便利店的新故事

作者|大君  來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

便利店行業(yè)有一條經驗之談，即人均GDP達到1萬美元時，行業(yè)進入激烈競爭期。

中國人均GDP早于2019年就邁過了1萬美元的門檻。但除卻一二線城市，三四線城市的行業(yè)競爭局勢尚談不上激烈，部分城市甚至并未完成從傳統(tǒng)夫妻老婆店向現代便利店的轉型。

與此同時，便利店行業(yè)在中國本身也發(fā)生著一系列變化：羅森聯合小紅書推出線下主題店，易捷牽手連咖啡布局加油站咖啡，便利蜂合作《長津湖》完成線下宣發(fā)，各大便利店促成元氣森林等新消費品牌的爆發(fā)……

全國市場發(fā)展不平衡，便利店開啟多元化經營，品牌對便利店的依賴程度加深等現象并存的背后，是中國跨越5個時區(qū)的消費分層，與追求便利和品質的消費觀念下生活正在重新被定義，一段屬于便利店與消費者的新故事正在開啟。

一

日本的便利店行業(yè)

便利店最早誕生于美國，但卻是在日本實現了快速成長?；鸨槿毡镜?-11前身即是位于美國德克薩斯州的Southland Ice Company。

在日本，“老三王” 7-11、全家、羅森皆是從1970s開店，搭上1976年至1990 年日本經濟快速騰飛，城鎮(zhèn)化率提升的東風，迅速擴張。

1990年日本經濟泡沫破裂后，居民收入與消費受到影響，便利店行業(yè)進入調整期，并在2005年后恢復增長。

截至2019年，日本全國已開出5.8萬家便利店，人均占有量約2233人/店；銷售額超過12萬億日元，占零售總銷售額比重約8.4%，成為日本重要的零售業(yè)態(tài)。其中CR3占比約89%，行業(yè)格局高度集中。

便利店能夠在日本快速發(fā)展，得益于人口密度大、家庭小型化、人口老齡化、單身群體比例持續(xù)增長所形成的消費環(huán)境。

高密度人口為日本便利店的發(fā)展提供契機。由于日本人口密度高，可供開發(fā)的空間少，不適合大型購物商場的大規(guī)模發(fā)展，因而小型便利店更加盛行。

且受益于人口密度大、購物頻次高，便利店的進貨量大，使供應商對自身的依賴性增強，有能力進行后向一體化，并通過發(fā)展自有品牌降低代工企業(yè)和其他品牌企業(yè)的議價能力，以加盟模式完成擴張。

老齡化問題突出促成便利店行業(yè)的興盛。日本老年人口比例持續(xù)上升，至2020年65歲以上人口超過3610萬人，占全國總人口28.7%，在老齡化程度方面高居全球第一位。

老年人口對方便易得的商品具有更高程度的依賴性。超市、雜貨店雖然在價格上有優(yōu)勢，但卻無法提供便利店特有的便捷和服務。

而散落在大街小巷，甚至居民樓下的便利店天然具有距消費者近的優(yōu)勢，對老年人口消費更為友好。

而便利店為將“便利”優(yōu)勢發(fā)揮到極致，也會提供熟食與日用品的銷售和外送，并承擔部分生活服務，如解決下水道堵塞、鑰匙遺失、換燈泡等問題。

少子化、家庭結構小型化降低家庭單次采購規(guī)模，利于小型零售業(yè)態(tài)便利店的發(fā)展。

日本總務省在今年公布的數據顯示，日本未滿15歲的兒童人數為1493萬人，創(chuàng)歷史新低。這也是自1982年以來，兒童人口連續(xù)40年減少。

同時日本家庭平均人口由1980年的3.22 人，下降到2010 年的2.55 人，再到 2019 年的2.42 人，家庭規(guī)模不斷減小。

少子化、家庭小型化致使家庭采購物品種類客觀上減少，并對生鮮日用品從大規(guī)模采購轉向多次少量采購。而便利店以高頻剛需類商品為主，與家庭消費需求吻合度增高。

此外，越來越多年輕人選擇單身，使日本未婚率大幅增加，從1980 年的3.55 %，提升至2020 年的22.2%。獨居的生活狀態(tài)下，年輕人更愿意花錢省事。

疊加年輕人在較高的生活成本下，更易被便利店價格較低的餐飲類及其他品類的商品吸引，偏好在營業(yè)時間更長的便利店消費，且便利店的購物形態(tài)也足以契合快節(jié)奏的生活，因而便利店行業(yè)在日本十分發(fā)達。

二

便利店行業(yè)在中國的發(fā)展

2020年中國65歲及以上人口達到1.9億，占總人口的比重為13.5%。單身人口數量達到2.2億，新生兒數量斷崖式下跌，家庭平均人口為2.62人，比2010年的3.10人減少了0.48人，已跌破“三口之家”的數量底線。

現階段，無論是老齡化、少子化、家庭規(guī)模小型化，還是單身人口比例提升的現象都已在中國出現，孕育便利店的行業(yè)環(huán)境正在走向成熟。

從1992年7-11率先進入中國市場，2005 年起外資便利店大舉涌向中國，到2019年底，中國品牌連鎖便利店門店數量達到13.2萬家，連鎖化率達到23.56%。

