為什么共享單車跑不出巨頭？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽   來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1965年，荷蘭的阿姆斯特丹，有組織者發(fā)起了一場白色自行車運(yùn)動(dòng)（Witte Fietsen），大量白色的自行車被放置街頭，不固定、不上鎖，供市民使用。后來，這個(gè)項(xiàng)目由于自行車遭到嚴(yán)重破壞、叫停等問題很快就終止了。

荷蘭人沒有做成的事情，中國人卻做成了。

50年后，中國一線城市街頭冒出了五顏六色的無樁自行車，便捷、便宜、低碳、新奇，共享單車很快俘獲了用戶的心，也帶火了共享經(jīng)濟(jì)。

越來越多的投資人、創(chuàng)業(yè)者瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，共享單車成了前幾年最大的風(fēng)口。

可是，一番亂戰(zhàn)過后，大小企業(yè)非死即傷，除了急流勇退的胡瑋煒和朱嘯虎，幾乎沒有贏家。

在一片廢墟里，沒有參與投放戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)的哈啰單車、青桔單車成為新市場秩序下的參與者，再加上更名換姓、改頭換面后的摩拜（也就是現(xiàn)在的美團(tuán)單車），三方共同瓜分著當(dāng)今的共享單車市場。

隨著競爭進(jìn)入新階段，他們面臨著這個(gè)行業(yè)的終極問題，什么時(shí)候開始盈利，為什么到頭來青桔、摩拜只能作為巨頭的附屬物，共享單車模式到底能不能走通？本文將對這些問題進(jìn)行探究。

01

從二人轉(zhuǎn)到三國殺

公交站、地鐵口到家、到景點(diǎn)，從家到菜市場、商場，總是存在著不短不長的距離，是出行市場上客觀存在的痛點(diǎn)。

共享單車的出現(xiàn)填補(bǔ)了短途出行方式的空白，加上收費(fèi)低、年輕人對新奇事物的接受程度高，橙黃色風(fēng)暴迅速席卷了各大城市。

“在早期階段，擴(kuò)張比防御更重要。”ofo創(chuàng)始人戴威深諳互聯(lián)網(wǎng)思維的要義，所以第一場競速賽就是占領(lǐng)用戶的心智。

首先是投入戰(zhàn)，包括單車的投放和宣傳廣告等。

走出校園不過三個(gè)月的時(shí)間，截至2016年底，ofo在全國的總投放量就達(dá)到了80萬臺(tái)，占領(lǐng)了51.2%的市場，摩拜的市場占有率為40.1%。

摩拜以自行車情懷引發(fā)共鳴，ofo則有“騎時(shí)可以更輕松”的直白廣告；摩拜的自行車更智能，ofo更輕便；摩拜不容易壞，ofo收費(fèi)更低……

競爭發(fā)生在各個(gè)方面。相同的是，二者都拿到了巨額的融資。從2016年9月開始，ofo和摩拜拿到的融資開始進(jìn)入以億美元計(jì)的階段。摩拜的背后有騰訊、高瓴、華平等，ofo的身后站著金沙江、滴滴、真格等。

此后一直到2018年，共享單車都是其他行業(yè)無可比擬的風(fēng)口。

在兩大巨頭之外，小鳴單車、小藍(lán)單車、哈啰單車、騎唄等單車也如雨后春筍冒了出來，有人戲稱共享單車創(chuàng)業(yè)的最大阻礙是沒有顏色可以選了。其他單車敢于在明顯雙寡頭的格局下殺入市場，進(jìn)行競爭，除了有資本的誘惑，也因?yàn)橛脩魩缀鯖]有忠誠度。

比如，2016年10月至2017年1月，摩拜和ofo雙平臺(tái)用戶的數(shù)量從21萬增加到了121.6萬。

進(jìn)入2017年，投入戰(zhàn)還在繼續(xù)，補(bǔ)貼戰(zhàn)也打響了。補(bǔ)貼戰(zhàn)的形式有免費(fèi)騎、紅包單車和充值獎(jiǎng)勵(lì)，基本是一家發(fā)起活動(dòng)，另一家必定會(huì)跟上。

所有人都知道，打架的目的是耗死對方。這場競爭中，唯一的壁壘是資金。

ofo的一位聯(lián)合創(chuàng)始人說：“（拿到軟銀孫正義）18億美元的融資，可以把所有對手打到地上爬不起來”，另一位用“我們覺得要上天”形容拿到軟銀投資意向書后的心情。

