日本老年經(jīng)驗 | 資生堂力推中老年護膚品，沐浴/口腔/皮膚/體味四大個護品類如何創(chuàng)新突圍？

作者|王子溢  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

布局老年個人護理產(chǎn)品，已經(jīng)成為國內(nèi)眾多創(chuàng)業(yè)者和大型日化企業(yè)的共識。

而在鄰國日本，資生堂、朝日等集團已經(jīng)聚焦護膚、口腔護理的細分場景，推出老年人專屬的產(chǎn)品系列，各類中小型企業(yè)也在各自擅長的細分領域發(fā)力，在廣闊的老年個護市場中，分到了自己的蛋糕。

本文是“日本老年經(jīng)驗”專欄的第二篇文章，將聚焦日本面向銀發(fā)群體開發(fā)的個人護理產(chǎn)品，為國內(nèi)老年個人護理產(chǎn)品的研發(fā)提供新的思路。

早在2020年AgeClub舉辦的ABI2021第三屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會上，天貓中老年護理負責人五昕就曾表示，中老年護理行業(yè)有三大特點：市場潛力大、當前規(guī)模小、認知率低。

2019年度，在個護行業(yè)整體市場中，以精致護理、細分護理為代表的個護品類趨勢貢獻生意占比超過五成，成為推動個護行業(yè)高速增長的最主要引擎之一。

也就是說，如果增長200億，其中100億都來自細分市場，以中老年人群為代表的藍海市場，細分趨勢的收益將十分可觀。

面向其他人群的個人護理產(chǎn)品，已經(jīng)細分為美護發(fā)、身體護理、口腔護理、個人護理工具等多個品類，但在中老年賽道，個人護理產(chǎn)品的核心品類仍為尿失禁用品，尚未有豐富的產(chǎn)品滿足中老年人群細分而多樣的需求。

接下來，AgeClub將挑選日本市場的9款中老年個人護理產(chǎn)品，向國內(nèi)從業(yè)者介紹案例和經(jīng)驗。

01

沐浴護理篇

1、社會福利法人茜：3秒快速沖水的洗發(fā)水SATTO

“沐浴護理”位列三大個人護理之一。在沐浴過程中，中老年群體會存在體力消耗、身體狀況突然變化、跌倒風險等諸多問題。國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)了上門助浴的服務，但為中老年人開發(fā)的洗發(fā)水、沐浴液并不是很多。

基于28年的長期護理業(yè)務經(jīng)驗，日本社會福利法人茜開發(fā)了“3秒內(nèi)可以快速沖洗的洗發(fā)水SATTO”，可以快速起泡并沖凈，減輕老人和家人的負擔。這款洗發(fā)水的售價約為138元人民幣。

產(chǎn)品研發(fā)者發(fā)現(xiàn)，隨著老年人年齡的增長，身體機能逐漸下降，將手臂舉過頭頂會變得越來越困難，沖洗時保持同樣的姿勢也很痛苦。容易起泡的洗發(fā)水大大縮短了抬臂和低頭的時間，減輕手臂和脖子的負擔，讓老年人可以輕松完成。

對于生活自理的老年人來說，SATTO洗發(fā)水有助于增強他們的生活獨立性，并降低在洗浴過程中的風險。對于需要護理老人的家庭而言，可以減輕護理負擔，提升為老年人洗發(fā)的頻率。

該公司向正在使用產(chǎn)品的老年群體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，和普通洗發(fā)水相比，有90%的老年人認為起泡效果好，92%認為泡沫去除效果好，86%覺得輕便、輕松。

2、森田商事會社：多效合一、無添加的全身泡沫護理液

對于中老年群體而言，使用強力的沐浴露會給皮膚帶來負擔，并可能導致干燥和瘙癢。因此，中老年群體更適合配方溫和的沐浴露。

森田商事會社是一家專門生產(chǎn)不含合成添加劑肥皂的公司，1910年成立于日本福岡縣，明星產(chǎn)品以百分百無添加的肥皂為主。

全身泡沫護理液不使用香料，殺菌劑或合成活性劑，清潔成分只有作為肥皂原料的天然油脂，可以替代洗發(fā)水、洗面奶、沐浴露和各種清潔劑。目前售價約為74元人民幣。

使用時只需要輕輕一按，護理液就會變?yōu)樨S富的氣泡，減少對皮膚的摩擦。因為具有非常好的消泡性能，因此沖洗也變得快速干凈。除此之外，也可作為擦拭專用的清潔劑使用，適用于長期看護家庭。

