押注直播電商，品牌靠什么實現(xiàn)確定性增長？

圖源：攝圖網

作者|何玥陽 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

■ 怎么解決直播帶貨人群轉化率低？

■ 如何做好內容加強與用戶的連接？

■ 爆品的打造有方法論嗎？

■ 為什么說大促是提升品牌力的時機？

在剛剛過去的雙11，直播電商增長強勁，依然是電商最大的風口。

星云數(shù)據顯示，今年雙11，全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。以抖音、點淘、快手為代表的直播電商今年雙11總交易額為1814億元，同比增長146.1%，遠超大盤增速。

當下，抖音是商家參與經營的重要陣地。今年抖音雙11期間（10月31日至11月11日），抖音電商內參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，多個店鋪的成交量及客單價翻倍提升。

他們的成功并非都順利，過程中也踩過形形色色的坑，比如定位不到核心人群、品類競爭激烈難以脫穎而出、直播間人氣差短視頻種草能力不強等等。

出現(xiàn)這些問題，很有可能是營銷環(huán)節(jié)走了彎路。

古代打仗的時候要算兵力、武器、糧草、氣候、地形等等，對雙方的形勢掌握越清楚，打勝仗的概率就越大。如今的大促“戰(zhàn)場”，更不能盲人摸象，商家需要算清自己每個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢與不足，來減少不確定性。

巨量引擎的全產品矩陣提供的正是這種能力。比如，巨量星圖科學規(guī)劃種草節(jié)奏，巨量千川助力商家獲得確定性增長，品牌廣告提升曝光度助力破圈，巨量云圖則全程提供策略指引.....

本文中，我們將通過7個商家案例深度復盤，來看看他們是如何在拉新、蓄水、種草、轉化乃至復購等環(huán)節(jié)克服困難，提升生意確定性，進而實現(xiàn)大促爆發(fā)的。

01

轉化率低如何破局？

轉化率低的難題，常常發(fā)生在知名品牌身上，怎么把大基數(shù)“路過看看”的人群變成“想買”的高意向人群，實現(xiàn)銷售放量呢？

薯片品牌樂事有大量潛在人群，卻差轉化這臨門一腳。關于怎么加大成交，樂事找到哈步數(shù)據和巨量引擎出謀劃策。這一問題的解法是做好核心興趣圈層的定位。

樂事用品牌廣告保持曝光，用巨量云圖的標簽工廠和建模預測找到興趣人群。標簽工廠針對品牌人群和行業(yè)興趣人群進行精準的標簽定位，準確找到品牌核心的興趣人群以及潛力興趣人群，然后用建模預測精準放大核心人群的量級。對人群科學分層之后，樂事用巨量千川對核心人群重點投放，拉高轉化率。

現(xiàn)在正值樂事周年慶，又趕上雙11，樂事通過巨量云圖獲得的高質量新客人群較同期新客轉化率提升21%，ROI提升13%，效果得到充分驗證，依靠人群分層投放收獲了確定性增長。

與樂事這樣的成熟品牌不同，新銳品牌最大的問題是怎么樣找到機會人群，迅速破圈，只有增加意向人群的開口，才能為下一步A3人群的流轉打好基礎。而研究顯示，A3人群成交率是非A3人群的23倍，做好A3人群的種草和經營就能為長遠生意帶來確定性。

希寶是經營寵物食品的新銳商家，希望快速破圈拉新，好趕上雙11的爆發(fā)期。

為此，希寶攜手其信，先用品牌廣告保持高曝光度，然后用巨量云圖科學洞察行業(yè)競品，并針對性地提出投放策略，實現(xiàn)科學增長與精準拉新。10月30日到11月5日，希寶整體GMV同比上漲126%。

從尋找機會人群到擴大意向人群規(guī)模再到高意向人群的轉化，提升人群的確定性從而拉動生意的增長，是有方法可循的。

02

好內容是撬動生意增長的支點

好內容是撬動生意增長的支點。但素材賣點多難提煉怎么辦？內容優(yōu)化方向怎么找？找不到直擊用戶的差異點和創(chuàng)新之處，是很多品牌做出爆款素材的阻礙。

