一只鳳爪融資近億元！詳解鹵味黑馬“麻爪爪”背后的品牌玩法

作者|李卅 來(lái)源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

生長(zhǎng)于市場(chǎng)混戰(zhàn)，突圍于行業(yè)內(nèi)卷！鹵味黑馬“麻爪爪”，見(jiàn)證了行業(yè)向品牌化和連鎖化的快速變遷。

如果可以的話，勢(shì)頭強(qiáng)勁的鹵味賽道或許能為疫情中低迷的餐飲業(yè)打一打氣。

據(jù)紅餐網(wǎng)消息，起源于重慶、定位于社區(qū)鹵味品牌的“麻爪爪”，近日官宣完成近一億元人民幣的A+輪融資。而僅僅在半年多前，麻爪爪才剛完成上一輪千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資。

疫情壓力下，如今仍能逆勢(shì)擴(kuò)張并獲得資本青睞的品類并不多，鹵味無(wú)疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪這一品牌案例，其雖屬于鹵味新勢(shì)力之列，卻又和其他玩家有著另辟蹊徑的誕生、成長(zhǎng)和發(fā)展路徑。

正如麻爪爪品牌創(chuàng)始人于學(xué)航所言，麻爪爪“生長(zhǎng)于市場(chǎng)混戰(zhàn)，突圍于行業(yè)內(nèi)卷”，依托的是執(zhí)著的品牌定力，以及精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。

這只“偏執(zhí)”的鳳爪，究竟為鹵味玩家們提供了怎樣的發(fā)展新思路？

01

麻辣+鹵味+鳳爪 

麻爪爪演繹產(chǎn)品思維進(jìn)化

如果說(shuō)疫情是當(dāng)今餐飲人共同面臨的時(shí)代重創(chuàng)，那么2014年那場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意外，或許是老天爺為于學(xué)航特意準(zhǔn)備的考驗(yàn)。

與不少重慶人一樣，火鍋店老板成為他十年前入局餐飲的起點(diǎn)。雖然經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)粗放，但在重慶巨大的火鍋市場(chǎng)下，彼時(shí)的于學(xué)航還是取得了不小的成績(jī)。

巔峰時(shí)期，于學(xué)航一度開出了四家火鍋門店和兩家大規(guī)模餐飲美食城。餐飲小老板的日子越過(guò)越滋潤(rùn)，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)也就在此時(shí)到來(lái)。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

據(jù)于學(xué)航介紹，由于一場(chǎng)突發(fā)的燃?xì)馐鹿剩幕疱伒旰兔朗吵巧怆p雙被按下暫停鍵。壓力之下，于學(xué)航不僅關(guān)閉了所有門店，還和合伙人一并背上了幾百萬(wàn)的外債。

痛定思痛中，于學(xué)航重新思考起了事業(yè)規(guī)劃。關(guān)店后的于學(xué)航不斷反思此前的生意模式。“還是得找一個(gè)長(zhǎng)久的事來(lái)做。”于學(xué)航這樣說(shuō)道。一邊還債、一邊重啟餐飲探索，麻爪爪就此誕生，某種意義上來(lái)說(shuō)，它代表了餐飲人于學(xué)航的低谷涅槃。

期間，于學(xué)航和合伙人開始逐漸建立餐飲品牌思維，學(xué)習(xí)企業(yè)管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)知識(shí)。其中，品類差異化成為其面臨的第一個(gè)課題，而“麻辣+鳳爪+冷鹵”的結(jié)合，為于學(xué)航的破局提供了方向。

自稱“資深吃貨”的于學(xué)航，是鳳爪類食品的超級(jí)粉絲。他分析觀察，在鹵菜分類中，鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領(lǐng)，豬肉賽道特色尚不突出，牛肉賽道的成本較不可控。對(duì)比來(lái)看，將鹵味和鳳爪大單品強(qiáng)勢(shì)結(jié)合，又以重慶人最擅長(zhǎng)的麻辣作為口味特色，不失為一個(gè)好的品類思路。

麻爪爪的產(chǎn)品定位就此產(chǎn)生，“以麻味領(lǐng)銜百味，以鳳爪舉起招牌”。2012年，于學(xué)航的第一家鳳爪店在重慶大學(xué)城開業(yè)，次年，麻爪爪品牌正式注冊(cè)。

△圖片來(lái)源：麻爪爪

“這并不是一次淺嘗輒止的試水心態(tài)，聚焦麻辣、鹵味、鳳爪三個(gè)元素，我們的產(chǎn)品思維愈發(fā)明確了。”于學(xué)航這樣說(shuō)道。

