消失的GMV，直播帶貨沖上電商臺(tái)前

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注電商的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

今年的雙11，太不一樣了。

從電商平臺(tái)來(lái)看，往年銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)發(fā)得如流水，今年一下子在各個(gè)電商平臺(tái)都消停了。11月14日，今年雙十一大促結(jié)束后，天貓、京東、抖音等相繼發(fā)布了收官戰(zhàn)報(bào)，但都未公布今年的GMV （商品交易總額）數(shù)據(jù)。

淘寶公布的是，雙11期間，淘寶直播成績(jī)額破億的直播間有62個(gè)，成交額破千萬(wàn)的直播間有632個(gè)，新主播成交額同比增長(zhǎng)了345%?？焓值氖展贁?shù)據(jù)顯示，快手電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。抖音發(fā)布的收官戰(zhàn)報(bào)則是，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元。

各大電商平臺(tái)都心照不宣地不公布GMV背后，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟之下，雙11的銷量不盡如人意。

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不再被平臺(tái)公布的GMV

雙11走過(guò)14個(gè)年頭，已經(jīng)從剛開始的新興人群嘗鮮的新玩法到萬(wàn)眾狂歡的購(gòu)物狂歡節(jié)?，F(xiàn)如今，隨著整體消費(fèi)者的整體疲勞以及電商平臺(tái)的玩法復(fù)雜，雙11大促對(duì)于消費(fèi)者和商家的吸引力都開始逐漸減弱。

沒(méi)有新意是身邊很多朋友對(duì)雙11的感受。李曉曾經(jīng)是一位瘋狂的網(wǎng)購(gòu)迷，幾乎哪天不收到快遞心里都會(huì)癢癢，雙11更是她一年最忙碌的“豐收季”，在她口中“雙11前幾天搶東西搶到手軟，雙11后幾天拿快遞拿到手酸”。

但是從去年雙11開始，她就有些玩不動(dòng)，也覺(jué)得麻煩了，“一個(gè)是很多店會(huì)先漲價(jià)再降價(jià)價(jià)格虛高。再一個(gè)現(xiàn)在玩法太復(fù)雜了，根本很難體驗(yàn)到購(gòu)物的爽感和樂(lè)趣，我只想直接按優(yōu)惠后的價(jià)格買買買。還有就是根本沒(méi)有什么太多新產(chǎn)品，老幾樣來(lái)回買家里都快開批發(fā)了”。

這樣的境況在傳統(tǒng)貨架電商上確實(shí)非常明顯。在這些平臺(tái)的首頁(yè)和搜索結(jié)果，大多基于冰冷的算法推薦，什么買的人多，花的投放費(fèi)用高，什么就被推薦。

在貨架電商時(shí)代，很多新品或者特色產(chǎn)品可能永遠(yuǎn)沒(méi)辦法走出工廠跨越地域限制，走向市場(chǎng)走向全國(guó)甚至全球。想要將這些隱藏在中國(guó)萬(wàn)千大小城市甚至鄉(xiāng)村中的好物推向已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)貨架電商的消費(fèi)方式倍感疲憊的消費(fèi)者，亟需全新的消費(fèi)方式。

有需求就有供給，在傳統(tǒng)貨架電商需求疲軟之下，隨之應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了社交電商、直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商等不同類型的新興電商消費(fèi)形式。

其中尤其以直播電商最火，誕生了一批又一批的直播電商超級(jí)頭部主播，以及雙11單日銷售過(guò)百億的瘋狂GMV數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者蜂擁進(jìn)入直播間，為他們的主播買單，更是為萬(wàn)千商品買單。其中就不乏曾經(jīng)在貨架電商時(shí)代寂寂無(wú)名或陷入低谷的品牌。

消費(fèi)疲軟背景下，電商平臺(tái)到底如何才能找到新動(dòng)能和消費(fèi)新勢(shì)力？在貨架電商式微之時(shí)，直播電商等新興消費(fèi)形態(tài)對(duì)于商家而言真的能補(bǔ)足缺口嗎？對(duì)于越來(lái)越“識(shí)貨”的消費(fèi)者，直播電商的主播們除了帶貨還能如何滿足消費(fèi)者？

