千億社區(qū)團購市場正被大爺大媽拋棄，這個中老年剛需賽道變局中的幾大核心關(guān)鍵

作者|石薇 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

因疫情“回春”的社區(qū)團購市場，再次面臨“退潮”。

最近，多個社區(qū)團購老玩家相繼破產(chǎn)、倒閉或者收縮業(yè)務(wù)，這個在疫情初發(fā)時十分火熱的賽道，正迎來諸多變局。

在社區(qū)團購這波“漲潮”和“退潮”中，中老年人群的進入和離開是繞不開的一環(huán)。

社區(qū)團購是以生鮮為切入品類的社區(qū)電商，盡管從需求分析，生鮮是所有人群的共同剛需，但從消費人群來看，以中老年人和家庭主婦為主。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，國內(nèi)生鮮電商用戶里，36歲以上的中老年人群占比44.3%，接近一半的比例。

社區(qū)團購的用戶畫像與生鮮主要用戶基本一致。根據(jù)QuestMobile2019年發(fā)布的《社區(qū)團購洞察報告》，早在疫情前，社區(qū)團購的用戶畫像里，41歲以上的中老年人群占比已經(jīng)超過20%。

在疫情的影響下，中老年用戶大規(guī)模觸網(wǎng)，買菜的需求從線下轉(zhuǎn)移到線上，社區(qū)團購也因此吸引了更多中老年人群。

貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)共同發(fā)布的《2021年中國購物者報告》顯示：2020年，社區(qū)團購中下沉市場表現(xiàn)亮眼，中老年用戶成為重要消費人群。

中老年用戶大規(guī)模進入社區(qū)團購，同時阿里、拼多多、滴滴、美團等巨頭也相繼入局，推動整個社區(qū)團購市場在2020年成為新的風口。

不過，伴隨疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，出行不再受限，我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購這個疫情時靠低價和方便吸引諸多中老年人的買菜方式，正在被他們拋棄，社區(qū)團購也迎來一輪大潰敗。

01

中老年人拋棄社區(qū)團購

48歲的李女士已經(jīng)一年多沒用社區(qū)團購了。

她是疫情時被鄰居拉進群里的，當時整個湖北疫情形勢嚴峻，她所在的鎮(zhèn)上也被要求嚴格執(zhí)行居家隔離政策，非特殊情況不要出門。需要買菜和生活物資，只能通過社區(qū)工作人員購買后送到家里，由于工作人員有限，只能購買米面糧油和菜等必需品，且經(jīng)常有產(chǎn)品缺貨，物資匱乏。

社區(qū)團購的出現(xiàn)，成為所有人的“救星”。

李女士用的平臺是鎮(zhèn)上一家物業(yè)做的，界面很粗糙和簡單，但品種豐富，且價格便宜。比如40枚雞蛋只要16.5元，10斤土豆只要9.9元，肉也比正常價格每斤便宜兩三元，還有水果和零食。

她迫不及待地下單了，具體購買的產(chǎn)品已經(jīng)記不清了，只知道“買的還挺多，有肉、蛋、蔬菜，也有零食水果，還有一些日用品”，價格不到百元，她覺得很劃算。

第二天拿到產(chǎn)品以后，盡管看起來品相好的水果吃起來有點酸，肉吃起來感覺也不算很新鮮，但鑒于其他東西品質(zhì)還不錯，加上價格便宜，李女士整體比較滿意。

第二次買回來的產(chǎn)品體驗就沒有那么好了，肉吃起來仍然不太新鮮就算了，蔬菜看起來也焉兒了，“感覺菜葉子就是摘一半留一半，對了，有個產(chǎn)品還缺貨，雖然退款及時，但是也打亂了當天的計劃。”

剛好那時李女士所在的鎮(zhèn)上即將解封，管控也變松了，她便通過鄰居找到一些住在村里的老鄉(xiāng)買菜，不再使用社區(qū)團購。沒過多久，她把群也退了。