02

口腔護理篇

1、朝日：口腔護理Oralplus系列

朝日口腔護理于2002年推出老年人口腔護理系列，該產(chǎn)品前身為和光堂株式會社在“和光堂Oshibori Wetty”經(jīng)驗之上開發(fā)而成，主要是在醫(yī)院和居家護理中使用，目前正持續(xù)開發(fā)以“Oral Care Wetty”為中心的Oral Plus系列，讓老人即使在嘴巴和舌頭不能自由活動時，也可以放心口腔衛(wèi)生。

針對Oral Plus系列，朝日口腔還提供了正確的口腔護理步驟?？谇蛔o理被分為三種類型：

刷牙：它是口腔護理的基礎。刷牙和漱口可去除牙菌斑（如果不能漱口，則需要用口腔護理專門的濕紙巾擦拭進行口腔清潔）;

口腔內(nèi)部清潔：去除由食物垃圾、痰和細菌引起的粘性污漬；清潔口腔黏膜，如牙齦，舌頭和上顎;

進行保濕護理：它可以滋潤口腔并保護黏膜以防止口腔干燥，有效預防因口腔干燥引起的口腔異味。

接下來，AgeClub將介紹該系列的Asahi口服凝膠保濕膏，為大家提供參考。

隨著年齡的增長，老人產(chǎn)生的唾液量會逐漸減少，從而更容易滋生細菌，免疫力的下降也會引起牙周病和口腔潰瘍的病狀。其次，在使用假牙時，假牙更易貯藏食物殘渣，漱口和刷牙困難的老年群體往往注意不到這一點。

口腔護理不僅僅是清潔口腔和舌頭，避免出現(xiàn)口腔問題，更是多種疾病的防控入口，能夠預防吸入性肺炎等疾病，提高老年人的生活質(zhì)量。

朝日推出的口服凝膠保濕膏，屬于口腔護理類別里的保濕護理，可以滋潤口腔并保護粘膜防止口腔干燥，還可以有效防止因干燥引起的口臭、灼熱感、吞咽困難、味覺改變、口腔發(fā)黏等。

這款產(chǎn)品的特點是含水量達到75%以上，能夠長時間起到保濕作用。操作方法也非常簡單，只需在清潔口腔后，用海綿刷或者干凈的手指取適量均勻地涂抹在口腔中即可。價格約為56元人民幣。

在朝日口腔護理Oralplus系列中，還有一款保濕漱口水。漱口水一般在口腔護理結束時使用，可以有效防止細菌在口腔內(nèi)重新附著。

在睡眠期間，當唾液分泌減少時，口腔會干燥，細菌很可能會滋生，抵抗力下降的老年人患吸入性肺炎的風險可能會增加。漱口水有抑制細菌滋生的功能，有些產(chǎn)品還有保濕功能，但部分品牌的漱口水含有酒精，會使口腔變得干燥，中老年人應避免使用。

朝日推出的保濕漱口水專門針對口腔內(nèi)部敏感的中老年群體使用。它的特點在于非酒精處方，具有保濕成分，可以防止口臭徹底去除異味源，能夠幫助中老年人自信地與他人交流。這款保濕漱口水目前售價約在60元人民幣左右。

2、森田商事會社：預防牙周病的肥皂牙膏

據(jù)日本厚生勞務生調(diào)查，45歲以上人群牙周病的患病率明顯升高。森田商事會社研發(fā)的肥皂牙膏采用天然鹽成分，可以使牙齦收緊，預防牙齦炎和牙周炎。

為了推出適合中老年群體使用的牙膏，森田商事會社在原有牙膏的基礎上進行簡化，為中老年人打造溫和的口腔護理環(huán)境，目前該款牙膏的價格約在30元人民幣左右。

該產(chǎn)品使用天然鹽成分代替表面活性劑，起到預防口臭的作用。由于天然鹽粒非常細，不會有顆粒感，也不會起太多泡沫。

03

熟齡護膚篇

在熟齡護膚方面，資生堂已經(jīng)推出了較為成熟的PRIOR系列。

資生堂“PRIOR”系列是于2015年面向50歲以上女性群體推出的綜合美容品牌，擁有護膚、底妝、點妝、護發(fā)等系列產(chǎn)品，能夠?qū)ζつw進行全面護理。

該系列著重解決中高齡年齡段特有的問題，打出“年齡只是數(shù)字”的口號，鼓勵日本50歲以上的女性用自己喜歡的方式追求美麗。

區(qū)別于傳統(tǒng)、沉悶的中老年產(chǎn)品包裝，“PRIOR”系列采用了鮮艷的粉紅色和時尚的設計。

在包裝設計方面，“PRIOR”系列充分考慮了熟齡女性的使用便捷度。例如，瓶蓋采用凹凸式設計，增大摩擦接觸面積，便于使用者擰動；瓶口盡量采用按壓式泵頭，減少擰動的動作，只需輕輕一按即可擠出產(chǎn)品。