圖片來源于畢馬威

2020年即便是在疫情的影響下，以及受線上沖擊實體零售增速普遍較低的情況中，國內便利店行業(yè)依然保持著高速增長，全國品牌連鎖便利店門店總數突破19萬家，銷售額2961億元。

門店數量最多的易捷達到27600多家，美宜佳、昆侖好客位居其后，分別達到22394家與20212家。日系便利店羅森、全家、7-ELEVEN門店數都在2000家及以上，但區(qū)域為王的特征十分明顯。

如日系三巨頭雖不斷向二三線城市試探，目前仍然主要聚集在北上廣深。

美宜佳95%的門店位于廣東，并占據廣東65%的市場份額。

紅旗則始終盤踞于四川，92.3%的門店都集中在成都市，并占有成都超過50%的市場份額。

除卻便利店頂流，部分名氣不甚響亮的品牌在區(qū)域市場也有著極強的影響力。如在1300萬人口的西安，最為知名的是當地品牌每一天與唐久便利，門店數量分別達到了800余家、160余家。

這種現象在地域廣袤的中國普遍存在，如福建有見福、安徽有壹度便利、江西有樂豆家、河南有悅來悅喜、吉林有歐亞、廣西有利客隆、內蒙古有利客、山東有新星……

在三四線城市以及縣城則以傳統(tǒng)便利店居多，并呈現出店鋪數量相對較少，布局極為分散的特征。低線城市的消費升級仍在繼續(xù)，消費市場的地理分層對各地域便利店來說機遇與挑戰(zhàn)并存——產品、服務質量向一二線城市靠近的同時，保障品牌盈利能力至關重要。

事實上，中國便利店發(fā)展雖如火如荼，但盈利能力普遍不佳。即便是“老三王”，進入中國后也出現了出水土不服。

2019 年中國便利店零售額占社會零售總額比重僅0.6%；平均日銷水平為5297元，僅為日本便利店1/7，日資便利店在中國平均日銷水平約為 1.5 ——2 萬，同樣低于其在日本的表現。

究其原因，一方面在于國內多樣化的購物場所、發(fā)達的外賣行業(yè)以及社區(qū)團購行業(yè)的低價擴張對便利店具有一定的分流作用，便利店客流相對較少。

另一方面則在于國內各品牌便利店數量少，規(guī)模相對較小，市場議價能力弱，跨區(qū)域性的采購成本較高，除去人力與房租成本，盈利空間有限。

三

便利店行業(yè)的新故事

便利店也在尋找新的出路。

1、擴充貨品種類

早在2019年，紅旗連鎖就引入永輝超市作為戰(zhàn)略投資者，借助后者生鮮供應鏈，在門店提供性價比較高的生鮮產品，用以引流。

6:00-10:00，18:00-22:00是生鮮產品最主要的消費時段，也是便利店一天當中貢獻收入的兩個重要時段。雖然相對休閑食品、日用商品，生鮮商品具有費用率高、毛利率低的缺陷，但若在供應鏈上費用控制得當，依然可以帶動門店利潤實現更好的增長。

生鮮產品的引流作用得到了企業(yè)越來越強的重視。2020年生鮮銷售在便利店各品類銷售占比達到了3.4%，較2019年整體提升1.1%。

圖片來源于畢馬威

除卻生鮮產品，融合餐飲元素的鮮食產品，毛利率更高的日用品也得到了便利店的重視。擴大貨品種類本身成為便利店擴充消費場景，滿足消費者多樣化需求，深入社區(qū)的重要一步。

2、成為新消費品牌的壯大基地

我國便利店的消費群體主要為80、90后，職業(yè)多為白領，與新消費品牌的客戶群體重合度高，存在合作基礎。

而便利店的通常選址在所在城市的黃金地段，或人流高度集中的地區(qū)。區(qū)域高密度的布局能夠在短時間內促進新消費品牌銷量提升，并帶來規(guī)模效應，降低品牌經營成本。

此外，遍布街頭的便利店是消費者日常生活中不可或缺的場景。置于便利店的新消費品牌出現在消費者面前的頻率極高，容易在潛移默化中完成品牌力的構建。

因而無論是元氣森林、拉面說、王小鹵，還是奧蘭小紅帽等等的新消費品牌皆把便利店視為重要渠道。即便是專注線上的永璞咖啡，也在借助小紅書與羅森的合作，走向線下。

3、作為其他行業(yè)的營銷渠道

朝夕相處中，便利店了解附近消費者的消費習慣、生活方式、需求喜好，可為不同行業(yè)的合作方提供針對性意見，提升營銷活動與消費者需求的匹配度。

此外，便利店密集的門店網絡有助于合作方在營銷推廣、品牌宣傳等方面產生良好的協同效應，吸引更多流量、建立品牌認同、深化消費者心智。

以便利蜂為例，從去年7月開始，其已與電影《八佰》、《白蛇2：青蛇劫起》、《長津湖》在宣發(fā)上建立合作，不僅在門店輪番播放影片宣傳片，還在社交媒體，通過互動，提升電影熱度，并號召便利店消費群體打卡電影。

“便利店+N”的服務模式是便利店增厚利潤空間的有效路徑。但從某種程度上而言，中國城市的復雜性成就了便利店多元發(fā)展的可能。作為居民生活的一部分，便利店正在改變著生活，也在被生活改變著。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君