極兔的一場價格戰(zhàn)，把快遞行業(yè)拖進了泥潭

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽    來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1994年，李杰剛從北京科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院營銷專業(yè)畢業(yè)，之后的四年時間，他從底層銷售干起，在步步高的省級代理商公司南京百盛做推銷員。

當(dāng)年，快遞行業(yè)已經(jīng)萌芽。

現(xiàn)存民營快遞企業(yè)中成立最早的申通此時剛成立一年，它的創(chuàng)始人之一詹際盛開始又一次的創(chuàng)業(yè)，天天快遞。

詹際盛應(yīng)該不會想到，這個初出社會的李杰，二十幾年后在快遞行業(yè)掀起一場戰(zhàn)爭，打得巨頭們措手不及。

李杰創(chuàng)辦的極兔，從東南亞起家，疫情期間殺入國內(nèi)市場。這只不起眼的兔子，勢如破竹，僅用了4個月就達到了日單超500萬，全國省市全覆蓋的成績。 

這場價格戰(zhàn)持續(xù)了一年半，通達系、順豐被動應(yīng)戰(zhàn)，陷入了財務(wù)泥潭。

反思這場價格戰(zhàn)，順豐高管曾表示，“規(guī)模再大也守不住市場，這是我們戰(zhàn)略角度看到非常深刻的教訓(xùn)”。而百世快遞，2021年半年報的資產(chǎn)負債率已經(jīng)超過95%，離資不抵債僅一步之遙。

01

攪局：發(fā)動價格戰(zhàn)

極兔進來以前，國內(nèi)的快遞業(yè)春秋亂戰(zhàn)即將結(jié)束，大公司進入分食增量市場的時代。

2017年以后，隨著全峰、國通等快遞公司退出行業(yè)競爭，優(yōu)速、宅急送轉(zhuǎn)向快運、同城等其他物流賽道，二線快遞已經(jīng)洗牌出清。整個行業(yè)即將進入以大企業(yè)為主的戰(zhàn)國時代。

這一期間的大型快遞企業(yè)（三通一達、順豐、百世）正在享受行業(yè)的中高增速發(fā)展，過程中也有價格戰(zhàn)作為小插曲。

2019年的6月，申通在義烏打響了價格戰(zhàn)，每單的價格降到了9毛，這一戰(zhàn)打到差點發(fā)不出工資。這種殺敵八百自損一千的賠本買賣只持續(xù)了一個月，就坐下來完成了提升價格的談判。

流血是暫時的，利益是永恒的。

這些年，發(fā)生在快遞之間的價格戰(zhàn)不少，但其負面效應(yīng)可以通過業(yè)務(wù)量增加以及規(guī)模效應(yīng)之下的單位成本下降進行對沖，整體上屬于良性博弈，大家都有肉吃，幾家快遞公司的利潤水平也一直在上移。

半年后的2020年3月，疫情催生的快遞需求大增，義烏的黃牛群里又有人喊出“8毛發(fā)全國”的價格。

沒人能想到，這一次的價格戰(zhàn)打了一年之久，也沒人能想到，價格戰(zhàn)的變數(shù)，是一只來自東南亞的兔子。

極兔開始起網(wǎng)做生意的時候，通達系還陷在新的價格戰(zhàn)中，沒人把它放在眼里，業(yè)內(nèi)也普遍認為通達系憑借成本優(yōu)勢構(gòu)建了足夠?qū)挼淖o城河，不是新進來者可以輕易越過的。

這只不起眼的兔子背后有oppo系和拼多多，勢如破竹，來勢洶洶。4個月就達到了日單超500萬，全國省市全覆蓋的成績。

等到通達系回過神來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法輕易結(jié)束這輪價格戰(zhàn)，因為極兔持續(xù)低價。據(jù)媒體的報道，極兔早期每票可以比通達系低1~1.5元，寄件享全國首重5元的優(yōu)惠，比通達系便宜一半，極兔的負責(zé)人更是表示做好了虧損兩年的準(zhǔn)備。