在包裝盒內(nèi)部，“PRIOR”系列用圖文的方式清楚描述了如何使用，以及使用前后的效果對比，讓消費者在購買后可以知道如何使用，不用再去查閱護膚攻略。

在產(chǎn)品推介方面，資生堂將為“PRIOR”系列開設專門的網(wǎng)站，傳播中老年化妝教程，目標是在三年內(nèi)將“PRIOR”系列打造為熟齡一代的首選品牌。

76歲的宮本信子、67歲的黑澤和子、69歲的大島美雪等日本演藝名人，作為“PRIOR”系列代言人在發(fā)布會上亮相。據(jù)了解，日本永旺、亞瑟士健步鞋、連鎖藥店WELCIA等日本企業(yè)也將參與“PRIOR”系列的后續(xù)推介項目。

下面，AgeClub將選擇“PRIOR”系列的兩款產(chǎn)品進行重點介紹。

1、PRIOR護發(fā)素：能夠?qū)装l(fā)染黑

這款護發(fā)素的點睛之處在于，能夠在修復損壞頭發(fā)的同時，為泛白的頭發(fā)添加顏色。在“PRIOR”系列當中，這款護發(fā)素是人氣產(chǎn)品，且擁有四款常見發(fā)色可供挑選，常年蟬聯(lián)老年頭發(fā)護理市場銷量第一位，目前售價約為80元人民幣左右。

使用者只需在洗發(fā)后將頭發(fā)瀝干，取適量產(chǎn)品于手中，快速涂抹在所有頭發(fā)上，并重點涂抹白發(fā)部分，避免在皮膚上揉搓。靜置約 5 分鐘后，就可以得到染發(fā)效果，如果靜置時間延長，效果會更好。

資生堂“PRIOR”系列在日本市場很受歡迎，下面是來自護發(fā)產(chǎn)品購買者的使用反饋。她們分別為50+、60+、70+女性，留言內(nèi)容主要為：

很容易涂抹和沖洗，即使染到手上也很容易洗掉；

使用后頭發(fā)顏色加深，且變得蓬松，隨著使用次數(shù)增多頭發(fā)顏色加深；

使用后長出的白發(fā)顏色變得非常自然。

2、PRIOR美肌護手霜：遮蓋血管皺紋，兼具防曬功能

這款護手霜含有粉紅色珍珠粉，可以在防止手部干燥的同時，遮蓋皺紋、瑕疵和血管，略微提升膚色，讓雙手保持溫潤白皙。據(jù)介紹，該產(chǎn)品含有六種保濕成分，能夠持續(xù)保濕。目前，護手霜售價約在80元人民幣左右。

（效果前后的對比）

04

氣味護理篇

“老人味”是在高齡護理領域中很受關注的話題之一。隨著年紀的增長，老年人的身體氣味也會逐漸增加。

在老年人居住、活動的環(huán)境中，身體、衣物和床單等的異味，以及衛(wèi)生間殘留的生理氣味，都會給自身和周圍人帶來困擾，進而影響老年人的生活和社交。

下面的幾款產(chǎn)品，都針對“老人味”的問題提供了解決方案：

1、森田商事會社：氧基漂白劑

森田商事會社研發(fā)的氧基漂白劑延續(xù)了天然無添加的研發(fā)思路，以氧基為主要成分，避免產(chǎn)生刺激性氣味，可以用于老年人衣物的洗滌與除味，也可用于廁所、廚房用具的漂白消毒。此商品目前售價約為28元人民幣左右。

2、資生堂：“加齡臭對策”無香噴霧

從“老人味”產(chǎn)生的原因來看，人在步入中年以后，身體機能開始慢慢衰退，人體的氧化速度加快，會產(chǎn)生名為2-壬烯醛的物質(zhì)，皮膚上的皮脂腺也會積累名為棕櫚油酸的物質(zhì)。氧化后的棕櫚油酸和2-壬烯醛的味道，疊加皮膚上的油脂和細菌的氣味，就會形成“老人味”。

資生堂推出的無香型噴霧可以殺滅身體上的異味細菌，防止產(chǎn)生汗臭和體臭。對于老年人來說，這款產(chǎn)品使用方便，能夠有效消除“老人味”。目前售價約為24元人民幣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：王子溢，AgeClub海外市場研究員