OLAY最近就遇到了“左右互搏”的問題。

在身體護理條線上，OLAY先通過「OLAY身體護理官方品牌號」在抖音開展經營，主推“經典”身體乳。其后，品牌推出新品“超白瓶”身體乳，直播間主推品轉為新品。

實際經營發(fā)現(xiàn)，兩款商品在同一直播間售賣，對整體銷售額并無擴大。為拓展銷售額，品牌方又通過矩陣號的方式售賣“經典”身體乳。

兩個產品系列同屬同一品類賽道且賣點相似，兩個矩陣號直播間陷入了同質化?？紤]到長期經營，OLAY在服務商星羅的助力下，選擇讓巨量引擎進行診斷。

OLAY使用巨量云圖，一方面洞察直播間人群偏好，定位核心人群，并對直播間內容進行優(yōu)化，包括主播的妝容、發(fā)型等。

另一方面，OLAY使用巨量云圖的單品分析，再結合標簽工廠找到最優(yōu)受眾，用優(yōu)化后的視頻場景和賣點話術投放巨量千川，成功將人群區(qū)隔開，最終OLAY擴大了GMV量級。

通過差異化運營，兩個矩陣號銷售額共同實現(xiàn)品牌市場占有率TOP1；近30天，兩個賬號的GMV比9月分別提升70%和60%以上。經營2個矩陣號相比1個賬號，OLAY月GMV提升超7倍。

直播間內容的優(yōu)化，可以讓品牌的經營指標有質的提升，好的內容也能為產品打開新局面。

INXNI以內，一個全屋智能機器人品牌，今年3月剛推出首款新品。新品牌難免遇到“無草可收”的問題。7月，以內就在服務商品值的助力下，開始投入巨量引擎的廣告預算，希望以內容為切口規(guī)劃A3和A4人群的運營和積累。

投前診斷之后，以內開啟了以巨量星圖達人種草為主的測試階段和加投種草階段。巨量星圖幫以內分析出什么樣的人群易種草易轉化，再根據群體特征和同類產品的痛點，找到商品的賣點，比如精致媽媽這一群體，更在意“性價比”“噪音大小”“輕量化”，打造她們喜愛的內容，并選出合適的達人。

待種草率達到可以“種收一體”的水平后，以內增加了對巨量千川、熱推小店成單的投放，篩選出種草力更高的素材加強傳播，提高轉化。

最終以內實現(xiàn)A3人群爆發(fā)，量級提升到3000萬，種草力成倍提升，成本大幅降低。

種草，是所有電商都在發(fā)力的方向。種草做得好，就是加強了與客戶之間的連接。

03

爆品打造有方可循嗎？

一個爆品，不僅僅能讓一個品類銷售爆發(fā)，對于同品牌其他產品的增長也有帶動的作用。但現(xiàn)實是，很多商家會因為重復使用同一種模型導致陷入銷售瓶頸。

小熊是一個主營創(chuàng)意小家電的品牌，創(chuàng)意小家電符合年輕人的審美備受歡迎，同時導致市場上出現(xiàn)了很多品牌做網紅家電，比如電熱水壺，這個家家戶戶必有的大單品。

怎么在激烈的小家電賽道中依靠最傳統(tǒng)的品類——電熱水瓶脫穎而出，成為爆品？這是小熊電器破局的重點。

小熊電器和其服務商引力傳媒找到巨量引擎為其把脈。經過診斷，小熊電器待優(yōu)化的問題主要是人群和產品的錯位導致點擊率和轉化率不理想。

針對定位問題，巨量云圖通過梳理市場上同類目產品的賣點，和需求端的痛點，找到了小熊的機會點：熟水需求、多段保溫和大容量。

同時，通過分析診斷，小熊發(fā)現(xiàn)直播間現(xiàn)有產品點擊轉化問題在于人群渠道策略偏差，于是把推廣策略調整為以達人視頻打造精準搜索爆點，同時結合賣點優(yōu)化商品頁及主圖素材，帶動轉化率提升。