也正是這份投資意向書把ofo拖進(jìn)了萬劫不復(fù)的深淵。

雙方曾商議ofo要實(shí)現(xiàn)3000萬的日單目標(biāo)，決戰(zhàn)摩拜。2017年3月起，ofo單月要采購300萬至400萬輛單車，約合3億美元。3月份的4.5億美元和4月份的D+輪融資，到五月份就花完了。

到了2017年年中，ofo開始挪用客戶押金。不幸的是，ofo沒有等來軟銀的資金，等來的是投資人推動(dòng)兩巨頭合并的消息，但因?yàn)闋可娴蕉喾嚼?，無法達(dá)成共識(shí)，最后不了了之。

2018年4月，摩拜賣身美團(tuán)，ofo一步步走到了破產(chǎn)的邊緣。胡瑋煒和因無法合并而退出的金沙江朱嘯虎成為僅剩的贏家。

其他品牌大部分也死在這場內(nèi)卷中，唯一的勝出者是哈啰。

哈啰能成功活下來，原因之一在于瞄準(zhǔn)的是二三線城市，避開了與巨頭的正面競爭。

第二是，采取差異化策略。比如，從冷門區(qū)域騎行到熱門區(qū)域，定價(jià)更便宜，因?yàn)轵T行者幫哈啰省去了人工調(diào)度的成本。

第三是以夜間免費(fèi)騎行俘獲用戶。 

“老大老二打架，老三沒了”曾發(fā)生在眾多領(lǐng)域，外賣、涼茶、殺毒軟件等，到共享單車這兒，這條實(shí)踐出來的“真知”失靈了。

如今，哈啰、滴滴內(nèi)部孵化的青桔和被美團(tuán)收購后的摩拜單車三分天下，共享單車行業(yè)也進(jìn)入了新階段。

02

打不破的天花板

以規(guī)模為先的惡性競爭階段，共享單車模式能否走通，能否實(shí)現(xiàn)最終的盈利，這一根源性的問題被徹底湮沒。

待商業(yè)不再有傳奇故事色彩，市場進(jìn)入良性競爭階段，企業(yè)開始以盈利為目的進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，共享單車模式才開始接受真正的試煉。

第二回合的競爭起源于2018年2月底，ofo關(guān)閉了1元月卡購買通道，摩拜單車在北京的騎行月卡折扣活動(dòng)也不再繼續(xù)，兩家都恢復(fù)到包月20元、包年240元的正常價(jià)格。

此時(shí)，兩大巨頭已經(jīng)回天乏術(shù)。

此后各家經(jīng)歷了不同幅度的提價(jià)，到現(xiàn)在到現(xiàn)在1.5元/15分鐘已是常見現(xiàn)象。央視網(wǎng)評對于共享單車提價(jià)評論道：“把割韭菜的鐮刀伸向消費(fèi)者，割得太急，吃相實(shí)在有些不雅”。

盡管收費(fèi)提升，為什么共享單車企業(yè)里仍然沒有人走出虧損泥潭？

以哈啰單車為例，2018年、2019年和2020年的稅前利潤分別為-22.17億元、-15.14億元和-11.43億元，盡管有所收窄，但共享二輪車（單車和電單車）的毛利率2019年和2020年幾乎持平，沒有改善。

從收入端來看，收入可以拆解為使用頻次和單次的平均價(jià)格。

共享單車發(fā)展到現(xiàn)在，基本不存在尚未挖掘的市場。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2020年，共享單車的用戶規(guī)模達(dá)到2.53億人，且已經(jīng)負(fù)增長，且多地開始實(shí)行總量管控。

另外，從城市道路交通的角度考慮，未來不排除劃定共享單車的停放區(qū)域，便捷性也將有所減弱。

再看單次收費(fèi)還有沒有提升的空間。

眾所周知，共享單車大面積為人所知時(shí)，價(jià)格極低，也可以算作是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)流量思維。

同樣的商品或者服務(wù)，從免費(fèi)到收費(fèi)，消費(fèi)者的滿意度必然是降低的，所以過往總有免費(fèi)的干掉收費(fèi)的，這叫降維打擊，鮮少有收費(fèi)的打死免費(fèi)的。

百度的搜索引擎、360的殺毒軟件一直免費(fèi)，它們的盈利模式絕不可能是用戶規(guī)模做大后向他們收費(fèi)。因?yàn)樗峁┑漠a(chǎn)品是用完即走，沒有黏性。

游戲能成功實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到收費(fèi)模式，因?yàn)樗哂谐砂a性，換句話說給人帶來的效用高。

