頭部品牌受挫，新茶飲進(jìn)入“陣痛期”

作者|陳漠  來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

從高速發(fā)展向平穩(wěn)期過渡的茶飲業(yè)，開始走下“績(jī)優(yōu)股”的神壇。而在這個(gè)過程中，內(nèi)部升級(jí)和第二增長(zhǎng)曲線的尋找，或許是茶飲玩家保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及打破行業(yè)天花板的關(guān)鍵。

一則裁員新聞，再一次把喜茶推到了聚光燈下，各路媒體也開始借此重新審視高速發(fā)展的茶飲業(yè)。

回顧過去的一年，裁員、食安問題、虧損、存活周期短、閉店率高等，確實(shí)是圍繞著各大茶飲企業(yè)的關(guān)鍵詞。但這是否意味著，新茶飲的發(fā)展真的陷入困境了?

01

隱患逐漸暴露，新茶飲天花板漸顯

2月9日，#喜茶裁員#相關(guān)話題登上微博熱搜，盡管此后喜茶回應(yīng)稱公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整只是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但業(yè)內(nèi)外對(duì)喜茶的“擔(dān)憂”依然甚囂塵上。

而新茶飲另一大品牌，也是國(guó)內(nèi)唯一上市的新茶飲企業(yè)奈雪的茶，則于近日發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年全年收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，同時(shí)預(yù)期凈虧損約1.35億-1.65億元。

在這兩大領(lǐng)軍品牌之外，更多新茶飲品牌的日子似乎也都不好過：

去年底，茶顏悅色被曝在長(zhǎng)沙關(guān)閉80余家門店，并陷入降薪裁員的紛爭(zhēng)中;樂樂茶在去年10月全面退出西安市場(chǎng);蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌因食安問題陸續(xù)登上新聞……

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

裁員、虧損、閉店、食安問題，新茶飲此前掩蓋在火熱之下的隱患正逐漸暴露，這讓不少人擔(dān)憂，茶飲的天花板是否已經(jīng)來到?

站在茶飲品類的發(fā)展歷程來看，從最初校門口的“粉末勾兌”奶茶，到真奶真茶且充滿時(shí)尚感的新茶飲，品類升級(jí)將新茶飲推向了發(fā)展的快車道。

而當(dāng)升級(jí)后的新茶飲從一線城市不斷下沉，基本覆蓋市場(chǎng)，茶飲品類的升級(jí)逐漸完成，市場(chǎng)也不可避免地從發(fā)展上升期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。同時(shí)，茶飲品類進(jìn)入門檻低、易復(fù)制，發(fā)展多為加盟模式等因素，也讓這兩個(gè)發(fā)展周期的過渡比大多數(shù)餐飲品類來得更快，同質(zhì)化程度更高。

事實(shí)上，此前新茶飲還處在發(fā)展上升期時(shí)，就已經(jīng)屢屢傳出“茶飲店創(chuàng)業(yè)失敗”“茶飲門店虧損”等報(bào)道，但彼時(shí)由于市場(chǎng)整體飽和度尚低，茶飲品牌依然強(qiáng)勢(shì)，很多茶飲店也都在盈利，大家對(duì)茶飲的未來也就沒這么多擔(dān)憂。

如今，品類上升勢(shì)能變緩，市場(chǎng)也進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，新茶飲少了些往日的“激情”，日漸顯現(xiàn)的天花板自然被持續(xù)放大。

02

陣痛難以避免，新茶飲等待二次升級(jí)

當(dāng)行業(yè)天花板顯現(xiàn)時(shí)，茶飲玩家們需要比拼的便不再僅僅是門店數(shù)、市占率，甚至不再是品牌力、對(duì)消費(fèi)者心智的“占領(lǐng)”。

在擴(kuò)張不斷降速、單店利潤(rùn)不斷降低的背景下，新茶飲品牌或許要從內(nèi)部開始做梳理和調(diào)整，才能維持門店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，并刺激創(chuàng)新。

紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)觀察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多頭部茶飲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，他們?cè)诜e極尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也愈加重視內(nèi)部管理的規(guī)范化，以期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，他們也開始搭建全鏈路的數(shù)字化管理體系，以實(shí)現(xiàn)最大化的食安可控性和最效率的提高。

△圖片來源：奈雪的茶

目前，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、CoCo等，都已經(jīng)組建了自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。

奈雪自2020年初就開始分階段落地?cái)?shù)字化戰(zhàn)術(shù)，此前有媒體報(bào)道稱，其自研的自動(dòng)化設(shè)備已陸續(xù)在部分門店試用，并預(yù)計(jì)將于今年第三季度結(jié)束前在全國(guó)門店正式應(yīng)用。樂樂茶也建立了數(shù)字化供應(yīng)鏈和智慧餐廳，同時(shí)升級(jí)推進(jìn)“中臺(tái)處理”，打造從門店訂貨、訂單中心、倉儲(chǔ)配送以及采購中心的直觀數(shù)據(jù)系統(tǒng)，解決信息斷層與數(shù)據(jù)偏差。