像李女士這樣疫情一結(jié)束就拋棄社區(qū)團購的中老年用戶還有許多，也有不少中老年人是近期才逐漸拋棄這個渠道。

52歲的陶女士是武漢人，她也是疫情時開始使用社區(qū)團購的，使用的平臺正是最近被爆出崩盤的食享會。

與李女士不同的是，她的習慣延續(xù)到了今年四五月份，持續(xù)用這么久有兩個原因：一是便宜;二是以購買飲品和日用百貨為主，生鮮主要在線下購買。

“平臺經(jīng)常會做活動送滿減券，基本一周會有一次比較好的活動，像滿90減6這種，一個月會有一次大的活動。”在陶女士看來，盡管優(yōu)惠的力度看起來不大，但因為商品本身就便宜，再疊加券，比起線下就會顯得格外劃算。而飲品和日用品等也不需要像生鮮一樣考慮新鮮度的問題。

而沒有一直使用的原因是：平臺優(yōu)惠不再。

今年3月份，食享會因存在低價傾銷、以劃線價誤導(dǎo)消費等不正當價格行為，被市場監(jiān)管總局處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

之后，食享會幾乎不再做活動，陶女士對比過幾次線下的價格后覺得并沒有優(yōu)惠許多，而且也需要去小區(qū)門口自提，還不如直接在小區(qū)旁邊超市買，她逐漸不再使用社區(qū)團購。

根據(jù)食享會某位團長透露的信息，我們發(fā)現(xiàn)，中老年人拋棄社區(qū)團購的趨勢更加明顯。

楊峰是2020年3月份成為食享會某小區(qū)團長的，之所以成為團長，是為了“解決自己的買菜問題”。

他所在的小區(qū)疫情時偶爾會出現(xiàn)菜不夠的情況，“我們小區(qū)有1000戶家庭，有一次社區(qū)只給了我們50份買菜名額。”迫于無奈，楊峰找到了食享會，申請成為團長。

很快他就在群里拉了200多位小區(qū)居民，不少是中老年人，那個月也是他成交單量最高的月份，傭金拿到了8000多塊錢。

很快4月份以后，武漢解封，他的單量也開始下滑。“但這時其實下滑不是最明顯的，因為平臺還有很多活動，很便宜，仍然有不少人在上面下單。”

真正讓楊峰感受到明顯轉(zhuǎn)折的，就是3月份平臺被處罰，之后由于活動減少，優(yōu)惠不再，訂單數(shù)量暴跌，群里的人也越來越少，如今只剩下70多人。

“到5月份時就只有我一個人下的訂單了，因為要求50塊錢起送，我當時買了50塊錢的東西，那個月的傭金就是5塊錢。”

當然，并不是所有中老年人都徹底拋棄了這個渠道，AgeClub調(diào)研顯示，仍然有一些中老年人在繼續(xù)使用社區(qū)團購，不過他們使用的原因，大多還是離不開兩個字：便宜。

今年以來，國家逐漸加強對社區(qū)團購市場的監(jiān)管和整頓，先后對多個采取價格戰(zhàn)的平臺除以高昂罰款，這意味著社區(qū)團購正走向下半場，靠補貼和燒錢搶奪流量、搶占市場的模式將成為過去式。

而當社區(qū)團購失去便宜、低價這一個優(yōu)勢時，這些因為便宜仍然留在平臺里的中老年用戶，也總有離開的那一天。

事實上，在中老年人紛紛拋棄社區(qū)團購之時，整個社區(qū)團購市場也迎來大潰敗。

截至目前，包括同城生活、食享會、十薈團等在內(nèi)的多個頭部玩家都已先后倒閉或宣布收縮業(yè)務(wù)，滴滴旗下橙心優(yōu)選近日也被曝出將于今年11月前分批關(guān)停全國業(yè)務(wù)。

對于這些社區(qū)團購平臺來說，中老年用戶的離開也許不是平臺倒閉或者撤退的唯一原因，但一定是重要因素。

未來，能夠留住中老年人，也許是社區(qū)團購這一模式迎來轉(zhuǎn)機的關(guān)鍵。

02

“雞肋”一樣的存在

表面看來，中老年用戶的進入和離開與社區(qū)團購平臺是否存在優(yōu)惠和低價息息相關(guān)，但最根本的原因其實是：社區(qū)團購沒有真正為中老年人帶來更好的產(chǎn)品或者體驗，相比其他零售渠道，社區(qū)團購是“雞肋”一樣的存在。

首先從社區(qū)團購的品類來看，生鮮是主力品類，各個社區(qū)團購平臺的生鮮占比基本都在40%-50%之間，其他的大多是一些日用百貨、零食飲品等，這些產(chǎn)品相比線下或者其他渠道而言并沒有太多獨特性。

