一道填空題：200元一杯的奶茶，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)_____？

作者|涂夢(mèng)瑩 來(lái)源|19號(hào)商研社(ID：time_biz)

代購(gòu)凌晨4點(diǎn)排隊(duì)為哪般

難買(mǎi)的茶顏悅色，又開(kāi)始“被溢價(jià)”了。

8月18日，茶顏悅色南京門(mén)店開(kāi)業(yè)，排隊(duì)潮再次上演。“排得越前面，買(mǎi)到的機(jī)率就越大”。8月18日，住在茶顏悅色南京門(mén)店附近的張莉（化名），做起了茶顏悅色的代購(gòu)。

為此，她從7點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，站了3～4個(gè)小時(shí)，終于排到隊(duì)伍的一半。

“現(xiàn)在代購(gòu)一杯120元，這只是代排隊(duì)的費(fèi)用。”在張莉提供的代購(gòu)收費(fèi)中，客戶(hù)點(diǎn)單的飲品費(fèi)用另算，不包配送，只可以選擇自提或約跑腿。

據(jù)張莉估算的進(jìn)度，她約在下午6點(diǎn)左右才能拿到所購(gòu)買(mǎi)的訂單。

有消費(fèi)者被排隊(duì)潮和代購(gòu)費(fèi)勸退。“聽(tīng)說(shuō)要開(kāi)業(yè)，本來(lái)嘗試去排一下隊(duì)，看到網(wǎng)上到處都刷屏上千人排隊(duì)，實(shí)在太夸張了。”同日，南京本地消費(fèi)者唐穎（化名）向時(shí)代周報(bào)記者透露，了解到代購(gòu)一杯上百元的價(jià)格之后，感覺(jué)還可以“再等等”。

開(kāi)業(yè)不到2小時(shí)，不止線下人滿(mǎn)為患，網(wǎng)上的熱度也一路攀升。有關(guān)“南京茶顏悅色”“南京茶顏悅色門(mén)外排長(zhǎng)龍”的話(huà)題沖上微博熱搜，截至發(fā)稿前，相關(guān)話(huà)題閱讀量累計(jì)超過(guò)2億。

“現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)存在一些代排代購(gòu)的人員，用高昂的價(jià)格兜售茶顏的飲品。”8月18日，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，品牌方、監(jiān)管部門(mén)和商場(chǎng)都在共同打擊與維護(hù)秩序，在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)展板、舉牌、廣播等形式，提醒在場(chǎng)顧客，不要購(gòu)買(mǎi)代排代購(gòu)的奶茶。

“從食品安全的角度，我們還是呼吁顧客，不要選購(gòu)代排代購(gòu)的奶茶，堅(jiān)決抵制這類(lèi)危害市場(chǎng)秩序的行為。茶顏悅色還會(huì)陸續(xù)在南京再開(kāi)新店，希望支持消費(fèi)者理性消費(fèi)。”茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

因排隊(duì)人數(shù)眾多而閉店

作為進(jìn)駐江浙滬的首站，茶顏悅色將在南京開(kāi)出5家店。8月18日這天是三店齊開(kāi)。

但即便有三家門(mén)店同日開(kāi)業(yè)，茶顏悅色依舊被長(zhǎng)隊(duì)圍得水泄不通。“一大早趕去排隊(duì)，12點(diǎn)左右隊(duì)伍已經(jīng)有上千人。”張莉表示，很多做代購(gòu)的同行，凌晨4點(diǎn)來(lái)排，“我是真爬不起來(lái)。”

秋天的第一杯南京版茶顏悅色，誘惑十足。張莉向時(shí)代周報(bào)記者透露，200塊錢(qián)一杯是起早貪黑的價(jià)格，從昨天就已經(jīng)被很多人早早預(yù)定了。“代購(gòu)的人在外面站了四小時(shí)，9點(diǎn)門(mén)店一營(yíng)業(yè)就能拿到訂單。”

不過(guò)，由于過(guò)于火爆，有媒體透露，茶顏悅色在南京IFCX的門(mén)店開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)小時(shí)就關(guān)門(mén)打烊，有工作人員向媒體透露，因排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)較為混亂，相關(guān)部門(mén)要求暫時(shí)取消排隊(duì)。

??圖源：受訪者供圖

中午11時(shí)左右，另一位在尚未閉店門(mén)店排隊(duì)的代購(gòu)向時(shí)代周報(bào)記者透露，他們接到通知，原本可以購(gòu)買(mǎi)4杯，現(xiàn)在縮減為限購(gòu)2杯。“如果還有需求，可以預(yù)定明天的。”該代購(gòu)稱(chēng)。

