《密逃4》火的著急，芒果TV涼的持久

作者|范文 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

伴隨著0713體驗(yàn)版播出，本季《密逃4》總算落下帷幕，誰(shuí)能想到同一個(gè)密室找三波不同的人來(lái)玩，內(nèi)容非但不枯燥重復(fù)，還迸發(fā)了別樣的火花。

《密逃4》在節(jié)目播出伊始就狀況連連，先是官微放出的海報(bào)，涉嫌抄襲劉亦菲參演的古裝劇《夢(mèng)華錄》，從配色、排版，到雙重曝光的疊影手法，不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

隨后，節(jié)目又被曝出常駐嘉賓楊冪在節(jié)目錄制時(shí)意外受傷，不意外節(jié)目遭到粉絲群體的口誅筆伐，加上前一季嘉賓鄧倫因稅務(wù)問(wèn)題涼涼，讓觀眾不由得擔(dān)憂(yōu)最終質(zhì)量。

好在節(jié)目一開(kāi)篇就讓人眼前一亮?！睹芴?》打破常規(guī)思維下的密室規(guī)則，將推理游戲、雙陣營(yíng)、個(gè)人戰(zhàn)、淘汰制等創(chuàng)新玩法相結(jié)合，大神版玩家時(shí)常乍現(xiàn)睿智神光，明星版玩家通過(guò)身份反差帶來(lái)不少爆笑名場(chǎng)面。

劇情也更加貼近年輕人關(guān)注的社會(huì)議題，《劇院詭影》歌頌愛(ài)情反思戰(zhàn)爭(zhēng)，《天使學(xué)院》中隱喻傳統(tǒng)家長(zhǎng)制的弊端，《古宅驚魂》不斷反轉(zhuǎn)的懸疑故事，讓節(jié)目最終得到流量口碑雙豐收。

不同于去年超前點(diǎn)播的怨聲載道，即便是加更的“0713男團(tuán)版”推出付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，絕大部分觀眾依舊買(mǎi)單，甚至覺(jué)得不夠看。說(shuō)明只要生產(chǎn)好內(nèi)容，即使要另外加錢(qián)，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得吃虧上當(dāng)。

圖源：芒果TV app截圖

這屆“密逃”是如何從青澀走向成熟，幫助芒果再一次打破續(xù)集魔咒？這一切還從一場(chǎng)意外說(shuō)起。

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從舊物堆里挖寶藏

《歡迎來(lái)到蘑菇屋》本來(lái)是《向往的生活》第六季的先導(dǎo)節(jié)目，這部衍生綜藝只有四萬(wàn)八千塊經(jīng)費(fèi)，請(qǐng)了幾個(gè)自家的過(guò)氣藝人，用著去年沒(méi)拆除的蘑菇屋，場(chǎng)工都是一天一百請(qǐng)來(lái)的村民，時(shí)不時(shí)還有鄉(xiāng)下小土狗亂入鏡頭。

就這樣一部“無(wú)宣發(fā)”“無(wú)流量”“無(wú)贊助”的三無(wú)節(jié)目，憑著老友間的口嗨和調(diào)侃，沒(méi)有人設(shè)包袱接地氣的形象，讓人感到格外真實(shí)。

參加綜藝的六個(gè)人都來(lái)自2007年大熱選秀《快樂(lè)男聲》，當(dāng)年有13個(gè)大男孩在其中脫穎而出，如今仍有一半人活躍在娛樂(lè)圈內(nèi)，可見(jiàn)滿(mǎn)滿(mǎn)含金量。

此次15年后再聚首，不僅未能撫平觀眾心中，那些年為快男們短信打投的情懷，反而喚起他們對(duì)熱血青春的追憶與懷念。故被觀眾親切地稱(chēng)為“0713再就業(yè)男團(tuán)”。

“0713男團(tuán)”的再次翻紅，打破了當(dāng)下文娛行業(yè)所秉信的“爆款定律”。

不炒嘉賓互撕話(huà)題，不搞流量明星營(yíng)銷(xiāo)套路，這群老友在各自的雷區(qū)瘋狂蹦迪，真心誠(chéng)意靠戳彼此痛處取樂(lè)。但從不用吵架或煽情的方式博眼球、尬演，反而讓人感嘆他們之間真摯的友情。他們大紅過(guò)也落魄過(guò)，沒(méi)有大明星的架子與矯情，糊而自知讓人心生憐愛(ài)。