打個比方，盒馬鮮生、山姆等超市的一大優(yōu)勢就是售賣許多小眾卻獨特的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在其他渠道大多很難買到，所以許多用戶往往愿意驅(qū)車數(shù)公里去買，而社區(qū)團購的品類構(gòu)成與小區(qū)周邊的菜市場、社區(qū)生鮮店以及便利店、超市等等并無太大差別。

產(chǎn)品沒有獨特性的同時，作為主打品類的生鮮也并不夠“鮮”。AgeClub采訪了多位中老年社區(qū)團購用戶，他們對菜品的評價普遍都是“不新鮮”。

對于一些更在意品質(zhì)或者需要負責一家人餐食的中老年用戶而言，價格的因素固然重要，但菜品的新鮮程度更加重要。

這里面有一個隱含的維度在于，生鮮并不比手機、家用電器等大件產(chǎn)品，屬于小宗剛需，因此貴或者便宜幾塊錢對更在意品質(zhì)的中老年用戶來說影響不大。

而那些更在意價格相對忽略生鮮品質(zhì)的中老年人對社區(qū)團購就更沒有忠誠度了，他們隨時都可能被另一個更便宜的渠道吸引。

再從購買的便利程度來看，社區(qū)團購模式主打當天線上下單，次日去團長處自提。這一模式在疫情無法外出或者不能聚集的情況下，是一種比較安全便捷的購買方式，且團長往往在小區(qū)門口或者小區(qū)內(nèi)部，中老年用戶不需要走很遠的路。

但疫情只是一時的，常態(tài)化的情況是人們可以自由出行。這時，中老年用戶的生鮮購買渠道有許多。

為了更加直觀地理解，這里舉兩個案例。

先看看武漢市江岸區(qū)后湖某小區(qū)的情況，該小區(qū)屬于還建房，居住著大量中老年人，早上會拖著小推車去菜場買菜，或者帶著娃到處溜達、乘涼，晚上則形成許多個廣場舞方隊，散落在小區(qū)的各個角落里。

圍繞該小區(qū)，形成了極為豐富的生鮮和零售業(yè)態(tài)。以該小區(qū)為中心，方圓300米的范圍內(nèi)有2個生鮮店、1個小菜店，2個水果店，超過10個小型便利店、超市，3公里左右的范圍內(nèi)則有7個中型和大型超市，包括中百、永旺、大潤發(fā)、盒馬鮮生等。

疫情時，這里一度也有不少使用社區(qū)團購的叔叔阿姨。但伴隨疫情結(jié)束，熱度漸漸消退，不少團長站點都關(guān)閉了，基本只有小區(qū)周圍的便利店老板仍在堅持，生意也銳減，原本兩三頁的訂單，現(xiàn)在大都只有一頁。

與之相對比的是，周邊的線下生鮮店、超市等等，正在回歸之前的熱鬧。在小區(qū)旁邊的兩家生鮮店，每天早上都有不少大爺大媽在買菜，菜品的種類也很豐富，肉類、水產(chǎn)、蔬菜、水果等等，基本覆蓋家常所需。

而如果需要線上買菜，可以用餓了么、淘鮮達、京東到家等平臺，半小時或者一小時以內(nèi)即可送達。

再來看看湖北省隨州市某小鎮(zhèn)，該小鎮(zhèn)位于湖北北部，鎮(zhèn)上多數(shù)年輕人外出求學或者工作，留下的基本都是小孩和老人。

該鎮(zhèn)中心地帶從南到北最遠距離為2公里，東西方向為1公里。沿著鎮(zhèn)中心主干道從北到南分布著4座中型超市(包含生鮮)，每座超市相距200米-500米的距離。鎮(zhèn)中心還有一個菜市場，售賣各種品類的生鮮。此外，每隔100米左右分布著許多小超市。

對于居住在鎮(zhèn)中心的居民來說，這些菜市場、超市的物資基本能夠滿足日常所需。再下沉到離鎮(zhèn)中心較遠的鄉(xiāng)村，由于居住地點較為分散，他們大多習慣于隔幾天去鎮(zhèn)上采購物資，生鮮則處于自給自足的狀態(tài)。