需要說(shuō)明的是，當(dāng)前鹵味賽道的細(xì)分化雖已成主要趨勢(shì)，雞爪大單品亦不十分罕見(jiàn)，但時(shí)間回到十年前，麻爪爪將鹵味和鳳爪大單品結(jié)合的產(chǎn)品思維可以說(shuō)是十分超前的。

行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了其市場(chǎng)前瞻性。據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺(tái)鹵制品雞/鴨不同部位消費(fèi)趨勢(shì)，2020年鳳爪消費(fèi)增長(zhǎng)超1.8倍，消費(fèi)規(guī)模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

聚焦生產(chǎn)端，鳳爪穩(wěn)定的市場(chǎng)供給與價(jià)格表現(xiàn)，同樣為產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

如今，鳳爪品類的快速發(fā)展已經(jīng)有目共睹。收獲品類紅利的，除了餐飲端的麻爪爪外，還有同樣起源于重慶的零食品牌有友，它靠著一支小小的泡椒鳳爪，發(fā)展成了一家上市公司。

02

加盟商存活率近98%  

詳解鹵味黑馬背后的品牌玩法

鹵味市場(chǎng)在近年來(lái)不斷膨脹，但鹵味品類也一直是餐飲行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地帶之一。此外，當(dāng)前鹵味的賽道品牌集中度依然很低，頭部品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率約為20%，行業(yè)格局依舊分散。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)2-3萬(wàn)人的居民社區(qū)，周邊最多圍繞了15家左右的鹵菜店。普遍來(lái)看，7、8家競(jìng)爭(zhēng)者的格局十分常見(jiàn)。在此背景下，對(duì)產(chǎn)品口味和品質(zhì)的極致追求，已經(jīng)成為玩家突圍的硬核實(shí)力。

“能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道跑出，深層次的原因指向了麻爪爪獨(dú)特的制作理念，和對(duì)產(chǎn)品口味的極致化追求。我們不計(jì)成本漲幅的使用穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料，不使用香精、色素和防腐劑。雖然大家都在提及原料和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，很少玩家可以做到這么不惜力、不惜金。”于學(xué)航說(shuō)道。

△圖片來(lái)源：麻爪爪

用料講究外，較強(qiáng)的供應(yīng)鏈實(shí)力也是產(chǎn)品新鮮和口味的重要保障。對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，高昂的供應(yīng)鏈成本短期看來(lái)并不劃算，但放眼長(zhǎng)期，品牌的定力和遠(yuǎn)見(jiàn)卻也正在這一布局中見(jiàn)分曉。

以麻爪爪為例，2015年，剛剛成長(zhǎng)成三家連鎖店規(guī)模，麻爪爪便執(zhí)意在重慶打造中央廚房，建立自主研發(fā)部門，形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制。2018年成長(zhǎng)成15家店規(guī)模后，麻爪爪修建了一個(gè)4500平方的中央工廠。

逆勢(shì)投入供應(yīng)鏈，讓麻爪爪一度迎來(lái)了不小的質(zhì)疑，但在于學(xué)航看來(lái)，只有建立了標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠，生產(chǎn)過(guò)程才可控，產(chǎn)品才能持續(xù)保證新鮮。

“這個(gè)行業(yè)要做到好吃穩(wěn)定，就得做重資產(chǎn)，這是你的責(zé)任，否則可能就達(dá)不成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力這塊。”于學(xué)航說(shuō)道。

穩(wěn)定的供應(yīng)鏈成為鹵味品牌快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新的市場(chǎng)策略以及對(duì)加盟商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，亦是麻爪爪成為賽道黑馬的重要保障。

對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉社區(qū)正成為各玩家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。在此方面，麻爪爪似乎又體現(xiàn)了其市場(chǎng)打法的前瞻性。

△圖片來(lái)源：麻爪爪

切入鹵味賽道之初，于學(xué)航便將麻爪爪定位成了鹵味中的便利店——一方面滿足顧客快捷消費(fèi)產(chǎn)品的需求，另一方面以出挑的品質(zhì)和環(huán)境，營(yíng)造升級(jí)的餐飲體驗(yàn)。

“社區(qū)商業(yè)之所以崛起，就是因?yàn)橄M(fèi)者的期待，顧客需要便利，渠道中的社區(qū)門店正中其下懷。”于學(xué)航說(shuō)道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年至2021年，麻爪爪以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張，截至目前，其已擁有超過(guò)320家線下門店。值得一提的是，麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%，受到越來(lái)越多加盟伙伴的認(rèn)可。

“我們更愿意稱呼加盟商為‘盟主’，并十分重視對(duì)盟主們的賦能。如果加盟商賺不到錢，任何的發(fā)展策略就都是空的。麻爪爪會(huì)提供便捷的數(shù)字化門店操作體系，讓大家管理省心；還會(huì)用腳丈量，深入社區(qū)教學(xué)盟主選址和經(jīng)營(yíng)邏輯，并有標(biāo)準(zhǔn)化的績(jī)效機(jī)制，保證加盟商的有效經(jīng)營(yíng)。”于學(xué)航表示。

