飛書們摸著釘釘過(guò)河

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張擇瑞  來(lái)源|市值榜(ID：shizhibang2021)

2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走到了一個(gè)分水嶺。

這一年，A股迎來(lái)一場(chǎng)雪崩，關(guān)于資本寒冬的消息甚囂塵上。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴和快的、58同城和趕集網(wǎng)，在經(jīng)歷過(guò)慘烈的燒錢大戰(zhàn)后，不得不選擇了合并。

美團(tuán)王興在這年喊出，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)開始了。

吳曉波后來(lái)總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)在這一年呈現(xiàn)出了新的特征：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的引爆性紅利正在消退、廉價(jià)流量正在消失、焦慮的資本正在尋找下一個(gè)風(fēng)口。

那個(gè)新的風(fēng)口是企業(yè)服務(wù)。這年結(jié)束時(shí)，我國(guó)企業(yè)服務(wù)相關(guān)的融資事件達(dá)到了973起，融資額達(dá)到了398億元。

年初，阿里巴巴發(fā)布了釘釘，一款企業(yè)級(jí)通訊社交產(chǎn)品。它的誕生源于阿里的一場(chǎng)失利，在這之前，阿里意圖狙擊微信的社交產(chǎn)品“來(lái)往”宣告失敗，陳航帶著來(lái)往的團(tuán)隊(duì)，在湖畔花園做出了釘釘。

釘釘?shù)某霈F(xiàn)，改寫了以往企業(yè)級(jí)軟件由B端垂直公司主導(dǎo)的格局，自那以后，企業(yè)辦公賽道變得火熱起來(lái)，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、華為等巨頭后來(lái)也加入了這一戰(zhàn)場(chǎng)。

到現(xiàn)在，剛滿七歲的釘釘依然是其中最具代表性的一家。過(guò)去幾年，它從一款工具成長(zhǎng)為一個(gè)平臺(tái)，搭建起了完整的企業(yè)辦公生態(tài)，它探索出來(lái)的“企業(yè)通信——內(nèi)部協(xié)同——內(nèi)外聯(lián)通——云端一體”這一路徑，也成了業(yè)內(nèi)主流玩家的演變趨勢(shì)。

01

探路：一款不那么完美的產(chǎn)品

釘釘?shù)牡谝粋€(gè)客戶，是一家叫康帕斯的公司。

2014年陳航定下了做企業(yè)社交產(chǎn)品的方向，但遲遲未找到突破口。在他“內(nèi)心已經(jīng)盤算怎么結(jié)束這個(gè)項(xiàng)目”時(shí)，一位同事提到了康帕斯，提議去聊聊。

結(jié)果對(duì)方反映了很多企業(yè)辦公痛點(diǎn)，比如他們?cè)钜稽c(diǎn)就要花40萬(wàn)購(gòu)買OA系統(tǒng)，但被冗長(zhǎng)的系統(tǒng)部署時(shí)間勸退。

陳航后來(lái)說(shuō)，這些痛點(diǎn)給了團(tuán)隊(duì)靈感，釘釘像抓住救命稻草一樣，死死地抓住了這家公司。

所以釘釘是在與客戶共同打磨中誕生的，團(tuán)隊(duì)能夠辨別、挖掘到企業(yè)的真實(shí)需求，做到快速改進(jìn)、完善。

1.0版本的釘釘，是一款非常輕量化的、但針對(duì)性極強(qiáng)的企業(yè)通信產(chǎn)品：主打中小企業(yè)團(tuán)隊(duì)溝通，提供免費(fèi)電話功能，支持企業(yè)通訊錄及設(shè)置企業(yè)群，同時(shí)設(shè)置了DING消息提醒功能，保障消息100%傳達(dá)。

只做社交顯然不是釘釘?shù)哪康模膫€(gè)月后2.0版本發(fā)布時(shí)，整合了郵件、OA和共享存儲(chǔ)等功能，釘釘變成了一個(gè)企業(yè)級(jí)“IM+OA”平臺(tái)，從溝通延展到了企業(yè)內(nèi)部協(xié)同。

這一時(shí)期，釘釘完成了工具層面核心功能的構(gòu)建，接下來(lái)，它通過(guò)與中小企業(yè)的“共創(chuàng)”模式，繼續(xù)小步迭代。

在這種共創(chuàng)模式的加持下，釘釘實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增長(zhǎng)：2016年底，有超過(guò)300萬(wàn)家企業(yè)組織使用；再到2017年9月，釘釘?shù)钠髽I(yè)組織數(shù)量突破500萬(wàn)家，成為全球最大的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

