100個(gè)億。

下沉市場(chǎng)是比北上廣大5-10倍的市場(chǎng)。未來大家好好研究一下，尤其是三線以下城市的門店，是很有機(jī)會(huì)的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