從標(biāo)王到李佳琦，中國帶貨30年改變了什么？

作者|齊子概    來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1979年1月28日，上海，正月初一。

這天，上海129萬臺(tái)電視機(jī)屏幕上，同時(shí)播出了一則“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告，大致情節(jié)是：晚輩到商店里買保健酒，然后送到長輩家孝敬長輩們，拿著酒的長輩笑逐顏開。

這是我國電視史上播出的第一則商業(yè)廣告，當(dāng)時(shí)觀眾們都認(rèn)為這是一條新聞。

廣告播出后，全上海有這一品牌藥酒的商店，全都脫銷了。

電視廣告的強(qiáng)帶貨效應(yīng)，第一次被展現(xiàn)的淋漓盡致。但這并沒有掀起關(guān)于廣告與營銷的時(shí)代浪潮，直到1992年，隨著自上而下的改革及政策松綁，我國廣告業(yè)進(jìn)入前所未有的“黃金期”。

在接下來的30多年里，中國企業(yè)營銷的營銷理念、策略與打法，在時(shí)代的發(fā)展中不斷演進(jìn)，從蠻荒走向成熟。

01

爭奪黃金資源

1994年年底，中央電視臺(tái)開創(chuàng)性地將黃金時(shí)段拿出來進(jìn)行全國招標(biāo)，投標(biāo)金額最高的企業(yè)將獲得一個(gè)響亮的名號(hào)：標(biāo)王。

山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆標(biāo)王，廣告在央視開播2個(gè)月后，銷售收入達(dá)到2.7億元，而上一年其全年?duì)I收不過3.5億元。

“立竿見影”的品牌傳播及帶貨效應(yīng)，讓標(biāo)王之爭愈演愈烈，競(jìng)標(biāo)企業(yè)從第一屆的93家漲至第二屆的134家，再到第三屆的198家。

價(jià)格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年，秦池酒廠連續(xù)兩屆拿下標(biāo)王，付出的代價(jià)為6666萬元、3.21億元。

秦池酒廠由此從名不見經(jīng)傳，變成舉國聞名的白酒品牌，1996年銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍。

央視開放黃金時(shí)段招標(biāo)，撬動(dòng)了電視廣告營銷的狂熱，這種狂熱離不開兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力：

一．1992年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革大幕拉開，經(jīng)商熱潮來臨。以北京為例，從當(dāng)年2月開始，北京市的新增公司以每個(gè)月2000家的速度增加，中關(guān)村1991年的科技企業(yè)有2600家，1992年底已經(jīng)增加到5180家。

二．電視機(jī)普及率逐年上升，和報(bào)紙、廣播等一同成為影響力最大的媒體，央視和地方衛(wèi)視組成的“1+N”結(jié)構(gòu)，成了影響力最大的媒體資源。

剛剛擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制束縛的商業(yè)企業(yè)，猶如脫韁的野馬肆意狂奔，投廣告塑品牌、促銷量、搶市場(chǎng)成為重中之重。

當(dāng)時(shí)，電視、報(bào)刊、廣播等是稀缺媒體資源，借以傳達(dá)的品牌信息也自然具備稀缺性，這就導(dǎo)致，那一時(shí)期用戶的購買決策成本較低，品牌有了知名度，就等同于有了銷量。

搶占電視廣告黃金時(shí)段、報(bào)紙黃金版面、廣播黃金頻段，企業(yè)順理成章占有稀缺資源，帶來實(shí)打?qū)嵉匿N量。

撒下重金做廣告，自然而然變成一場(chǎng)贏面大于輸面的賭局。

狂熱背后，外企對(duì)這種以大手筆投放電視廣告的營銷手段并不感冒。造成這種鮮明反差的主要原因，是彼時(shí)尚無法調(diào)和的，在營銷理念上的矛盾。

有外企稱，之所以不爭標(biāo)王，是因?yàn)樗麄兊钠髽I(yè)是一步步做起來的，而國內(nèi)許多企業(yè)是一口氣吹起來的。

國外營銷理念歷經(jīng)百年變遷，從20世紀(jì)初的聚焦生產(chǎn)，到50年代轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念，再到60年代進(jìn)化到用戶觀念，70年代走向營銷競(jìng)爭戰(zhàn)略，再到80年代以后重新回歸到人，已步入成熟期。