圖源：2007年《快樂(lè)男聲》宣傳照

看到千萬(wàn)人在網(wǎng)上血書(shū)求團(tuán)綜，節(jié)目制片人趙林林接受采訪(fǎng)時(shí)透露：“如果有品牌愿意贊助，0713團(tuán)綜會(huì)積極爭(zhēng)取”。得到了官方回復(fù)的粉絲們，在相關(guān)話(huà)題下紛紛@自己看好的金主爸爸，連兄弟團(tuán)都親自下場(chǎng)接單，進(jìn)行一次史無(wú)前例的微博招商，由于一切發(fā)生的太突然，最后干脆連節(jié)目名稱(chēng)也眾籌了。

最終其貌不揚(yáng)的五谷道場(chǎng)，靠著誠(chéng)意與機(jī)遇拿下了冠名，“萬(wàn)物皆可熱干面”的話(huà)題隨著節(jié)目接詞游戲的播出,幾次登上熱搜。財(cái)報(bào)顯示，公司前三季方便食品線(xiàn)上渠道同比近增80%，可以說(shuō)是一次成功的雙向奔赴。

《快樂(lè)再出發(fā)》以今天的角度來(lái)看有些老套，幾兄弟開(kāi)著一輛手動(dòng)擋面包車(chē)開(kāi)啟“荒島求生”，玩一些毫無(wú)新意的游戲，以有限資金體驗(yàn)生活百態(tài)。

但15年的友誼讓他們能在鏡頭前自然地相愛(ài)相殺，拋梗接茬，爆梗笑點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這檔綜藝當(dāng)之無(wú)愧拿下今年豆瓣最高分。

芒果TV也是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己的衍生綜藝節(jié)目竟然成為爆品，但也敏銳地嗅到了幾人的潛力。在戶(hù)外真人秀綜藝創(chuàng)新乏力、爆款難覓的當(dāng)下，最快的捷徑便是

便認(rèn)準(zhǔn)一只羊使勁薅，火速安排了一系列綜藝《設(shè)計(jì)理想家》、《快樂(lè)回來(lái)啦》，還安插幾人參加各種綜藝晚會(huì)，妄圖延續(xù)這股熱度。

但近年來(lái)芒果TV新綜藝越來(lái)越偏，很多掀不起半點(diǎn)水花，全靠著綜N代苦苦支撐，不知等這團(tuán)旺火燃盡，慢綜藝的熱度還能維持多久？

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從爆款制造機(jī)到炒冷飯王

電視綜藝時(shí)代，湖南臺(tái)的綜藝可是流行文化爆款制造機(jī)。

《超級(jí)女聲》開(kāi)創(chuàng)選秀綜藝先河，將“想唱就唱”的理念植入每個(gè)女孩心中?！栋职秩ツ膬骸芳t極一時(shí)，帶火了親子綜藝和萌娃經(jīng)濟(jì)?！痘▋号c少年》更是另辟蹊徑，把屏幕里的明星拉進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中，他們也會(huì)因處在他鄉(xiāng)異國(guó)而手足無(wú)措，將自己的脆弱與敏感完全暴露。

進(jìn)入網(wǎng)綜時(shí)代后，芒果TV顯然想與年輕人走得更近，《女兒們的戀愛(ài)》、《怦然再心動(dòng)》以一些大膽的角度，嘗試從各年齡段探索女性社交邊界，張羅著給女明星介紹對(duì)象，還真湊了幾對(duì)。

《明星大偵探》帶火了小眾娛樂(lè)方式“劇本殺”，《密逃4》算是在“密室逃脫”領(lǐng)域的再一次成功嘗試?！堵暸R其境》揭露影視行業(yè)的隱秘，直白展示了演員們不為人知的實(shí)力?！堵暽幌ⅰ窂母蹣?lè)切入，不僅是回味上個(gè)世紀(jì)港樂(lè)的黃金時(shí)代，更是帶來(lái)對(duì)經(jīng)典香港文化的追溯，這兩個(gè)節(jié)目帶觀眾再次認(rèn)識(shí)了表演的藝術(shù)。

好像只要湖南臺(tái)想做一檔綜藝，他們便能挖掘出其中的寶藏，當(dāng)選秀已經(jīng)被各家玩爛，即便是過(guò)氣明星“再營(yíng)業(yè)”的話(huà)題，也造就了這兩年的爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。但今年明顯后繼乏力，綜藝強(qiáng)IP輸出仍無(wú)法避免逐季口碑衰退的現(xiàn)象，唯一稱(chēng)得上出圈的綜藝還是上文提到的《快樂(lè)再出發(fā)》。

更致命的是，曾經(jīng)支撐湖南衛(wèi)視的“一雙腳”都瘸了。

2021年10月暫停改版的《快樂(lè)大本營(yíng)》變身《你好星期六》，更換主持班底只為了適應(yīng)年輕觀眾。“誰(shuí)紅誰(shuí)上”的節(jié)目邏輯，內(nèi)容依舊是換湯不換藥，何嘗不是一種換皮重開(kāi)。

