馬斯克正在蓄謀一場大規(guī)模價格戰(zhàn)

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|齊子概     來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

2014年4月22日，特斯拉向第一批8位中國用戶交付了Model S，正式入華。

年底，李斌已經(jīng)在為成立一家新能源汽車公司四處奔走，他見了汽車之家的創(chuàng)始人李想，想拉后者入伙，不過據(jù)說雙方都不愿意給別人打工，李想僅表示愿意投資。

這段談話半年之后，李想成立了車和家（理想汽車前身）。

李斌創(chuàng)辦蔚來同期，何小鵬的UC被阿里收購，他也看中了新能源汽車這條賽道，他后來在一篇自述中寫道，“2014年阿里整合UC之后，我提出在阿里體系造車，被無情否掉了。”

何小鵬初期只是投資，2017年初，他正式加入了這家叫做小鵬汽車的公司。

至此，蔚來、小鵬、理想這三大造車新勢力集結(jié)完畢，從那時至今的七年間，他們從零走到一，從廣被質(zhì)疑到相繼上市，他們努力追趕特斯拉，又被遠遠甩在身后。

這個由一家企業(yè)引爆一個行業(yè)，后來者迅速跟進的故事，在智能手機的戰(zhàn)場已經(jīng)上演過。喬布斯和他的蘋果，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也帶來了一場大規(guī)模、極其慘烈的智能手機價格戰(zhàn)。

現(xiàn)在，曾經(jīng)發(fā)生在智能手機上的那場轟轟烈烈的戰(zhàn)事，可能很快就要在新能源汽車這條賽道重新上演。

01

造車邏輯變了

汽車工業(yè)史上曾有過三次革命。

第一次是1913年開始，福特在底特律建成世界上第一條汽車裝配流水線，帶來了汽車生產(chǎn)效率的革命性提升，汽車進入規(guī)?；a(chǎn)階段，世界汽車工業(yè)的重心從歐洲轉(zhuǎn)向美國。

第二次是二戰(zhàn)至70年代，汽車產(chǎn)品開始走向多樣且分化，奔馳、寶馬、法拉利、雪鐵龍、勞斯萊斯等車型紛紛亮相，歐洲重新拿回話語權(quán)。

第三次是70年代以后，以豐田公司為代表的幾家日本汽車公司，將新型的“全面質(zhì)量管理”和“及時生產(chǎn)系統(tǒng)”管理機制應(yīng)用于汽車生產(chǎn)，日本成了新的汽車工業(yè)發(fā)展中心。

“及時生產(chǎn)系統(tǒng)”也叫“準(zhǔn)時生產(chǎn)”，這一理念在美國被稱作“精益生產(chǎn)”，最大的好處是提高生產(chǎn)效率，降低庫存隱患，庫克后來對蘋果生產(chǎn)流程的變革，正是基于這一理念。

幾百年變革進程中，汽車動力系統(tǒng)走過了從蒸汽機到電力到內(nèi)燃機的變遷，電動汽車雖然早在19世紀(jì)就曾亮相，但受制于科技水平及效率，并未大放異彩。

在這條路徑中，性能、效率是造車的主旋律。

新能源汽車，被認為是汽車工業(yè)的第四次革命。而當(dāng)下的中國市場，頗有成為第四個汽車工業(yè)中心的趨勢。

特斯拉打開了這個開關(guān)，它顛覆了傳統(tǒng)的造車邏輯，也引爆了這個行業(yè)。

1.造車路線上，特斯拉不需要發(fā)動機及傳統(tǒng)傳動設(shè)備，電池是動力主體。占汽車總成本40%左右的電池系統(tǒng)是技術(shù)核心，電池管理系統(tǒng)如同互聯(lián)網(wǎng)中百萬臺服務(wù)器的管控模式，采用模塊化設(shè)計。

2.傳統(tǒng)的汽車廠商依賴4S店和各級經(jīng)銷商，特斯拉摒棄了這一模式，首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)“線上直銷+實體體驗中心”直銷模式，通過服務(wù)及體驗中心為用戶提供試駕、訂車、交付、售后等服務(wù)；

3.在人與汽車的交互上，傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品是獨立的代步工具，后來出現(xiàn)的一眾新能源汽車產(chǎn)品，大多都具備一套以屏幕為入口的網(wǎng)聯(lián)操作系統(tǒng)。

4.用戶購買汽車產(chǎn)品不再是一錘子買賣，車企們通過“硬件標(biāo)配，軟件升級”的OTA模式進行迭代。

5.人與汽車的關(guān)系正在被重構(gòu)，自動駕駛成為公認的行業(yè)演進方向。

后來入場的包括蔚來、小鵬、理想在內(nèi)的玩家，大家都成為了特斯拉的中國門徒，他們的成長，是在模仿、追趕特斯拉的過程中完成的。

新的造車邏輯，實際上是以互聯(lián)網(wǎng)思維打造一款汽車。汽車不再是冷冰冰的從工業(yè)流水線走下來的機器，而被視為用戶在家庭和工作之外的“第三空間”。

