GMV，為什么在雙11越來越不重要了？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 為什么要去GMV化？

■ GMV對平臺和商家不是終極目標(biāo)

■ 拋開GMV后，如何衡量雙11價值？

當(dāng)雙11進(jìn)入第十四年，一些變化也在悄然發(fā)生。

2009年的第一屆淘寶雙11，只有27個品牌參加，GMV是5200萬元，單店最高銷售紀(jì)錄是杰克瓊斯的500萬元。

2012年，天貓上有三個品牌銷售過億元，雙11銷售額首次突破百億元大關(guān)；2016年天貓雙11交易額首次突破千億元，2019年，這個數(shù)字又翻了一倍。

在電商野蠻生長的年份，淘寶開創(chuàng)的雙11全民狂歡成為電商走向普及的關(guān)鍵。戰(zhàn)報大屏上的數(shù)字不斷膨脹，GMV一度成了那個年代行業(yè)的信仰。

但無論是平臺還是商家，GMV從來不是其終極目標(biāo)。伴隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，增長的質(zhì)量逐漸取代增長的數(shù)量，現(xiàn)金流、利潤、ROI這類更能反映經(jīng)營基本面的數(shù)字被置于更重要的位置，GMV所能代表的意義，也隨之變得越來越少。從2017年，阿里取消季報中公布GMV，改為每年發(fā)布一次開始，去GMV成為越來越多平臺和商家的選擇。

畢竟，比起一個相對缺乏實感的大數(shù)，品牌尤其是中腰部品牌的銷售增長情況、實現(xiàn)的會員增長數(shù)量等其他更具體的維度，更關(guān)乎行業(yè)的未來。

去GMV，意味著什么？為什么要去GMV化？拋開GMV后，我們應(yīng)該用什么衡量平臺每一屆雙11的成功與否？本文將回答這些問題

01

是時候重新定義雙十一的標(biāo)準(zhǔn)了

去GMV意味著什么？

我們首先要知道GMV代表著什么，以及關(guān)注GMV實際上是在關(guān)注什么。

早前的GMV，不僅僅反映了國民消費能力、經(jīng)濟(jì)的活力，也推動了平臺運營能力的進(jìn)步與完善。GMV的攀爬，也是當(dāng)年中國互聯(lián)網(wǎng)在高速發(fā)展期不斷探索極限的過程，在這個過程中，信息流、資金流、商品流的變化，讓移動支付、網(wǎng)絡(luò)交易、快遞物流設(shè)施還有服務(wù)器一次次承壓，又一次次突破。

注：僅包括綜合電商，2020年以后口徑變化，增速已調(diào)整為可比口徑

消費側(cè)的繁榮倒逼商品的生產(chǎn)方式、銷售方式、物流方式邁到了更有效率的道路上。

當(dāng)我們看著數(shù)字成倍增長，實際上在意的是數(shù)字背后掙到錢的商家、得到實惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費者、以及愈發(fā)完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

到今年，雙11已經(jīng)是第14年，這也是電商從野蠻生長到逐漸成熟的十四年。GMV在變，其他的也在變。這些變化讓GMV越來越不適合代表零售行業(yè)的繁榮程度，也不再適合評價電商平臺的經(jīng)營成果與效率。

第一，電商行業(yè)的不斷進(jìn)化，讓GMV之于行業(yè)的含義已經(jīng)發(fā)生根本性變化。

經(jīng)過二十年的發(fā)展，大部分的商品可以網(wǎng)購，行業(yè)可開拓的處女地已經(jīng)所剩無幾。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，近年來電商在社會零售額的滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在30%左右，短期內(nèi)已經(jīng)很難出現(xiàn)根本性改變。

在這種格局下，還想取得遠(yuǎn)超大盤的增長，已經(jīng)不太現(xiàn)實。

然而增量不增利的情況，讓商家們逐漸意識到，這種沖擊GMV的玩法不僅無法為商家?guī)砀哔|(zhì)量增長，反倒增加了自身負(fù)擔(dān)。

GMV，可能已經(jīng)不再適合當(dāng)前的電商發(fā)展階段了。

第二，外部因素也在倒逼商家更為重視經(jīng)營效率。

從大的環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)正處于換擋期，尤其是在疫情之下，不管是大企業(yè)還是小公司，都將經(jīng)營思維從重規(guī)模轉(zhuǎn)化為重視可持續(xù)增長和利潤率。這樣的轉(zhuǎn)變也是擴張后戰(zhàn)略重點逐步成熟帶來的必然結(jié)果。

