巨頭股價(jià)腰斬，人造肉遇冷？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|妮蔻   來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

人造肉行業(yè)近年來(lái)快速增長(zhǎng)，吸引來(lái)眾多參與者關(guān)注。

近日，人造肉巨頭Beyond Meat因財(cái)報(bào)不及預(yù)期股價(jià)一度閃崩18%，市值蒸發(fā)7.94億美元，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)下跌了37%。

一

人造肉首次遇冷 

首次遇冷的人造肉，還是一門(mén)好生意嗎？

人造肉屬于新興行業(yè)，顧名思義就是一種“肉類(lèi)替代品”。

它是模擬肉類(lèi)的形狀、顏色、口感等制造出來(lái)的實(shí)驗(yàn)肉類(lèi)，按照原料、合成技術(shù)的不同，可分兩類(lèi)：

一是植物蛋白素肉，有主要以豆粉、豆粕、大豆蛋白、小麥蛋白等為原料，通過(guò)擠壓膨化方法制取的傳統(tǒng)植物蛋白素肉，也有以植物蛋白為原料制成的新型植物蛋白素肉。

二是細(xì)胞培植肉，是從動(dòng)物身上抽取干細(xì)胞，把它擴(kuò)增培養(yǎng)成肌肉細(xì)胞，并且分化成肌肉纖維而成為的肉。

1、人造肉行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力因素

第一，人口壓力，緩解動(dòng)物需求。

隨著全球人口數(shù)量不斷上升，人類(lèi)對(duì)傳統(tǒng)肉制品等食物消耗量也會(huì)不斷增加。

聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)2050年全球人口將達(dá)96億左右，而地球上的傳統(tǒng)肉制品不足以保證將近100億的消費(fèi)需求。

在一定程度上，人造肉的發(fā)展可以減少對(duì)大自然生物的需求。

此外，國(guó)內(nèi)肉制品的需求缺口仍然在，特別是在非洲豬瘟和疫情爆發(fā)后，導(dǎo)致豬肉大量減產(chǎn)。

第二，環(huán)保需求，減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。

人類(lèi)活動(dòng)導(dǎo)致的溫室氣體排放中，有18%來(lái)自養(yǎng)殖業(yè)。

人造肉能夠減少對(duì)資源的浪費(fèi)和對(duì)環(huán)境的污染。

以植物蛋白素肉為例，每生產(chǎn)1kg的大豆僅需要排放約0.2千克二氧化碳，消耗0.8立平方米和使用0.1百平方米的土地面積。

如果生產(chǎn)畜牧肉類(lèi)產(chǎn)品則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)消耗量，以牛肉為例，每生產(chǎn)1kg牛肉則需要排放12千克二氧化碳，消耗4立方米的水和占用10.2百平方米的土地，分別是生產(chǎn)每千克大豆的60倍、5倍和102倍。

▲圖片來(lái)源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

第三，促進(jìn)人類(lèi)健康。

在健康方面，人造肉也較普通肉類(lèi)更勝一籌。

人造肉沒(méi)有膽固醇，但是蛋白質(zhì)含量卻能與普通肉類(lèi)媲美。

以碎牛肉為例做對(duì)比，碎牛肉的卡路里、總脂肪、飽和脂肪均比人造肉高，但蛋白質(zhì)含量卻與人造肉基本持平。

除此之外，人造肉的營(yíng)養(yǎng)含量具有靈活性，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)節(jié)營(yíng)養(yǎng)含量。

在國(guó)內(nèi)，愿意購(gòu)買(mǎi)人造肉的消費(fèi)人群中，有61%的消費(fèi)者認(rèn)為人造肉是素食，有益于健康。

54%的消費(fèi)者則認(rèn)為吃人造肉有益于減脂；41%的消費(fèi)者認(rèn)為吃人造肉是在保護(hù)環(huán)境。

植物性人造肉消費(fèi)者主要為素食主義者、減脂、健身需求的人群。

2、人造肉行業(yè)迎來(lái)井噴

由于健康、環(huán)保等動(dòng)力因素催發(fā)下，2019年左右，全球人造肉行業(yè)迎來(lái)井噴。

首先，2019年美國(guó)人造肉巨頭Beyond meat的上市激發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)“人造肉概念股”的投資熱情。

