一道填空題：200元一杯的奶茶，誰買誰_____？

作者|涂夢瑩 來源|19號商研社(ID：time_biz)

代購凌晨4點排隊為哪般

難買的茶顏悅色，又開始“被溢價”了。

8月18日，茶顏悅色南京門店開業(yè)，排隊潮再次上演。“排得越前面，買到的機率就越大”。8月18日，住在茶顏悅色南京門店附近的張莉（化名），做起了茶顏悅色的代購。

為此，她從7點開始排隊，站了3～4個小時，終于排到隊伍的一半。

“現(xiàn)在代購一杯120元，這只是代排隊的費用。”在張莉提供的代購收費中，客戶點單的飲品費用另算，不包配送，只可以選擇自提或約跑腿。

據(jù)張莉估算的進度，她約在下午6點左右才能拿到所購買的訂單。

有消費者被排隊潮和代購費勸退。“聽說要開業(yè)，本來嘗試去排一下隊，看到網(wǎng)上到處都刷屏上千人排隊，實在太夸張了。”同日，南京本地消費者唐穎（化名）向時代周報記者透露，了解到代購一杯上百元的價格之后，感覺還可以“再等等”。

開業(yè)不到2小時，不止線下人滿為患，網(wǎng)上的熱度也一路攀升。有關(guān)“南京茶顏悅色”“南京茶顏悅色門外排長龍”的話題沖上微博熱搜，截至發(fā)稿前，相關(guān)話題閱讀量累計超過2億。

“現(xiàn)場確實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顏的飲品。”8月18日，茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人告訴時代周報記者，品牌方、監(jiān)管部門和商場都在共同打擊與維護秩序，在現(xiàn)場通過展板、舉牌、廣播等形式，提醒在場顧客，不要購買代排代購的奶茶。

“從食品安全的角度，我們還是呼吁顧客，不要選購代排代購的奶茶，堅決抵制這類危害市場秩序的行為。茶顏悅色還會陸續(xù)在南京再開新店，希望支持消費者理性消費。”茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人稱。

因排隊人數(shù)眾多而閉店

作為進駐江浙滬的首站，茶顏悅色將在南京開出5家店。8月18日這天是三店齊開。

但即便有三家門店同日開業(yè)，茶顏悅色依舊被長隊圍得水泄不通。“一大早趕去排隊，12點左右隊伍已經(jīng)有上千人。”張莉表示，很多做代購的同行，凌晨4點來排，“我是真爬不起來。”

秋天的第一杯南京版茶顏悅色，誘惑十足。張莉向時代周報記者透露，200塊錢一杯是起早貪黑的價格，從昨天就已經(jīng)被很多人早早預(yù)定了。“代購的人在外面站了四小時，9點門店一營業(yè)就能拿到訂單。”

不過，由于過于火爆，有媒體透露，茶顏悅色在南京IFCX的門店開業(yè)僅兩個小時就關(guān)門打烊，有工作人員向媒體透露，因排隊現(xiàn)場較為混亂，相關(guān)部門要求暫時取消排隊。

??圖源：受訪者供圖

中午11時左右，另一位在尚未閉店門店排隊的代購向時代周報記者透露，他們接到通知，原本可以購買4杯，現(xiàn)在縮減為限購2杯。“如果還有需求，可以預(yù)定明天的。”該代購稱。

代購的生意火爆，引發(fā)理性消費探討。8月18日，人民網(wǎng)發(fā)文評論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”。“面對網(wǎng)紅品牌，消費者要保持理性，也需量力而行，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走。”

南京茶顏悅色的開業(yè)火爆，幾乎復(fù)制粘貼其他外拓城市門店開業(yè)的景象。

今年6月，茶顏悅色正式進駐重慶，開業(yè)門店現(xiàn)場人滿為患，十余元的奶茶被賣到180元一杯；2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開業(yè)，每人限購4杯，現(xiàn)場有代購加價至150～300元一杯。

“茶顏悅色不支持代排、代購等行為。”彼時，茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人曾接受時代周報記者采訪表示，茶顏悅色遠沒有好喝到價值上百元一杯。

擠進咖啡賽道

盡管在各地的首店效應(yīng)火爆，但茶顏悅色在湖南大本營正經(jīng)歷陣痛。

2021年，茶顏悅色先是在長沙有三次大規(guī)模的閉店調(diào)整，門店調(diào)整規(guī)模累計超過上百家。同年年底，因?qū)r、薪資調(diào)整引發(fā)內(nèi)部員工不滿，引發(fā)諸多爭議。對此，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良甚至公開發(fā)布聲明致歉。

為了解決眼前的難關(guān)，除了將門店版圖進一步拓寬，茶顏悅色還在延伸經(jīng)營范圍。

8月10日，茶顏悅色推出獨立咖啡品牌“鴛央咖啡”，整體上延續(xù)茶顏悅色的“國風(fēng)”特色，以“西咖中做”的方式，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價在14—20元之間。

“茶顏悅色進入咖啡賽道，是尋求一種多元布局的狀態(tài)，面對疫情等不確定性，可以有機會走得更穩(wěn)健。“8月18日，餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席師林岳向時代周報記者表示。

值得注意的是，從門店打造以及產(chǎn)品設(shè)計上，鴛央咖啡均充斥著濃濃的“中國風(fēng)”。比如，外墻以墨綠為主基調(diào)，采用竹竿、瓦片等中式建筑特色的元素進行門面裝飾，而在產(chǎn)品包裝上也透露古風(fēng)韻味，如意式濃縮融合茶湯被附上“竹林深處”的命名。

??來源：鴛央咖啡官方小程序

對于鴛央咖啡延續(xù)茶顏悅色的古風(fēng)韻味，林岳認為此舉比較大膽，“咖啡這種西式飲品融入國潮元素，未必能夠受到歡迎，可能會有人覺得不倫不類。”林岳表示。

鴛央咖啡似乎也延續(xù)茶顏悅色密集開店的選址策略——第一波的5家門店，均圍繞著長沙某個熱門的商圈，并同日開業(yè)。

與此同時，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色前期策略一樣，短時間內(nèi)“留守”湖南。“由于鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測試調(diào)整當(dāng)中，暫時不會開到省外去。”茶顏悅色相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者表示，現(xiàn)階段，鴛央咖啡會先運營好已有的門店，做好品質(zhì)和服務(wù)，再做更詳盡的打算。

茶顏悅色對咖啡領(lǐng)域似乎早有青睞。2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌“三頓半”聯(lián)名在大本營湖南長沙開設(shè)門店，并各自推出門店——“三頓半BLEND店”和“茶顏悅色突兀店”，并將聯(lián)名咖啡命名為“瑪麗顏”。

咖啡與茶飲的融合并非新鮮事。喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城書亦燒仙草等品牌都有涉足咖啡品類，除了在本品牌的融合探索推新品，拓寬產(chǎn)品品類，更是直接參與投資咖啡賽道品牌，實現(xiàn)自有渠道的發(fā)展。比如，2021年7月，喜茶披露首次對外投資動向，便投給了精品咖啡品牌Seesaw。

在林岳看來，咖啡賽道已經(jīng)變得越來越擁擠，的確是需要大膽創(chuàng)新才有機會。“但要脫穎而出，還是需要回歸到咖啡產(chǎn)品和咖啡文化上。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：19號商研社(ID：time_biz)，作者：涂夢瑩