但要注意，釘釘在當(dāng)時(shí)并非沒有對(duì)手——老牌的傳統(tǒng)辦公企業(yè)早在OA、CRM、ERP等領(lǐng)域浸染多年，他們更加垂直，對(duì)2B行業(yè)場(chǎng)景理解更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富。

只是很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，他們幾乎都未能成功破圈，而釘釘打破了這個(gè)局面，原因可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，客觀環(huán)境尚未成熟。

市值榜在《釘釘們的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始》中曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，巨頭在協(xié)同辦公平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)，背后其實(shí)是他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域通用SaaS的能力之爭(zhēng)。我國(guó)的SaaS行業(yè)起步較晚，2016年以后才正式邁入快車道，同時(shí)期“上云”開始取代本地部署，成為主流。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，更容易通過(guò)平臺(tái)模式構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)，換句話說(shuō)，釘釘們更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、打造平臺(tái)、構(gòu)建生態(tài)，而傳統(tǒng)的軟件廠商則面臨著云服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足的挑戰(zhàn)。

此外，4G在2014年才全面放開普及。工信部的數(shù)據(jù)顯示，到2015年12月底，4G用戶在移動(dòng)電話用戶中的滲透率為29.6%。

釘釘?shù)某霈F(xiàn)，一方面恰逢我國(guó)SaaS產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，另一方面則踩上了4G加速普及的時(shí)間窗口。

第二，傳統(tǒng)辦公軟件與釘釘類入口級(jí)平臺(tái)的搭建路徑不同。

傳統(tǒng)企業(yè)辦公軟件多數(shù)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型而來(lái)，渠道、客戶資源是核心壁壘，它們更垂更專，業(yè)務(wù)布局在深而不在廣；釘釘則脫始于移動(dòng)端，以IM功能為核心進(jìn)行功能拓展，用高頻帶動(dòng)低頻、從to C出發(fā)服務(wù)to B；

前者更多是產(chǎn)品導(dǎo)向，后者更多是服務(wù)導(dǎo)向。釘釘?shù)倪壿嬈鋵?shí)可以概括為一句話：抓核心需求，先打造一款不那么完美的產(chǎn)品，再通過(guò)版本迭代解決功能及體驗(yàn)問(wèn)題。

按媒體人潘亂的說(shuō)法，這兩條不同的路徑是一道選擇題：先滿足大多數(shù)企業(yè)的部分需求，還是先滿足少數(shù)企業(yè)的全部需求？很顯然，釘釘選擇了前者，而傳統(tǒng)的軟件廠商選擇了后者。

第三，雙方的定位、打法不同。

釘釘早期采取的是到中小企業(yè)中去，與中小企業(yè)共創(chuàng)，這決定了，釘釘從一開始的適用性就比較強(qiáng)，再加上免費(fèi)策略，降低了中小企業(yè)的使用門檻，而事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)；傳統(tǒng)軟件廠商則大多相反，它們更依賴大客戶，且更早做了付費(fèi)。

2015年釘釘曾發(fā)動(dòng)一場(chǎng)對(duì)“紛享銷客”的突擊戰(zhàn)，后者為了應(yīng)對(duì)攻勢(shì)，在15年國(guó)慶和16年春節(jié)花了上億元打廣告，且對(duì)OA和IM功能免費(fèi)，最后還是慘敗。

后來(lái)紛享銷客的創(chuàng)始人羅旭回顧這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“一個(gè)錯(cuò)誤的決定”。

他稱紛享銷客的落敗給整個(gè)To B市場(chǎng)兩大教訓(xùn)：第一，巨頭入場(chǎng)時(shí)，別想著用To C的玩法做To B；第二，不僅要切中顯性痛點(diǎn)，還得打深度痛點(diǎn)。

02

進(jìn)化：釘釘摸著石頭過(guò)河

早期釘釘?shù)某晒ΓY(jié)合了天時(shí)、地利、人和等多重要素，在這些要素背后，釘釘?shù)某砷L(zhǎng)更像是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程。

釘釘在2016年曾發(fā)起“幫你搶票送你回家”的活動(dòng)——只要你拉到用戶組織就幫你買單，結(jié)果活動(dòng)帶來(lái)了很多專門薅羊毛的僵尸用戶，從C到B的轉(zhuǎn)化率較低。