肯德基、星巴克、必勝客等餐飲巨頭緊隨其后，紛紛入局。

此外，人造肉公司Impossible Foods、星期零STARFIELD、澳大利亞植物性肉類(lèi)替代品研發(fā)生產(chǎn)商v2food、未食達(dá)(北京)科技有限公司紛紛獲得融資。

2019年9月，珍肉與雙塔食品合作共同推出首款人造肉月餅，隨后人造漢堡、人造披薩等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

而國(guó)內(nèi)除了雙塔食品、金字火腿、雙匯發(fā)展等老牌肉制品企業(yè)入局以外，新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)迅速增加至2000家，行業(yè)一片繁榮。

根據(jù)Research and Markets公布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年全球植物性人造肉市場(chǎng)規(guī)模約為136億美元，預(yù)計(jì)到2027年全球植物性人造肉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到350億美元，2020-2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.4%。

▲圖片來(lái)源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

3、人造肉遇冷？

今年，人造肉似乎迎來(lái)振蕩期，首次遇冷。

十一月初，人造肉巨頭Beyond Meat在因財(cái)報(bào)不及預(yù)期股價(jià)一度閃崩18%，市值蒸發(fā)7.94億美元，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)下跌37%。

主要原因在于盈利能力面臨壓力，其第三季度業(yè)績(jī)毛利率下滑至21.6%，低于分析師預(yù)期的29.3%。

人造肉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正迅速加劇，而華爾街對(duì)該行業(yè)的增長(zhǎng)前景卻越來(lái)越持懷疑態(tài)度。

盡管人造肉行業(yè)近年來(lái)快速增長(zhǎng)，但消費(fèi)者的興趣似乎也在減少。

一位投資人表示：“大家都認(rèn)同人造肉潛力很大，但很難判斷什么時(shí)候真正爆發(fā)。

很多投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都會(huì)說(shuō)先等等看，等有銷(xiāo)量理想的爆品出來(lái)，現(xiàn)在人造肉可以說(shuō)還沒(méi)有爆品，包括之前出過(guò)的月餅等都不太火......人造肉現(xiàn)在確實(shí)是缺爆款。”

人造肉前景讓人堪憂。

二

人造肉阻力何在？

1、需求端：消費(fèi)者缺乏正確的認(rèn)知、滲透率低

在國(guó)內(nèi)，目前超過(guò)九成的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)“人造肉”，但大部分消費(fèi)者缺乏對(duì)人造肉的正確認(rèn)知。

比如說(shuō)，調(diào)查顯示相當(dāng)一部分消費(fèi)者誤以為由植物果肉加工而成的產(chǎn)品就是植物性人造肉。

還有些參與調(diào)查的消費(fèi)者把植物性人造肉與傳統(tǒng)豆制品（豆干、素雞等）混淆。

從認(rèn)知渠道上看，消費(fèi)者主要從這五類(lèi)APP/網(wǎng)站中獲得有關(guān)信息：社交/社群類(lèi)（小紅書(shū)、微博、知乎等）、美食APP（下廚房等）、新聞?lì)惥W(wǎng)站（騰訊網(wǎng)、今日頭條等）、搜索類(lèi)（百度等）、短視頻APP（抖音、快手等）。

而一些傳統(tǒng)渠道諸如超市海報(bào)、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、電視廣告等占比相對(duì)較少。

從某種意義上說(shuō)，人造肉屬于舶來(lái)品，在口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣上都存在差異，目前植物肉的滲透率仍然較低。

如何實(shí)現(xiàn)本土化，是國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)面臨的一大難題。