換句話說，不管是平臺還是商家，都應(yīng)該要高質(zhì)量的增長，才能在未來活下去。畢竟，現(xiàn)在比拼的，不是誰跑得快，而是誰活得久。

當(dāng)下，相比觸達(dá)了多少用戶，有多少潛在用戶能轉(zhuǎn)化成成交用戶更有意義；和單純的GMV相比，綜合考慮用多少成本撬動了這樣的銷售額更有意義；相比戰(zhàn)報上同類目的排名，做好口碑、提升復(fù)購率和客單價更有意義。

電商本質(zhì)上仍是零售行業(yè)。對于零售行業(yè)而言，提升經(jīng)營效率才是最重要的事情。以此出發(fā)，無論是提高ROI、保證確定性的轉(zhuǎn)化率，還是提升老客復(fù)購、建立品牌沉淀，都遠(yuǎn)比單一維度的GMV數(shù)字重要得多。

雙11，乃至整個電商賽道，都需要擺脫唯GMV論的枷鎖，尋求一個新的價值錨點。

今年雙11活動開啟前，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在發(fā)布會上提出，第14年的雙11將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。

用戶、商家，是電商平臺發(fā)展最核心的抓手。他們的利益，才是平臺獲得可持續(xù)發(fā)展和可觀利潤率的保障。

02

提升用戶忠誠度比數(shù)字更重要

今年雙11前夕，貝恩做了一次消費者調(diào)研，有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

第一組數(shù)據(jù)是，在參加了去年的雙11，并且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費者計劃減少消費支出，僅有24%的受訪對象表示會增加消費支出。

在當(dāng)前的環(huán)境下，這不難理解。

第二組數(shù)據(jù)是，有70%的受訪對象表示，雙11期間預(yù)定使用的平臺數(shù)量至少為3個，去年的比例是56%。進(jìn)一步對這個數(shù)字做拆解，66%的受訪者稱會使用最少4個平臺，去年這個數(shù)字還只有27%。

消費者可能不會每個平臺都用，但多平臺意向使用人群的大比例增長，至少說明，消費者對平臺的要求在持續(xù)變高。

至此，弱化GMV后，平臺所面臨的用戶端的核心問題，其實歸結(jié)為了一點：如何在不確定性下培養(yǎng)、維持用戶忠誠度？

目標(biāo)是清晰的，但做到這一點并不容易。

因為用戶是否忠誠，受到包括商品質(zhì)量、商品種類、會員計劃、購前試用、售后服務(wù)、物流服務(wù)、靈活退貨、精準(zhǔn)推薦、商品價格等多個要素的影響。尤其當(dāng)競爭加劇，商家在任意一個環(huán)節(jié)有所缺失，都可能導(dǎo)致用戶流失。這決定了不僅是消費者，商家對于平臺的要求也越來越高。

更何況，就算平臺沒有明顯的短板，用戶也有可能離開。

上個世紀(jì)，美國市場人員Christopher W Hart和Michael D Johnson在對美國施樂公司的大量實證調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者中，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)。

簡單來說，客戶滿意水平的提高，并不一定總是能夠帶動客戶忠誠度的提高，很多宣稱“基本滿意”和“滿意”的客戶，忠誠度并不一定高。當(dāng)時有學(xué)者將這一現(xiàn)象概括為“顧客滿意陷阱”。

參照“顧客滿意陷阱”，當(dāng)下，商家要想持續(xù)維護(hù)用戶忠誠度，就不能只是提供意料之內(nèi)的“滿意”了，而是要在客戶服務(wù)上做出更大的差異化，提升“非常滿意”的人群比重。這決定了，在這種形勢下，商家必須去尋求體驗更好、更完善的平臺來增強確定性，留住老客。

作為商家經(jīng)營的重要陣地，基礎(chǔ)設(shè)施更完善、經(jīng)營工具更成熟的淘寶天貓在這種風(fēng)潮下，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀樯碳姨嵘脩糁艺\度進(jìn)而提升經(jīng)營效率的重要場地。

過去多年，阿里巴巴在建立客戶忠誠度方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和投資，無論是最早期對電商基建的大規(guī)模投資和完善，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的堅決轉(zhuǎn)型，還是后移動互聯(lián)網(wǎng)時代在直播電商模式上的探索，本質(zhì)上做的都是提升用戶忠誠度的事。

也是在這一過程中，雙11歷久彌新。

前段時間，阿里公布的財報顯示，截至今年6月30日，阿里旗下88VIP會員有2500萬人，他們過去12個月在阿里的人均消費是57000元。同時，阿里有超過1.23億名消費者，在過去12個月消費超過1萬元，且這類用戶的次年留存率，仍保持在98%的水平。

