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健身生意,不一樣的贏者通吃

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20 市值榜 ? 2022-09-20 17:30:01  來(lái)源:市值榜 E6451G0

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作者|賈樂樂 編輯|趙元  來(lái)源|市值榜(ID:shizhibang2021)

贏者通吃,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中一直被踐行著。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先進(jìn)入者在邊際成本極低的情況下,快速擴(kuò)張、占領(lǐng)用戶心智,抬高了后來(lái)者的進(jìn)入成本,從而坐穩(wěn)了自己的江湖地位。

不只是純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),被互聯(lián)網(wǎng)改造的行業(yè)也容易出現(xiàn),比如前幾年的網(wǎng)約車行業(yè)。

贏者通吃也是很多企業(yè)的追求,當(dāng)然,在當(dāng)前反壟斷高壓之下,不代表真的實(shí)現(xiàn)壟斷,而是強(qiáng)者越強(qiáng)的馬太效應(yīng)更加明顯。

疫情以來(lái),被互聯(lián)網(wǎng)改造的典型行業(yè)包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、健身房,社區(qū)團(tuán)購(gòu)節(jié)節(jié)敗退,倒是健身這門生意中,超級(jí)猩猩、樂刻等健身品牌正在線下擴(kuò)張,今年劉畊宏又帶火了家庭健身。

健身生意線上線下都有涉及的Keep,最近更新了招股書,無(wú)論是月活用戶數(shù)量,還是用戶的付費(fèi)意愿都在穩(wěn)定提升,今年上半年Keep的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)到了9.7%,比去年同期提升了1個(gè)百分點(diǎn),付費(fèi)額也有所提升。相應(yīng)地,Keep今年第一季的凈虧損也出現(xiàn)了明顯改善。

本文以Keep為例,回答兩個(gè)問題:

1、健身是一門贏者通吃的生意嗎?

2、線上健身APP商業(yè)化困局能否破解?

01

趨勢(shì):線上健身趨勢(shì)不可逆

回答健身是不是一門贏者通吃的生意,需要先梳理健身生意的形式。

線上健身出現(xiàn)之前,健身行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式大致分為兩種:以預(yù)收年卡費(fèi)用+私教模式的傳統(tǒng)綜合性健身房、精品私教工作室。

其中,有部分傳統(tǒng)的大型線下健身房,玩的是現(xiàn)金流生意,通過預(yù)收會(huì)費(fèi)彌補(bǔ)前期的投入,拿到錢之后就可以去開下一個(gè)健身房,走連鎖的路。

但是大型連鎖健身房,每開一個(gè)健身房,都要付出新的場(chǎng)地租金、裝修費(fèi)用、設(shè)備租賃或者購(gòu)入費(fèi)用,這是一門難以形成規(guī)模效應(yīng)的生意。

所以,很多健身房老板拿到錢之后做的就不是健身生意了,去炒股、投資,做其他生意都有可能,健身房做不好就關(guān)門大吉。()

健身房跑路成了常事,也成為會(huì)員辦卡的一道阻礙,健身房只能以更低的價(jià)格、承諾更長(zhǎng)的服務(wù)期限來(lái)招攬客戶,這便形成一個(gè)惡性循環(huán)。

即使本本分分地開健身房或者工作室,線下健身房也存在一個(gè)顯而易見的弊端,即有覆蓋半徑,這決定了學(xué)員的復(fù)購(gòu)率對(duì)健身房的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),更為重要。

于是,健身生意在進(jìn)化的過程中,呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢(shì):垂直化、專業(yè)化、小型化和線上化。

垂直且專業(yè)的健身房,在留存率和輻射半徑上有一定的優(yōu)勢(shì),小型化可以降低運(yùn)營(yíng)成本,線上化則可以在很大程度上擺脫場(chǎng)地乃至地域限制。

尤其是疫情,加速了健身的線上化。

在疫情之前,2015年到2019年,線上健身的市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)也比較快,但比重只提升了9個(gè)百分點(diǎn)左右,當(dāng)然,有一部分原因是Keep等線上健身App沒有急于商業(yè)化 。而疫情襲來(lái)之后,在線健身市場(chǎng)份額在兩年間增長(zhǎng)了11.4%。

疫情養(yǎng)成的習(xí)慣,有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

萊美健身房發(fā)布的《2021全球健身報(bào)告》顯示,在健身房恢復(fù)之后,接受調(diào)研80%的健身房會(huì)員表示不會(huì)完全放棄健身的方式,接近60%認(rèn)為健身房和居家健身的比例會(huì)保持在6:4。

灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)2023年左右線上健身市場(chǎng)將全面超過線下,2026年線上市場(chǎng)份額將達(dá)到60.6%。

線上化將成為健身行業(yè)里一個(gè)不可逆的趨勢(shì),因?yàn)樗鼮榻∩砣巳航鉀Q了很多痛點(diǎn):

第一,覆蓋更多的人群,滿足更多元化的需求。

線上健身內(nèi)容,增肌、減脂、體態(tài)、塑性等不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)的課程,瑜伽、HIIT、有氧,形式也更豐富,在線下可能要對(duì)應(yīng)不同的私教老師。

第二,讓時(shí)間碎片化的人群得到鍛煉,不受場(chǎng)地限制。

第三,價(jià)格比較低,試錯(cuò)成本也低。大量免費(fèi)的視頻內(nèi)容,能讓用戶找到當(dāng)下最適合自己的課程,然后再考慮是否付費(fèi)。

第四,線上社區(qū)氛圍更好。

在Keep的社區(qū)、課程評(píng)論區(qū),在B站運(yùn)動(dòng)UP主視頻評(píng)論區(qū),經(jīng)??梢钥吹交ハ啻驓?、分享經(jīng)驗(yàn)和效果的姐妹,健身用戶在達(dá)到健身目標(biāo)的同時(shí),更能找到歸屬感。

在眾多涉及到線上健身的App中,Keep是個(gè)不得不研究的樣本。

2015年,Keep開始運(yùn)營(yíng),從專業(yè)的線上健身內(nèi)容起步,如今覆蓋到更系統(tǒng)的付費(fèi)課程、智能健身設(shè)備、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和線下健身課程,為健身人群提供全渠道、全方位的服務(wù)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)查,2021年,Keep在中國(guó)健身人群App市場(chǎng)市場(chǎng)份額最高,達(dá)到了44.7%。

招股書顯示,今年上半年,Keep的月活達(dá)到3768萬(wàn),同比擴(kuò)大約13%,其中第二季度增速達(dá)到了15%。

在發(fā)展的過程中,以Keep為代表的線上運(yùn)動(dòng)App既增強(qiáng)了全民的健身意識(shí),改變了健身房的運(yùn)營(yíng)模式,推動(dòng)了行業(yè)的規(guī)范運(yùn)行,也改善了教與學(xué)之間的關(guān)系。

健身用戶不必?fù)?dān)心健身房跑路,錢打水漂,也不必?fù)?dān)心遇見以銷售為目標(biāo)、實(shí)則教學(xué)水平一般的教練,整個(gè)行業(yè)的口碑得以提升。

關(guān)注這門生意,更應(yīng)該關(guān)注已經(jīng)成為主流的線上健身模式,關(guān)注其中的引領(lǐng)者。

02

不一樣的贏者通吃

除了Keep代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)之外,涉及到線上健身的還有三類:

1、以華為、蘋果為代表的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè),跨界智能健身軟硬件,打造智能健身生態(tài)圈;

2、以抖音、快手及B站為帶包的綜合內(nèi)容平臺(tái)企業(yè),以健身視頻切入市場(chǎng),通過用戶創(chuàng)作內(nèi)容盤活流量,再由帶貨完成變現(xiàn);

3、以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商,通過智能健身硬件切入市場(chǎng),深入家庭生活場(chǎng)景。

那么,哪類模式能夠吃到更多的紅利?換句話說(shuō),在健身這門生意中,內(nèi)容和硬件誰(shuí)是更核心的競(jìng)爭(zhēng)力?市值榜認(rèn)為是內(nèi)容。

從北京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì),從鄭多燕、美麗芭蕾到帕梅拉、周六野、劉畊宏,全民健身意識(shí)提升的重要節(jié)點(diǎn)都離不開爆款運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的傳播。

先有意識(shí),而后才會(huì)有對(duì)硬件的需求。

線上平臺(tái),一邊連著健身用戶,一邊連著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng):市場(chǎng)一邊的用戶在市場(chǎng)中獲取的價(jià)值取決于另一邊的用戶的數(shù)量。

也就是,內(nèi)容越多,吸引到的用戶越多,反過來(lái)又能吸引更多內(nèi)容的生產(chǎn)。當(dāng)平臺(tái)吸引到一定數(shù)量的用戶時(shí),將形成規(guī)模壁壘,大幅抬高進(jìn)入成本,最后坐穩(wěn)江湖地位。