2、供應(yīng)端：人造肉制作技術(shù)要求高、成本高，口味堪憂

從制作工藝上，人造肉的生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)端提出更高的要求，會(huì)用到合成技術(shù)、植物提取技術(shù)、肉類(lèi)加工技術(shù)等。

其中，風(fēng)味物質(zhì)的合成是當(dāng)前技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

植物性人造肉的技術(shù)難點(diǎn)在于如何在保持口味基礎(chǔ)上，同時(shí)保證充足的營(yíng)養(yǎng)，從目前的發(fā)展階段而言，這兩者都未解決。

當(dāng)前的人造肉口感近似真肉，但仍存在差別，一部分消費(fèi)者表達(dá)了“顆粒感重”“口感不佳”等觀點(diǎn)。

此外，無(wú)論是植物性人造肉還是動(dòng)物性人造肉，目前在價(jià)格上都不親民，成本是它正在直面的一個(gè)重要難題。

就連Beyond Meat也因勞動(dòng)力和供應(yīng)鏈以及豌豆蛋白成本上升等問(wèn)題導(dǎo)致利潤(rùn)持續(xù)承壓。

這意味著，短期內(nèi)，人造肉很難達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)及推廣的地步。

3、渠道端：各線下渠道普及率低

近一兩年來(lái)崛起的國(guó)內(nèi)外人造肉品牌很多都選擇了雷同的擴(kuò)張路徑：

首先，從to B端切人市場(chǎng)，和知名餐飲連鎖合作，為消費(fèi)者提供制作好的人造肉菜品。

比如說(shuō)Beyond Meat就是肯德基、必勝客人造肉的供應(yīng)商。聯(lián)合利華旗下植物基品牌執(zhí)卓肉匠則與漢堡王強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出植物基漢堡。

從投資的角度看，光從餐飲端打開(kāi)缺口的難度不小。由于復(fù)購(gòu)不理想等，有些餐飲商家推人造肉的動(dòng)力并不是很大，很多to B的餐飲渠道其實(shí)是花錢(qián)買(mǎi)的。

to B模式還有一個(gè)致命的缺陷就是離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，消費(fèi)者只關(guān)心好不好吃、夠不夠營(yíng)養(yǎng)，并不關(guān)心是原材料是哪家。

其次，轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售C端新陣地，進(jìn)入高端超市和大賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體或新零售渠道，以及進(jìn)軍線上電商平臺(tái)，擴(kuò)大可及性。

例如，曾站在喜茶、奈雪、德克士等品牌背后的星期零，正逐漸將目光轉(zhuǎn)向C端。

在C端，星期零產(chǎn)品線覆蓋了全家、盒馬、Ole等線下渠道。

即使如此，大部分人造肉品牌線下渠道的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在一項(xiàng)針對(duì)“不曾購(gòu)買(mǎi)并食用植物人的原因是什么”的調(diào)查中，接近四成的潛在消費(fèi)者表示“附近超市無(wú)售貨/市面上很少賣(mài)。”

可見(jiàn)，人造肉品牌要想打開(kāi)市場(chǎng)，就得降低消費(fèi)者的獲取成本，讓客戶想到就能買(mǎi)到，全渠道布局必不可少。

三

人造肉還是一門(mén)好生意嗎？

雖然人造肉在發(fā)展過(guò)程中有諸多阻力因素存在，不可否認(rèn)還是一門(mén)好生意。

那么，面對(duì)阻力，品牌如何推廣呢？

1、從目標(biāo)人群入手，撬動(dòng)人造肉市場(chǎng)支點(diǎn)

（1）素食、環(huán)保主義者

當(dāng)前隨著素食主義風(fēng)潮逐漸盛行，全球素食主義者持續(xù)增加。

2019年為“素食主義者之年”，全球素食主義者超過(guò)4億。

數(shù)據(jù)顯示，素食主義最多的十大國(guó)家分別是印度，以色列，中國(guó)，意大利，奧地利，德國(guó)，英國(guó)，巴西，愛(ài)爾蘭，澳大利亞。

