萬(wàn)億家裝市場(chǎng)為什么沒(méi)巨頭？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|賈樂(lè)樂(lè)   來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

多少人為裝修頭疼過(guò)？

包工包料，比較省心，卻擔(dān)心裝修公司偷工減料，或者轉(zhuǎn)包轉(zhuǎn)工；地板、衛(wèi)浴、管材之類的硬裝買好，自己又要對(duì)接多個(gè)供應(yīng)商，要計(jì)算需求量，又害怕被偷梁換柱；監(jiān)工沒(méi)時(shí)間，不監(jiān)工又怕工人不盡心，比如防水之類的重要環(huán)節(jié)不做好，入住之后全是麻煩······

在這個(gè)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億的市場(chǎng)中，試圖以互聯(lián)網(wǎng)的思維解決買賣雙方的痛點(diǎn)，獲得市場(chǎng)份額的公司不在少數(shù)。

現(xiàn)實(shí)是，第一批互聯(lián)網(wǎng)家裝公司死傷慘痛，留下的頭部各有各的困擾。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)家裝再次迎來(lái)高潮，這一次，電商的阿里、京東，零售業(yè)的國(guó)美蘇寧，房產(chǎn)中介貝殼，建材商城紅星美凱龍，還有傳統(tǒng)定制家居企業(yè)、百度、字節(jié)等都開始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝。

眼下，巨頭都拿著家裝的入場(chǎng)券，從不同的維度出發(fā)，要為家裝行業(yè)帶來(lái)新的秩序和發(fā)展。

那么，家裝是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？互聯(lián)網(wǎng)能否何賦能、改造這個(gè)行業(yè)？平臺(tái)型還是垂直型更契合，又會(huì)有怎樣的繁難？本文將從家裝行業(yè)的特點(diǎn)入手，試圖回答這幾個(gè)問(wèn)題。

01

互聯(lián)網(wǎng)家裝的第一次滑鐵盧

裝修，是大多數(shù)人一生中為數(shù)不多的重要決策之一，總價(jià)高且直接影響居住生活的質(zhì)量。對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，再慎重都不為過(guò)，對(duì)施工方來(lái)說(shuō)，由于是一門沒(méi)什么復(fù)購(gòu)率的生意，更容易滋生“宰一個(gè)是一個(gè)”的短視心理。

偏偏大多數(shù)人對(duì)于設(shè)計(jì)、裝修是門外漢，這給小作坊式的團(tuán)隊(duì)提供了生存和賺錢的土壤，To C的生意，現(xiàn)金流好，更能吸引半專業(yè)團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，游擊隊(duì)隊(duì)式的施工團(tuán)隊(duì)和連財(cái)會(huì)都沒(méi)有的夫妻店建材批發(fā)商不在少數(shù)。

這導(dǎo)致的后果有：買方和賣方信息嚴(yán)重不對(duì)稱、非正規(guī)或?qū)I(yè)度不夠的小團(tuán)隊(duì)充斥市場(chǎng)導(dǎo)致良莠不齊。

疊加產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、施工周期長(zhǎng)和施工半徑也就是地理限制等問(wèn)題，市場(chǎng)份額不易集中，家裝市場(chǎng)極為分散。

2018年，國(guó)內(nèi)建筑裝飾企業(yè)（包括公裝和家裝）有12.5萬(wàn)家，而全國(guó)性布局業(yè)務(wù)的（在至少三個(gè)省份開展業(yè)務(wù)）不足50家。

所以在兩萬(wàn)億家裝、四萬(wàn)億建筑裝飾的行業(yè)里，沒(méi)有長(zhǎng)出巨頭。

即使主要面對(duì)客單價(jià)更高的公裝客戶、建筑裝飾行業(yè)中的翹首——金螳螂，以2018年收入計(jì)的市場(chǎng)份額只有0.59%，前五加起來(lái)也只有1.35%。

互聯(lián)網(wǎng)讓信息的嚴(yán)重不對(duì)稱得以緩解，提高匹配的效率，能在一定程度上化解傳統(tǒng)家裝行業(yè)的頑疾。早期，土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的大熱有必然的原因。

第一，未來(lái)需求端以個(gè)人為主。

2019年互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶洞察白皮書顯示，國(guó)內(nèi)52%的裝修需求是舊房翻新和局部裝修，根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，這一比例會(huì)繼續(xù)上升，房企作為客戶的精裝需求會(huì)減少。

從另一個(gè)角度看，當(dāng)裝修的主體變成年輕的90后、00后一代，他們是崇尚個(gè)性、審美多元的年輕人，對(duì)房子內(nèi)飾的風(fēng)格會(huì)更加看重。