從那之后，釘釘在很長(zhǎng)一段時(shí)間里的拉新策略都是抓企業(yè)的關(guān)鍵人物，因?yàn)槠髽I(yè)的管理往往是自上而下的。

再比如，釘釘早期在與中小企業(yè)的共創(chuàng)中成長(zhǎng)起來(lái)，這導(dǎo)致釘釘?shù)目蛻羝髽I(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，但B端市場(chǎng)的附加價(jià)值，其實(shí)體現(xiàn)在大KA身上。這也是為什么，釘釘后來(lái)明顯加快了平臺(tái)化布局。

這導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：一是釘釘進(jìn)一步加深了對(duì)B端市場(chǎng)的理解，這讓它在后來(lái)的平臺(tái)化路徑上做到步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打；二是釘釘?shù)穆窂?，給行業(yè)內(nèi)的其他玩家提供了可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

先來(lái)看釘釘在平臺(tái)化上的縱深。

我們?cè)谏衔闹刑岬剑?.0版本的釘釘，其實(shí)已經(jīng)具備了企業(yè)級(jí)“IM+OA”的平臺(tái)雛形，但它更多聚焦于企業(yè)通信、流程管理，滿足的是企業(yè)的基礎(chǔ)需求。

隨著企業(yè)數(shù)字化程度逐漸加深，釘釘?shù)倪M(jìn)化速度需要與企業(yè)需求的增長(zhǎng)相適配，開放成了必由之路，釘釘?shù)淖龇ㄊ牵旱讓踊A(chǔ)、核心的功能我來(lái)做，第三方服務(wù)商來(lái)我這里搭積木。

2015年8月，釘釘發(fā)布了C++戰(zhàn)略：C是統(tǒng)一通訊的平臺(tái)能力、第一個(gè)+是讓ISV擁抱云和移動(dòng)時(shí)代、第二個(gè)+則是提升中小企業(yè)使用移動(dòng)和云服務(wù)的能力。

當(dāng)時(shí)釘釘開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，釘釘其實(shí)是一個(gè)工作方式，“我們希望能在工作的場(chǎng)景下面，幫助所有的創(chuàng)業(yè)者和朋友們做到一點(diǎn)，商務(wù)和工作用一個(gè)釘釘就夠了。”

于是從后來(lái)4.0版本的“軟硬結(jié)合”，發(fā)布辦公硬件產(chǎn)品，再到18年的“五個(gè)在線”和基于辦公場(chǎng)景的“人、財(cái)、物、事”全鏈路的數(shù)字化解決方案，本質(zhì)上都是在為“工作方式”這個(gè)目標(biāo)服務(wù)。

我們也看到，后來(lái)無(wú)論是企業(yè)微信還是飛書，它們的迭代路徑，都在摸著釘釘過(guò)河，即沿著“企業(yè)通信——內(nèi)部協(xié)同——內(nèi)外聯(lián)通——云端一體”的路徑在走，意圖也很明顯，即挖掘、放大入口價(jià)值，讓它們不僅僅是一款工具，而是長(zhǎng)成一個(gè)平臺(tái)。

飛書也在去年初上線了開放平臺(tái)，支持開發(fā)者自主開發(fā)新應(yīng)用。11月17日飛書發(fā)布5.0版本，一次性推出飛書人事、飛書合同、飛書審批等新產(chǎn)品，并且宣布進(jìn)一步向企業(yè)管理平臺(tái)升級(jí)進(jìn)化。殊途同歸，飛書也開始強(qiáng)調(diào)走出字節(jié)，和更多企業(yè)一起共創(chuàng)。

03

競(jìng)爭(zhēng)：to C和to B的路徑選擇

盡管占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但擺在釘釘面前的除了機(jī)會(huì)，還有挑戰(zhàn)——擅長(zhǎng)做社交的騰訊也進(jìn)入了企業(yè)辦公市場(chǎng)，再后來(lái)是字節(jié)跳動(dòng)和華為。

以騰訊和阿里為例，雙方的路徑其實(shí)有一定的差異化。

騰訊在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的布局分為兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段，是企業(yè)微信和TIM（企業(yè)版QQ）的內(nèi)部賽馬階段，最終企業(yè)微信勝出，這一階段的打法跟釘釘相似，即都是以IM為核心入口，再進(jìn)行功能拓展和價(jià)值延伸。

據(jù)媒體報(bào)道，騰訊高層對(duì)企業(yè)微信極度重視，團(tuán)隊(duì)曾試圖通過(guò)發(fā)紅包的方式讓騰訊員工使用企業(yè)微信，但這種近似于用補(bǔ)貼獲取用戶的方式遭到了張小龍的反對(duì)。