▲圖片來(lái)源華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

素食、環(huán)保主義者是人造肉最早期使用者，也是人造肉需求的基礎(chǔ)。

（2）健康生活族

這群消費(fèi)者關(guān)注自身健康，低脂高蛋白是飲食的日常。

根據(jù)天貓植物人消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，高線城市女性是主力消費(fèi)人群，消費(fèi)人數(shù)占比超七成。

而下線城市健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，植物肉消費(fèi)增速不容小覷。

不同年齡段中，80后消費(fèi)者增速高于其他人群，值得關(guān)注。

健康生活族在低脂高蛋白商品中，牛肉形態(tài)的植物肉最受青睞。

針對(duì)這類(lèi)人群的需求，品牌可以通過(guò)增加肌肉、減少脂肪，并為人體提供能量入手，同時(shí)在包裝上采用便攜式小包裝，滿足消費(fèi)者的多元需求。

（3）年輕嘗鮮黨

在人造肉的消費(fèi)群體中，有一群年輕嘗鮮黨。

這群消費(fèi)者喜歡追求新奇，熱門(mén)或有趣的東西，而且社交圈廣泛，喜歡與人分享。

▲圖片來(lái)源Data100

吸引這群年輕消費(fèi)者，首先要夠奇，顏值夠高。

現(xiàn)在市場(chǎng)上，零食類(lèi)植物肉是嘗鮮黨的心頭好，多種網(wǎng)紅口味開(kāi)始走紅，比如說(shuō)膳客傳奇推出各種口味的植物肉零食，包括香辣小龍蝦口味。

當(dāng)然，這些新興產(chǎn)品業(yè)態(tài)是否能夠擺脫“偽需求”的嫌疑，持續(xù)保持高增長(zhǎng)還有待商榷。

人造肉品牌可從以上幾類(lèi)目標(biāo)人群入手，逐漸進(jìn)行市場(chǎng)教育，提高消費(fèi)者對(duì)人造肉的認(rèn)知。

2、場(chǎng)景多元化

在不同場(chǎng)景上，消費(fèi)者對(duì)人造肉的需求也各不相同。

居家食用場(chǎng)景下，物性人造肉的消費(fèi)場(chǎng)景正在朝著時(shí)尚化、輕型化、簡(jiǎn)餐化發(fā)展。

消費(fèi)者更傾向于人造肉能夠以半成品、即食零食或生肉制品的形式呈現(xiàn)，在滿足營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)又能保證飽腹感。

比如說(shuō)，契合主打休閑綠色的各類(lèi)輕食簡(jiǎn)餐廳就頗受消費(fèi)者歡迎。

在外食用方面，消費(fèi)者則更愿意將高熱量的食物如炸雞、漢堡肉等替換成人造肉，從而有效降低在外就餐攝入的高熱量食品。

人造肉作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，普及率并不高。

消費(fèi)者更多是把人造肉當(dāng)作一種輔食或者嘗鮮產(chǎn)品，要成為人們?nèi)粘Ｕ腿孕枰荛L(zhǎng)一段時(shí)間。

短期內(nèi)，行業(yè)存在技術(shù)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)教育等種種問(wèn)題急需解決。

因此，人造肉企業(yè)還要進(jìn)一步扎實(shí)產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，更好地迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求。

長(zhǎng)期來(lái)看，在健康、環(huán)保意識(shí)的助推下，人造肉仍是一個(gè)充滿想象力的行業(yè)。

參考資料：

[1]《中國(guó)人造肉行業(yè)趨勢(shì)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[2]《中國(guó)植物肉市場(chǎng)洞察》，Data100

[3]《植物基行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告（二）：植物肉技術(shù)要求高，吸金又吸睛》，興業(yè)證券

[4]《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》CBNdata

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