有苦難言的星巴克

作者|何沛凌  來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

近日，星巴克頻頻登上熱搜，相關(guān)爭議之聲如潮水般涌來。而事實(shí)上，它面臨的壓力，遠(yuǎn)不止來源于消費(fèi)者。

2月16日，不少網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，星巴克很多產(chǎn)品的售價(jià)相較之前均有了1-2元的提升。其中，中杯美式咖啡由25元上漲到27元，中杯馥芮白由34元上漲35元，燕麥絲絨拿鐵則由35元上漲到36元。

很快，#星巴克漲價(jià)#的話題便登上了熱搜，引發(fā)熱議。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）觀察發(fā)現(xiàn)，即便星巴克官方此前已經(jīng)說明此番漲價(jià)是受通脹加劇、供應(yīng)鏈斷裂以及勞動成本攀升等因素影響，但網(wǎng)友們?nèi)匀徊毁I賬，“星巴克又飄了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香嗎？”等評論在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題下更是屢見不鮮。

實(shí)際上，就在前兩天，星巴克才剛剛經(jīng)歷了另一波“討伐”。

2月13日，有微博博主爆料，重慶磁器口星巴克員工驅(qū)趕了一名在店門口吃飯的民警，聲稱影響品牌形象，并向公安部門投訴。

事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議后，雖然星巴克中國通過官方微博澄清了一番，但效果不盡如人意，網(wǎng)友們還是紛紛拆臺：“星巴克有點(diǎn)膨脹”“此番道歉聲明連正式文件都沒有，態(tài)度實(shí)屬敷衍”“星巴克，請放下你的傲慢”……

△圖片來源：人民網(wǎng)評微博截圖

一來二去，我們不禁追問，人們?yōu)槭裁丛絹碓讲辉敢饴犘前涂?ldquo;解釋”了？在這兩次事件中，星巴克的“聲明”都難以服眾，難道僅僅是因?yàn)槠放品降牡狼覆粔蛘\懇嗎？

一

從被追捧到被嫌棄，星巴克“祛魅”

在#星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警#的話題下，有網(wǎng)友評論道：“中國可以沒有星巴克，但不可以沒有人民警察。”

這樣不加掩飾的嫌棄，與二十年前星巴克初入中國時(shí)受到的待遇相比，簡直是天壤之別。

星巴克誕生于1971年美國西雅圖，1999年進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)在北京王府井開出了第一家店。彼時(shí)北京市的人均月工資在1000元上下，房價(jià)每平米在2000元左右，而星巴克的一杯卡布奇諾售價(jià)19元?？上攵瑯O少人會為這樣一杯昂貴的咖啡花錢，何況當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者對咖啡消費(fèi)的認(rèn)知還停留在雀巢等速溶咖啡上，甚至連卡布奇諾是什么都不甚清楚。

△圖片來源：星巴克北京官博

正因此，星巴克進(jìn)入中國后一直虧損。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》中說：“（在中國市場）多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力。”

然而，面對股東的抱怨，時(shí)任星巴克大中華區(qū)總裁王金龍堅(jiān)持認(rèn)為，在中國的經(jīng)營策略一定能獲得長期回報(bào)，總有一天當(dāng)中國消費(fèi)者達(dá)到一定收入水平，星巴克將成為引導(dǎo)他們形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的品牌。

在這樣前瞻的預(yù)測下，星巴克忍受了長達(dá)9年的虧損，提早瞄準(zhǔn)了正在醞釀中的中國城市中產(chǎn)消費(fèi)群體。

耐心等待迎來的回報(bào)是驚人的。中國最早的城市中產(chǎn)階級逐漸形成，擁有一定購買力、對社交和生活品質(zhì)有更高需求的年輕白領(lǐng)和商務(wù)人士，熱情地?fù)肀Я嘶羧A德提出的“第三空間”概念，把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。他們成為了星巴克中國的第一批擁躉，并逐漸形成一股關(guān)于品位和觀念的流行文化，向更廣的人群輻射開去。

△星巴克提供的“第三空間”，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

時(shí)也運(yùn)也，星巴克被捧上咖啡“神壇”，成為白領(lǐng)身份和小資生活方式的標(biāo)志，備受追捧。有一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上甚至散布著各種網(wǎng)友自制的“星巴克裝逼指南”，盡管后來一些指南的本意是諷刺那些在星巴克裝逼的人，但這些動作，已經(jīng)從側(cè)面印證了星巴克曾經(jīng)帶給消費(fèi)者的高心理價(jià)值溢價(jià)。

雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為，一些具有大致相同人生情調(diào)、社會身份的人組成一個(gè)共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費(fèi)者并不關(guān)心在星巴克能買到什么，而是關(guān)心在星巴克消費(fèi)，看起來更像什么。

在擁有了一批購買力強(qiáng)、追求情調(diào)的“咖啡信徒”后，星巴克開始在中國高速擴(kuò)張。

從2012年到2021年，星巴克全國門店數(shù)從700家躍升至5000多家，成為中國咖啡市場當(dāng)之無愧的老大哥。然而，在急速擴(kuò)張中，隨著信息化時(shí)代到來，星巴克的“人設(shè)”和“魅力”也在逐漸被削弱。

