花樣翻新的方便食品，如何角逐千億賽道？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|曉夢 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

小時候，推開小賣部的門，里面有能夠滿足我們認(rèn)知的所有好吃的，后來隨著超市、便利店、電商的發(fā)展，我們想買的每一個品類，都有幾十種產(chǎn)品供我們選擇。

隨著消費升級，消費者很難對一種產(chǎn)品產(chǎn)生“長期”感情，消費和需求是盤根而生的兩條線，時代讓城市變得忙碌，Z世代的特性催生了“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”，在多種因素混合的大背景下，方便食品成為了新消費的破局點。

突如其來的疫情，更是加速了方便食品的發(fā)展，2020年1-5月，消費者對方便食品的消費金額增長了1.5倍，全國規(guī)模以上方便食品營業(yè)收入累計達(dá)到1138.1億元，《2021方便速食行業(yè)洞察報告》預(yù)估國內(nèi)方便食品市場規(guī)模超2500億元。

在不可阻擋的發(fā)展趨勢背后，越來越多的方便食品品牌涌入人們的視線，無論是綜合性品牌白家食品、康師傅，還是依靠單一品類爆發(fā)增長的莫小仙、自嗨鍋，都成為了賽道頗具看點的玩家，疫情的紅利終會過去，想要持續(xù)獲得新增長，還需要挖掘新的增長點。

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方便食品升級，傳統(tǒng)方便面的升級替代

方便面的問世是方便食品生涯的高光時刻，“方便面之父”安藤百?；ㄙM13年時間研究出能夠用熱水沖泡食用的“方便面”，解決了勞工們沒有時間吃飯的問題，其獨特的口味引發(fā)購買狂潮。

國內(nèi)第一包方便面生產(chǎn)自上海益民四廠，采用高壓蒸面油炸工藝，對國內(nèi)市民進(jìn)行了第一波方便食品教育，隨著九十年代，統(tǒng)一和康師傅進(jìn)軍大陸，方便面+火腿腸成為了綠皮火車的標(biāo)配，成為了潛意識里回鄉(xiāng)之路的味道。

方便面開始不斷升級，從袋裝到碗裝，從簡單的口味到萃取中華傳統(tǒng)美食進(jìn)行研發(fā)，方便面的消費場景也從綠皮火車走向了年輕人的廚房，方便面品牌的激戰(zhàn)隨著外賣的誕生告一段落，外賣成為了拯救城市年輕人的超級英雄。

圖源：攝圖網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各大APP能夠輕松的將年輕人的生活方式折疊其中，外賣的出現(xiàn)解決了年輕人們不會做飯、沒有時間吃飯的痛點，在百度、餓了么、美團(tuán)大打價格補貼戰(zhàn)的時候，方便面的市場份額被無形中搶占。

人們已經(jīng)不僅僅滿足于“吃飽”，更要“吃好”，隨著消費邏輯的改變和人們生活水平的提高，方便面在人們心里的權(quán)重開始下降，外賣對方便面的跨維打擊，讓統(tǒng)一和康師傅的營收和凈利潤出現(xiàn)下滑。

為了尋求破局之道，方便面企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型高端，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在非油炸面餅、蔬菜包料、大塊肉上下功夫，紛紛推出高端系列，今麥郎甚至將用于航天、生物醫(yī)藥的冷凍干燥技術(shù)用于方便面開發(fā)，白象的大骨面杯瞄準(zhǔn)健康、營養(yǎng)，轉(zhuǎn)型讓方便面的營收獲得增長，重新走入年輕人的懷抱。

2020年初的疫情，為方便食品的發(fā)展添了一把火，宅在家里閉關(guān)的人們，急需自熱火鍋、螺螄粉的拯救，閉關(guān)的味蕾對于外界的渴望，只能通過自熱食品來緩解，賣斷貨的螺螄粉、自熱火鍋頻頻登上熱搜，在人們翹首以盼的日子里，方便食品的快車道正式啟航。

