靠會(huì)員1天成交過億，這82家品牌在天貓做了什么？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|貝爾席 來源|格隆匯APP(ID：hkguruclub)

17世紀(jì)，歐洲貴族首創(chuàng)會(huì)員制，以“會(huì)員費(fèi)”為基礎(chǔ)組建了各種類型的封閉式俱樂部。

20世紀(jì),世界上第一家會(huì)員倉儲(chǔ)制超市Costco誕生。也在這一世紀(jì)末，國內(nèi)第一家會(huì)員制超市——山姆會(huì)員商店落地，讓“會(huì)員制”這種消費(fèi)業(yè)態(tài)為國內(nèi)消費(fèi)者熟悉并開始在線下得到探索。

再把時(shí)間線拉近一些：

2016年，國內(nèi)最具影響力的電商平臺(tái)天貓上線會(huì)員通，首批參加的品牌們借此將線上線下、全域會(huì)員體系打通，從此打開了會(huì)員制的大門。

2021年，似乎所有品牌都開始發(fā)力私域、會(huì)員。

2022年天貓雙11，“會(huì)員”浪潮在天貓上發(fā)生。

11月1日當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會(huì)員，成為品牌在天貓雙11持續(xù)增長的新動(dòng)能；天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬。

與此同時(shí)，天貓首次發(fā)布會(huì)員成交億元俱樂部名單。Nike、寶潔、自然堂、Babycare、林氏木業(yè)、歐萊雅、雅詩蘭黛等82家知名品牌均位列其中。僅在11月1日當(dāng)天，以上品牌只靠會(huì)員就達(dá)成了破億成交額。

（來源：天貓）

貫穿幾個(gè)世紀(jì)，會(huì)員制的歷史主線脈絡(luò)背后，無不揭示著消費(fèi)文明的進(jìn)化及其本質(zhì)內(nèi)涵的拓展，包括從小眾到大眾，從單一到多維，并且出現(xiàn)了免費(fèi)模式，主導(dǎo)地位逐漸向消費(fèi)者“傾斜”。巨頭的動(dòng)作亦能夠表明，在中國市場，其已然成為流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，傳統(tǒng)電商盛典的勢能并未趨弱。會(huì)員們扛起大旗。這也帶來了新的啟示，后流量時(shí)代不會(huì)終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的增長，而是開啟一種新維度的向上生長。

01

從消費(fèi)者視角看品牌增長之變

談到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，繞不過消費(fèi)者心智及流量，也確實(shí)是這兩大變化使會(huì)員真正進(jìn)入“主場”。

從心智的角度來看，會(huì)員運(yùn)營符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

特別是消費(fèi)主力年輕群體對(duì)新生事物的接納度越來越高,主張個(gè)性、悅己，享受各種被偏愛的感覺。這些鮮明特點(diǎn)促使消費(fèi)品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，直接圍繞他們的需求制定產(chǎn)品、達(dá)成互動(dòng)，也就是推行DTC模式。會(huì)員體系的發(fā)展正是對(duì)DTC戰(zhàn)略的呼應(yīng)，能夠提供“偏愛”的價(jià)值。

從流量的角度來看，存量之爭成為必然，會(huì)員運(yùn)營凸顯更大價(jià)值。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年之后互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定；截止今年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)為11.90億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月增加0.37億人，增幅為3.2%。僅僅依靠這種程度的“量增”，顯然不足以驅(qū)動(dòng)品牌高速增長，必須轉(zhuǎn)而追求“質(zhì)增”，落腳點(diǎn)還是在于“留量”即會(huì)員體系的運(yùn)營。

進(jìn)一步來看，品牌可以更好利用會(huì)員信息和消費(fèi)習(xí)慣，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，即上文提到的“偏愛”，同時(shí)能夠發(fā)揮word of mouth傳播，幫助找到準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)員群并建立緊密聯(lián)系，并及時(shí)接收顧客反饋，從而有助于培養(yǎng)會(huì)員忠誠度。

品牌忠誠度則是品牌價(jià)值的核心，能夠真正支撐品牌長期穩(wěn)健，體現(xiàn)在降低用戶維護(hù)成本、增加利潤，易于吸引新顧客，面對(duì)競爭有較大彈性。

營銷專家菲利普.科特勒曾表示，爭取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會(huì)為企業(yè)帶來100%的利潤。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)還存在倍式增長空間。從這個(gè)意義上講，會(huì)員運(yùn)營將是未來每一個(gè)品牌必備的基礎(chǔ)工具，以及長期、穩(wěn)健的增長曲線。

上文所提到的那些品牌之所以長盛不衰，亦是基于會(huì)員運(yùn)營讓“流量”變成“留量”，2700家品牌在天貓的會(huì)員成交占比超過50%足以說明這一點(diǎn)。