一年后幾經(jīng)調(diào)整的《天天向上》收視持續(xù)低迷，近3個(gè)月無(wú)冠名贊助，最終難逃被優(yōu)化的命運(yùn)。

《中餐廳》最開(kāi)始是真的在模擬經(jīng)營(yíng)環(huán)境，能給從事餐飲行業(yè)的人一些參考，如今變成明星濾鏡粉碎機(jī)，出現(xiàn)的嘉賓無(wú)一不被祛魅，展現(xiàn)出自己最受人討厭的一面。

黃曉明參加了五季還不會(huì)做飯，自己優(yōu)越感爆棚，不聽(tīng)取別人的意見(jiàn)和說(shuō)法，永遠(yuǎn)不會(huì)考慮他人的感受。殷桃和趙麗穎完全沒(méi)有帶入綜藝角色運(yùn)營(yíng)餐廳，更像是女明星蒞臨指導(dǎo)建議。

嘉賓在參加節(jié)目之前沒(méi)做一點(diǎn)功課，也沒(méi)把營(yíng)業(yè)當(dāng)回事，單純走個(gè)流程，矛盾沖突完全按著劇本走。尤其是明星嘉賓與草根大廚之間爭(zhēng)執(zhí)就是尬演，這樣的橋段還被節(jié)目當(dāng)成核心看點(diǎn)，真的讓許多人感到失望又無(wú)趣。

《向往的生活》曾憑借慢生活節(jié)奏，治愈的鄉(xiāng)村牧歌，讓出于快節(jié)奏城市的年輕人倍感舒暢，幾季過(guò)后卻漸漸變成了明星的一日游農(nóng)家樂(lè)。接到諸多廣告投放后，節(jié)目組又為這些收入千萬(wàn)的明星藝人們，打造了屬于他們的世外桃源。

盡管打扮精致，穿著幾萬(wàn)塊錢(qián)的衣服，也要泥田里干活。收入千萬(wàn)的明星們，嘴上說(shuō)著不忘初心，身體很誠(chéng)實(shí)地玩著用勞動(dòng)換取食物的游戲，念著準(zhǔn)備好的廣告詞，頗有股暴發(fā)戶(hù)自?shī)首詷?lè)的味道。廣告一大把，渾身奢侈品，卻還要裝作為一日三餐發(fā)愁，作為觀眾看不到生活令人向往之處。

即便今年《乘風(fēng)破浪3》曾憑借王心凌男孩刷屏全網(wǎng)，或是《50公里桃花塢2》中“社交尷尬9分鐘”引起全網(wǎng)分析討論，仍然不能掩蓋這些節(jié)目話(huà)題后期無(wú)力的本質(zhì)，播著播著就“查無(wú)此綜”。

如今《披荊斬棘》第二季已經(jīng)接近尾聲，這檔王牌綜藝轟轟烈烈地開(kāi)播，悄無(wú)聲息地糊掉。雖然各方面投入遠(yuǎn)超第一季，但并未輸出值得回味的舞臺(tái)和名場(chǎng)面，嘉賓表演缺乏感染力和看點(diǎn)，話(huà)題熱度也遠(yuǎn)不如同類(lèi)節(jié)目。

3

好內(nèi)容沒(méi)帶來(lái)好盈利

縱使芒果坐擁綜藝金礦，截至10月26日收盤(pán)，芒果超媒總市值跌至 407.07 億元，距離高峰期的千億市值已經(jīng)蒸發(fā)近三分之二，結(jié)束了其持續(xù)四年的增長(zhǎng)神話(huà)。

眼看愛(ài)優(yōu)騰三大視頻巨頭已緩過(guò)氣，且業(yè)績(jī)呈不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，芒果的求生之路并不順利。

2022年年芒果TV會(huì)員經(jīng)歷了兩輪漲價(jià)，連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡會(huì)員價(jià)格已分別累計(jì)提價(jià)22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)，更多是獲取資源的一時(shí)沖動(dòng)，模式優(yōu)化已達(dá)瓶頸。

不同于愛(ài)優(yōu)騰過(guò)度依賴(lài)會(huì)員模式，資源整合、成本優(yōu)勢(shì)一直是芒果超媒的強(qiáng)大護(hù)城河，而自制細(xì)分垂類(lèi)的綜藝更是其核心壁壘。此前各大網(wǎng)播平臺(tái)公布2022年片單，芒果TV片單上的綜藝多達(dá)50檔，比愛(ài)奇藝和優(yōu)酷加起來(lái)還多。