阿里顯然沒有止步于此。今年雙11接連推出多個舉措，來優(yōu)化消費者體驗。

比如天貓升級了“購物車”，將購物車數(shù)量上限從120個升級到了300個；以往用戶在付款后15天內(nèi)可以享受價保。今年，淘寶天貓升級了價保服務(wù)規(guī)則，改為付款/付尾款后至十一月十一日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，將最長價保間從15天延長到了27天。

再比如，淘寶在10月19日上線了物流異常訂單托管服務(wù)，能主動識別、干預(yù)消費者的問題物流訂單。

針對大齡消費人群，淘寶雙11前還升級了長輩版，為長輩用戶配備了專屬人工客服，還新增了買菜、買藥等功能。

03

現(xiàn)金流比規(guī)模更重要

疫情以來，消費賽道出現(xiàn)暫時性困難，經(jīng)營者的思維，正從做大做強找生意的上限，變成先守住底線。

這條底線就是現(xiàn)金流，無論何時，現(xiàn)金流都是企業(yè)的生命線。

在這種背景之下，雙11作為一年中消費領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，自然也會發(fā)生改變。越來越多的商家開始重新審視商業(yè)本質(zhì)，重新定位雙11對于自己的意義。

每年雙11大促期間，流量充沛，交易活躍，更是商家和電商平臺減少不確定性、關(guān)注經(jīng)營效率的關(guān)鍵節(jié)點。

因此，對商家來說，找到一片成熟的經(jīng)營陣地尤為重要。

淘寶、天貓作為雙11的發(fā)起者，一直在探索購物體驗、消費者權(quán)益保障的"峰值”，也為商家創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境。

第一，淘系有著極強的消費者心智和轉(zhuǎn)化效率。

電商從來都不是一個流量生意。在電商的鏈條里，拉新-交易-留客-復(fù)購是個完整的鏈條，只有拉新才與流量息息相關(guān)，后面的環(huán)節(jié)才是經(jīng)營的關(guān)鍵。

多年來，淘系積累了穩(wěn)固的消費者心智，整個消費鏈條早已走通。

無論是提供齊全的商品種類，還是圍繞商家的精細(xì)化經(jīng)營需求、消費者的興趣消費趨勢做加法，淘系的自我迭代讓轉(zhuǎn)化效率不斷向上突破。

阿里生態(tài)鏈圖譜/來源：阿里巴巴財報

讓商家關(guān)注經(jīng)營自身，是淘系一直以來的努力方向。值得一提的是，今年雙11，阿里巴巴還通過品牌商攜手合作，識別新興消費趨勢，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，把握老風(fēng)向、撬動新商機，為商家開拓經(jīng)營新增長點打下基礎(chǔ)。

第二，內(nèi)容和營銷工具多樣，幫助商家精準(zhǔn)獲客。

阿里巴巴為平臺商戶打造了多樣化的內(nèi)容和營銷工具。這一屆雙11，達(dá)摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力；瓴羊作為專為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的DaaS公司，將通過生意參謀、經(jīng)營參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場機遇。

今年，阿里媽媽針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

第三，減免服務(wù)費，減少商家的現(xiàn)金流壓力。

今年雙11，淘系提供回款服務(wù)費減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可0賬期收回貨款，回款周期平均縮短7天，減少商家的現(xiàn)金流壓力，也是降低中小商家做生意的成本。

在淘系的一系列迭代和幫扶政策之下，穩(wěn)健增長的商家越來越多了。比如10月31日開售一個小時就有102個品牌取得了過億的成交額，這或許沒有早年的GMV數(shù)字那么吸睛，但更多品牌獲得穩(wěn)健增長，意味著雙11對于越來越多商家經(jīng)營的幫助真正落在了實處。

淘系平臺的諸多優(yōu)勢，也吸引了知名大牌和新一代生意人入駐。

今年雙11前，意大利高端羊絨品牌BrunelloCucinelli來開店了；羽皇Moncler入駐天貓奢品，首發(fā)70周年限量新品；超級跑車法拉利也開店賣高級時裝……今年也是奢侈品牌參與雙11最多的一屆。

處于引擎換擋時刻，電商平臺應(yīng)當(dāng)為商家探索如何做好零售生意，這不止是雙11的新標(biāo)準(zhǔn)，也是大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任感。

04

結(jié)語

從跑得快到跑得穩(wěn)、活得久，零售電商行業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，雙11無疑處于變革的重心。

在這場變革中，行業(yè)將迎來一輪洗牌，也會帶來新的機會。對商家來說，新的機會是關(guān)注高質(zhì)量增長，對電商平臺來說，是建立消費者服務(wù)和商家利益方面的差異化優(yōu)勢。

不論商家還是平臺，從關(guān)注變化到順應(yīng)變化再到引領(lǐng)變化，只有每一步都走在前面，才能在新的市場大邏輯下立于潮頭。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