大排檔才是海倫斯的終極對(duì)手？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|何玥陽(yáng)  來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

海倫司，一家服務(wù)于年輕人的小酒館，憑借十元定價(jià)叩響了港股的大門(mén)。

酒吧，一個(gè)極度分散的行業(yè)，95%以上是擁有店數(shù)在3家以下的小品牌，行業(yè)前五也只占到2.2%的市場(chǎng)份額。

在天然不易于擴(kuò)張的行業(yè)里，海倫司保持著高速增長(zhǎng)，即使是線下聚集受限的2020年，海倫司的收入增速超過(guò)了40%。

這家年入8億元的小酒館，如何形成自己的鐵索連舟?又為什么一定要規(guī)模為王?本文試圖從海倫司手中的利器、善攻弱防特點(diǎn)和創(chuàng)新后的困境三個(gè)方面找到答案。

01

利器：低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)

海倫司，一個(gè)非典型的酒館，如何打破不易擴(kuò)張的規(guī)律，獨(dú)占1.1%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊?

答案是低價(jià)。

小酒館里供應(yīng)41款產(chǎn)品，其中酒飲24種，軟飲6類(lèi)，所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在人民幣10元以內(nèi)。

酒吧，一般而言，是重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，既要付出高額的租金，又要聘請(qǐng)帥男靚女為酒店增色。賺錢(qián)的重?fù)?dān)落于酒水之上，所以酒品一旦進(jìn)入酒吧，身價(jià)立刻翻兩三倍。同行襯托之下，海倫司的十元小酒館頗具吸引力。

低價(jià)吸引的是注重性價(jià)比的年輕人，海倫司市場(chǎng)定位清晰、目標(biāo)人群精準(zhǔn)，所有的設(shè)計(jì)和策略都圍繞為年輕人營(yíng)造低價(jià)的社交場(chǎng)景這個(gè)目標(biāo)來(lái)。

海倫司能做到低價(jià)還賺錢(qián)，在于產(chǎn)品、服務(wù)和地理位置三個(gè)方面。

第一是找核心地段的非黃金位置。

海倫司的第一家酒館開(kāi)在五道口。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人徐炳忠想做留學(xué)生的生意，就去了北大清華附近的五道口。宇宙中心附近的鋪面和房?jī)r(jià)一樣，高不可及，找到合適的鋪面，租金起碼要100萬(wàn)。老徐想起在農(nóng)村時(shí)去鎮(zhèn)上趕集，挨著鄉(xiāng)政府大點(diǎn)的餐館生意很好，也有一些偏遠(yuǎn)的小館子經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，他就用20萬(wàn)拍板定下了地段不錯(cuò)，但位置很偏的鋪面。

與第一家酒館不同的是，海倫司現(xiàn)在的主戰(zhàn)場(chǎng)在二三線城市，比如武漢超過(guò)60家店，高校是集中區(qū)，更符合市場(chǎng)定位。與第一家酒館相同的是選址，到現(xiàn)在，大眾上關(guān)于海倫司還有不少“比較難找”、“犄角旮旯”的評(píng)價(jià)。

第二是產(chǎn)品成本低。

海倫司售賣(mài)的產(chǎn)品包括自有酒飲和百威、科羅娜、1664、野格等第三方的知名品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品矩陣以自有產(chǎn)品為主，占比近70%，外部產(chǎn)品為輔。

自有產(chǎn)品采用OEM的方式生產(chǎn)，再加上直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，采購(gòu)的產(chǎn)品越多、規(guī)模越大，議價(jià)能力就越強(qiáng)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是，海倫司自有產(chǎn)品的毛利率一直在70%以上，2020年達(dá)到了驚人的78.4%。

外部產(chǎn)品方面，以百威為例，海倫司提供的百威啤酒可以比平均市價(jià)約低35%至67%。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的一篇報(bào)道中提到，海倫司的1664、福佳等常見(jiàn)啤酒的主要貨源是臨期產(chǎn)品。這是保證售價(jià)低于同行，毛利率還在50%以上的法寶。

第三是去服務(wù)化。

一個(gè)典型的海倫司門(mén)店，面積在300-500平米，45張桌子，能同時(shí)容納150—200名顧客，10名左右門(mén)店員工。滿座率的情況下，員工與顧客的比例達(dá)到1:20。傳統(tǒng)酒吧的駐唱、DJ、調(diào)酒師，這里統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有，又節(jié)省了一筆開(kāi)支。