就像智能手機，已經(jīng)成了人類的另一個器官。

這也導(dǎo)致，汽車產(chǎn)品的競爭要素在增多，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的商業(yè)模式也隨之發(fā)生變革：賣車不再是唯一的營收路徑，甚至不是最重要的路徑，它像手機那樣，承載起了生態(tài)入口的作用。硬件預(yù)埋的基礎(chǔ)上，靠軟件盈利，成了一個可行的模式。

這是蘋果公司已經(jīng)走過的路。

2019年蘋果推出News+、Card、Arcade、TV這四項服務(wù)，被國外分析師稱為是蘋果的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，他們認為這是蘋果公司自2007年推出iPhone以來最大的戰(zhàn)略舉措。服務(wù)營收如今已成為蘋果第二大收入來源。

特斯拉是軟件付費模式的先行者，2012年在Model S上率先實現(xiàn)整車OTA，通過FSD選裝、軟件應(yīng)用商城、高級網(wǎng)聯(lián)服務(wù)三種模式進行收費。

蔚小理們也進行了跟進，但模式有所差異。

蔚來軟件收費項目中，包括NIO Pilot精選包、NIO Pilot全配包、NAD；理想則是輔助駕駛或自動駕駛不收取費用，重點針對周邊產(chǎn)品和服務(wù)、智能座艙場景收取訂閱費用；小鵬又是另外一種打法，自動駕駛軟件收取一次性費用，暫時沒有OTA費用。

他們的布局大多始于2020年，當(dāng)前仍處于模式探索階段，但可以預(yù)見，靠軟件盈利的這條路，在未來會越拓越寬。

02

主戰(zhàn)場在哪里？

競爭的基本法則是“物競天擇，適者生存”。在商業(yè)競爭的范疇里，這表現(xiàn)為企業(yè)要持續(xù)讓用戶為自己的產(chǎn)品買單，獲得更高的市場份額。

對大多數(shù)行業(yè)而言，零和博弈是常態(tài)，市場進入存量階段后，競爭會尤其激烈。新能源汽車市場與智能手機市場，皆是如此。

從手機市場來看，2014年前后，智能手機市場迎來一個重要拐點。

上年底4G牌照正式下發(fā)，為了迅速搶占市場，手機廠商們將版圖擴向了海外，他們中的大多數(shù)，都將印度作為一個必爭的市場。在國內(nèi)，他們的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷下沉，將戰(zhàn)火燒向了城市毛細血管深處的縣、鎮(zhèn)。

這一年，小米發(fā)布了紅米note，799元的售價，打開了智能手機千元機的門檻，魅族也發(fā)布了一款魅藍note，定價同樣千元級。要不了多久，賈躍亭的樂視、周鴻祎的360也將進入這個戰(zhàn)場。

但當(dāng)時知名度更高的可能是oppo、vivo，他們的廣告牌幾乎深入到每座縣城，用戶購買他們的手機，往往還能得到另外的禮包，可能是食用油，可能是一袋大米。

這一年還發(fā)生了另外一些事情：華為推出了第一部大獲成功的手機Mate 7，羅永浩發(fā)布了錘子T1，蘋果發(fā)布了后來有眾多“釘子戶”用戶的iPhone 6系列。

高價與低價、線上與線下、國內(nèi)與海外，智能手機走過的十幾年里，多個戰(zhàn)場混沌成局，大家在做的事情無非是為了同一個目標(biāo)：占據(jù)更多的市場份額+搶占更多的生態(tài)入口。

增量市場下，競爭是淘汰賽，留在牌桌上是首要任務(wù)，價格戰(zhàn)幾乎無法避免。在新能源汽車行業(yè)，短期的競爭是市場份額，爭的是市場話語權(quán)，但長期來看，爭的實則是生態(tài)入口。

業(yè)界公認新能源汽車的拐點之戰(zhàn)會發(fā)生在2025年。

何小鵬、雷軍等均曾表示，2025年行業(yè)淘汰賽將真正開打，能留在牌桌上的品牌最多不超過5家，他們還篤定，特斯拉與蘋果，會占據(jù)其中兩個席位。

根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車銷售量將達到汽車新車銷售總量的20%左右，到2035年純電動汽車會成為新銷售車輛的主流。所對應(yīng)的銷量分別為600萬輛、1750萬輛。

有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源汽車在一線城市的銷量占比為26.38%，在新一線城市的銷量占比為26.27%。

高線城市用戶在消費能力、嘗新意愿、對科技的容忍度等方面更高，更注重消費體驗與生活品質(zhì)。同時，高線城市在新能源汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)上，也走在前列。

換句話說，高線城市先于下沉市場具備了新能源汽車的爆發(fā)土壤，至少在基建更完善、市場更成熟、續(xù)航和安全能被保證之前，這種情況將一直存在。

不過，過去一兩年，市場上賣的最好的純電動汽車不是特斯拉，也不是蔚小理，而是售價在3萬元以下的五菱宏光MINIEV。

這款車型上市第一個月賣出了1.5萬輛，200天賣出了20萬輛，堪稱銷量神話。

一組數(shù)據(jù)或許能夠解答它的火爆原因：今年4月，MINIEV銷量2.6萬輛，北上廣深占了600多輛，二線城市占了6000多輛，其他的都賣給了更低線的市場。