通達系如果提價相當(dāng)于拱手把市場讓出去。

根據(jù)證券日報的消息，極兔不僅是低價競爭，還挖通達系的人、蹭網(wǎng)。這可是犯了眾怒。

去年七月，不少地方通達系的一級網(wǎng)點發(fā)起聯(lián)合抵制極兔快遞的行為，要求網(wǎng)點禁止為極兔快遞代派送件。很快，抵制行動上升到了總部層面，有快遞公司明確要求全網(wǎng)收排兩端禁止代理極兔快遞業(yè)務(wù)。

加入陣營的越來越多，幾乎形成了通達系集體封殺極兔之勢，這樣的大事即使放在國內(nèi)快遞江湖二十多年的歷史里，也是吸睛的一筆。

極兔成為了真正的“行業(yè)公敵”。

通達系無法從價格戰(zhàn)中抽身，定位高端的順豐也未能幸免。“規(guī)模再大也守不住市場，這是我們戰(zhàn)略角度看到非常深刻的教訓(xùn)”，順豐高管在2020年財報溝通會上談到極兔時這樣說道。

國內(nèi)快遞市場和電商的發(fā)展是密切共生的關(guān)系，現(xiàn)在的電商件占據(jù)快件的比例達到了80%，電商平臺和物流企業(yè)穩(wěn)定的“售—運”合作關(guān)系，讓物流企業(yè)之間的競爭在一定程度上演化成了與商流關(guān)系的競爭。

順豐是快遞行業(yè)中唯一沒有綁定電商平臺的巨頭，順豐為此在2013年推出過“電商特惠”，2019年又推出了性價比更高的“特惠專配”，以新產(chǎn)品打破原有產(chǎn)品的價格局限，填補空白的價格區(qū)間，因此也受到了來自極兔的沖擊。

今年第一季度，順豐前所未有地虧損近10億元。“第一個季度沒有經(jīng)營好，我責(zé)無旁貸”，王衛(wèi)向股東道歉。

此時的極兔，已經(jīng)做到了日單2000萬，追上了末位的百世。李杰曾放言，要在2021年低日單量沖破4000萬票，2022年中沖擊上市，再用最短的時間成為位列中通、韻達之后的“中國加盟制快遞第三”。

今年4月，意氣風(fēng)發(fā)的極兔和正在經(jīng)歷至暗時刻的快遞老玩家，共同迎來了一個大消息。義烏郵政局因低價傾銷，向極兔和百世開出了罰單。

隨后不久，浙江省政府通過的《浙江省快遞業(yè)促進條例》，規(guī)定快遞經(jīng)營者不得以低于成本的價格提供快遞服務(wù)，平臺型快遞經(jīng)營者不得禁止或者附加不合理條件限制其他快遞經(jīng)營者進入。

這一輪的價格戰(zhàn)最終以行政干預(yù)的方式收場，經(jīng)此一役，攪亂了市場的極兔帶著18億美元的融資，把目光轉(zhuǎn)移到了中東和拉美市場，被迫應(yīng)戰(zhàn)的快遞公司們卻是元氣大傷。

02

沖擊：快遞巨頭集體失血

這一輪價格戰(zhàn)可以用失控來形容。

2020年，快遞行業(yè)單票收入降幅達到10%，通達系、百世、順豐單票收入降幅平均在20-30%的區(qū)間，但快遞行業(yè)單位成本的降幅基本只能維系在10-20%的區(qū)間，價格戰(zhàn)已經(jīng)脫離成本，徹底演變成惡性價格戰(zhàn)。

2020年快遞行業(yè)增速31%，中通、韻達、申通作為電商快遞高景氣度的直接受益者，在業(yè)務(wù)量維持高增長的情況下，盈利卻出現(xiàn)負增長，只有圓通勉強維持住了6%的歸母凈利潤增長。

快遞公司的業(yè)務(wù)分攬收、中轉(zhuǎn)、派送和信息服務(wù)四個環(huán)節(jié)，收入基本可以分為面單收入、中轉(zhuǎn)費和派費收入。

