內(nèi)卷的新茶飲，能否靠茶館突圍？

作者|鄒通 來源|紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)

當(dāng)新式茶飲進(jìn)入茶館賽道，未來會以何種方式開辟新的消費(fèi)場景？這樣的路子真的行得通嗎？

水和茶葉的組成誕生了“茶”，也由此誕生了茶飲行業(yè)。隨著茶飲行業(yè)發(fā)展，為迎合年輕人“口味”，茶的基礎(chǔ)上開始增加“奶”，于是又有了各種形式的奶茶。

但隨著新茶飲行業(yè)競爭的加劇，傳統(tǒng)茶飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和完善。近年來，個別新茶飲品牌們又開始重新審視起了“茶”。像以茶顏悅色為代表的茶飲品牌們開始逐漸回歸“茶”本身，開啟新的模式，通過打造新茶飲+中式茶館，為“茶”搭配上“第三空間”和“社交”，做起了傳統(tǒng)“茶”生意。

但這會是一門好生意嗎？

茶顏悅色推出“小神閑茶館”

探索“新盈利空間”

疫情期間，為尋求新市場，新茶飲品牌們紛紛開啟新經(jīng)營模式。如喜茶探索下沉市場，推出了面積小，裝修風(fēng)格為黑金風(fēng)的子品牌“喜下茶”；奈雪為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，摸索出小酒館、夢工廠、書屋等多種業(yè)態(tài)門店。

而茶顏悅色選擇了切入“茶館”業(yè)態(tài)，打造了“茶+社交”的“小神閑茶館”，并在長沙正式展開運(yùn)營。那么，茶顏悅色的茶館模式有哪些創(chuàng)新升級表現(xiàn)呢？

△“小神閑茶館”，圖片來源：茶顏悅色官微

外觀上延續(xù)原有風(fēng)格，內(nèi)部進(jìn)行了“茶館”方式改造。據(jù)了解，“小神閑茶館”的外觀和茶飲悅色標(biāo)準(zhǔn)店的外觀在視覺上差距不大，走的都是古典+現(xiàn)代風(fēng)。與此同時，門店的門頭上仍標(biāo)有“茶顏悅色”字樣，下方則是“小神閑茶館”與品牌LOGO。

突出“茶館”形象，“小神閑茶館”內(nèi)的陳列采用了傳統(tǒng)茶館的樣式。桌子為原木桌、椅子為藤條編織椅、吊燈為中式吊燈，門為拱形門，甚至還設(shè)置了獨(dú)立包廂，提供靜謐雅致的私人空間。

上新17種產(chǎn)品，為保持“茶口味”不設(shè)置外賣。“小神閑茶館”設(shè)置了兩個水吧，一個是普通水吧，有4款經(jīng)典口味的茶飲品：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、三季蟲、梔子生椰；另一個是精品原葉手沖茶區(qū)，提供原葉現(xiàn)萃奶茶、精品掛耳手沖茶、創(chuàng)意原葉茶三款茶飲品，價格在16-18元左右。

此外，為保持“茶口味”，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，“小神閑茶館”在各個角落特意標(biāo)上了僅限堂食不打包的字樣。

整體來看，“小神閑茶館”的茶飲品為那些“喜歡茶，對茶有講究但又嫌貴的年輕群體”提供了新的多樣選擇。

根據(jù)此前環(huán)球網(wǎng)的報道，茶顏悅色針對開設(shè)“小神閑茶館”曾表示，初營業(yè)期間，茶館門店客流量不錯，店內(nèi)飲品性價比較高，在社交平臺上有一定的討論度。不過因?yàn)闋I業(yè)時間比較短，還看不太出來銷量的整體趨勢，但茶顏悅色自身對“小神閑茶館”表現(xiàn)還是比較滿意的。

△圖片來源：茶顏悅色官微

事實(shí)上，過去幾年，部分新茶飲品牌為尋求增量，紛紛脫離奶茶，開啟跨界模式，但大部分都是盲目的跨界，也吃了不少虧。像茶顏悅色這般重回“茶”產(chǎn)品本身，進(jìn)行“空間”上的探索則還相對較少，這樣的探索到底有哪些優(yōu)勢和劣勢呢？也值得我們探究。

新茶飲布局中式茶館

有哪些優(yōu)勢和劣勢

首先說優(yōu)勢，我認(rèn)為有兩種，一種是市場優(yōu)勢，一種是自身優(yōu)勢。市場優(yōu)勢，即“茶”市場本身正在崛起；自身優(yōu)勢，則指茶飲品牌做“茶”生意所具備的“優(yōu)越條件”。