還需要注意的是，品牌商戶較難“單打獨(dú)斗”，需要借助平臺(tái)的力量運(yùn)營會(huì)員體系。

在傳統(tǒng)模式下會(huì)員體系很容易出現(xiàn)一種情況：消費(fèi)者辦了一堆會(huì)員卡卻不常消費(fèi)，大部分商家還停留在“積分”、“儲(chǔ)值”，缺乏相關(guān)認(rèn)知、規(guī)劃，導(dǎo)致商品和服務(wù)缺乏差異化。也即是說，搭建會(huì)員體系是認(rèn)知、運(yùn)營和營銷價(jià)值建設(shè)的合集,在追求效率的當(dāng)下，借助平臺(tái)的力量快速成長無疑是不二選擇。

02

趨勢下的新定位：最大會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)

遵循上述商業(yè)邏輯，品牌方需要找到一家足夠大的會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)與之合作，既能夠加快自身成長速度，也能有效避免自身的成長未來會(huì)受制于平臺(tái)本身的規(guī)模影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更長久地持續(xù)增長。

坐擁十億消費(fèi)者，天貓擁有全網(wǎng)范圍最廣、種類繁多的用戶群體，能夠?yàn)槠放品教峁┳銐虼蟮臉颖玖咳ズY選符合自身調(diào)性的客群，同時(shí)天貓擁有全國最齊全和豐富的品牌商家，能夠?yàn)辇嫶蟮南M(fèi)者提供成為會(huì)員的多樣化選擇。

疊加其具備的天然購物場景屬性，天貓擁有構(gòu)建國內(nèi)最大的會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)的先決條件，自然也會(huì)成為眾多品牌方的首選合作平臺(tái)。

可以看到，今年天貓雙11預(yù)售開啟之際，眾多品牌在天貓紛紛推出會(huì)員專享福利。雀巢、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等食品飲料品牌給予會(huì)員積分兌換商品以及品牌周邊禮品活動(dòng)，樂高則為天貓會(huì)員提供會(huì)員0.01元鎖定贈(zèng)特權(quán)、0元試用人氣新品、9.9元抽盲盒、積分兌換等福利。

吸引用戶成為會(huì)員，除了利用會(huì)員優(yōu)惠之外，更重要的是為消費(fèi)者提供一套完整的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是針對(duì)不同品牌特性來滿足消費(fèi)者的多重需求，達(dá)到吸引用戶長久留存并轉(zhuǎn)化消費(fèi)的目的。

天貓聯(lián)合眾多品牌方所打造的會(huì)員體系正是從這個(gè)角度出發(fā)，通過多元化的會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，提供精細(xì)化服務(wù)。

比如寵物健康領(lǐng)域的知名品牌皇家，其天貓旗艦店會(huì)員規(guī)模已突破百萬，會(huì)員對(duì)其業(yè)績貢獻(xiàn)超過50%。能夠達(dá)到這一里程碑式的突破，離不開皇家對(duì)于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。

會(huì)員可以在皇家天貓旗艦店建立完善的寵物檔案，據(jù)此，皇家可以針對(duì)寵物不同的品種、生命周期，給予專業(yè)的飼養(yǎng)建議，配合其300多個(gè)不同種類的產(chǎn)品滿足寵主精細(xì)化養(yǎng)寵的需求。另外，還可以通過了解寵物所處狀態(tài)，推薦洗護(hù)、驅(qū)蟲、體檢等線下服務(wù)推薦，搭配會(huì)員享受的各類體驗(yàn)券強(qiáng)化用戶粘性。

如果說天貓和皇家聯(lián)合打造的會(huì)員體系是從產(chǎn)品服務(wù)的角度出發(fā)為消費(fèi)者帶來增量價(jià)值上，那么從天貓和耐克提出的會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃則通過個(gè)性化互動(dòng)方式，為消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)，這正是符合逐漸成為消費(fèi)主力的年輕人群更為看重的關(guān)鍵。

基于數(shù)字化交互思維，耐克的天貓會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃首次將3D虛擬形象融入其中，可以伴隨會(huì)員等級(jí)提升不斷解鎖新的虛擬形象，由此展開一系列線上與線下游戲活動(dòng)，并解鎖相應(yīng)的會(huì)員福利和權(quán)益。讓會(huì)員與品牌“交朋友”，這正是該計(jì)劃的核心，也是天貓構(gòu)建品牌會(huì)員體系的長期目標(biāo)。

本質(zhì)上，天貓從來都不止是一個(gè)賣貨的電商渠道，而是提供了營銷、零售、支付、金融、物流一整套基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，近年來努力打造的會(huì)員體系則是幫助商家充分利用這套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)自身優(yōu)秀的品牌力。