國內(nèi)的營銷生態(tài)則剛剛起步，不少企業(yè)只顧銷量而弱產(chǎn)品，只顧規(guī)模而輕健康，只顧速度而疏經(jīng)營，陷入營銷短視。

前幾屆憑借標(biāo)王身份，一時(shí)風(fēng)光無兩的企業(yè)，沒過多久就遇到了麻煩。

孔府宴集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營近乎停頓，日漸沒落；秦池因巨額廣告不堪重負(fù)，鋌而走險(xiǎn)采購川酒進(jìn)行勾兌，東窗事發(fā)后名聲掃地；愛多VCD在行業(yè)競(jìng)爭中陷入資金困局，銷聲匿跡。

秦池們的敗局，最終成為歷史的坐標(biāo)，在國內(nèi)企業(yè)發(fā)展史、營銷史上，隔開了兩個(gè)時(shí)代。

02

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)注意力

1999年被公認(rèn)為是中國電商起步的一年，8848、易趣、阿里巴巴相繼誕生，但電商走進(jìn)更多普通人的生活是2003年。

這一年，席卷全國的非典讓電子商務(wù)快速發(fā)展起來，人們喜歡上了剛上線的淘寶。

隨著網(wǎng)購開始滲透普通人的消費(fèi)意識(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)模式也開始受到?jīng)_擊。

一、在消費(fèi)者端，過去品牌與消費(fèi)者是自上而下的垂直關(guān)系，通過互聯(lián)網(wǎng)，這種關(guān)系變成“平起平坐”，以前通過壟斷渠道和媒體資源的打法逐漸式微；

二、從效率上看，互聯(lián)網(wǎng)將交易從線下實(shí)體搬到線上，前者發(fā)生在具體的空間里，是人圍著商品轉(zhuǎn)，后者則是發(fā)生在時(shí)間序列里，變成了商品圍繞人轉(zhuǎn)；

三、再從市場(chǎng)營銷的本質(zhì)——滿足需求和企業(yè)利潤出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，最大的優(yōu)勢(shì)在于極大縮短了空間和時(shí)間的距離，企業(yè)也不需要像傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)那樣，為了出售商品形成一級(jí)級(jí)的經(jīng)銷商，得以降本增效。

互聯(lián)網(wǎng)還有一個(gè)顯著的特征：海量的信息。圍繞這些信息，用戶被一個(gè)個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的虛擬世界分割，在用戶與品牌之間架起一道道橋梁。

回到營銷、帶貨上，互聯(lián)網(wǎng)語境下的稀缺資源，變成了注意力。

所以由21世紀(jì)初至今，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)營銷對(duì)用戶、流量的爭奪，實(shí)際上是對(duì)注意力的爭奪。

但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營銷手段帶來的沖擊并非一蹴而就，而是一個(gè)傳播媒介不斷多元、傳播方式逐漸豐富的過程。

2010年，凡客誠品通過韓寒、王珞丹等明星代言，憑借著“凡客體”迅速引發(fā)了一場(chǎng)病毒營銷。

事實(shí)上，2007年凡客上線伊始，最先是通過《讀者》、《南方周末》等平面媒體進(jìn)行宣傳，但效果較為一般。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格偏低，凡客CEO陳年開始通過互聯(lián)網(wǎng)大量投放廣告，結(jié)果2008年初，廣告效應(yīng)開始顯現(xiàn)，帶動(dòng)凡客的銷量從起初的每天不足100單，迅速增長至每天6000單。