海倫司的省錢(qián)還體現(xiàn)在沒(méi)有足額繳納員工的社保和公積金上。所有的策略只為打出高性價(jià)比這一把利器。

海倫司的崛起實(shí)際上打破了行業(yè)的傳統(tǒng)玩法，即如果要賺錢(qián)，消費(fèi)價(jià)格必須定得高，那么就會(huì)有顧客被擋在門(mén)外，顧客流量的限制導(dǎo)致沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，采購(gòu)成本和分?jǐn)偟淖饨?、折舊就會(huì)居高不下，這又倒逼酒吧定高價(jià)，這樣的負(fù)反饋是行業(yè)分散的主要原因。

以低價(jià)為切入點(diǎn)，海倫司打破了這樣的負(fù)反饋，避開(kāi)困境，也形成了新的困境。

02

擴(kuò)張：為什么要狂開(kāi)店?

2019年和2020年，海倫司每年新開(kāi)店100家左右，2021年第一季度也是同樣的節(jié)奏，4月開(kāi)始明顯進(jìn)入了加速期。從4月到8月21日，不到5個(gè)月時(shí)間，海倫司新開(kāi)了177家酒館，平均每天開(kāi)1.24個(gè)酒館。

未來(lái)開(kāi)店速度只會(huì)更快：預(yù)計(jì)將分別于2021年、2022年及2023年新開(kāi)400家、630家和900家酒館，到2023年底，酒館總數(shù)量增加至2200家。

相比于KTV、夜店等夜間經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)，海倫司被認(rèn)為是小而美的存在。在經(jīng)營(yíng)上，海倫司放棄小而美，打算以疾風(fēng)之勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，這凸顯出海倫司的野心，也暴露了它的無(wú)奈。

去年因?yàn)橐咔?，全?guó)酒吧關(guān)閉了7000家，數(shù)量縮水16.7%，酒吧這種業(yè)態(tài)資產(chǎn)重，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，海倫司也受到一些沖擊。今年2月，一直沒(méi)有融資的海倫司首次接受資本注入，后面又啟動(dòng)上市。

融資和上市都要求公司講一個(gè)有誘惑力的故事。誘惑力來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模夠大、市占率高、利潤(rùn)水平提升，也就是前景要一片大好，頭把交椅必須坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

海倫司坐到如今的地位，它的財(cái)富密碼早已曝光。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，低價(jià)策略意味著門(mén)檻低，易復(fù)制，如果不盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，難免會(huì)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不得不與模仿者展開(kāi)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

資本的要求，競(jìng)爭(zhēng)的壓力，外部的因素之外，還有海倫司的主動(dòng)選擇造成的內(nèi)生壓力。

要增加賺錢(qián)能力，擺在海倫司面前的選擇有二，提升單店收入和增加店數(shù)。單店收入與人均消費(fèi)、翻臺(tái)率有關(guān)，這兩個(gè)方面都有難以突破的天花板，具體表現(xiàn)為“低價(jià)走量”的定位會(huì)限制人均消費(fèi)和酒吧的生意對(duì)翻臺(tái)率是束縛。

先看人均消費(fèi)，招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018年、2019年和2020年，海倫司單個(gè)下單用戶日均消費(fèi)金額分別為93.2元、108.1元和109.6元，2021年第一個(gè)季度為112.9元，相較去年同期縮水5.7%。海倫司的擴(kuò)張計(jì)劃重心仍然是二三線城市，人均消費(fèi)明顯提升不太現(xiàn)實(shí)。

低價(jià)策略也意味著酒品成本的上漲無(wú)法轉(zhuǎn)移到顧客身上，毛利率的易降難升。酒品的采購(gòu)成本與糧食的價(jià)格相關(guān)，不可控性強(qiáng)，海倫司在招股書(shū)中也承認(rèn)了這種壓力。

再來(lái)看翻臺(tái)率，安信證券的研報(bào)顯示，2018年、2019年，海倫司的翻臺(tái)率分別為1.7、2.35，遠(yuǎn)高于酒吧行業(yè)的平均翻臺(tái)率1.5。受疫情影響，2020年翻臺(tái)率略有下滑，不過(guò)仍維持較高水平2.32。

不同于餐飲行業(yè)，酒吧的營(yíng)業(yè)時(shí)間基本是晚6凌3，有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短。海倫司為顧客提供的是低價(jià)產(chǎn)品，更是社交場(chǎng)所，在酒館待上三四個(gè)小時(shí)的顧客并不罕見(jiàn)，酒館的翻臺(tái)率天然受制約，海倫司的翻臺(tái)率距離天花板，已經(jīng)觸手可及。疊加上文所述的成本已經(jīng)被壓到極致，利潤(rùn)率上漲的空間只剩微末。