03

鹵味賽道現(xiàn)結(jié)構(gòu)性演化  

市場(chǎng)趨勢(shì)如何發(fā)展？

成立十年有余，麻爪爪作為鹵味賽道的“中場(chǎng)”入局玩家，見(jiàn)證了行業(yè)向品牌化和連鎖化的快速變遷，也被公認(rèn)為鹵味新勢(shì)力的代表之一。

但值得一提的是，目前，隨著行業(yè)擴(kuò)容和資本聚焦，新興鹵味品牌正遍地開花、各有千秋。與此同時(shí)，四家鹵味巨頭全都虎視眈眈，嘗試將“鐵蹄”踏向各細(xì)分品類和賽道。

行業(yè)內(nèi)卷的聲音此起彼伏，鹵味賽道游戲新規(guī)則將如何變化，逐漸成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

談到這里，于學(xué)航似乎未感到明顯的壓力。據(jù)他分析，麻爪爪早在十余年前便聚焦細(xì)分品類，并匹配了穩(wěn)固的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式，從這一角度來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，品牌已經(jīng)和其他不少玩家有明顯的差異化。

例如，傳統(tǒng)鹵味巨頭即便試水麻辣鹵味雞爪的單品，但依托現(xiàn)有加工模式和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，產(chǎn)品口味和品質(zhì)短時(shí)間內(nèi)很難和麻爪爪比肩；而對(duì)比熱鹵、現(xiàn)撈等具備正餐屬性的鹵味品類，麻爪爪所定位的便利店式模式，更加靈活便利，人工、物業(yè)成本也更低。

△圖片來(lái)源：麻爪爪

在此背景下，有關(guān)鹵味賽道的“結(jié)構(gòu)演化”正在悄然發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士驚喜發(fā)現(xiàn)，有麻爪爪門店與外界認(rèn)定的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”們同街甚至作為鄰居，但經(jīng)營(yíng)額卻不減反增，各個(gè)鹵味品牌們意外地起到了互相促進(jìn)的效果。

與此同時(shí)，鹵味賽道品類細(xì)分演化的速度也在不斷提升。除鳳爪外，潛力突出的還有豬蹄和鹵鵝等大單品賽道。但相關(guān)品牌要突圍，也必須解決供應(yīng)鏈考驗(yàn)，并結(jié)合消費(fèi)喜好的順利遷移。

于學(xué)航對(duì)此表示：“我們誕生于九死一生的市場(chǎng)環(huán)境、成長(zhǎng)于內(nèi)卷嚴(yán)重的品類賽道，但仍有機(jī)會(huì)沖出重圍。在我看來(lái)，無(wú)論外界如何變化，只要圍繞行業(yè)本質(zhì)、塑造品牌的定力和韌性、并能廣大的‘盟主’帶來(lái)可持續(xù)的回報(bào)，就是支撐麻爪爪更好發(fā)展的內(nèi)在原因。”

△麻爪爪盟主培訓(xùn)，圖片來(lái)源：麻爪爪

放眼未來(lái)，麻爪爪的進(jìn)擊路線將進(jìn)一步體現(xiàn)在，圍繞大單品的門店擴(kuò)張，以及品牌組織力的建設(shè)。

于學(xué)航透露，中短期來(lái)看，麻爪爪今年將順利完成新中央廚房建設(shè)，生產(chǎn)體量預(yù)計(jì)滿足1500家門店的供應(yīng)，輻射300公里內(nèi)的整個(gè)西南市場(chǎng)。此外，其亦表示，要在今年啟動(dòng)貴陽(yáng)市場(chǎng)，并在成都市場(chǎng)完成100-150家門店的布局。

在中長(zhǎng)期規(guī)劃上，麻爪爪則希望在3-5年的時(shí)間里，完成珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀地區(qū)的市場(chǎng)開拓和供應(yīng)鏈布局。

伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，更重要的或許還是人才的吸引與組織力的建設(shè)。

如于學(xué)航所言：“強(qiáng)勢(shì)的品牌紛紛在組織建設(shè)上花費(fèi)了足夠的精力，有充足的人才把各個(gè)領(lǐng)域的事情做好、做精。對(duì)麻爪爪而言，我們也會(huì)給予大家充分的耐心，不斷吸引人才，并形成共同的語(yǔ)言體系，充分配合好這份事業(yè)，致力為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為‘盟主’們帶來(lái)更多的商業(yè)回報(bào)。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者李卅