其中面單的成本、中轉(zhuǎn)費和運輸類的費用相對剛性，減少攬件時的收入最容易壓縮的是派件費和加盟的網(wǎng)點的支出。

一份研報以申通為例做出測算，2020年申通的單票收入下滑了21%，其中單票面單銷售收入降低了33.1%，單票派費收入貢獻了54.3%的降幅，韻達同樣是面單收入和派費收入下滑更大。

單票面單收入的下降由上市公司本身承擔(dān)，單票派費收入則是保障快遞小哥權(quán)益的基礎(chǔ)。

去年七月，快遞公司之間的廝殺正酣。有快遞小哥在網(wǎng)上吐槽，到手的派件費降到了4毛，扣了短信和電話費，一單只能掙2毛5。

收入下滑的快遞小哥不得不壓縮送件的時間，降低配送服務(wù)質(zhì)量，還出現(xiàn)讓另一家快遞小哥送個“順風(fēng)快遞”的亂象，最終影響消費者的體驗。更差的情況是加盟商拖欠工資、倒閉、跑路，去年這樣的新聞格外多。

快遞公司也吃了不少苦頭。頭部快遞公司的共同遭遇是，經(jīng)營活動現(xiàn)金流驟然惡化。到今年一季度，有部分快遞公司經(jīng)營活動處于凈流出的狀態(tài)。為了守住地盤，快遞公司們又不得不進行大額的資本開支，失血情況更加嚴重。

2020年頭部五家企業(yè)（三通一達和順豐）資本開支超360億，占總營收比重達13.4%。2021年，增加資本開支的勢頭更猛，僅上半年合計208.7億元，是當(dāng)期利潤的5.5倍，經(jīng)營凈現(xiàn)金流的2.7倍。

2021年上半年，順豐的資本性開支達到97.79億元，同比大增146.08%。主要針對轉(zhuǎn)運分撥、空運網(wǎng)絡(luò)以及土地資源，資本投入力度創(chuàng)下歷史新高。韻達和圓通都加大了對于轉(zhuǎn)運中心的相關(guān)投入。

經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金顯然無法滿足高額的資本性支出，資金的來源只能是股權(quán)或者債權(quán)融資。

價格戰(zhàn)削弱了快遞公司的盈利能力，傳導(dǎo)到資本市場層面，上市快遞公司股價有不同程度的回調(diào)，股權(quán)融資能力會相應(yīng)減弱。債權(quán)融資一方面會加重財務(wù)成本，進一步損傷盈利能力，另一方面會導(dǎo)致負債率的上升。

尤其是百世快遞，2021年半年報的資產(chǎn)負債率已經(jīng)超過95%，距離資不抵債也不遠了。

03

終局：價格屠夫改變了什么？

極兔來這一遭，把同行們生生拖入泥潭。對自身而言，燒出了市場規(guī)模，卻沒有燒出寡頭壟斷的地位，沒有定價權(quán)，也就無法通過提價來修復(fù)利潤端。

十倍投入，百倍回報，是互聯(lián)網(wǎng)公司的追求。完成這樣的升華，有幾個關(guān)鍵要素：一是外部性，二是存在/創(chuàng)造藍海市場，三是損耗低，成本低。

所謂外部性，就是使用某個平臺或者某個產(chǎn)品的人越多，平臺或者產(chǎn)品價值就越高。

比如淘寶，商家越多，提供的商品和服務(wù)越包羅萬象，越能吸引消費者，消費者越多，平臺的價值越大，反過來又會吸引商家加入；微信，在人際社會下，用戶越多，無論是主動還是被動，最后都會被粘在微信的生態(tài)里；再比如百度，PC時代，越多網(wǎng)民把百度引擎作為獲取知識或者信息的入口時，百度為商家提供的廣告展現(xiàn)就越有價值。

回想互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的發(fā)展過程，剛開始都是賠本賺吆喝，雖然自己前期進行了巨大的資本投入，但絕不從用戶身上著補。待人氣聚集成規(guī)模，他們開始以其他的形式變現(xiàn)，百度的競價排名、在線商城的付費推薦等等。