為了達到更好的效果，這一方案通過反復搜索輿情高頻詞匯，來驗證市場表現(xiàn)。

雙11期間，小熊電器直播互動次數(shù)提升300%，商品點擊次數(shù)提升120%，商品詳情頁加購次數(shù)提升80%，帶動了整體生意增長。

經營的事，沒有一招鮮吃遍天。只有跟隨環(huán)境、行業(yè)、消費者的變化做出變化，找到自己最大的優(yōu)勢，才能打開天花板。

04

大促不是只為短期銷售爆發(fā)

雙11是重要的銷售節(jié)點，商家都不會想錯過，同時也會有一些擔心：流量多了，但優(yōu)質內容也多了，消費者注意力更分散了。一些商家會顧忌，投放會不會只能帶來短期的銷售增長，停止投放后，生意會不會更差？如果持續(xù)做投放，會不會越投越貴、ROI下降？

其實，大促的效果不止是短期銷售額增長，還能積累品牌資產，通過有效的投后復盤，品牌資產能持續(xù)發(fā)揮價值，提升品牌力。

功效性頭部護理品牌SPES詩裴絲是一個年輕的新消費品牌，也是在抖音成長起來的品牌.SPES借助平臺的數(shù)據分析能力，有針對性地解決問題，比如他們出圈的視頻。Spes根據巨量星圖上的數(shù)據，拍攝了一支極端環(huán)境下的種草視頻，讓消費者建立起了“頭發(fā)出油就找Spes”的心智，再加上Spes一向重視抖音上的活動，A3人群規(guī)模不斷擴大。

今年，SPES參與了618，雙11更是前置提報了921大促，為品牌蓄水過億的人群資產。這也帶來一個問題，過往活動沉淀的資產在這次大促中能釋放多大價值？如何衡量？

為此，SPES和其服務商群邑中國，通過巨量云圖，對大促GMV目標進行拆解，基于歷史大促真實數(shù)據和品牌近期營銷表現(xiàn)的綜合評定，分析出5A人群對GMV的貢獻占比與流轉率，為本次大促明確人群資產、積累目標。

借助巨量云圖的“自定義分析報告”“投后結案”及“增效洞察”模塊，SPES每個階段、每個觸點的營銷目標都變得清晰，再配合競價廣告和巨量千川，雙11期間，SPES人群資產超過6000萬，曝光人數(shù)超過1億。

科學的投后復盤，能讓運營方式更具性價比，也能人群資產結構更加健康。

作為高端中國茶品牌，八馬茶業(yè)潛在客戶的有效轉化一直不高，復購人群也低于行業(yè)均值。

因此雙11期間，在玖通和巨量引擎的助力之下，八馬茶業(yè)通過巨量云圖對人群資產進行診斷，升級人群策略，配合投放巨量千川和巨量星圖，加強了核心用戶的轉化能力。

最終投后結案數(shù)據顯示：八馬茶業(yè)人群資產增加180%，成交金額提升32%，成交ROI 提升28%。

品牌從孵化、出圈成長到成熟，所處的生命周期不同，需要的營銷支持也不相同，應該找到適合全生命周期的經營陣地。

05

結語

凡事預則立，不預則廢。

參加大促也是一樣。從拉新到蓄水、種草，再到轉化、復購，每個節(jié)點的營銷目標不同，使用的方法也有區(qū)別，而每個環(huán)節(jié)都會影響到最終的銷售、下一次的銷售。

長期經營的地基牢固與否，就在于商家是否能夠優(yōu)化好人貨場的每個細微之處，或許一個不起眼的改變會在大促期間爆發(fā)出數(shù)倍的價值，在長期經營中持續(xù)釋放價值。

當然，前提是找到科學的診斷方式、有效的優(yōu)化路徑和可靠的檢驗方法。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