視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)率的提升，同樣有效用高的原因。另一方面則是因?yàn)橐徊縿∪绻谝粋€(gè)平臺(tái)需要VIP才能觀看，大概率在其他平臺(tái)也需要VIP，用戶總歸是貢獻(xiàn)一個(gè)會(huì)員。

所以，能成功從免費(fèi)跨越到收費(fèi)，核心的要素是用戶有痛點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)值夠高。不然，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的推進(jìn)會(huì)變得漫長。

用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品的價(jià)值，和替代品能在多大程度上滿足消費(fèi)者的需求有關(guān)。

共享單車，出行末端的交通工具，市場是最后一公里，遠(yuǎn)一點(diǎn)也就三公里。這個(gè)出行市場中，稍微高端一點(diǎn)的方式——打車的花費(fèi)是起步價(jià)，以北京為例13元；公交車，2元錢。

再不濟(jì)，人還有雙腿。

公交車的公共交通屬性和雙腿的免費(fèi)屬性，把共享單車的提價(jià)空間卡死了。

對使用頻次高的人來說，包年240元的價(jià)格已經(jīng)足以買一輛。買自行車有停放、擔(dān)心被偷盜或者破壞的缺點(diǎn)，也避免了共享單車損壞帶來的騎行體驗(yàn)差和找不到共享單車或者忘記關(guān)鎖的尷尬。共享單車提價(jià)會(huì)放大購買的優(yōu)點(diǎn)。

對漲價(jià)接受度更高的，是騎行頻率不高的人。比如共享充電寶，有一定的應(yīng)急屬性，而替代方式——買一個(gè)，價(jià)格會(huì)數(shù)倍于借共享充電寶，所以即使提價(jià)，用戶所付出的總代價(jià)仍然是低的。

使用頻次高的更在意價(jià)格，接受提價(jià)的騎行次數(shù)少，這意味著在收入這個(gè)總量維度上，共享單車很難實(shí)現(xiàn)突破。

03

為什么虧損不止

既然收入端面臨天花板，從節(jié)流入手行不行得通？哈啰在招股書中也提到，未來盈利的能力不僅取決于提供服務(wù)的能力，還取決于成本控制的能力。

答案是成本難降。

第一是重資產(chǎn)運(yùn)營折舊過高。

一輛自行車，成本不過兩三百塊，單價(jià)并不高，不過總量大，導(dǎo)致總資產(chǎn)很重。如今的競爭格局中，玩家都是虧得起耗得住的角色，為了維持市場份額必須持續(xù)鋪量。

2017年10月1日,全國共享單車領(lǐng)域第一個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《上海共享自行車團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》開始實(shí)施,其中明確規(guī)定: 3年強(qiáng)制報(bào)廢。

以哈啰單車為例，2019-2020年間，哈啰單車的營業(yè)成本中近一半是折舊成本。2020年哈啰共享單車業(yè)務(wù)GTV約58億，而折舊成本就超過25億，經(jīng)營壓力不可謂不大。

第二是人為破壞現(xiàn)象難解。

從損壞來說，共享單車有“國民照妖鏡”之稱，無樁模式利弊共存，從1965年到2021年，從一線城市到十八線小縣城，從國內(nèi)到國外，隨處可見的是被人為損壞或者據(jù)為己有的共享單車。對此，共享單車玩家們束手無策。

這是因?yàn)楣蚕韱诬嚹Ｊ酱嬖?ldquo;公地悲劇”。

由于單車企業(yè)沒有辦法監(jiān)督和阻止用戶的不文明行為，單車事實(shí)上具有一定的公共產(chǎn)品屬性。公地作為一項(xiàng)資源，每個(gè)人都有使用權(quán)，也沒有權(quán)利阻止別人使用，所以會(huì)傾向于過渡使用，造成資源枯竭。

為了讓單車處于掌控之下，自己的利益最大化，就出現(xiàn)了破壞鎖、加私家鎖、卸車座等不良行為。

第三是人力成本。

低線城市中，人力成本低，公共交通的覆蓋率相對弱，所以一開始哈啰單車能夠通過精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)突圍。2018年，哈啰的CEO楊磊表示，哈啰單車每一輛車每天的運(yùn)營成本是0.3元，東興證券的一份研報(bào)指出，摩拜單車是1元/天/車。

原因之一在于摩拜所占據(jù)的一線城市的高頻需求是潮汐式的，早晚騎單車的人比較多。早八點(diǎn)以后的地鐵口，晚八點(diǎn)以后的小區(qū)門口，都是共享單車的聚集區(qū)。為了避免白天短途出行的需求會(huì)得不到滿足，共享單車需要人力運(yùn)送，重新放置。