企業(yè)微信還一度把與個(gè)人微信互聯(lián)互通，當(dāng)做反超釘釘?shù)?ldquo;殺手锏”，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它都被更早入場(chǎng)的釘釘壓制。國(guó)泰君安證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月時(shí)，釘釘?shù)脑禄钍?582萬(wàn)，企業(yè)微信只有651萬(wàn)。

一個(gè)很大的原因在于，微信的底色是C端社交，這決定了企業(yè)微信的核心其實(shí)是連接，它是一個(gè)更輕量化的IM+OA的入口，做深做重的難度更大。

第二個(gè)階段是2018年，騰訊文檔從TIM體系里剝離出來(lái)。

當(dāng)時(shí)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群即時(shí)通訊產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)鄢賢卿，在接受36氪專訪時(shí)曾表示，“從IM工具開始逐步進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)以后，像這種重度的工具化的系統(tǒng)還是有機(jī)會(huì)真正成為企業(yè)辦公的主流。”

他還指出，希望以騰訊文檔為支點(diǎn)，去撬動(dòng)辦公場(chǎng)景背后的千億市場(chǎng)，而這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于，能否在C端用戶中建立起使用在線文檔的認(rèn)知。

這個(gè)時(shí)候，騰訊在企業(yè)辦公領(lǐng)域的思路其實(shí)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。騰訊文檔長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的目標(biāo)是搭建一個(gè)辦公產(chǎn)品體系，競(jìng)對(duì)目標(biāo)變成了Google Docs等，包括Word、Excel、PPT及各種圖表形態(tài)的文檔類型。

所以騰訊還是從它的強(qiáng)項(xiàng)——產(chǎn)品打造能力出發(fā)，再后來(lái)騰訊會(huì)議也拆分為單獨(dú)的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，釘釘更大更重，它集工具、入口、平臺(tái)屬性于一身；而騰訊的打法則演變成了，企業(yè)微信負(fù)責(zé)連接、負(fù)責(zé)開放平臺(tái)，騰訊文檔和騰訊會(huì)議，則承擔(dān)起更多入口及工具的作用。

二者雖打法不同，但它們成了企業(yè)辦公市場(chǎng)的“雙寡頭”。

釘釘當(dāng)前的用戶數(shù)突破5億，包括企業(yè)、學(xué)校在內(nèi)的各類組織數(shù)超過(guò)了1900萬(wàn)，從4億到5億，只用了9個(gè)月；企業(yè)微信在去年底的企業(yè)用戶總數(shù)為550萬(wàn)家，涉及組織內(nèi)用戶1.3億人。

再來(lái)看飛書和華為云WeLink，前者在去年疫情爆發(fā)之初，才正式向全國(guó)所有企業(yè)免費(fèi)開放，后者同樣在19年底才正式發(fā)布了WeLink這一智能工作平臺(tái)。

飛書顯然是選擇了to C的方式，這與字節(jié)的基因有關(guān)。但是承襲于Facebook的硅谷式先進(jìn)，在面對(duì)更廣大企業(yè)時(shí)，人才密度是否能夠承接？也是飛書破圈需要考慮的問(wèn)題。

04

未來(lái)：價(jià)值如何做深

自2019年至今，釘釘?shù)淖兏锪Χ仍诓粩嗉哟螅?/p>

2019年6月，并入阿里云智能事業(yè)群，“云釘一體”時(shí)代開啟；

8月，完成最大一輪產(chǎn)品升級(jí)，核心是人與人、人與事、人與物三大方面的“智能協(xié)同”；

2020年5月，“專屬釘釘”推出，實(shí)現(xiàn)從通用性向個(gè)性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；

9月，升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，同時(shí)，葉軍（花名不窮）接替陳航成為釘釘新操盤者；

今年1月，宣布由協(xié)同辦公平臺(tái)進(jìn)化為協(xié)同辦公和應(yīng)用開發(fā)雙平臺(tái)；

10月，提出新的年度趨勢(shì)關(guān)鍵詞“數(shù)字生產(chǎn)力”，將“五個(gè)在線”戰(zhàn)略升級(jí)為“兩個(gè)數(shù)字化”戰(zhàn)略，即組織數(shù)字化和業(yè)務(wù)數(shù)字化。