海倫司生意本身的桎梏和核心優(yōu)勢(shì)決定了靠開(kāi)店數(shù)量沖規(guī)模是海倫司講好故事的唯一解。

03

軟肋：防守環(huán)節(jié)薄弱

低價(jià)是海倫司手中的利器，擴(kuò)張是海倫司發(fā)起的攻擊。海倫司的策略里只有攻，防守這一環(huán)大有不足。

攻擊過(guò)猛，糧草容易跟不上，海倫司跟不上的糧草是管理和人才。

在管理方面，連鎖酒館的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理難度較高，尤其是在食品和飲料質(zhì)量、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量方面。

為了節(jié)省成本，從2020年開(kāi)始，海倫司大量采用外包的方式招聘員工，截至8月21日，全職職工2037名，遠(yuǎn)低于外包員工5525名。大量采用外包的方式，管理難度更大。

在一些點(diǎn)評(píng)軟件上也出現(xiàn)了海倫司環(huán)境差、提供的服務(wù)少、不制止抽煙等評(píng)價(jià)。今年7月，濟(jì)南的海倫司還曝出酒飲的質(zhì)量問(wèn)題。

管理方面的疏漏可能會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，也與徐炳忠最初的“酒香不怕巷子深”的初衷完全相悖。

激進(jìn)擴(kuò)張還容易導(dǎo)致人才儲(chǔ)備跟不上。

截止2021年8月21日，海倫司有店長(zhǎng)554人，后備店長(zhǎng)365人。按照今年恰好完成400家店的開(kāi)店任務(wù)和明年勻速開(kāi)店，這些后備店長(zhǎng)只能撐到明年四月初。根據(jù)招股書(shū)，海倫司培養(yǎng)一名新店長(zhǎng)需要9個(gè)月時(shí)間。

按照3月份的招股書(shū)，3月22日，海倫司的店長(zhǎng)有420名，后備店長(zhǎng)267名。對(duì)比8月21日的另一組數(shù)據(jù)，可知5個(gè)月時(shí)間里轉(zhuǎn)正了134名店長(zhǎng)，培養(yǎng)出98名店長(zhǎng)，轉(zhuǎn)正的速度快于培養(yǎng)的速度，在開(kāi)店加速的過(guò)程中容易青黃不接。

擴(kuò)張的外患則在于海倫司的行業(yè)壁壘低，可替代性強(qiáng)。

海倫司滿足的是低價(jià)社交的需求，社交的形式包括喝酒、聊天、玩桌游。仔細(xì)想一想，大排檔、燒烤攤是不是也能滿足?小龍蝦它不香嗎?提供酒飲的麻將館聽(tīng)起來(lái)是不是也很不錯(cuò)?

小酒館流行之后，很多餐飲公司緊步跟上。2020年底，老鄉(xiāng)雞在深圳推出了酒館，新店一般做原有的自選快餐，另一半則是小酒館，到晚上，燈光調(diào)暗，雞尾酒，氣氛就出來(lái)了。

湊湊也將北京的三里屯店改造成了“火鍋+酒”模式，主打低度雞尾酒，晚上還有l(wèi)ive演出，小酒館+音樂(lè)餐廳，多形態(tài)留住客戶，刺激消費(fèi)。

喜家德的餃子就酒，海底撈的Hi撈小酒館、映客等品牌，都在探索經(jīng)營(yíng)邊界，涉足酒館業(yè)務(wù)，還有一些咖啡店改為日咖夜酒，提高店面使用效率。

總體來(lái)說(shuō)，一線城市，海倫司很難擠進(jìn)去，二三線城市，同質(zhì)化的品牌不得不防，這也考驗(yàn)著海倫司的收購(gòu)和整合能力。

海倫司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同業(yè)酒館，為大規(guī)模開(kāi)店以后的經(jīng)營(yíng)狀況增添了不確定性。

參考文獻(xiàn)：

[1]永遠(yuǎn)不要算計(jì)顧客，海倫司“一不小心”出走來(lái)的商業(yè)邏輯

[2]酒館行業(yè)研究：夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭漸起，小酒館順勢(shì)啟航

[3]海倫司：“拼多多版”小酒館上市記

[4]夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，小酒館商業(yè)模式如何?

[5]喜茶、奈雪們瘋狂跨界：茶咖酒的保衛(wèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

[6]海倫司：年輕人的平價(jià)社交小酒館

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽(yáng)