雙11盛世

作者|奇偶派電商組 來源|奇偶派(ID：jioupai)

2009年，淘寶商城初創(chuàng)不久，一群“無知者無畏”的阿里人在幾張A4紙上策劃了第一屆“雙11”活動(dòng)。

當(dāng)年，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個(gè)平臺(tái)交易額是5200萬元，是當(dāng)時(shí)日常交易的10倍左右。

阿里和商家都沒有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當(dāng)天早晨，貨就賣得差不多了，很多商家臨時(shí)到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時(shí)調(diào)貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。后來，“雙11”成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞,甚至對(duì)非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

后來各大電商平臺(tái)模仿其模式，紛紛結(jié)合自身主打產(chǎn)品特點(diǎn)“電商造節(jié)”營銷，并形成一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

站在2022年雙11回望，我們可能要感嘆，2021年的雙11是最熱鬧的一年。一個(gè)電商圈的朋友在朋友圈寫下，“雙11終將逝去”。

但，我想這段歷史不會(huì)消亡。

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曾經(jīng)雙11那些故事

在2012年之前，“雙11”一直是阿里的獨(dú)角戲。

該年“雙11”前后，京東發(fā)起名為“沙漠風(fēng)暴”的大型促銷活動(dòng)。而后突然對(duì)外宣稱，天貓方面脅迫商家做二選一的選擇，退出京東“沙漠風(fēng)暴”活動(dòng)。另外，QQ網(wǎng)購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、易迅、蘇寧、國美等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力“雙11”。電商間矛盾沖突加劇，一淘網(wǎng)和京東網(wǎng)就“商業(yè)道德”展開了輿論交鋒。

2013年“雙11”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始成為購物的主要場景。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是線下零售，都在試圖用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改變。“電商造節(jié)”在這一年已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)流行趨勢。

2014年“雙11”前夕，阿里正式將雙11搶注為商標(biāo)，公開發(fā)函稱天貓就“雙11”商標(biāo)享有專用權(quán)受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為，這成為當(dāng)年“雙11”電商業(yè)界的“分羹”口水戰(zhàn)的源頭。

京東回應(yīng)認(rèn)為阿里不厚道，“雙11”已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)，有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭原則。蘇寧也在平面媒體連發(fā)6版創(chuàng)意廣告，矛頭指向阿里。

2015年“雙11”是電商老大阿里和老三蘇寧喜結(jié)連理后第一個(gè)“雙11”，雙方在大數(shù)據(jù)，物流渠道上的合作，使得虛實(shí)結(jié)合做得更實(shí)效，共同應(yīng)對(duì)排名老二的京東。11月10日晚，阿里首次聯(lián)手湖南衛(wèi)視舉辦“2015淘寶天貓雙11狂歡節(jié)”晚會(huì)。

2018年，天貓?jiān)黾恿?ldquo;雙11”玩法，10月20日至10月31日為預(yù)售，；11月1日至11月10號(hào)為預(yù)熱階段；雙11當(dāng)天為雙11狂歡與下半場。2018年天貓雙11總成交額為2135億，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破3000億元，再創(chuàng)歷史新高。

2019年天貓“雙11”再次刷新世界紀(jì)錄：總成交額2684億元，訂單峰值54.4萬筆/秒，單日數(shù)據(jù)處理量970PB。這是在阿里巴巴核心系統(tǒng)今年已100%上云的情況完成的創(chuàng)紀(jì)錄之舉。

2020年的天貓雙11，從“光棍節(jié)“成功變成“雙截棍”，在大促節(jié)奏上改為兩次預(yù)售、兩次爆發(fā)：10月21日預(yù)售開始，11月1-3日第一波爆發(fā)，11月4-10第二波預(yù)售，11月11日第二波爆發(fā)。

大大延長的活動(dòng)時(shí)間，對(duì)拉動(dòng)銷售業(yè)績產(chǎn)生的效果十分顯著，2020年天貓雙11總成交額同比增長近86%，定格在4982億，近8億消費(fèi)者參與，累計(jì)成交額過億品牌超過450個(gè)。

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熱鬧非凡的2021雙11

2021年的雙11大促同樣延續(xù)2020年的節(jié)奏，不同的是，第一波的預(yù)售和預(yù)熱時(shí)間都有提前：第一波預(yù)售時(shí)間從去年的10月21日0點(diǎn)提前到了10月20日晚上8點(diǎn)；除此之外，第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間相比去年提前了2天，從10月27日持續(xù)到31日。

2021年雙11的規(guī)模為歷來最大，共吸引了29萬個(gè)品牌參加，創(chuàng)下新紀(jì)錄。天貓為超過9億中國消費(fèi)者提供超過1400萬件折扣商品。

雙11連續(xù)兩年降低滿減門檻，由前年的「每滿300元人民幣減40元」降至「每滿200元人民幣減30元」，讓消費(fèi)者更容易湊單。在滿減門檻的基礎(chǔ)上，每位88VIP用戶可以領(lǐng)取「大額消費(fèi)券」，部分商店消費(fèi)也可享有額外95折的優(yōu)惠。