市場優(yōu)勢：“茶”市場正在崛起

（1）茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，年輕人也喜歡上了喝茶。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，全國茶葉銷售額達(dá)到3120億元，同比增長7.99%，銷售額再創(chuàng)新高。2021年，全國茶葉消費(fèi)量為230.19萬噸，較2014年的150.25萬噸增長近80萬噸?？梢钥吹?，人們對茶的消費(fèi)需求還在不斷增長。

在固有認(rèn)知里，喝茶的群體基本為高年齡層?？蛇@一觀念也正在被“粉碎”。

△老茶館，圖片來源：攝圖網(wǎng)

伴隨茶葉天然、健康特點(diǎn)的普及、中國茶文化的推廣，以及過去幾年新茶飲品牌對茶的口味年輕化的探索和市場教育，已經(jīng)讓越來越多年輕消費(fèi)群體喜歡上了“茶”。根據(jù)去年雙十一天貓的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，茶飲的消費(fèi)群體以中青年為主體，其中18-24歲與25-29歲人群的占比排在了前兩位。

（2）多方布局“茶”市場，并已驗(yàn)證了可行性。

如康師傅針對零售場景，推出了瓶裝茶，并長期占據(jù)商店的銷售柜；喜茶針對上班或在家泡茶的場景，設(shè)計了茶包，并在電商平臺穩(wěn)定銷售；還有不少品牌針對線下場景，研發(fā)了口味不同的系列茶飲，并在店鋪長期售賣。這些都在佐證著：脫離奶茶范疇的“茶市場”，依然有著可觀的前景。

自身優(yōu)勢：先天具有做“茶”生意的優(yōu)勢

對新茶飲品牌來說，做茶館生意，它們“天生”也具備一定的優(yōu)勢。

產(chǎn)品優(yōu)勢。近幾年，注意到年輕消費(fèi)者開始愈加重視長期飲用奶茶對身體的影響，新茶飲品牌也開始從單純出售“茶+奶”相關(guān)飲品，到如今將奶+茶分離出來，進(jìn)行組合式創(chuàng)新，紛紛推出“茶+豐富口味/水果”類產(chǎn)品。將來茶館若提供此類相關(guān)產(chǎn)品，可能會比傳統(tǒng)茶品更能打動年輕群體的“心”。

△圖片來源：丘大叔

供應(yīng)優(yōu)勢。新茶飲品牌在原料采購、原料制作等方面經(jīng)驗(yàn)，完全可遷移運(yùn)用于茶館經(jīng)營中。另外，新茶飲品牌建立的供應(yīng)鏈體系，也為茶產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)提供堅實(shí)保障。

經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。經(jīng)過多年和年輕消費(fèi)者打交道，新茶飲品牌已建立豐富的用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；同時，疫情期間，新茶飲品牌為尋求“第三空間”增量，也嘗試了多種模式，形成了自己的見解和方法論。這些經(jīng)驗(yàn)在茶館的運(yùn)營上多半可以借鑒。

接下來，再來看新茶飲品牌布局茶館可能存在的劣勢。我認(rèn)為也有兩種，分別為競爭劣勢和模式劣勢。

競爭劣勢：面臨更多競爭對手

新茶飲品牌跨界做茶館生意，除了面對新茶飲品牌的競爭，還不得不面對行業(yè)外的一些競爭對手。

《2021中國茶館行業(yè)發(fā)展報告博鰲國際茶館業(yè)發(fā)展論壇先行版》報告中提到，四川省正式注冊的茶館已達(dá)到5萬余家，從業(yè)者上百萬人；湖南的茶館數(shù)量達(dá)2萬余家；廣州及周邊地區(qū)茶館數(shù)量超過了兩千家……全國多地茶館數(shù)量正在不斷遞增。

△簡約風(fēng)格的現(xiàn)代茶館，圖片來源：攝圖網(wǎng)

而這些茶館經(jīng)營者大部分已在行業(yè)深耕多年，“圈養(yǎng)”了一定的粉絲群體，構(gòu)建起了品牌壁壘。這對于既要做“奶茶”又想走“茶飲品”生意的新茶飲品牌來說，可謂挑戰(zhàn)不小。

模式劣勢：重資產(chǎn)運(yùn)營帶來高成本

新茶飲品牌想要融合茶館，做“茶+社交+休閑”的生意，就意味著店面面積需要進(jìn)一步擴(kuò)大，與之相應(yīng)的便是租金和人工成本的飆升。而疫情本就讓實(shí)體經(jīng)營的房租、人員成本壓力大增，現(xiàn)在如果還要在這些方面增加支出，絕大部分企業(yè)可能就算有心也無力實(shí)現(xiàn)。