03

戰(zhàn)略升級(jí)：三個(gè)“可”到雙邊確定性

天貓構(gòu)建品牌會(huì)員體系，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠和體驗(yàn)，讓商家更了解消費(fèi)者加速成長，順勢強(qiáng)化了B、C兩端對(duì)平臺(tái)的依賴程度，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

遵從基本的商業(yè)常識(shí)和邏輯，這種符合群體利益最大化的舉措往往會(huì)迎來非線性突破。自2016年上線會(huì)員通以來的六年時(shí)間里，天貓為超過3萬家品牌沉淀了豐富的會(huì)員關(guān)系。今年天貓雙11前，已有40多家品牌在天貓獲得超1000萬會(huì)員規(guī)模，完成了去年天貓?jiān)赥opTalk上設(shè)定的目標(biāo)。

這一系列成績與天貓抓住消費(fèi)環(huán)境變化趨勢所作出的針對(duì)性方案息息相關(guān)，但究其根本，上述更多是戰(zhàn)術(shù)層面的布局，背后更重要的是戰(zhàn)略層面的高瞻遠(yuǎn)矚。

過去六年，天貓品牌會(huì)員體系的建設(shè)核心思路可以總結(jié)為“可觸達(dá)、可沉淀、可運(yùn)營”。本質(zhì)上，就是利用店鋪里、詳情頁、購買頁面等所有品牌方可觸達(dá)消費(fèi)者的地方，分析消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者偏好和需求，并將其轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，隨后進(jìn)行更精細(xì)地運(yùn)營。

這不難理解，在品牌會(huì)員體系的早期，天貓需要讓會(huì)員池盡快起量，才能充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢，幫助品牌方做好用戶畫像分析，提升品牌與用戶的溝通效率，助力品牌加快成長。而且，有了優(yōu)秀的項(xiàng)目范本之后有助于快速復(fù)制，進(jìn)一步完善會(huì)員體系。

如今，天貓平臺(tái)上部分品牌會(huì)員成交占比已經(jīng)超過全店銷售額的 50%，這意味著會(huì)員體系從0到1的建設(shè)階段已經(jīng)過去，接下來該思考如何提質(zhì)增效，完成從1到10的增長階段。因此，天貓的品牌會(huì)員體系戰(zhàn)略從三個(gè)“可”升級(jí)到了“雙邊確定性”，即用戶確定性與商家確定性。

簡單來說，用戶確定性是對(duì)于每個(gè)會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益進(jìn)行明確劃分，讓會(huì)員對(duì)于成長路徑有清晰感知并對(duì)未來懷有期待感，提升私域流量的忠誠度。

商家確定性則是向商家反饋用戶觸達(dá)標(biāo)準(zhǔn)以及觸達(dá)率，讓商家能夠精確把握承擔(dān)會(huì)員權(quán)益所付出的成本以及收獲會(huì)員的潛在收益，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)收益成本比的精確把控。

更重要的是，商家確定性還包含了一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，那就是品牌商家不止可以連接自家會(huì)員，還能得到其他品牌的會(huì)員等級(jí)和積分，進(jìn)而運(yùn)營全站會(huì)員。從淘寶天貓全站十億級(jí)用戶角度出發(fā)，若品牌方能實(shí)現(xiàn)1%的滲透率即可獲取千萬級(jí)會(huì)員規(guī)模，這對(duì)于任何品牌來說都是難以拒絕的財(cái)富。

換個(gè)角度來看，度過了初期起量階段，隨著用戶側(cè)以及商家側(cè)的共同提升，天貓品牌會(huì)員體系可以依靠內(nèi)部循環(huán)幫助商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。這也是品牌方要實(shí)現(xiàn)更長時(shí)間維度下持續(xù)增長，與天貓攜手做好會(huì)員無疑是一條確定性更高的道路。

04

結(jié)語

商業(yè)的本質(zhì)歸根結(jié)底是人，會(huì)員為品牌描繪了新增長曲線，讓業(yè)界看到流量焦慮破局的可能，高質(zhì)量發(fā)展為消費(fèi)品牌及整個(gè)電商行業(yè)再注活力。而且，如上文提到一個(gè)會(huì)員價(jià)值=X個(gè)新用戶的價(jià)值，考慮到國內(nèi)龐大的電商用戶基數(shù)、品牌會(huì)員趨勢，可挖掘的增量依然不容小覷。

作為國內(nèi)最大的會(huì)員運(yùn)營平臺(tái)，天貓從消費(fèi)者需求出發(fā)，攜手眾多商家構(gòu)筑品牌會(huì)員體系，已獲得初步成功。隨著規(guī)模逐漸壯大，確定性成為該體系后續(xù)成長主題，這對(duì)于任何一家品牌來說都是不可錯(cuò)過的時(shí)刻。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：格隆匯APP(ID：hkguruclub)，作者：貝爾席