這屆年輕人，“玩”出了超30萬億的夜間經(jīng)濟

作者|朵朵   來源|連線Insight(ID：lxinsight)

當暮色四合、華燈初上，告別白日快節(jié)奏的城市生活，人們可以在夜晚盡情釋放壓力。90后、00后正在成為這場“夜生活”的主角。 

經(jīng)歷了一天密集的課程，大學生可以在學校附近的清吧、網(wǎng)咖玩得火熱；大廠女員工下班后帶著精致的妝容，在LiveHouse盡情大喊、釋放白日積攢的壓力……類似的場景，正在成為部分年輕人的日常。 

據(jù)商務(wù)部《城市居民消費習慣調(diào)查報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消費主力。 

“夜間經(jīng)濟”已經(jīng)不是一個新鮮的話題，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模超過30萬億元，在2021年預計會增長至36萬億元。 

如此蓬勃發(fā)展的消費趨勢，很大一部分得益于國家和地方的政策驅(qū)動。2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》中指出，應(yīng)活躍夜間商業(yè)和假日消費市場，此后各地加碼發(fā)展夜間經(jīng)濟。 

以90后、00后為代表的年輕消費群體的崛起，又給夜間經(jīng)濟添了一把火，他們在生活休閑、社交等方面的廣泛需求，催生了更多夜間經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的興起與火熱。 

自由多元化的社交第三空間正備受年輕人的喜愛，劇本殺、密室逃脫和小酒館行業(yè)的火爆，恰恰是當下夜間經(jīng)濟快速發(fā)展的一個縮影。 

以小酒館為例，有“夜場星巴克”稱號的海倫司（Helen's），通過打造高性價比的社交第三空間，精準把握年輕人的消費需求，在9月10日正式登陸港股，成為國內(nèi)小酒館第一股。 

這一極具潛力的市場，也受到更多玩家和巨頭的關(guān)注。今年以來，火鍋品牌海底撈、面館品牌和府撈面等相繼入局；新式茶飲品牌奈雪的茶的酒館品牌也在持續(xù)擴店中；一周前，一家名為“太空精釀”的精釀啤酒品牌宣布獲得500萬元的天使輪融資，并將開放精釀小酒館加盟。 

隨著90后、00后逐漸成為消費主力，夜間經(jīng)濟正在發(fā)生一場劇變。

一

這屆年輕人晚上都在嗨什么？ 

許多舊的夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)正在逐漸被年輕人拋棄。 

20年前，KTV被正式引入中國大陸，這一新興娛樂場所的崛起，猶如在平靜的海面上掀起波浪，反響熱烈。在很長一段時間內(nèi)，KTV成為了年輕人夜間聚會的首選。 

但根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)，2016年-2019年國內(nèi)KTV業(yè)態(tài)場所數(shù)量呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢，三年之內(nèi)KTV數(shù)量削減近一萬。 

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

不再受歡迎的KTV，只是舊業(yè)態(tài)被拋棄的縮影。如今，年輕人的“夜生活”有了更多的選擇。 

近幾年，小酒館、密室逃脫、劇本殺、LiveHouse、深夜食堂、深夜書店等新業(yè)態(tài)猶如雨后春筍般破土而出。 

今年4月，美團研究院發(fā)布的《2021年我國居民服務(wù)消費的若干新趨勢》中提出，“情緒消費”是如今都市消費的新剛需。在如今的泛娛樂時代，消費者的需求更加偏向精神層面，體驗式消費和情緒類消費受到人們的擁躉。 

沉浸式體驗類消費的典型代表，便是劇本殺和密室逃脫。 

自芒果TV電視臺于2016年接連打造《明星大偵探》、《密室大逃脫》兩款熱門綜藝，節(jié)目效應(yīng)引起了年輕人群體對該類游戲的好奇和嘗試，促進了線下劇本殺、密室逃脫行業(yè)的發(fā)展。 

經(jīng)連線Insight整理大眾點評平臺上的門店信息，一部分劇本殺和密室逃脫線下店的營業(yè)時間是從早上10點到晚上10點，另一部分則持續(xù)到半夜2-3點，或是24小時營業(yè)。劇本殺和密室逃脫的夜場的銷量普遍比白天高，熱度高的店甚至需要提前一周預定。 

由于恐怖主題頗受玩家歡迎，店家為了追求沉浸式，也愿意將其設(shè)定成“凌晨場”，吸引更多消費者到店體驗，甚至部分年輕人凌晨1點開始一輪密室逃脫，出來又轉(zhuǎn)場另一家密室從五點玩到早上九點。 

LiveHouse也是近些年年輕人熱愛的夜間娛樂方式。LiveHouse是指圍繞搖滾、獨立音樂等音樂文化的小型演唱會，晚上7、8點開始營業(yè)，通常觀眾容納度僅有200人或1000人左右，擁有專業(yè)的演出場地、高質(zhì)量的音樂器材和音響效果。 