另外，考慮到未來疫情的不確定性，茶館里的產(chǎn)品大部分又要在“堂食”環(huán)境下消費(fèi)，不能外賣，那茶館要真正實(shí)現(xiàn)收益就成為一大難題。

“新茶飲+茶館”未來的創(chuàng)新之路

雖然新茶飲品牌拓展茶館業(yè)務(wù)存在一定劣勢，但在我看來，也并不是不可解決，畢竟市場的真實(shí)需求是客觀存在的。只不過在具體探索過程中，企業(yè)需要找到自己的差異化發(fā)展之路，通過在產(chǎn)品、模式、體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新，于萬千茶室中突圍，形成自己的競爭優(yōu)勢，才有可能真正實(shí)現(xiàn)收益。

產(chǎn)品創(chuàng)新：豐富產(chǎn)品，穩(wěn)定利潤

目前，中式茶館經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，如果想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，就需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體可以從產(chǎn)品本地化、人群細(xì)分、品類細(xì)分這三方面入手。

產(chǎn)品本地化：滿足當(dāng)?shù)厝?ldquo;口味”，適時調(diào)整產(chǎn)品策略。像成都一個叫錦城吃茶的品牌，為了迎合成都當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，在產(chǎn)品研發(fā)時，就將成都的“三大炮”“糍粑”等融入到產(chǎn)品中，還推出了一系列成都特色飲品。這些產(chǎn)品備受歡迎，也帶動了該品牌茶飲品銷量的提升。

△成都茶館，圖片來源：攝圖網(wǎng)

人群細(xì)分：對人群分類，根據(jù)他們喜好研發(fā)茶品。如“小滿茶田”針對喜歡車?yán)遄尤巳和瞥龅能嚴(yán)遄诱◤?、十二顆車?yán)遄友├业溶嚴(yán)遄酉盗胁杵罚辉偃玳L沙“來杯米飲”，針對養(yǎng)生人群，將“米漿”作為茶底，再配合各種流行的輔料，推出了燕麥米米樂、桂花酒釀米樂等多款“建康、低脂、低熱量”茶品。所以，新茶飲品牌想要在茶館方面進(jìn)行突圍，未來可以向更加細(xì)分的人群迭代和升級產(chǎn)品。

品類細(xì)分：針對某個茶品類推出系列產(chǎn)品。如王老吉布局茶飲市場，便以“涼茶”為特色推出了黑涼茶、無糖涼茶、無糖氣泡涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶等產(chǎn)品。茶品類也很多，大多數(shù)已被市場驗(yàn)證，所以茶館在增加產(chǎn)品時，也可以根據(jù)一些熱門品類開發(fā)出系列產(chǎn)品，也可以降低試錯成本。

模式創(chuàng)新：數(shù)字化管理，提高效率

茶館/茶室這樣的“第三空間”也可以出現(xiàn)一些新的經(jīng)營方式。如共享茶室便是對傳統(tǒng)茶室的改革，產(chǎn)品和服務(wù)要線上預(yù)約，下單和結(jié)賬可自助消費(fèi)，不提供太多人工服務(wù)，這樣不僅提高了運(yùn)營效率，也省去了一大筆人工成本。

體驗(yàn)創(chuàng)新：豐富體驗(yàn)，吸引更廣泛人群

為“第三空間”融入各種場景，吸引更多類型的群體。如將圖書相關(guān)的元素融入茶館，可以吸引到“愛看書”的人群；將“元宇宙”“宇宙”“三體”等元素融入茶館，科技感滿滿，可以引發(fā)更多年輕群體，科技發(fā)燒友的關(guān)注。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

另外，通過優(yōu)化喝茶的一些環(huán)節(jié)，也可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。如杭州一家叫做哈福茶的店鋪，為了讓消費(fèi)者感到“茶”氛圍，整個店內(nèi)陳列了100多種茶葉。調(diào)茶師現(xiàn)場調(diào)制，為飲茶者沏上一杯好茶，且每個茶杯上還標(biāo)明茶的種類、沖泡時間。遞茶時，茶飲師也會溫馨提示，每泡茶可反復(fù)沖泡三次。

結(jié)  語

總的來看，新茶飲品牌拓展茶館市場有一定的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)橄M(fèi)者這幾年逐漸愛上喝茶，且茶的口味也成功的進(jìn)行了“年輕化”的改造，市場也驗(yàn)證了這條路是可行的。

但這并不意味著茶館模式對所有新茶飲品牌都能行得通。有人測算過，一個茶室投資下來至少100萬左右，目前投資茶館可能更適合一些大的茶飲品牌。而那些資金實(shí)力不足、或未在茶飲市場深耕的餐飲企業(yè)，與其將眼光投向別處，不如還是先好好修煉自身內(nèi)功吧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)，作者：鄒通