同時(shí)期凡客的訂單中，有超過70%來自互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷的強(qiáng)帶貨潛力可見一斑。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門戶網(wǎng)站、搜索、電商是起初主流的商業(yè)形態(tài)，廣告是主要的營收來源，不過門戶網(wǎng)站逐漸式微，在電商與搜索這兩大領(lǐng)域，長出了阿里巴巴和百度兩大巨頭。

在這其中，搜索成了最大的流量入口，甚至是最好的商業(yè)模式。2012年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大概700億美金的市場(chǎng)規(guī)模，搜索模式就占了近70%。百度自然而然吃到了最大的流量紅利。

搜索引擎廣告是推動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化、產(chǎn)生帶貨效果的核心手段。一般而言搜索引擎營銷分為四個(gè)層次：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名靠前、增加用戶的點(diǎn)擊率、提升購買轉(zhuǎn)化率。

簡單來說就是，企業(yè)通過低成本的海量信息的投放，輔以廣告推薦位等產(chǎn)品組合的購買，一層一層篩下來，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為購買行為。

電商更不必多說，其本身就是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的一次革命?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的界限，企業(yè)通過網(wǎng)上店鋪，所能觸達(dá)到的用戶規(guī)模呈幾何倍數(shù)增長。

到這一階段，真正考驗(yàn)著企業(yè)的，其實(shí)是運(yùn)營能力。

03

小屏?xí)r代的App亂戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是對(duì)企業(yè)營銷渠道及模式的又一次重構(gòu)。

手機(jī)成為人類的另一個(gè)器官，舊有的信息呈現(xiàn)方式被完全打碎，用戶注意力被迅速塞進(jìn)一個(gè)個(gè)小小屏幕。

企業(yè)的營銷、投放渠道，也隨之全面向移動(dòng)端遷徙。

如上圖所示，自2015年開始，移動(dòng)廣告占整體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例已經(jīng)接近五成。也是在這一年，我國移動(dòng)端消費(fèi)成交規(guī)模首次超過PC端，占比達(dá)到55.5%。

業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者，內(nèi)核是構(gòu)建企業(yè)和用戶的關(guān)系，關(guān)鍵在于營銷執(zhí)行。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接，實(shí)際上是個(gè)性化更突出、便捷性更高、即時(shí)性更強(qiáng)、互動(dòng)性更深刻的連接。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的頭幾年，二維碼、LBS（基于地理位置的共享），O2O，這三者一個(gè)是引流入口、一個(gè)是服務(wù)支撐、一個(gè)是線上線下的連接橋梁，實(shí)際上構(gòu)筑起了移動(dòng)營銷從線上到線下的完整通道。

它們?nèi)缃裨缫殉蔀橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層工具，成為構(gòu)建企業(yè)和用戶關(guān)系的水電煤，O2O本身也作為一種新的商業(yè)模式，引發(fā)了一場(chǎng)新零售革命，以及一系列商業(yè)鏖戰(zhàn)。

但如何從連接過度到營銷執(zhí)行？如何讓用戶產(chǎn)生實(shí)際的購買行為？答案其實(shí)還在于對(duì)流量的精準(zhǔn)運(yùn)營。

從這一角度來看，有兩個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注：

一是2013年微商的興起。一家叫俏十歲的面膜品牌，從這年開始在朋友圈售賣產(chǎn)品，到2014年銷售額已經(jīng)突破10億元；另外一家化妝品品牌韓束，在2014年8月進(jìn)軍微商后，第一年的銷售額就達(dá)到了5億元。

這種依托微信熟人社交關(guān)系興起的商業(yè)模式，迅速成為了現(xiàn)象級(jí)帶貨手段。

在2015年一次媒體的微商產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，韓束CEO陳育新更是在會(huì)場(chǎng)門口擺放了500萬現(xiàn)金，當(dāng)場(chǎng)挑釁傳統(tǒng)電商。他以500萬現(xiàn)金做賭注，與參會(huì)嘉賓打賭，在座嘉賓將產(chǎn)品交給他，在9個(gè)月內(nèi)，如果他帶來的銷售額無法超過自身銷售額，那500萬現(xiàn)金拱手相讓。足見當(dāng)時(shí)微商的瘋狂程度。