在這些變革中，有三點(diǎn)是確定的：

第一，釘釘在阿里的戰(zhàn)略地位在不斷提升；第二，釘釘與阿里云進(jìn)一步走向深度融合；第三，葉軍時(shí)代下的釘釘，開始真正思考toB產(chǎn)品的價(jià)值深度問(wèn)題，并且以更加開放的姿態(tài)打造生態(tài)。

從整個(gè)釘釘?shù)陌l(fā)展進(jìn)程來(lái)看，對(duì)它的理解在于回答以下問(wèn)題：

為什么要做深價(jià)值以及如何做深價(jià)值？它與阿里云是什么關(guān)系以及能幫阿里解決什么問(wèn)題？

葉軍此前曾對(duì)媒體表示，接手釘釘一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)釘釘最大的問(wèn)題就是價(jià)值不夠深。“To B是很難遷移的，但如果有用戶的遷移，本質(zhì)上兩個(gè)原因：第一我們價(jià)值不夠深，他覺得搬也很容易，一個(gè)禮拜就搬好了；還有就是我們的服務(wù)不夠好。”

也因此，釘釘今年的目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從過(guò)去單純追求規(guī)模，到開始追求用戶時(shí)長(zhǎng)、大企業(yè)使用深度、平臺(tái)月活躍軟件數(shù)等價(jià)值指標(biāo)。

基于這一目標(biāo)，釘釘現(xiàn)在在做的事情，是堅(jiān)決變得更開放。

比如，過(guò)去ISV在釘釘上開發(fā)軟件，要經(jīng)過(guò)考試，釘釘分要達(dá)到900，企業(yè)必須注冊(cè)兩年以上，葉軍到來(lái)后砍掉了這些門檻；上個(gè)月的組織者大會(huì)上，釘釘宣布將開放API接口的總數(shù)由年初的1300多個(gè)擴(kuò)大到2000多個(gè)，同時(shí)，釘釘還推出低代碼聚合平臺(tái)“釘釘塔”。

再?gòu)钠髽I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視角來(lái)看。

國(guó)泰君安證券在一份研報(bào)中指出，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程涉及消費(fèi)域、組織域、生產(chǎn)域三個(gè)環(huán)節(jié)。分別對(duì)應(yīng)企業(yè)在消費(fèi)和服務(wù)過(guò)程的在線化和數(shù)字化、企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的提升、企業(yè)生產(chǎn)效率的提升。

由此來(lái)看，阿里過(guò)去構(gòu)建的包括淘寶、天貓、餓了么等在內(nèi)的超級(jí)應(yīng)用，解決的是企業(yè)在消費(fèi)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；阿里云則更多解決企業(yè)在生產(chǎn)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題，它對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行沉淀、對(duì)需求進(jìn)行整合，幫助企業(yè)降本增效。

釘釘要解決的，其實(shí)是企業(yè)在組織域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

企業(yè)級(jí)服務(wù)是連接B 端與 C 端的天然端口，而如今的釘釘正是阿里打通 B 端與 C 端，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)閉環(huán)的最后一塊拼圖。

05

結(jié)語(yǔ)

回過(guò)頭看，釘釘從一個(gè)軟件長(zhǎng)成一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)，它的進(jìn)化，是一家企業(yè)痛定思痛、從失利中自我突破的故事，也是一個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、艱難探索的故事。

從釘釘為出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是阿里、騰訊還是字節(jié)跳動(dòng)、華為，在這場(chǎng)企業(yè)服務(wù)浪潮的背后，實(shí)際上是我國(guó)云計(jì)算廠商的奮力追趕。

他們有的扮演拓荒者，有的扮演追趕者，相同的是，他們都在奮力向上攀爬，成為這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革歷史進(jìn)程中的核心角色。

參考文獻(xiàn)

[1]《釘釘：阿里商業(yè)閉環(huán)的最后一塊拼圖》，國(guó)泰君安證券；

[2]《中國(guó)綜合移動(dòng)辦公平臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢；

[3]《對(duì)話阿里釘釘總裁葉軍：再造釘釘》，礫石商業(yè)評(píng)論；

[4]《釘釘想好了嗎？》，亂翻書；

[5]《36氪專訪|騰訊高級(jí)總監(jiān)鄢賢卿：騰訊文檔對(duì)標(biāo)Google Docs，存亡關(guān)鍵是用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變》，36氪；

[6]《從騰訊文檔VS阿里釘釘看AT產(chǎn)品思路差異》，財(cái)經(jīng)十一人；

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：張擇瑞