《密逃4》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等芒果續(xù)集位列各大有效播放榜前十，與大千影業(yè)合作的《快樂(lè)再出發(fā)》創(chuàng)國(guó)產(chǎn)綜藝最高評(píng)分。帶來(lái)的廣告營(yíng)業(yè)收入21.63億元，占到總營(yíng)收的32.21%，同期公司會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收為18.58億元。

但電視綜藝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年上半年臺(tái)網(wǎng)共上線(xiàn)季播綜藝116部，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝69部，同比提升23%；電視綜藝下降顯著，同比下滑27%。

事實(shí)上，王牌綜藝表現(xiàn)乏力是芒果超媒營(yíng)收和凈利潤(rùn)下降的一個(gè)核心原因。去年以來(lái)，芒果超媒僅靠《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩檔爆款綜藝，收入規(guī)模達(dá)到近10億。

但浪姐第三季招商腰斬，節(jié)目播出后熱度總體下滑，反映到芒果超媒財(cái)報(bào)上，2022年上半年其營(yíng)收為67.1億元，同比下降14.5%；凈利潤(rùn)11.9億元，同比下降 17.95%。

在今年大環(huán)境遇冷、廣告主壓縮預(yù)算的情況下，綜藝市場(chǎng)招商也難免遭寒氣侵襲。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，超過(guò) 10 個(gè)贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二。不少節(jié)目只能在無(wú)廣告贊助的情況下裸播，利潤(rùn)都打了對(duì)折。加上第三季度僅一部《披荊斬棘》重磅綜藝上線(xiàn)，預(yù)計(jì)全年業(yè)績(jī)應(yīng)該很難明顯改善。

既然廣告收益增量不足，只能將目光放在短劇、電商、行業(yè)服務(wù)和IP授權(quán)等打法上，但整體收效并不明顯。

對(duì)于自家強(qiáng)大的演藝團(tuán)隊(duì)和IP資源，芒果還是希望通過(guò)扶持優(yōu)質(zhì)PGC來(lái)帶動(dòng)行業(yè)，打造芒系KOL矩陣，一切為帶貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)充分品牌曝光與有效轉(zhuǎn)化。更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投資回報(bào)率，這讓芒果在2019年就開(kāi)始布局短劇賽。

雖然今年“大芒計(jì)劃”推出的《念念無(wú)明》和《虛顏》等微短劇陸續(xù)殺出圈,在微短劇熱度上掀起一波小高潮，但與快手、抖音之間生態(tài)差距過(guò)大，沒(méi)有穩(wěn)定的變現(xiàn)鏈路，很難為芒果超媒帶來(lái)可觀收入。

湖南廣電旗下的快樂(lè)購(gòu)作為芒果超媒的前身，是國(guó)內(nèi)首家A股上市的家庭電視購(gòu)物企業(yè)。背靠湖南廣電豐富的媒體資源，在幾年間迅速覆蓋全國(guó)。傳統(tǒng)電商沒(méi)落后，很快開(kāi)發(fā)了“小芒”app試水短視頻帶貨，通過(guò)放出獨(dú)家未播內(nèi)容引流，深度聯(lián)動(dòng)熱播綜藝和旗下藝人。

但第三季度財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容電商的營(yíng)收達(dá)9.45億元，較去年同期變化不明顯。這說(shuō)明小芒不僅依賴(lài)王牌綜藝引流，且在營(yíng)業(yè)成本上漲的同時(shí)，沒(méi)能帶來(lái)收入的增加。在社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式上也較為單一，內(nèi)容與電商的聯(lián)動(dòng)不夠明顯，只有綜藝、明星同款，這種情況讓小芒不具備足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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寫(xiě)在最后

持續(xù)輸出好內(nèi)容的芒果卻沒(méi)有穩(wěn)定的好業(yè)績(jī)，這可能將是單純內(nèi)容行業(yè)的常態(tài)。

就連B站和知乎這兩個(gè)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，也都面臨著增收不增利的商業(yè)化變現(xiàn)難題。

芒果憑借《明星大偵探》和《密室大逃脫》兩檔原創(chuàng)經(jīng)典綜藝IP，多年沉淀積累了大量實(shí)景解謎粉絲。以此為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)布局劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈，線(xiàn)上打造云平臺(tái)，線(xiàn)下為劇本創(chuàng)作與版權(quán)保駕護(hù)航，已在劇本殺賽道搶占先機(jī)，算是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

賺錢(qián)是要緊事，但社區(qū)生態(tài)同樣不能丟掉，只有找到契合平臺(tái)基因的變現(xiàn)玩法，面對(duì)“荊棘”和“風(fēng)浪”時(shí)，才能開(kāi)辟破局之路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文