共享充電寶模式勝過共享單車的原因就是后續(xù)經(jīng)營過程中，維修成本低，多數(shù)情況下，固定位置自取自還，不需要人為干預(yù)。即使被消費(fèi)者帶回家，也會(huì)被購買，產(chǎn)品提供方?jīng)]有損失。

以上三大原因決定了共享單車是很難賺到錢的商業(yè)模式。

04

還有什么出路

互聯(lián)網(wǎng)模式，先圈用戶再尋盈利出路，對共享單車企業(yè)是否也適用呢？

第一種方式是打押金的主意。比如以前淘寶用戶在付款但確認(rèn)收貨前，沉淀在支付寶大量資金，可以用于購買理財(cái)?shù)?。但ofo和摩拜挪用客戶押金演化成信用危機(jī)后，交通部發(fā)布了相關(guān)的規(guī)定，原則上不收取用戶押金，確有必要收取的，運(yùn)營企業(yè)不得挪用。

所以這條路走不通了，現(xiàn)在的三家品牌都免收押金。

第二種方式則是廣告，包括車身廣告和APP廣告。

車身廣告很容易理解，APP可以基于用戶位置向騎行者推送附近的美食和休閑場所。

這不太容易實(shí)現(xiàn)，原因在于不管是APP還是自行車，工具屬性過強(qiáng)。基于用戶位置推送附近的商戶，對于高頻用戶的固定路線來說，已經(jīng)有美團(tuán)和大眾點(diǎn)評此類提供本地生活服務(wù)的APP，對于低頻具有偶發(fā)性的行程來說，騎行的目的就發(fā)生了變化。

另外，消費(fèi)者的流程是打開APP，掃碼、騎行、關(guān)鎖、付款，用完即走的模式加上大部分人騎行過程時(shí)間較短，導(dǎo)致無論是在車身投放廣告還是APP投放廣告，效果都不會(huì)理想，對于吸引廣告主不利。

美團(tuán)作為美團(tuán)單車的唯一入口，單車帶來的廣告收入無法與美團(tuán)整個(gè)APP切割開，也無法進(jìn)行衡量。

作為美團(tuán)和滴滴生態(tài)的一部分，單車業(yè)務(wù)只是業(yè)務(wù)和場景的補(bǔ)充，協(xié)同性也不算強(qiáng)。比如搜索到距離自己兩公里處一個(gè)評分較高的咖啡廳、餐廳或者密室逃脫，在騎行時(shí)可能剛好附近沒有美團(tuán)單車，即使有，也可以切換至其他品牌的APP，除了短暫的時(shí)間，沒有任何成本。

當(dāng)然可以推出一些活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，比如騎行美團(tuán)單車到美團(tuán)入駐的商戶有優(yōu)惠，或者在XX餐廳就餐送騎行券，但這難免又陷入到下一輪的補(bǔ)貼戰(zhàn)當(dāng)中。

哈啰?jiǎng)t是進(jìn)行無邊界擴(kuò)張，本質(zhì)上，是尋找流量變現(xiàn)的路徑：一方面發(fā)力共享電單車，鞏固流量入口，一方面進(jìn)入順風(fēng)車市場，嘗試過社區(qū)團(tuán)購，還進(jìn)軍了酒旅、到店等本地生活業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)是用現(xiàn)有用戶進(jìn)行變現(xiàn)或提升用戶多重價(jià)值。

即使哈啰能在其他業(yè)務(wù)上盈利，也只是哈啰的成功，不是共享單車模式的成功。

因此，共享單車的屬性，決定了自身很難跑出巨頭，有機(jī)會(huì)成為龐大的流量入口，大多數(shù)卻沒有機(jī)會(huì)提升利潤空間，他們最好的出路，其實(shí)是賣給大廠。

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參考文獻(xiàn)

[1]《穿越廢墟：共享單車劇未終》，騰訊新聞潛望；

[2]《一輛自行車如何激起共享經(jīng)濟(jì)的滔天大浪》，陳愛民、陳龍海；

[3]《共享出行產(chǎn)業(yè)：不忘初心，方得始終》，東興證券；

[4]《從共享單車歷史來看虧損公司的邊界》，東興證券；

[5]《法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的共享單車亂象》；

[6]《哈啰出行放棄社區(qū)團(tuán)購，試水新業(yè)務(wù)，那主業(yè)呢？》，百略網(wǎng)；

[7]《焦點(diǎn)分析丨共享單車齊漲價(jià)，我們給摩拜哈啰算了算帳》，36氪

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