線上直播對(duì)品牌和商家而言仍是吸引消費(fèi)者互動(dòng)、建立品牌形象及推動(dòng)銷售的主要方式。自10月20日起，淘寶直播將有700位知名網(wǎng)絡(luò)紅人（KOL）、名人及品牌代表參與多場直播。而淘寶亦將推出一項(xiàng)全新功能，讓用戶能夠與親友分享購物車商品，帶來更強(qiáng)的社交購物體驗(yàn)。

截至10月27日凌晨0時(shí)，至少9個(gè)淘寶直播間已經(jīng)達(dá)成超過千萬元人民幣成交額，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、雅萌、歐萊雅、資生堂、小米、海藍(lán)之謎、薇諾娜。

在11月1日首輪售賣期首天，天貓潮玩行業(yè)的整體成交額僅用15個(gè)小時(shí)，便超過去年11月1日全天數(shù)字;

11月1日至3日，天貓獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌銷售額同比增長184%;垂釣類目成交金額同比增長23.2%;沖浪/滑水/帆板類目成交金額同比增長99.4%;度假野營類目（其中去除游泳、高爾夫類目）成交金額同比增長98.6%;

11月1日至10日，「左撇子專用」商品銷量同比增長100%；90、00后購買生發(fā)類產(chǎn)品成交額同比增長121%;

11月1日至11日凌晨0時(shí)45分，382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過人民幣1億元，其中包括華為、鴻星爾克等中國品牌，以及蘋果、歐萊雅等國際品牌。老字號(hào)品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉內(nèi)、添可，也躋身成交額過人民幣億元之列;

11月1日至11日，歐萊雅集團(tuán)和蘋果2家品牌在雙11當(dāng)中成交額超過100億元人民幣，這也是歷史上首次有品牌在雙11的成交額超過人民幣100億元大關(guān)。

2021年天貓雙11總成交額定格在5403億，698個(gè)中小品牌的成交額從百萬級(jí)增加到到千萬級(jí)；在前一年雙11成交額千萬級(jí)的78個(gè)品牌，今年都突破了1億元大關(guān)。

2021年“雙11”，最大的變化有兩個(gè)，一是“二選一”被禁止；二是抖音、快手等直播電商進(jìn)一步發(fā)力。此前，電商領(lǐng)域被阿里和京東瓜分，后來出現(xiàn)了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

不過，雙11節(jié)日大促從創(chuàng)造之初到目前為止，淘寶天貓一直穩(wěn)坐成交銷售額的第一把交椅。

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雙11到底意味著什么？

雙11銷售額連續(xù)13年的增長，在行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)頭部位置，究竟能給阿里帶來什么，這就不得不從雙11的商業(yè)模式說起。

雙11當(dāng)天阿里的主要收入來自于以上兩部分：銷售傭金和站內(nèi)廣告。

首先是銷售傭金：阿里雙11的主要銷售賣家是天貓，雖然個(gè)人C店也有部分參加，但是銷售額占比可以忽略不計(jì)！天貓來自于賣家最穩(wěn)定的收益是銷售傭金（軟件服務(wù)費(fèi)），實(shí)體產(chǎn)品根據(jù)不同類目從2%-5%不等。

其次是淘寶站內(nèi)的廣告收入：按照阿里自己的招股公告上說的關(guān)于站內(nèi)廣告的盈利渠道有如下幾部分：

1、P4P收入(Pay-for-performance)：在淘寶搜索頁的競價(jià)排名，按照CPC計(jì)費(fèi)，主要是直通車；

2、展示廣告：按照固定價(jià)格或CPM收取廣告展示費(fèi)用，主要是鉆展；

3、淘寶客項(xiàng)目：按照交易額的一定比例向淘寶和天貓的賣家收取傭金（傭金大部分歸推廣淘客，但是阿里會(huì)收取傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)?。?；

4、賣家購買聚劃算的促銷頁面費(fèi)用。

這些收入減去大量的廣告投放費(fèi)用以及各種辦晚會(huì)，做活動(dòng)的費(fèi)用，就是阿里最后的盈利所得。

不過，對(duì)阿里這樣的公司來說，雙11的價(jià)值可不僅僅是銷售額的增長，其帶來的商業(yè)影響力也不可忽視。

一方面，11月11日這一天活生生被阿里打造成了一個(gè)網(wǎng)上購物的狂歡節(jié)，這本身就是創(chuàng)世之舉，此外，阿里成功將自身與雙11綁定，提到雙11，大家第一時(shí)間想到的就是淘寶。

另一方面，阿里在美國上市后，每次雙11銷售額創(chuàng)新高都會(huì)給大股東和股市投資者帶來信心，這些信心會(huì)幫助阿里牢牢的穩(wěn)住股價(jià)甚至短期拉伸股價(jià)，這個(gè)收益對(duì)阿里來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了雙11當(dāng)天的經(jīng)營收益。