代購(gòu)的生意火爆，引發(fā)理性消費(fèi)探討。8月18日，人民網(wǎng)發(fā)文評(píng)論，奶茶只是一種飲品，不要過(guò)度“神化”。“面對(duì)網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者要保持理性，也需量力而行，才不會(huì)讓商家跟黃牛牽著鼻子走。”

南京茶顏悅色的開(kāi)業(yè)火爆，幾乎復(fù)制粘貼其他外拓城市門(mén)店開(kāi)業(yè)的景象。

今年6月，茶顏悅色正式進(jìn)駐重慶，開(kāi)業(yè)門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)人滿(mǎn)為患，十余元的奶茶被賣(mài)到180元一杯；2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開(kāi)業(yè)，每人限購(gòu)4杯，現(xiàn)場(chǎng)有代購(gòu)加價(jià)至150～300元一杯。

“茶顏悅色不支持代排、代購(gòu)等行為。”彼時(shí)，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人曾接受時(shí)代周報(bào)記者采訪表示，茶顏悅色遠(yuǎn)沒(méi)有好喝到價(jià)值上百元一杯。

擠進(jìn)咖啡賽道

盡管在各地的首店效應(yīng)火爆，但茶顏悅色在湖南大本營(yíng)正經(jīng)歷陣痛。

2021年，茶顏悅色先是在長(zhǎng)沙有三次大規(guī)模的閉店調(diào)整，門(mén)店調(diào)整規(guī)模累計(jì)超過(guò)上百家。同年年底，因?qū)r(shí)、薪資調(diào)整引發(fā)內(nèi)部員工不滿(mǎn)，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。對(duì)此，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良甚至公開(kāi)發(fā)布聲明致歉。

為了解決眼前的難關(guān)，除了將門(mén)店版圖進(jìn)一步拓寬，茶顏悅色還在延伸經(jīng)營(yíng)范圍。

8月10日，茶顏悅色推出獨(dú)立咖啡品牌“鴛央咖啡”，整體上延續(xù)茶顏悅色的“國(guó)風(fēng)”特色，以“西咖中做”的方式，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價(jià)在14—20元之間。

“茶顏悅色進(jìn)入咖啡賽道，是尋求一種多元布局的狀態(tài)，面對(duì)疫情等不確定性，可以有機(jī)會(huì)走得更穩(wěn)健。“8月18日，餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢(xún)首席師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示。

值得注意的是，從門(mén)店打造以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鴛央咖啡均充斥著濃濃的“中國(guó)風(fēng)”。比如，外墻以墨綠為主基調(diào)，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素進(jìn)行門(mén)面裝飾，而在產(chǎn)品包裝上也透露古風(fēng)韻味，如意式濃縮融合茶湯被附上“竹林深處”的命名。

??來(lái)源：鴛央咖啡官方小程序

對(duì)于鴛央咖啡延續(xù)茶顏悅色的古風(fēng)韻味，林岳認(rèn)為此舉比較大膽，“咖啡這種西式飲品融入國(guó)潮元素，未必能夠受到歡迎，可能會(huì)有人覺(jué)得不倫不類(lèi)。”林岳表示。

鴛央咖啡似乎也延續(xù)茶顏悅色密集開(kāi)店的選址策略——第一波的5家門(mén)店，均圍繞著長(zhǎng)沙某個(gè)熱門(mén)的商圈，并同日開(kāi)業(yè)。

與此同時(shí)，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色前期策略一樣，短時(shí)間內(nèi)“留守”湖南。“由于鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測(cè)試調(diào)整當(dāng)中，暫時(shí)不會(huì)開(kāi)到省外去。”茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，現(xiàn)階段，鴛央咖啡會(huì)先運(yùn)營(yíng)好已有的門(mén)店，做好品質(zhì)和服務(wù)，再做更詳盡的打算。

茶顏悅色對(duì)咖啡領(lǐng)域似乎早有青睞。2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌“三頓半”聯(lián)名在大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)門(mén)店，并各自推出門(mén)店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，并將聯(lián)名咖啡命名為“瑪麗顏”。

咖啡與茶飲的融合并非新鮮事。喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城書(shū)亦燒仙草等品牌都有涉足咖啡品類(lèi)，除了在本品牌的融合探索推新品，拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，更是直接參與投資咖啡賽道品牌，實(shí)現(xiàn)自有渠道的發(fā)展。比如，2021年7月，喜茶披露首次對(duì)外投資動(dòng)向，便投給了精品咖啡品牌Seesaw。

在林岳看來(lái)，咖啡賽道已經(jīng)變得越來(lái)越擁擠，的確是需要大膽創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)。“但要脫穎而出，還是需要回歸到咖啡產(chǎn)品和咖啡文化上。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：19號(hào)商研社(ID：time_biz)，作者：涂夢(mèng)瑩