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傳統(tǒng)品牌亟需新動(dòng)能

前些年，很多國(guó)貨品牌因?yàn)槠放评匣?，?duì)市場(chǎng)變化不敏感，對(duì)消費(fèi)者的新需求不做調(diào)研和發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致銷路不暢，銷售情況一年不如一年。

這些品牌與消費(fèi)者之間如同隔著一條無(wú)法跨越的河，彼此不了解，即使互相都有需要，但是卻漸行漸遠(yuǎn)。

其實(shí)，很多時(shí)候，不是國(guó)貨品牌不行了，只是缺少了一座廠商與消費(fèi)者溝通了解的梁橋。尤其是面對(duì)近兩年消費(fèi)相對(duì)疲軟的大環(huán)境，又疊加對(duì)新消費(fèi)方式缺乏理解，這些傳統(tǒng)大品牌依靠自身的力量很難走出困境。

為了更清楚地理解國(guó)貨品牌，我們與盼盼這家大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小時(shí)候”品牌進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研與對(duì)話。在盼盼的營(yíng)銷帶貨轉(zhuǎn)型過(guò)程中，直播帶貨不僅讓它在銷量上獲得了最直接的增長(zhǎng)，還通過(guò)調(diào)性相符的主播，再次與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感連接與共鳴，達(dá)到了品牌二次甚至多輪傳播。

今年7月開始，盼盼開始加強(qiáng)和辛巴等一系列主播開始直播合作。合作后，盼盼銷量增長(zhǎng)，總銷售額增量達(dá)到五千萬(wàn)元以上，甚至有單場(chǎng)直播帶貨破千萬(wàn)元銷售額。

關(guān)于和直播帶貨主播的合作，盼盼電商負(fù)責(zé)人顏達(dá)興描述得很實(shí)在，“首先，肯定本著銷量最大化的需求才會(huì)選擇主播帶貨，我們發(fā)現(xiàn)，其中辛選的體量、主播矩陣、供應(yīng)鏈體系等方面都符合我們的要求”。

在顏達(dá)興看來(lái)，直播帶貨的價(jià)值不僅止于銷量，“由于辛選這樣的主播平臺(tái)，用戶涵蓋商品類目范圍較廣，盼盼通過(guò)他們不同主播吸引除食品之外其他品類的群體，不僅直接提升了自身粉絲寬度，而且這部分用戶在電商直播中的一次成交，很有可能會(huì)促成他們?cè)诰€下商超和便利店對(duì)盼盼產(chǎn)品的二次成交”。

很多品牌看到了直播帶貨的多重價(jià)值，開始選擇品牌自播，但是從實(shí)踐看，可能品牌自播和專業(yè)主播的直播帶貨完全是不同的兩種渠道和效果。

通過(guò)直播帶貨，盼盼也認(rèn)識(shí)到了直播這種形式對(duì)于品牌的重要性，所以開啟了品牌自播。但是據(jù)顏達(dá)興介紹，“自播效果相對(duì)比較一般，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻嘛，在直播帶貨領(lǐng)域，我們這種傳統(tǒng)銷售渠道的公司確實(shí)比較吃力，也在進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)中，現(xiàn)在自播的話，主要是占據(jù)矩陣，了解更多直播帶貨的信息以及規(guī)則，發(fā)揮沉淀粉絲、搭建私域的作用。”

像盼盼這樣的國(guó)貨品牌，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)不在少數(shù)。而能夠迅速抓住直播帶貨紅利，將自身品牌與現(xiàn)如今最新的消費(fèi)群體和消費(fèi)需求聯(lián)合起來(lái)的，卻并不算多。

很多時(shí)候，主播直播帶貨，帶的并不僅是貨物，更是一種情感連接，將商品及其背后的品牌與消費(fèi)者的豐富需求鏈接起來(lái)，讓交易在一種情感需求和商品需求的雙重滿足里得以進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)。

主播們?nèi)橥度氲卦敿?xì)講述和賣力吆喝，為不少國(guó)貨品牌打開了新市場(chǎng)，鋪墊了新銷路。

從去年到今年的雙11，國(guó)產(chǎn)品牌銷量越發(fā)火熱，國(guó)潮消費(fèi)興起的趨勢(shì)越發(fā)明顯，中國(guó)品牌越來(lái)越受認(rèn)可，中國(guó)制造受到越來(lái)越多國(guó)人的歡迎，國(guó)貨從國(guó)際大牌陣營(yíng)中突圍，成長(zhǎng)飛速。