方便食品市場，在資本的催熟下，縮短了品牌的成長路徑，讓賽道的競爭變得更加復(fù)雜。

02

多方混戰(zhàn)，方便食品賽道百花齊放

在消費升級的背景下，方便食品的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，除了統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌，方便食品還有以自嗨鍋、莫小仙、食族人為代表的網(wǎng)紅品牌，以海底撈、小龍坎為代表的跨界玩家，還有發(fā)展多年依靠疫情紅利爆發(fā)的老品牌白家食品等。

根據(jù)報道統(tǒng)計，在超過300個自熱火鍋品牌當(dāng)中，2018年莫小仙就已在火鍋品類中排名第一。2019年的營收超4億，2020年預(yù)計營收翻倍達(dá)8億，在爆火的基本款基礎(chǔ)上，推出紅油面皮、酸辣粉、自熱米粉、鴨血粉絲等新產(chǎn)品，在口感和品類上不斷升級。

莫小仙與工廠合作定制產(chǎn)品，在鍋底和菜品兩個方面把控產(chǎn)品口味，在份量不變的情況下將包裝做小，使得設(shè)計更具潮流感，同時將產(chǎn)品植入新媒體平臺，使得莫小仙復(fù)購率達(dá)到30%，并在快手平臺上創(chuàng)下2分鐘銷售30萬盒的成績。

除了自熱火鍋以外，螺螄粉也是非?；鸨钠奉悾袠I(yè)內(nèi)卷程度甚至到達(dá)中石油、中石化都跨界入局的程度，疫情期間超過6000萬人在微博疾呼“螺螄粉自由”，李子柒3天狂銷500萬包的戰(zhàn)績讓廠商們殺紅了眼，螺霸王、嘻螺會、螺狀元、好歡螺、柳江人家等品牌開啟了群雄爭霸的局面，螺螄粉獨特的臭味征服網(wǎng)民的味蕾，也帶動了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。

消費升級所對應(yīng)的“吃好”，意味著口味的多樣化和食材的優(yōu)質(zhì)化，拉面說這款現(xiàn)象級的爆款食品正是源自于此，拉面說將自己定義為“中國市面上第一款量產(chǎn)的一站式半成品生鮮速烹日式拉面”。

和高端方便面相比，拉面說“優(yōu)質(zhì)不貴”，多數(shù)產(chǎn)品的一盒裝價格都在20元以內(nèi)，同時在口味上結(jié)合地方特色菜，比如胡椒豬肚雞、麻辣藤椒雞、泰式冬陰功、樂山紅油串串等，滿足Z世代挑剔的口味，2019年的銷售額突破2.5億，2020年的銷售額達(dá)到6億，是唯一進(jìn)入2020年天貓快消TOP10的即食面品牌。

在方便食品賽道，白家食品也是無法忽略的一家公司。

白家食品發(fā)展了近20年，在2015年切入方便食品賽道找準(zhǔn)發(fā)展方向之后，在疫情的紅利中爆發(fā)，除了業(yè)績?nèi)〉酶咚僭鲩L的成績之外，資本方也頻頻出手，兩輪融資近3億元，投資方包括高瓴、茅臺等機(jī)構(gòu)。

白家食品的競爭力在于多體系、多品類的布局，旗下?lián)碛?ldquo;阿寬”“白家陳記”兩大品牌，擁有方便米線、方便粉絲、自熱火鍋等六大產(chǎn)品系列，近200個單品。多品類布局能夠吸引更多的消費者，但同時也意味著要與細(xì)分品類的頭部品牌競爭，在網(wǎng)紅食品為主導(dǎo)的當(dāng)下，白家食品若是能產(chǎn)出爆款產(chǎn)品，便能更好的參與下半場的競爭。