在這個小鎮(zhèn)，電商已經(jīng)觸達，但即時的生鮮電商及外賣等平臺并沒有覆蓋，這是由于下沉市場的特性：居住較為分散且交通不便，同時單個市場容量太小。

由此可見，無論是在一線城市還是下沉市場，中老年用戶大多擁有豐富的生鮮及日用品購買渠道，購買習慣也已相對固定。

一個居住在城鎮(zhèn)中心地帶的中老年人如果需要去線上買菜的話，大概率更愿意選擇30分鐘或者1小時送到家的生鮮電商，而不是次日需要下樓出小區(qū)自提的社區(qū)團購。如果需要去線下買菜，出小區(qū)多走幾百米的距離就有實實在在的菜品，可以挑挑揀揀，還可以跟周圍的鄰居聊聊天，是一天里不可或缺的娛樂活動之一。

52歲的劉女士就是一個例證。她居住在前面提到的小鎮(zhèn)，也聽鄰居說過社區(qū)團購，當她得知購買后需要第二天去離家500米左右的地方自提，便打消了使用社區(qū)團購的想法。

“送上門的話還是會考慮使用的，不然還不如去菜市場或者超市，反正距離差不多。”

而一個居住在廣闊農(nóng)村市場的中老年人，如果滿足他們即時線上或者線下買菜的需求，需要龐大的物流及配送系統(tǒng)來解決，同時需要設(shè)立很多站點，這個成本是難以覆蓋支出的。關(guān)于送貨上門這一點，電商至今都無法完全做到。

社區(qū)團購既無法替代現(xiàn)有渠道，也難以解決下沉市場面臨的問題。

所謂的不用出小區(qū)就可以提貨的方式更加方便，只是社區(qū)團購?fù)婕覀兊淖脏?。真正站在用戶的角度稍微思考，就會發(fā)現(xiàn)這種模式并沒有為用戶節(jié)省時間或者提升體驗，節(jié)省的只是平臺的時間和成本而已。

03

中老年人的買菜生意怎么做?

那么，站在中老年人的角度，社區(qū)團購還有存在的必要嗎?中老年人的買菜生意怎么做?我們認為有兩條路徑：

第一，聚焦生鮮+日用品，將社區(qū)團購融入到線上線下生鮮售賣體系內(nèi)。

中老年人對線下具有強需求，線下場景是他們生活中必不可少的一部分，純粹的生鮮電商在短時間內(nèi)難以取代這種線下買菜渠道。

不過，這并不意味著中老年人不需要生鮮電商，不管是出于不想出門還是不便出門的想法，送菜上門的需求一定是存在的。

在這個過程中，社區(qū)團購存在的意義是作為補充渠道，以更優(yōu)惠的價格和獨特優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，彌補用戶在現(xiàn)有生鮮購買渠道之外的更多需求。

因此，我們認為，生鮮平臺可以將線上線下渠道打通，同時將社區(qū)團購融入到整個生鮮售賣體系內(nèi)，在不同渠道提供不同類型的產(chǎn)品，通過差異化布局滿足中老年用戶的多樣化生鮮需求和取貨方式。

AgeClub綜合研究多個生鮮電商平臺和線下生鮮連鎖后認為，錢大媽的線上+線下模式是比較可行的。

一直以來，錢大媽被討論最多的就是“不賣隔夜肉”和“每晚定時打折”的銷售模式，實際上，它采取小程序+社區(qū)生鮮店的布局為中老年人提供多樣化的購買渠道和多類型的產(chǎn)品同樣值得學習。

線下，錢大媽布局了超過3000家社區(qū)生鮮店，以這些社區(qū)生鮮店為站點，錢大媽借助小程序?qū)⑼赓u到家+社區(qū)團購模式融合在整個生鮮售賣體系內(nèi)。

在錢大媽小程序上，用戶可以選擇線上下單生鮮，一小時外賣到家的服務(wù)，也可以選擇當天下單，次日去門店自提。

兩種模式對應(yīng)的菜品類型也不相同，外賣的產(chǎn)品以新鮮菜為主，主要滿足對菜品品質(zhì)要求較高，又不愿出門的中老年用戶需求，自提的產(chǎn)品則以低價、標品為主，不少是凍品和半成品菜，滿足中老年用戶占便宜的心理。

此外，在小程序上還能夠看到小區(qū)附近門店售賣的產(chǎn)品及對應(yīng)價格和促銷活動，門店售賣的產(chǎn)品有一部分可以外賣送達，更多的產(chǎn)品需要去門店才能買到。