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今年雙11更冷靜了

小方是雙11的狂熱愛好者，在每年的雙11這一天一定會(huì)買買買，她表示，雙11是屯日常消耗品的絕佳時(shí)機(jī)，也是服飾類折扣最大的一段時(shí)間，每年必買的品類就有服飾，日用百貨，零食等等。

前幾年更新的兩波預(yù)售模式，增加了小方選擇商品的時(shí)間。

以其過往的經(jīng)驗(yàn)，一般預(yù)售的活動(dòng)力度是最大的，所以第一波預(yù)售小方就將大部分需要的商品付了定金，本來當(dāng)年的消費(fèi)就可以到此結(jié)束了，但看著熱熱鬧鬧的第二波活動(dòng)，心里總有一種少買了什么的感覺，于是在軟件上停留的時(shí)間又增多了起來，最后又忍不住多買了好幾單才算結(jié)束。

去年商品開始預(yù)售的時(shí)間從零點(diǎn)提前到前一天的下午八點(diǎn)，對(duì)小方來說這個(gè)改變有利有弊，一方面不用再守著零點(diǎn)付款，但另一方面，要在8點(diǎn)鐘搶付定金就意味著白天就要抽時(shí)間將自己要買的商品都加好購物車，了解清楚規(guī)則，歸類好訂單付款順序，如果是當(dāng)天準(zhǔn)備的話，下班之后時(shí)間多少有點(diǎn)來不及·。

相對(duì)于前幾年，小方覺得，對(duì)自己來說，去年自己身邊的節(jié)日氣氛似乎已經(jīng)有所減弱，一個(gè)是備受詬病的“部分產(chǎn)品價(jià)格虛高”問題，一方面受前幾次“蓋樓”、“疊貓貓”等活動(dòng)的影響。

小方和身邊的朋友再也不想深陷其中，參與或被迫參與組隊(duì)活動(dòng)，浪費(fèi)時(shí)間精力，便有意減少了對(duì)活動(dòng)的感知，加上折扣規(guī)則逐漸復(fù)雜，每個(gè)商家雙11優(yōu)惠規(guī)則還不盡相同，各種券使用范圍不一樣，搞清這些規(guī)則本身就需要花費(fèi)一定的精力，大大減少了大家的購物欲。

“要是可以直接按優(yōu)惠后的價(jià)格售賣就好了”，小方不止一次地吐槽道。

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寫在最后

時(shí)至今日，雙11仍然是電商領(lǐng)域每年最盛大的節(jié)日。

進(jìn)入第14個(gè)年頭，大家對(duì)雙11的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

買家的關(guān)注點(diǎn)從“買不買得到的”，變成了如何高效地獲取商品和服務(wù)。商家的關(guān)注點(diǎn)從“能不能生產(chǎn)”變成了“如何生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的商品，降低庫存，提升周轉(zhuǎn)效率”。平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)也從 “消費(fèi)者買不買”變成了“如何更高效地促進(jìn)復(fù)購”。

近兩年，各電商品平臺(tái)在宣傳中似乎有意弱化銷售成交額數(shù)據(jù)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示，天貓雙11的根本出發(fā)點(diǎn)不是讓每一年的數(shù)字有很大不一樣，而是讓消費(fèi)者覺得這是一年中不可或缺的節(jié)日，能給消費(fèi)者帶來完美的購物體驗(yàn)、給商家?guī)礓N量增長。

雙11淡化數(shù)據(jù)背后，是從商家到買家的漸趨理智與冷靜，銷量增長不再。

無論電商的形式如何改變，本質(zhì)上是為了更高效的地匹配消費(fèi)者需求和生產(chǎn)者的供給，讓消費(fèi)者和商家形成更高效的互動(dòng)、商品更契合消費(fèi)者的需求。平臺(tái)開始回歸最根本性地從細(xì)節(jié)處為買賣雙方服務(wù)。

目前，各類電商平臺(tái)都形成各自的特點(diǎn)，已經(jīng)出現(xiàn)了差異化。

對(duì)于品牌方來說，天貓是做品牌形象提升以及主銷售平臺(tái)；拼多多主打性價(jià)比、用于下沉市場的用戶沉淀；京東的中高端白領(lǐng)群體則用來做產(chǎn)品的復(fù)購及利潤，以及自有物流體系打造用戶體驗(yàn)；抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)用來做品牌曝光和爆款話題的內(nèi)容營銷。

所以，以后即使雙11消失，只要人類的欲望還在，買賣的需求還在，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還在，就會(huì)出現(xiàn)各種不同類型的購物盛會(huì)。

參考資料：

1.miaomiaomi，《如何看待淘寶雙11預(yù)售銷售模式？》；

2.龐莉，《淘寶“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)營銷策略研究》；

3.全天候科技，《從“光棍節(jié)”到全球購物狂歡，看12年“雙11”的變與不變》；

4.封面，《今年雙11，所有人都累了》；

5.網(wǎng)淘那些事，《雙11那天阿里靠什么賺錢》；

6.王新喜，《從雙11的變與不變，看阿里的長期戰(zhàn)略》。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注電商的