這些大廠前期也是在燒錢，只是不以直接補貼用戶的形式出現(xiàn)。

補貼用戶的典型是滴滴。從原始的打車需求上，多一家出租車公司對用戶來說區(qū)別不大。滴滴通過線上線下的模式，整合運力，完成顧客和司機的匹配，實際上創(chuàng)造了一種新的模式，開辟了藍海。通過補貼培養(yǎng)用戶的打車習(xí)慣，做大用戶基數(shù)，當(dāng)用戶基數(shù)達到一定水平后，滴滴與快的果斷選擇合并，完成提傭的基礎(chǔ)。

不論是滴滴，快的還是Uber都清楚，補貼是一劑猛藥，但抗藥性很大，邊際收益遞減非常嚴重，只有合并才能避免行業(yè)“燒錢內(nèi)卷化”的最壞結(jié)果。

再來看共享單車，同樣是一種新的模式，解決了出行最后三公里的痛點。ofo和摩拜本可以合并，然后回歸到正常的商業(yè)模式上。但他們誰都不服輸，走了一條持續(xù)鋪量形成重資產(chǎn)的路，資金缺口快速擴大，一個賣身，市場上幾乎看不到身影，另一個債務(wù)纏身。

共享充電寶活得比較滋潤，是因為沒有調(diào)度成本運維成本低，損耗也低。另外就是在價格上形成聯(lián)盟，共享壟斷市場。

淘寶、微信、百度、滴滴、共享充電寶能夠闖出來在關(guān)鍵因素上至少三者占其二，才能形成明顯的規(guī)模效應(yīng)，拿到定價權(quán)。

反觀極兔，進入的是一個相對成熟的行業(yè)，既沒有為行業(yè)帶來創(chuàng)新和進步，也沒有明顯的外部性，商家或者寄件的散客選擇極兔唯一的理由就是價格低，從這個角度來看，減少補貼后的極兔能不能守住市場還是個問題。

除非有無窮無盡的子彈，把其他幾家活活熬破產(chǎn)，極兔在中國市場才算是贏了，可哪兒有無盡的錢可以這么燒？所以對極兔來說，最好的結(jié)局是熬走一兩家，剩者分食市場，握手言和。顯然，其他快遞公司雖然元氣大傷，但還不至于破產(chǎn)，極兔也興不起什么風(fēng)浪。

根據(jù)媒體的報道，極兔10個月虧損超過200億元，傷自己也傷行業(yè)。

遠的先不提，現(xiàn)在快遞業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩。根據(jù)國海證券的測算，2021年三通一達、百世、順豐和極兔能夠帶來359億票的供給增量。國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示上半年，快遞件比去年增加93.9億件，照此計算，全年需求增量約為200億票。

無論是通達系還是極兔，其加盟制的軸輻式網(wǎng)絡(luò)布局高度重合，服務(wù)同質(zhì)化嚴重。為了和電商綁定，獲取更多的商流，快遞公司們競相加大融資力度和資本開支，最終會陷入“資本開支——產(chǎn)能過剩——價格戰(zhàn)——新一輪資本開支”的惡性循環(huán)中。

另一方面，當(dāng)所有的快遞公司被裹挾著加入價格戰(zhàn)，必然會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量變差、創(chuàng)新能力不足，不利于整個行業(yè)的提質(zhì)增效。

參考文獻

[1]價格戰(zhàn)苦了快遞員：派件費層層擠壓 一單只賺兩毛五

[2] 極兔速遞完成新一輪融資，用于拓展中東和拉美市場

[3]深度：快遞行業(yè)走向寡頭競爭，路有兩條，如何突圍？

[4]10個月虧損200億極兔的低價“七傷拳”傷到了誰？

[5]被通達系“封殺”后，極兔速遞仍不可阻擋？

[6]政策底出現(xiàn)，快遞行業(yè)將去向何方？

[7]電商快遞業(yè)持續(xù)低價競爭的危害、成因與法律防治

[8]快遞行業(yè)深度報告：萬億空間群雄逐鹿，龍頭降本增效筑壁壘

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