值得一提的是，雖然數(shù)字化確實(shí)能解決目前遭遇的一部分問題，但對(duì)新茶飲品牌來說，更重要的或許還是人的管理，以及機(jī)制的重新梳理。

在急速擴(kuò)張的粗放發(fā)展階段，很多品牌悶頭向前沖，放過了一些細(xì)節(jié)，在層級(jí)、管理和制度上做了一系列妥協(xié)。但是如今，品牌門店多了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈了，繼續(xù)沿用粗放發(fā)展時(shí)期的團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制，顯然就行不通了，而這也是這兩年茶飲業(yè)各種問題浮現(xiàn)的根本原因。

在升級(jí)、過渡期，陣痛總是難以避免，新茶飲的精細(xì)化管理已然勢(shì)在必行。整個(gè)茶飲行業(yè)正在等待一場(chǎng)量變引發(fā)的質(zhì)變，迎接二次升級(jí)。

03

艱難的第二增長(zhǎng)曲線尋找，能否帶來驚喜?

《2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品，其中的部分產(chǎn)品也開啟了茶飲界的新潮流。

油柑、黃皮等小眾水果，通過新式茶飲進(jìn)入了更多人的視野，生椰作為產(chǎn)品元素從2021年夏天流行到冬天，僅上半年就有20多個(gè)連鎖品牌推出上百款含有椰子元素的產(chǎn)品。

△圖片來源：奈雪的茶

但產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)門檻低、易復(fù)制的茶飲行業(yè)來說顯然不夠，這并不足以拉開品牌間的差距，也很難給消費(fèi)者帶來持續(xù)的刺激感和新鮮感。

在目前的市場(chǎng)背景下，新茶飲品牌需要找到第二增長(zhǎng)曲線。內(nèi)部的梳理、重構(gòu)固然重要，但這個(gè)內(nèi)部升級(jí)，或許要以第二增長(zhǎng)曲線為導(dǎo)向，而非單純地對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)。

近兩年來，各大茶飲頭部品牌也已經(jīng)開始探索第二增長(zhǎng)曲線，“餐飲零售化”、擴(kuò)大品類邊界，則成為它們的第一選擇。

以喜茶為例，此前喜茶推出了副牌喜小茶，但由于茶飲同質(zhì)化程度過高，以及低一級(jí)消費(fèi)區(qū)間已有CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，目前喜小茶的市場(chǎng)表現(xiàn)并不太突出。

△圖片來源：喜茶官微

在投資方面，僅在完成D輪融資后的2021年下半年，喜茶就進(jìn)行了6次投資，被投資方均為與喜茶主業(yè)相關(guān)的品牌，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸，試圖讓咖啡、奶茶與酒三個(gè)飲品賽道互相融合，拓寬主業(yè)布局，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

快消品方面，早在去年6月，喜茶就上市了自己的瓶裝飲料喜茶果汁茶系列，并在此后攜手711等便利店、超市進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，此外，還推出了茶包、冰棍等產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士透露，盡管第一波快消品嘗試不盡如人意，喜茶今年仍然會(huì)在快消產(chǎn)品上有所動(dòng)作。

而在喜茶之外，奈雪的茶則通過自己的PRO店拓展出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產(chǎn)品線，今年1月還進(jìn)軍中式點(diǎn)心。

蜜雪冰城開出5塊錢一杯的咖啡的幸運(yùn)咖，繼續(xù)走小鎮(zhèn)路線，在沒有資本助推的情況下，目前幸運(yùn)咖的全國(guó)門店已超500家。

△圖片來源：幸運(yùn)咖官方微博

多樣化的第二增長(zhǎng)曲線探索，不僅有助于茶飲品牌進(jìn)一步深化在消費(fèi)者心目中的品牌影響力，還能帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，讓企業(yè)在勢(shì)能下降且競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二次騰飛。

但就目前來看，各大頭部品牌的第二曲線探索，或效果不佳，或尚需時(shí)日去等待消費(fèi)者和市場(chǎng)的驗(yàn)證。

而在這些頭部品牌之外，更多的茶飲企業(yè)仍然深陷在市場(chǎng)爭(zhēng)奪、利潤(rùn)博弈的泥沼中，對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的找尋尚未步入正軌。近兩年茶飲業(yè)頻頻傳出的負(fù)面消息，折射的正是這樣的掙扎。

陣痛過后的新茶飲，能否打破行業(yè)天花板?就讓我們?cè)俳o茶飲玩家們一些時(shí)間，看它們是否能再次帶給我們驚喜。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者:陳漠