通過不同的產(chǎn)品布局和取貨方式，錢大媽有效滿足了不同用戶的需求，同時內(nèi)部多種生意模式也沒有互相影響，線上線下一定程度上還可以交互引流。

值得一提的是，最近錢大媽一直被“加盟商虧損”、“遭加盟商聲討”、“大批門店關(guān)閉”等負面消息纏身，在我們看來，這更多的是屬于內(nèi)部管理以及利益分成等方面的問題，整個企業(yè)的模式仍然是生鮮賽道里比較可行的一個方向。

第二，以生鮮和日用品為切入點，拓展更多社區(qū)延伸服務(wù)。

社區(qū)團購瞄準的點是人們的社區(qū)生活，而中老年人是社區(qū)生活產(chǎn)品和服務(wù)的重度用戶。除了生鮮和日用品，他們還有哪些需求是現(xiàn)有的社區(qū)及配套體系無法滿足的，這個也許會成為社區(qū)團購的下一個機會點。

事實上，目前已經(jīng)有部分社區(qū)團購平臺在進行新的探索和嘗試了：

社區(qū)團購領(lǐng)域的龍頭興盛優(yōu)選目前在小程序頁面下方新增了“看視頻”板塊，內(nèi)容以社區(qū)、家庭及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活為主，采取PGC輸出的方式，盡管沒有明確表明該板塊是為中老年人開通，但不管是內(nèi)容還是短視頻的呈現(xiàn)形式，顯然更為中老年人所偏愛;

美團優(yōu)選則增加了“菜譜”板塊，點開想做的菜譜，里面會有詳細的菜譜教程，同時會推薦選購食材，為用戶提供一站式做菜解決方案。

除了國內(nèi)平臺，日本社區(qū)團購的發(fā)展經(jīng)驗也值得借鑒。

日本社區(qū)團購的興起是源于消費者的主動發(fā)起，之后慢慢被納入日本生活協(xié)同組合(以下簡稱“生協(xié)”，非政府組織)，開始規(guī)?；M織化發(fā)展。

在這個過程中，由于日本單身經(jīng)濟和老齡經(jīng)濟的到來，生協(xié)逐漸成為一個包含共同購買(即團購)業(yè)務(wù)在內(nèi)，多種生活服務(wù)并存的組織，根據(jù)生協(xié)官網(wǎng)，該組織以門店為站點，提供送貨上門、醫(yī)療保險等互助業(yè)務(wù)、老年人看護以及喪葬業(yè)務(wù)等等。

盡管從發(fā)起到運營都是以消費者為主體，但生協(xié)的業(yè)務(wù)模式也可以為國內(nèi)社區(qū)團購平臺提供一個探索的思路：即結(jié)合當前國內(nèi)的老齡化趨勢，在提供社區(qū)延伸服務(wù)的同時，關(guān)注中老年人需要的社區(qū)居家產(chǎn)品和服務(wù)，如嫁接居家上門照護服務(wù)、售賣適老化產(chǎn)品、安裝修理電器等等，甚至可以與現(xiàn)有的社區(qū)居家養(yǎng)老中心相結(jié)合。

當然，在拓展各種延伸服務(wù)的過程中，站點及團長是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，如何管控好團長是這些平臺面臨的一大考驗。

而對于老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說，通過社區(qū)團購我們看到兩個機會點：

一是成為大的社區(qū)團購平臺的供應(yīng)商，服務(wù)某個地區(qū)或者全國的中老年人;

二是立足本地市場，借助社區(qū)團購為當?shù)刂欣夏耆颂峁┥鐓^(qū)生活產(chǎn)品及服務(wù)，扎根該市場，成為區(qū)域龍頭。

需要注意的是，作為一個模式創(chuàng)新的產(chǎn)物，社區(qū)團購之所以走向如今的潰敗，根源在于它自始至終都是一個自上而下的產(chǎn)物，巨頭和平臺們只知道站在流量、生意的角度思考如何搶占社區(qū)最后一公里的流量入口，最需要被關(guān)注的用戶需求和體驗，反而被徹底忽略。

因此，對于從事社區(qū)團購的企業(yè)來說，不管采取哪種路徑，致力于提升用戶端產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)新，才是最重要的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