這樣看來(lái),抖音、B站等用戶體量大的綜合性平臺(tái)似乎更有優(yōu)勢(shì),畢竟非健身用戶也可能因?yàn)槟硞€(gè)視頻開始健身。

但健身內(nèi)容又與泛內(nèi)容平臺(tái)有所不同,后者只需要完成信息的觸達(dá),用戶自然能夠從搞笑視頻中獲得快樂、深度視頻中獲得思考,而用戶看健身內(nèi)容,多數(shù)帶有目的性,看完之后可能還會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),因此健身內(nèi)容的專業(yè)性、有效性、互動(dòng)性都需要更高。

所以,健身的贏者不是通過用戶或者內(nèi)容數(shù)量取勝。健身內(nèi)容平臺(tái)的比拼,不僅有量還有質(zhì):專業(yè)性、娛樂性、系統(tǒng)性、交互性。

Keep在專業(yè)性、系統(tǒng)性、交互性上無(wú)疑是更勝一籌的。

專業(yè)性上,帕梅拉、周六野Zoey、歐陽(yáng)春曉都是知名的專業(yè)健身博主,引進(jìn)尊巴(Zumba)、萊美(Les Mills)等海外內(nèi)容IP。

系統(tǒng)性上,Keep除了有豐富、專業(yè)性強(qiáng)、連貫性強(qiáng)的課程,還有Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制,更適合真正擁有長(zhǎng)期健身需求的用戶。

交互性上,針對(duì)直播形式,Keep率先建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì),教練不僅要專業(yè)性強(qiáng),還要有鏡頭感,具備主持控場(chǎng)等多方面的能力。除了教練與學(xué)員的互動(dòng),用戶也可以關(guān)注其他Keeper,形成關(guān)注和共同健身兩種基本的關(guān)系。在這個(gè)過程中,Keep也會(huì)通過人工智能分析用戶過去的行為和互動(dòng),推薦用戶更感興趣的帖子。

但與抖音快手平臺(tái)內(nèi)容相比,以體系化、專業(yè)化內(nèi)容見長(zhǎng)的Keep,似乎天然缺乏那么一點(diǎn)娛樂性。

顯然,娛樂性的缺失對(duì)于破圈和拉新用戶是不利的。

Keep也看到了這一點(diǎn),并在竭力補(bǔ)足短板,比如上線游戲化體驗(yàn)的拳皇課程、沉浸式體驗(yàn)的AR課程,發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽并配發(fā)Hello Kitty、海綿寶寶、甄嬛傳系列等獎(jiǎng)牌,曬獎(jiǎng)牌活動(dòng)成功出圈,讓運(yùn)動(dòng)之風(fēng)刮到了小紅書和微博……

補(bǔ)足短板之后的Keep,無(wú)論是起步期的小白,還是有系統(tǒng)性訓(xùn)練目標(biāo)的重度用戶,無(wú)論是獲取新客戶還是將新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員,都將有更大的優(yōu)勢(shì)。

03

商業(yè)化瓶頸怎么破?

考量誰(shuí)能成為健身領(lǐng)域的贏家,不能只考慮用戶數(shù)量的另一層原因在于商業(yè)化。

以往用戶數(shù)量在很大程度上決定了平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力,但目前的大環(huán)境是廣告主預(yù)算收縮,廣告投放也必將從大水漫灌走向更加精細(xì)化,因此用戶的付費(fèi)能力、對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度,對(duì)商業(yè)化來(lái)說(shuō)是更加重要的因素。

Keep也一直沒有盈利,還被質(zhì)疑盈利模型是否能夠跑通。對(duì)此,Keep在招股書中提到,這是因?yàn)閮?yōu)先考慮路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化,而非立刻實(shí)現(xiàn)收支平衡。

回顧Keep走過的路,Keep的戰(zhàn)略可以分為兩個(gè)維度:縱向深挖客戶價(jià)值,橫向增加觸角。線上健身App這兩個(gè)方面做得怎么樣,是評(píng)判其商業(yè)化之路能走多遠(yuǎn)、好不好走的基準(zhǔn)。