這款車同時還有另外一個特點，它是一款迷你代步工具，不為用戶帶來附加價值。

這至少說明了一點，在未來，下沉市場或許會成為新的主戰(zhàn)場，

下沉用戶對價格更敏感，想要吃到下沉市場這口大蛋糕，留給車企們的方案剩下了兩條：要么完全聚焦下沉市場，要么開拓瞄準(zhǔn)下沉市場的新品類。

而這兩條路，最終都會不可避免地出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

03

蔚小理們準(zhǔn)備好了嗎？

最先發(fā)起價格戰(zhàn)的是特斯拉。Model 3在2019年6月國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版發(fā)布時為32.8萬元，后來多次降價，當(dāng)前起售價為23.59萬元。

市值榜此前在《馬斯克做選擇題，庫克全都要》一文中曾指出，在馬斯克的“MasterPlan”計劃里，第一步，造一輛昂貴小眾的跑車；第二步，用賺到的錢，造一輛更便宜、銷量中等的車；第三步，再用掙到的錢，造一輛更大眾的經(jīng)濟型暢銷車型；最后在此基礎(chǔ)上，提供零排放發(fā)電。

按照馬斯克的計劃，現(xiàn)在特斯拉正處在第二個階段，再往下，特斯拉或許會推出價格更加親民、更大眾化的車型。

馬斯克之所以敢降價，一方面源于規(guī)模效應(yīng)帶來的成本下降，另一方面，如上文所述，靠軟件盈利，是未來新能源汽車生態(tài)中的一個重要方向，靠降價提升市占率，搶占更多的入口才是目的。

據(jù)安信證券預(yù)計，特斯拉通過FSD付費模式帶來的累計現(xiàn)金收入達到12.6億美元，其預(yù)計到2030年，訂閱服務(wù)收入有望達到每年160億美元的水平。

無論是整車OTA，還是圍繞智能座艙場景、周邊或服務(wù)，亦或是自動駕駛軟件，具體的收費模式固有不同，但軟件付費的大方向，很可能決定著一家車企未來的商業(yè)想象力，而這取決于有多少入口，也就是市占率有多高。

對造車企業(yè)來說，產(chǎn)能是第一道坎。

截至去年四季度，特斯拉的全球產(chǎn)能共計105萬輛。相比之下，理想汽車2023年北京順義工廠投產(chǎn)后，合計總產(chǎn)能將達50萬輛、小鵬汽車肇慶+武漢+廣州三大產(chǎn)區(qū)的合計產(chǎn)能大概到30萬輛、今年底，蔚來江淮工廠的產(chǎn)能將提升至30萬輛，均與特斯拉有著明顯差距。

當(dāng)特斯拉入場打起價格戰(zhàn)，其他的玩家跟不跟？他們有沒有打價格戰(zhàn)的底氣？

“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出，商業(yè)競爭的真正意義在于最大化地攫取利潤，而不是打敗競爭對手或者從對手那里搶生意。

在智能手機行業(yè)，蘋果是最大贏家，它憑借著在智能手機產(chǎn)業(yè)鏈上的強話語權(quán)，攫取了行業(yè)最高的利潤，同時基于智能終端開辟了內(nèi)容生態(tài)的新曲線。

特斯拉被稱為汽車界的“蘋果”，但其實走了一條與蘋果不同的路：它率先發(fā)起了價格戰(zhàn)，且這種趨勢有延續(xù)的可能，它更早地布局了軟硬件生態(tài)，開辟了新的營收曲線。

邁克爾·波特認為，新型行業(yè)向成熟階段過渡，意味著行業(yè)競爭環(huán)境將發(fā)生多個重要的變化，其中之一，是競爭的重點將轉(zhuǎn)向成本和服務(wù)。

放到新能源汽車行業(yè)，實際上體現(xiàn)為兩個關(guān)鍵要素：一是在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)、二是自動駕駛。

在這兩個方面，新能源車企要補的課還有很多。

供應(yīng)鏈上，特斯拉的雪球越滾越大，帶來的是話語權(quán)的不斷攀升；自動駕駛方面，今年以來整個行業(yè)都陷入過度營銷的輿論風(fēng)波。

最后，考慮到2025年行業(yè)真正的淘汰賽即將開打，賣方市場開始向買方市場過渡，圍繞用戶，競爭將在多個維度同時展開。

一場更大規(guī)模的價格戰(zhàn)或許在所難免，但那極有可能是一個較為漫長的過程。

因為新能源汽車售賣的不單是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品、科技、服務(wù)、生態(tài)等的集合空間。這考驗的是車企的綜合實力，他們做到了幾分準(zhǔn)備，決定著能分到多少蛋糕。

率先積聚起規(guī)模效應(yīng)的，目前來看只有特斯拉一家。

參考文獻

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：齊子概