2010到2022的十余年間，從“小資裝逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”，從“星巴克只有中杯沒有小杯”到“真有人喝星巴克？星巴克不就是個(gè)快餐飲品店嗎？”，見過“世面”、越來越成熟的消費(fèi)者逐漸回歸理性，開始用更自信更客觀的目光去審視那些曾經(jīng)備受追捧的外國品牌，包括星巴克。

此前，最著名的一次社會輿論對星巴克形象的集體“祛魅”，無情地扯下星巴克高端的品牌定位，是2007年發(fā)生的星巴克開進(jìn)故宮事件。

2007年1月12日，當(dāng)時(shí)某前央視主播在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去，引發(fā)輿論熱議。

這篇博文一針見血地指出了星巴克在中美市場的認(rèn)知差異，稱星巴客在美國不過是很平價(jià)的大眾飲品，4美元一杯，算是咖啡中的連鎖快餐，大部分人都消費(fèi)得起，其門店也遍布超市、商場、鬧市區(qū)，出現(xiàn)頻率甚至高過麥當(dāng)勞。但移民到了中國，卻兜售情調(diào)和文化，成了精英、時(shí)尚、優(yōu)雅的文化符號之一。

該事件最終隨著星巴克正式撤離故宮而落幕，但“星巴克在美國不過4元一杯，難登大雅之堂”的言論已被廣而告之，星巴克的“金身”開始破了。

當(dāng)然，加速星巴克走下神壇的，除了國人消費(fèi)理念的變化，還有一個(gè)更重要的因素：中國咖啡市場變天了。

二

本土精品咖啡崛起

星巴克中國遭遇“中年危機(jī)”

當(dāng)下，在大部分國內(nèi)消費(fèi)者眼中，喝咖啡已經(jīng)不再是“高端”和“精英化”的消費(fèi)方式了。近幾年，中國咖啡市場迅猛發(fā)展，本土精品咖啡品牌強(qiáng)勢崛起，推動咖啡消費(fèi)日益走向流行的同時(shí)，也對星巴克形成了“圍剿”之勢。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

其中，過去兩年多時(shí)間里，中國咖啡市場更是迎來了一輪又一輪爆發(fā)。比如，在最具潛力的現(xiàn)磨咖啡市場，頂級投資機(jī)構(gòu)頻頻出手，過億元的融資屢見不鮮。然而，主導(dǎo)這些浪潮的主角并不是星巴克，而是原本處在“邊緣角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌們。

這些本土咖啡品牌，自帶中國互聯(lián)網(wǎng)基因，策略切準(zhǔn)當(dāng)下消費(fèi)者脈搏，打法靈活多變，給相對保守的星巴克造成了不可忽視的市場沖擊。

自創(chuàng)立以來就對標(biāo)星巴克的瑞幸，通過燒錢補(bǔ)貼、瘋狂開店、廣告轟炸、外賣切入等手段快速打開了市場，被不少人認(rèn)為是星巴克的頭號勁敵。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店已經(jīng)突破6100家。

被稱為“上海性價(jià)比之王”的Manner，靠著“極限壓縮營業(yè)面積，極簡裝修和高性價(jià)比咖啡”的“上海靜安模式”，也闖出了一片天，備受資本推崇。近兩年，Manner在全國快速擴(kuò)張，目前也已經(jīng)開出了300多家門店。

△圖片來源：MANNER官微

遭遇各式各樣的挑戰(zhàn)者后，星巴克難言輕松。

2021年第三財(cái)季報(bào)告顯示，作為星巴克全球第二大市場，中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度為91%。2022年第一財(cái)季，星巴克中國銷售額同比更是下降14%，平均客單價(jià)、交易額雙雙下滑。

而這樣的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也已經(jīng)是建立在星巴克“低頭”的基礎(chǔ)上了。

2018年開始，迫于瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)火爆的壓力，一直不開外賣業(yè)務(wù)的星巴克正式開始推廣外賣業(yè)務(wù)，2019年，推出了專注線上外賣和到店自取的“啡快”，此后更是在啡快的布局上頻頻發(fā)力。 

與此同時(shí)，為了在這片競爭激烈的市場上占領(lǐng)更多市場份額，星巴克中國也開始大舉擴(kuò)張門店，加速下沉三四線城市搶占市場。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近兩年星巴克在中國市場增設(shè)約1200個(gè)新店，且開店速度越來越快。2022財(cái)年第一季度，星巴克中國新增197家門店，新增門店數(shù)和新進(jìn)入城市數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，中國地區(qū)門店總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了5557家。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”門店，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

而據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，在這5000多家門店中，三線城市門店的數(shù)量已經(jīng)超過二線城市，并正向一線城市接近。

這也與星巴克以往給人的印象相違背。最初星巴克進(jìn)入中國市場，采取的是高端化選址策略，門店大多集中于一二線城市的大型商場中心或者辦公樓附近。如今星巴克主積極下沉，進(jìn)入到瑞幸們的“包圍圈”，爭奪年輕一代消費(fèi)者。

對此，不少專業(yè)人士預(yù)言，2022年，星巴克或?qū)⒑捅就量Х热盒凵涎菀粓鰫簯?zhàn)，至于它能否勝出，我們且拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：何沛凌