優(yōu)勢和掣肘往往是硬幣的兩面，多品類能夠在宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的紅利期實現(xiàn)規(guī)模化，多品類也意味著更多的成本投入，在管理難度上有更高的要求，多賽道發(fā)展的機(jī)會更多，去年白家食品傳出啟動創(chuàng)業(yè)板上市輔導(dǎo)的消息，如果能夠成功上市，便能成為國內(nèi)方便食品第一股。

疫情之后，方便食品的熱度降溫，方便食品處于重新洗牌的過程，各大陣營在細(xì)分品類的競爭加劇，要想在大浪淘沙中占據(jù)一席之地，需要更強勁的實力。

03

卡位頭部，如何做好方便食品品牌

在電商的紅利時代，人們往往把目光放在“流量”上，常常給人一種錯覺，消費品牌就是一門流量生意，隨著各大電商平臺流量紅利的消失，流量的成本越來越高，如果品牌無法構(gòu)建品牌力，那么這些流量成本最終只會轉(zhuǎn)向平臺，而無法轉(zhuǎn)化成購買力。

在新消費時代，年輕人作為大部分商家的錨定人群，具有喜新厭舊的特質(zhì)，而方便面不復(fù)往日輝煌正和時代的改變有關(guān)，人們偏好更健康、更好吃的食品，如果老品牌固步自封，就會喪失活力，唯有跟上變化，在螺旋上升的過程中不斷重塑，才能延續(xù)和提升品牌。

所以康師傅不斷求變，擴(kuò)展品類，推出“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、“掛面”、等多種系列產(chǎn)品，方便面的種類達(dá)200多種。

統(tǒng)一也是如此，率先破局高端，推出“湯達(dá)人”系列，后又推出“臺式半筋半肉牛肉面”和“上海蔥油拌面”，隨后康師傅相繼推出“黑白胡椒”“金湯系列”“豚骨系列”“DIY面”等產(chǎn)品。

品牌升級重新激發(fā)了方便面的活力，畢竟如今已到存量博弈的時代，要讓年輕人喜歡這個產(chǎn)品，只能不斷的求新求變，在新鮮感和滿足感中沖擊年輕人心智。

而在新媒體時代，打造“網(wǎng)紅品牌”成為了一條短平快的路徑，以前的品牌是先做知名度，在建立消費者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費者購買，形成忠誠度?，F(xiàn)在的品牌往往是先積累粉絲，再從小范圍到大范圍傳播，星星之火可以燎原，利用抖音、快手、小紅書等平臺，無壁壘傳播，這幾乎已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配。

縱觀方便食品的崛起邏輯，幾乎都是在某一爆款的帶動下形成的，莫小仙在快手上創(chuàng)下了2分鐘賣掉30萬盒的記錄;大龍燚在李佳琦直播間創(chuàng)下109萬庫存秒空的成績;在各大影視劇集當(dāng)中也常出現(xiàn)方便食品的身影，比如《沉默的真相》里的莫小仙，《小舍得》里的自嗨鍋……

而所有的品牌營銷，都是一次聚集的品牌效應(yīng)，如何讓消費者不斷復(fù)購，形成品牌忠誠度，就要考驗品牌的建設(shè)能力了，這不僅僅是營銷，還需要做好產(chǎn)品力、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、線上線下雙渠道，才能成為新消費品牌中的正六邊形戰(zhàn)士。

而當(dāng)品牌形象成功建立，它將成為消費者在選擇時的潛意識反應(yīng)，成為越來越多人的首要選擇。這時候的平臺營銷就是錦上添花，品牌方很容易獲得低價的、源源不斷的流量。誰能獲得消費者的忠誠度，誰就能贏得長跑。

參考資料：

[1] 預(yù)計年銷過 5 億，「莫小仙」要從自熱火鍋出發(fā)做新一代潮流速食品牌，36氪

[2] 不愛做飯的年輕人，養(yǎng)大千億級“宅食品”市場，觀潮新消費

[3] 從螺獅粉到拉面說，誰在推動方便食品再升級?元氣資本

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：曉夢