從北上廣深等一線城市，到杭州、成都、長沙等，Mao LiveHouse、VOX LiveHouse、Modernsky Lab等品牌近些年的擴張速度很快，部分城市甚至出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。 

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

除了娛樂，餐飲也是夜間經(jīng)濟不可忽略的部分。一個年輕人的夜間生活，可以從晚上6點的烤肉開始，然后轉(zhuǎn)場密室逃脫或LiveHouse等，凌晨兩點再去酒館喝酒。 

這也導致餐飲行業(yè)在過去幾年更重視夜間生意。從“餐飲+駐唱”的音樂餐吧，到主打低度酒的小酒館，再到經(jīng)營到深夜的美食街，定位于“深夜食堂”的日式居酒屋等，都能觀察出行業(yè)的變化。

在每一個平凡的夜晚，大批年輕人涌入夜間消費市場，或釋放情緒，或享受社交氛圍，而這背后，資本、巨頭的爭奪戰(zhàn)也在持續(xù)進行。

二

資本爭奪小酒館生意 

酒館，作為最具代表性的夜間生意，正在受到越來越多資本、巨頭的關(guān)注。 

事實上，酒水生意在中國擁有悠久的歷史沉淀。國內(nèi)傳統(tǒng)酒吧一般擁有DJ、強勁節(jié)拍音樂和舞池幾種要素，DJ通過音樂來與蹦迪的消費者溝通，環(huán)境聒噪，酒吧配備的酒水價位也不低。在某點評平臺上，上海酒吧的人均消費少則數(shù)百元多則數(shù)千元。如此高昂的消費水平讓年輕人望而卻步。 

但與此同時，年輕人的酒飲消費還在持續(xù)增長。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后尤其是95后的酒水消費人數(shù)和占比增速明顯，這屆年輕人正在成為酒水消費的主力軍。

圖源CBNData

以年輕人為目標群眾的小酒館應(yīng)運而生，并逐漸成為風口。 

今年以來，國內(nèi)第一連鎖酒館品牌海倫司赴港上市，海倫司在全國的數(shù)百家門店大多聚集在大學城附近，年輕人對小酌微醺和社交氛圍的追求，撐起了海倫司的IPO。 

海倫司的擴張速度很快。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止今年9月6日，海倫司的現(xiàn)有門店數(shù)為553家，即將開業(yè)的門店數(shù)量達到173家。根據(jù)招股書，海倫司的擴張還在增長期，酒館總數(shù)預計在2023年底達到約2200家。

圖源窄門餐眼小程序 

除了海倫司這種主打“酒水+小食+音樂”的連鎖小酒館，還有不少餐飲品牌，開始在餐飲店中加入音樂、酒水等元素。 

比如胡桃里音樂餐吧，大部分消費者都會選擇夜間到店，其主打正餐，但消費者在吃一頓晚飯的同時，可以享受店內(nèi)的駐唱表演，與朋友小酌幾杯。貳麻酒館則更像是正餐與酒飲兩種屬性的結(jié)合，售賣辣鹵、缽缽雞等特色小吃的同時，主推的產(chǎn)品還是米酒、花酒、果酒等。 

小酒館的生意有利可圖。根據(jù)海倫司招股書，其凈利潤在2018年到2020年分別為948.3萬元、7913.6萬元和7007.2萬元；銷售毛利率在2018年-2020年分別表現(xiàn)為72.35%、65.32%和66.82%。海倫司的營收和造血能力都十分可觀。

與此同時，國內(nèi)的酒館行業(yè)依然處于高度分散的狀態(tài)，頭部效應(yīng)并不十分明顯，這也意味著玩家還有較大的探索空間。

根據(jù)弗若斯特沙利文，截止2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中獨立酒館的占比超過95%。從2020年的收入維度看，排名中國酒館行業(yè)前五的酒館總計市場份額占約2.2%，而市占額排名第一的海倫司酒館僅有1.1%。 

酒館生意還大有可為，這也引得餐飲巨頭紛紛入場。

新式茶飲品牌奈雪的茶、咖啡巨頭星巴克、火鍋品牌海底撈等相繼推出酒館品牌，在全國擴張。 

2019年，奈雪的茶涉足酒館生意，創(chuàng)立雞尾酒品牌“BlaBlaBar”，搶占年輕女性消費者，具體分析可見連線Insight的文章《海倫司和奈雪，必有一戰(zhàn)》。 