微商實(shí)際上成為了新舊營銷體系的分割線，在這種帶貨模式下，后來長出了拼多多，后者起初正是在微信生態(tài)里，通過拼團(tuán)等方式實(shí)現(xiàn)了營銷裂變，本質(zhì)上是社交電商。

二是移動(dòng)端App的繁榮與競(jìng)爭白熱化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)App成為新的流量載體，對(duì)用戶的爭奪，也從單純的追規(guī)模到追用戶時(shí)長，單有流量不行，這些App們還想把流量留下來。

DAU、MAU、ARPU等，成了衡量一款A(yù)pp逃不過的指標(biāo)。

這些App最終幾乎都步調(diào)一致地?fù)碛辛送环N屬性：社交。

事實(shí)上社交一度被成為永不過時(shí)的風(fēng)口，從熟人社交到陌生人社交到語音社交到視頻社交，從阿里到騰訊到百度，圍繞社交的戰(zhàn)事無止無休。

原因在于，社交屬性意味著用戶粘性，意味著廣告價(jià)值，對(duì)巨頭們來說，也意味著生意閉環(huán)。

這時(shí)候，流量+社交+電商，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了移動(dòng)營銷時(shí)代的“鐵三角”，通過不同組合的廣告投放，完成觸達(dá)用戶、沉淀品牌或產(chǎn)品形象、達(dá)成種草、再通過電商營銷手段促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。

在這背后，包括百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)的巨頭們，在數(shù)字化營銷體系中逐漸掌握起越來越高的話語權(quán)。

04

巨頭們的生態(tài)營銷戰(zhàn)

2016年，papi醬因拍攝短視頻迅速走紅。

這年5月，薇婭剛剛成為淘寶直播的一名主播。同年底，李佳琦在歐萊雅與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE，共同舉辦的“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽中脫穎而出，簽約美ONE成為一名美妝達(dá)人。

當(dāng)時(shí)外界還沒意識(shí)到，短視頻和直播電商的風(fēng)已經(jīng)刮起來了。

同時(shí)期，包括今日頭條在內(nèi)的字節(jié)系A(chǔ)pp，將巨頭間的戰(zhàn)火引到了信息流。

企業(yè)營銷，實(shí)際上進(jìn)入內(nèi)容營銷的新階段。而短視頻+直播，成了兩個(gè)商業(yè)想象空間更大的內(nèi)容載體。

巨頭們紛紛加碼信息流生態(tài)建設(shè)，為的是將廣告主與用戶通過內(nèi)容矩陣聯(lián)系在一起，

他們構(gòu)建一個(gè)包括圖文資訊產(chǎn)品、長視頻、短視頻乃至中視頻、媒體平臺(tái)、社交產(chǎn)品、甚至搜索工具等在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，為廣告主們提供完備的營銷方案，同時(shí)引導(dǎo)用戶完成從注意力到購買力的轉(zhuǎn)化。

這事實(shí)上是一門閉環(huán)生意。

由此，巨頭間的角逐也由內(nèi)容生態(tài)延伸至營銷生態(tài)。簡單來說，過去他們更多承擔(dān)的是平臺(tái)角色，如今卻也干起了移動(dòng)營銷供應(yīng)商的活兒。

在過去，阿里媽媽、騰訊廣告平臺(tái)（優(yōu)量匯）、百度營銷、字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎，他們各自都有著鮮明的底色和基因：阿里的電商、騰訊的社交、百度的搜索、字節(jié)的內(nèi)容分發(fā)。

以阿里為例，早在2007年，阿里就推出了阿里媽媽，定位為開放式推廣交易平臺(tái)，后陸續(xù)推出直通車、鉆石展位、淘寶客等產(chǎn)品，本質(zhì)上服務(wù)的還是自家生態(tài)內(nèi)的電商企業(yè)。