深挖用戶價(jià)值又包括兩個(gè)方面:用戶本身的付費(fèi)意愿和Keep的服務(wù)能力。

根據(jù)mob研究院的數(shù)據(jù),2021年中國(guó)64.2%的健身人群在18到34歲之間,且付費(fèi)意愿較高。Keep的目標(biāo)用戶正是這一群體。

2021年,74.1%的月活躍用戶在30歲以下,有52.2%來(lái)自于一線、新一線和二線城市。

在縱向深挖客戶價(jià)值上,Keep從單一的免費(fèi)錄播課程平臺(tái),進(jìn)化成覆蓋用戶整個(gè)健身生命周期的生態(tài)。從規(guī)劃健身目標(biāo)到課程學(xué)習(xí),從健身裝備到食品,從健身數(shù)據(jù)到提供更好的健身氛圍,Keep開發(fā)了全面的健身解決方案。

有別于其他內(nèi)容平臺(tái),健身內(nèi)容平臺(tái)屬于專業(yè)性強(qiáng)、知識(shí)密集型平臺(tái),用戶天然具有更高的付費(fèi)意識(shí)。Keep圍繞健身提供的每一項(xiàng)服務(wù),都相當(dāng)于在尋找帕累托改進(jìn),即在不影響原本業(yè)務(wù)的情況下,增加一個(gè)變現(xiàn)渠道,換句話說(shuō),沒有產(chǎn)生內(nèi)耗。

而從心理學(xué)上講,付出的成本越高,期待的回報(bào)也會(huì)越高,用戶和平臺(tái)的交互會(huì)更深,黏性會(huì)更強(qiáng),這也是一個(gè)良性循環(huán)。

當(dāng)然,這一前提是筑好專業(yè)性的護(hù)城河,打好內(nèi)容的基建。

當(dāng)用專業(yè)性占領(lǐng)用戶心智之后,新增業(yè)務(wù)不僅不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗,還會(huì)走得更輕松。比如2021年,Keep是國(guó)內(nèi)最大的瑜伽墊品牌,占到了14.9%的市場(chǎng)份額;再比如,用戶價(jià)值高有利于吸引垂直賽道的廣告主。

在橫向擴(kuò)大影響力上,Keep的娛樂化,以及用輕量化的方式運(yùn)營(yíng)線下的Keepland都是在增加與用戶的觸點(diǎn)。

在一縱一橫的策略之下,今年第一季度,Keep的收入取得了37.6%的高速增長(zhǎng),收入4.17億元,而且這樣的增長(zhǎng)相對(duì)健康,是會(huì)員數(shù)量、付費(fèi)率、付費(fèi)金額三方面的提升共同帶來(lái)的。

Keep的凈虧損也得到了改善。2022年第一季度,Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.55億元,相比去年同期的2.37億元,虧損大幅收窄。根據(jù)第二季度近20%的會(huì)員數(shù)量增速來(lái)看,第一季度的改善有望持續(xù)下去。

04

結(jié)語(yǔ)

健康是一門很難做的生意。

都知道重油重鹽高甜不好,還是很多人喜辛辣和甜食;都知道熬夜刷手機(jī),傷身體傷眼睛,還有人在放縱;都知道沒有營(yíng)養(yǎng)的碎片化視頻意義不大,可還是抵抗不住即時(shí)性的愉悅。

怎么把健康這門生意做好?

Keep們從上面的不良習(xí)慣中汲取營(yíng)養(yǎng)——讓枯燥的內(nèi)容變得快樂。用交互性強(qiáng)的健身方式、娛樂性強(qiáng)的課程讓用戶入門,用系統(tǒng)性課程和良好的社區(qū)氛圍鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持提供情緒價(jià)值、為運(yùn)動(dòng)賦予社交貨幣的意義,用看得見的效果讓用戶獲得成就感和集體認(rèn)同感。

把難做的生意做好,本身就是極深的護(hù)城河。

— END — 

[1]《2022中國(guó)居家健身行業(yè)概覽》,頭豹研究院;

[2]《如何看待在線健身平臺(tái)的模式?》國(guó)金證券;

[3]《Keep:運(yùn)動(dòng)+科技第一股,內(nèi)容加消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng)》,國(guó)海證券;

[4]《后疫情時(shí)代,線上與線下健身的關(guān)系幾何?》西部證券;

[5]《2022年中國(guó)新式健身房行業(yè)研究報(bào)告》,艾瑞咨詢

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):市值榜(ID:shizhibang2021),作者:市值榜團(tuán)隊(duì)

本文來(lái)源市值榜,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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