第二，增加了業(yè)主和裝修公司的連接方式。

以后視鏡的視角看，這不是多么偉大的改革。但在土巴兔、齊家網(wǎng)成立的十幾年前，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型——電商還沒(méi)有飛入尋常百姓家，搭建家裝一個(gè)垂直的平臺(tái)，連接業(yè)主與裝修公司，算得上是一種創(chuàng)新。

這樣的信息聚合平臺(tái)，為業(yè)主提供了更多的選擇，也省去了不必要的實(shí)地考察。同時(shí)，這屆年輕人也習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，貨比多家。

第三，縮短了裝修使用產(chǎn)品的鏈條。

以往，一個(gè)產(chǎn)品，從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商再到專賣店、家裝公司，層層加價(jià)，暗地里還有吃回扣的現(xiàn)象。廠家渠道成本高，消費(fèi)者支付價(jià)格高，電商平臺(tái)可以讓產(chǎn)品直接觸達(dá)客戶。

在盡可能地減少信息不對(duì)稱這一契合點(diǎn)下，家裝行業(yè)獲得了資本的青睞。2015年，互聯(lián)網(wǎng)+成為大熱詞匯，這一年也成為了互聯(lián)網(wǎng)家裝的元年，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅這一年，就有68起融資。

火爆過(guò)后，互聯(lián)網(wǎng)家裝又迅速走向了低潮，3年時(shí)間上百家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司倒閉，土巴兔因有巨大資金缺口、涉無(wú)證經(jīng)營(yíng)支付和不合規(guī)業(yè)務(wù)未能通過(guò)港交所審查，齊家網(wǎng)上市后股價(jià)不斷下跌、成交量低無(wú)人問(wèn)津。

互聯(lián)網(wǎng)家裝再次成為熱門話題，這一次是關(guān)于這是不是個(gè)偽命題。

02

是不是偽命題？

1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)家裝，我們可以毫不客氣地指出，這是個(gè)偽命題。

互聯(lián)網(wǎng)家裝的形式大致分為三種：以土巴兔、齊家網(wǎng)為代表的平臺(tái)型；以愛(ài)空間和萬(wàn)鏈為代表的垂直型；以天貓家裝、京東家裝為代表的的綜合電商型。

平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)模式的革新主要體現(xiàn)在獲客方式，如由傳統(tǒng)的地推、傳單、電銷改為線上獲客，資料流程線上化等前端環(huán)節(jié)上，本質(zhì)上還是信息聚合平臺(tái)，做的是流量撮合的生意，收取訂單匹配費(fèi)用，費(fèi)用往往和裝修的總價(jià)款有關(guān)。

這一模式的優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)，弊端在于對(duì)供應(yīng)鏈和執(zhí)行端的優(yōu)化涉入不深，比如有平臺(tái)推出了工長(zhǎng)制，運(yùn)用派單系統(tǒng)和數(shù)字化工期監(jiān)控產(chǎn)品，進(jìn)行流程的監(jiān)督，但平臺(tái)與裝修企業(yè)的利益一致性，必然使執(zhí)行效果大打折扣。

所以平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)家裝尚未真正觸及家裝的痛點(diǎn)，即以具有性價(jià)比的方式達(dá)到用戶想要的產(chǎn)品效果。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)裝飾建材委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)唐人曾表示，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，“最關(guān)鍵的并不是創(chuàng)造模式，而是回歸消費(fèi)者的需求”。

單純的信息撮合平臺(tái)能夠產(chǎn)生多少價(jià)值？這要看平臺(tái)能做多大。

做起來(lái)的平臺(tái)：淘寶，京東，滴滴和美團(tuán)，他們的共同點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率高，且從平臺(tái)到消費(fèi)者，主要售賣的是商品，提供的服務(wù)相對(duì)較輕，最重的也就是家電安裝。

家裝是一個(gè)重線下履約的行業(yè)，符合這一特點(diǎn)的典型是58（詳情請(qǐng)看《姚勁波上不了王興的牌桌》），現(xiàn)在進(jìn)階到深入服務(wù)的第二階段，比如快狗打車。

隨著流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，純平臺(tái)式的家裝電商日子只會(huì)越來(lái)越不好過(guò)。

垂直型經(jīng)營(yíng)模式，屬于重資產(chǎn)發(fā)展模式，主打一站式家裝。

其實(shí)土巴兔和齊家網(wǎng)也曾發(fā)力過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)，做垂直家裝業(yè)務(wù)，但效果都不理想，土巴兔正是砍掉自營(yíng)業(yè)務(wù)后改善了財(cái)務(wù)狀況才有底氣在A股二次申請(qǐng)上市，齊家網(wǎng)的虧損也來(lái)自自營(yíng)業(yè)務(wù)。