不過隨著整體廣告投放趨勢(shì)從品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告、以及短視頻和直播電商帶貨的火熱，對(duì)外輸出品牌營銷、效果營銷、內(nèi)容營銷為一體的組合營銷能力，成為統(tǒng)一共識(shí)。

唯有這樣，他們才能將廣告主留在自己的生態(tài)內(nèi)，完成一站式營銷，從而達(dá)成生意閉環(huán)。

當(dāng)前，這場(chǎng)戰(zhàn)事的落腳點(diǎn)依然是信息流廣告，競(jìng)爭主要圍繞百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)展開，在2019年局面走向激烈。

百度從2019年開始明顯加大在移動(dòng)生態(tài)上的投入，用9億代價(jià)拿下當(dāng)年央視春晚的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)權(quán)；6月份沈抖接替向海龍之后，在內(nèi)部進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和人事調(diào)整，整合百度App、百家號(hào)、搜索、新聞和小程序等，由平曉黎一人負(fù)責(zé)。

也是在這一年，騰訊在5月份整合CDG和OMG事業(yè)群廣告業(yè)務(wù)線，行成統(tǒng)一的“騰訊廣告”品牌。

幾個(gè)月后的“2020引擎大會(huì)”上，巨量引擎本地直營業(yè)務(wù)副總裁趙睿提到，2015至2019年，巨量引擎從十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)成長為幾萬人的體系，從山東一個(gè)城市，發(fā)展到遍布全國十個(gè)省的二十個(gè)分公司，從服務(wù)幾百家客戶到現(xiàn)在服務(wù)十幾萬家企業(yè)。

也有員工表示，2019年字節(jié)跳動(dòng)的銷售人數(shù)幾乎翻倍增長。

百度調(diào)戰(zhàn)略、騰訊做資源整合、巨量引擎兇猛出擊，最后的結(jié)果是，巨量引擎跑出了更快的速度。2019年，騰訊廣告收入為683.77億元、百度為781億元、字節(jié)跳動(dòng)達(dá)到了1400億元左右。

騰訊廣告的一位高層曾對(duì)媒體表示，因?yàn)楫?dāng)年廣告營收未達(dá)千億，騰訊的一位高層因業(yè)績不達(dá)標(biāo)，未進(jìn)入總裁辦。

05

結(jié)語

縱觀企業(yè)營銷的發(fā)展歷程，實(shí)際上是一場(chǎng)圍繞流量不斷蝶變的進(jìn)化。

早期傳統(tǒng)媒體掌握著營銷的最高話語權(quán)，到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力成為稀缺資源。

再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為企業(yè)營銷的核心要素；當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，依托內(nèi)容進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營，成為了營銷、帶貨的主旋律。

伴隨著這種進(jìn)化同時(shí)發(fā)生的，是用戶與品牌之間關(guān)系的重構(gòu)過程：用戶面對(duì)產(chǎn)品、品牌的主動(dòng)權(quán)越來越高，選擇權(quán)被無限放大。這同時(shí)倒逼企業(yè)不斷優(yōu)化營銷策略、洞察用戶需求、進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

說到底，用戶價(jià)值，正在成為企業(yè)營銷的新基準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

[1]《營銷簡史：一文讀懂百年?duì)I銷史》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；

[2]《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷迷途》，銷售與市場(chǎng)；

[3]《回顧歷屆央視標(biāo)王》，央視新聞；

[4]《中國移動(dòng)營銷行業(yè)洞察報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》，艾瑞咨詢；

[5]《中國信息流廣告市場(chǎng)專題分析2019》，易觀；

[6]《互聯(lián)網(wǎng)廣告的5000億江湖：BATT哪家強(qiáng)？》，華創(chuàng)證券；

[7]《互聯(lián)網(wǎng)信息流大決戰(zhàn)：字節(jié)的鎧甲與軟肋》，Tech星球；

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齊子概