更早之前，擅長經(jīng)營第三空間的星巴克，也在上海外灘等地開出專門的酒坊“星巴克甄選咖啡·酒坊Bar Mixato”，其門店配有專門的調(diào)酒師。 

這種趨勢也延續(xù)到了今年。8月，海底撈新業(yè)態(tài)“Hi撈”在北京三里屯開業(yè)，營業(yè)時間段為下午5點至凌晨1點；4月，和府撈面成立了全新子品牌“小面小酒”，豐富了自身的餐飲品類。

好奇心重、熱愛打卡的年輕人，也逐漸擠滿了這些新興的小酒館，并用腳投票。 

如今，涌入小酒館賽道的玩家還在增多，它們最終能否創(chuàng)造自身品牌的增長曲線還未可知，但行業(yè)競爭逐漸激烈的同時，酒館行業(yè)也會得到進一步的發(fā)展。

三

中國夜經(jīng)濟，各個城市扮演了什么角色？ 

來自年輕人的多樣化需求，催使著玩家的入局，并捧起了一個又一個風口，而這其中，各個城市又扮演著怎樣的角色？ 

英國是全世界最早將夜間經(jīng)濟納入城市發(fā)展戰(zhàn)略中的城市，為了打造“24小時城市”，英國從城市布局、交通、治安等方面做出了諸多努力，這也導致如今英國倫敦也是全球最著名的“24小時城市”之一。 

國內(nèi)夜間經(jīng)濟的興起，是在上世紀90年代。據(jù)南方人物周刊報道整理，在政策文件的頒布上，早在2004年，青島市就出臺了加快發(fā)展市區(qū)夜間經(jīng)濟的實施意見，之后又有杭州、南京、西安等城市加入其中。 

近兩年，夜間經(jīng)濟市場規(guī)模持續(xù)增長，一方面來自各個城市將夜間經(jīng)濟作為城市經(jīng)濟的重要組成部分、城市開放度和繁榮程度的展現(xiàn)窗口，對其有了足夠的重視。 

另一方面，也是因為乘著政策的東風。疫情期間，為了刺激消費，各地政府對夜間經(jīng)濟的扶持力度加大。  

據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2020中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》，截至2020年10月1日，中國各地出臺夜間經(jīng)濟高度相關(guān)政策共計197項，其中以夜間經(jīng)濟命名的政策文件82項，近七成省份均出臺相關(guān)政策。 

今年以來，北京推出“北京消費季·夜京城”系列活動，全市多商圈聯(lián)動，鼓勵商家延時經(jīng)營，并通過70余場夜京城主題活動，打造夜間多元消費新場景；上海則以“打造24小時城市”為口號，圍繞夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀、夜動等7大主題，在全市推出了200余項特色活動。 

夜間經(jīng)濟也在假期消費中占據(jù)了重要地位。如今，國慶長假作為旅游的黃金時期，各大城市的旅游經(jīng)濟也將是重頭戲，而夜間經(jīng)濟成為了促進旅游收入的重要部分。

北京市商務(wù)局2021年發(fā)布的《北京市商圈活力研究報告》中顯示，2020年國慶期間，三里屯、王府井商圈的夜間商品消費金額，同比分別增長21.2%和16.2%，商圈消費活躍度明顯提高。 

針對今年國慶旅游經(jīng)濟，各城市也在不斷推出夜間活動，具有代表性的包括微演藝、夜游、文創(chuàng)集市、美食街等，以吸引消費者打卡。

比如江西南昌的萬壽宮文化街區(qū)，主打夜間的吃喝玩樂，從今年年初開始試營業(yè)，國慶節(jié)正式營業(yè)。圍繞熱門商業(yè)街區(qū)打造“夜經(jīng)濟”，已經(jīng)成為各地的標配，與其類似的還有河南洛陽的西工小街、湖北武漢的吉慶街等，部分街區(qū)的品牌門店甚至是24小時營業(yè)。 

今年國慶期間，夜間消費在全天消費中的比重再次提升。比如浙江寧波，根據(jù)寧波市商務(wù)局統(tǒng)計，10月1日至10月2日24時，全市重點監(jiān)測的10家商場每天18時至22時的夜間營業(yè)額突破8000萬元，占全天營業(yè)額的47.5%，相比于2020年的45.2%又提升了2.3個百分點。

從城市角度，夜間經(jīng)濟的活躍度，也離不開一個城市配套措施的便利程度。

這需要城市在管理上加大投入，比如上海在國慶期間加強了外灘/陸家嘴等地區(qū)的臨時交通管制，并開放了高速公路小客車的免費通行，為出行旅客的安全保駕護航。

交通的便捷、治安的保障、街市的多樣繁榮，都是促進當?shù)匾归g經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。 

從爭奪夜間經(jīng)濟的新興品牌崛起，到資本、巨頭的入局，再到各大城市重視夜間經(jīng)濟，作為夜間消費主力軍的年輕人，也將推動著新興潮流向前涌去。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：朵朵