垂直模式中，很多企業(yè)建立一個(gè)線上展示和溝通的渠道，就敢喊出599元/平方米、699元/平方米的報(bào)價(jià)，低價(jià)獲客，或者低價(jià)獲客后增加隱形項(xiàng)目，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序。

這也不能算真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝。

正經(jīng)涉及到供應(yīng)鏈的改革、信息化系統(tǒng)的，比如愛(ài)空間，同樣會(huì)面臨傳統(tǒng)家裝的困境，即可支配資源有限，擴(kuò)張上容易遇上瓶頸。

第三種模式，綜合性電商，初代以商品為核心的模式同樣不能算互聯(lián)網(wǎng)家裝。

所以，互聯(lián)網(wǎng)家裝是不是偽概念，要看2.0時(shí)代里如何進(jìn)化。

03

2.0時(shí)代：出路在哪里？

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的模式，更多地關(guān)注C端。然而，要觸及核心痛點(diǎn)，為家裝行業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變，必須以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維，整合、規(guī)范、優(yōu)化B端的建材商、設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)的資源。

比如在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，很多企業(yè)推出了BIM技術(shù)。理想狀態(tài)下，這種融合可以規(guī)范施工圖、避免材料浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)報(bào)價(jià)，使用到的材料的屬性、規(guī)格、價(jià)格、廠家、數(shù)量等都可以實(shí)現(xiàn)在線化，數(shù)字化可視化，十幾年后翻修時(shí)，數(shù)字化的資料仍然可以使用。

一個(gè)比較滿意的家裝流程是這樣的：

1、線上找到家裝公司，報(bào)出需求；

2、設(shè)計(jì)上，消費(fèi)者可以通過(guò)AR或者VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)所見即所得；

3、用料上，有指定主材和輔材品牌的權(quán)利，能通過(guò)設(shè)計(jì)方案直接連接家居電商的在線定制和采購(gòu)；

4、施工上，最好是家裝公司有足夠的品牌力，不需要監(jiān)工，想監(jiān)工也可以通過(guò)線上系統(tǒng)把控，非全包的情況下，所有材料入場(chǎng)和領(lǐng)用有清晰詳細(xì)的記錄。

5、驗(yàn)收，獨(dú)立第三方質(zhì)檢公司進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)管；

6、資金，平臺(tái)托管，分節(jié)點(diǎn)支付，滿意后再確認(rèn)付款。

最省心省力省時(shí)的，是在設(shè)計(jì)階段全采用家裝公司方案中，包括設(shè)計(jì)、施工、材料以及形成的報(bào)價(jià)。

這是一條漫長(zhǎng)且艱難的路。

第一，用戶端審美個(gè)性化和賣方標(biāo)準(zhǔn)化的沖突。

這種沖突在功能性的大部分硬裝上可以達(dá)到統(tǒng)一，但在軟裝上永遠(yuǎn)不可能。

而為了以集中采購(gòu)的方式降低單位成本，一些家裝公司在單部品上會(huì)選擇與較少的品牌合作，這導(dǎo)致無(wú)法滿足用戶多元化的需求。

個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾，在足夠多的樣本和用戶規(guī)模下能得到改善，前提是要做到規(guī)?；?。

第二，可復(fù)制性弱制約規(guī)模化腳步。

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的集中，依靠的一定是可復(fù)制性，可復(fù)制性則意味著商品和服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。

家裝的標(biāo)準(zhǔn)化不僅包括產(chǎn)品還包括供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、展廳標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)和流程標(biāo)準(zhǔn)化等。

在家裝行業(yè)，有多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)需要人來(lái)把控，而人又是最難標(biāo)準(zhǔn)化的。

這又回到了上一個(gè)問(wèn)題，二者之間的相互作用也是互聯(lián)網(wǎng)家裝面臨的難題。

第三，規(guī)?；涂诒g的悖論。

家裝是一個(gè)涉及行業(yè)、產(chǎn)品品類極其多的工程，裝修對(duì)人來(lái)說(shuō)又極為重要，所以可能只是某一個(gè)環(huán)節(jié)的不完美或者不如意，也會(huì)讓其他用戶在選擇時(shí)產(chǎn)生猶疑。

好口碑積累不易，壞名聲唾手可得。這種效應(yīng)隨著在一個(gè)地區(qū)實(shí)施的工程增多，更容易放大。

行業(yè)玩家把目光放到B端及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)走在了以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向解決核心問(wèn)題的正確道路上，只是家裝行業(yè)的陳年頑疾非一朝一夕可愈，這條路道阻且長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)

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[4]《增長(zhǎng)邏輯：中國(guó)家裝家居經(jīng)典商業(yè)評(píng)論》，穆峰；

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[6]《家裝產(chǎn)業(yè)化，從認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)家裝開始》，孟永輝頻道

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：賈樂(lè)樂(lè)