直播帶貨火起來(lái)之后，它不僅是帶來(lái)了龐大的商品銷量和平臺(tái)銷售額，更重要的是讓很多品牌煥發(fā)新活力。

這是很多電商平臺(tái)和品牌商家需要重新去認(rèn)知和理解的新型消費(fèi)模式，也是重新激發(fā)和吸引消費(fèi)新勢(shì)力需要努力去適應(yīng)和打造的氛圍。

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消費(fèi)新勢(shì)力和主播螺旋式「內(nèi)卷」

如果說(shuō)，電商平臺(tái)和品牌方亟須了解新市場(chǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)勢(shì)力，尋找消費(fèi)新動(dòng)能，那么站在另一端的消費(fèi)者則不僅在日新月異地變化，而且在疲軟的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下顯得也有些不敢買買買。

在喜歡網(wǎng)購(gòu)的魏馥郁看來(lái)，直播帶貨能給她帶來(lái)了貨架電商比不了的親切感，而且自己喜歡的主播推薦的商品性價(jià)比高，免去了各平臺(tái)比價(jià)的繁瑣。

魏馥郁也不是大家印象中典型的快手老鐵，家住北京，在一家VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）公司上班，典型的一線城市精英人群。但是，她是辛選的“死忠粉”。

她以前并不常購(gòu)物，因?yàn)樽约翰惶矚g與女性朋友交流購(gòu)物方面的使用方法和小技巧，也就體會(huì)不到購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的樂(lè)趣。

據(jù)她自己描述，在辛巴、蛋蛋等主播在直播時(shí)都會(huì)詳細(xì)講解產(chǎn)品的使用方法和其他細(xì)節(jié)，在看直播時(shí)學(xué)到了不少，而且不用真的面對(duì)面交流，覺(jué)得他們更有人情味。自己購(gòu)買辛選產(chǎn)品，就是出于對(duì)直播這種方式和主播的喜愛(ài)。

像魏馥郁這樣的新興人群，不同于以往的強(qiáng)關(guān)系社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代。他們更追求那種貌似親密和互動(dòng)的有距離感的親切，大家保持合理的距離，互不侵犯，但是很親密地交流。所以直播帶貨取代了很多其他的購(gòu)物場(chǎng)景，成為這些消費(fèi)新勢(shì)力們的買買買之所在。

在魏馥郁父親的生日前，她看中了一款電商平臺(tái)均價(jià)七八千的按摩椅，但是因?yàn)閮r(jià)格太高，一直沒(méi)舍得下手。最后有一天看辛選直播間的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同款買了橙色按摩椅只需要2999元，立馬下單買了一臺(tái)當(dāng)作生日禮物送給父親。

在她看來(lái)，這是她最滿意的一次購(gòu)物經(jīng)歷，這份禮物的附加價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的自身價(jià)值。自己能以這個(gè)價(jià)格入手一臺(tái)，可以說(shuō)是性價(jià)比極高。而且，父母對(duì)她送的按摩椅很滿意，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，這不單單是產(chǎn)品本身，更是兒女關(guān)愛(ài)和孝心的表現(xiàn)，承載著女兒滿滿的愛(ài)，現(xiàn)在基本每天都在用。

不過(guò)，最光鮮火熱的主播帶貨和銷售，僅完成了直播電商銷售這第一環(huán)。在用戶完成支付后，還有倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等多環(huán)節(jié)的全力配合，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一次完好的產(chǎn)品和服務(wù)，為續(xù)客打下長(zhǎng)期基礎(chǔ)。

就魏馥郁的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，售后比購(gòu)物的過(guò)程更重要，很多廠商和電商平臺(tái)的售后都做得并不好，“我在辛選直播間買了一個(gè)包，在背了三個(gè)月之后，包的扣鏈斷了，我就想售后，但是找商家售后，商家不理人，本來(lái)想著就這么算了，畢竟也背了三個(gè)月。但是后來(lái)一想就找了辛選客服，客服處理問(wèn)題效率很高，當(dāng)天就給出了包郵維修的服務(wù)。”

一次不好的售后，帶來(lái)的可能是將一次滿分購(gòu)物直接變成負(fù)分，甚至可能喪失的不是一個(gè)消費(fèi)者，而是通過(guò)口碑傳播，影響她周圍的一群消費(fèi)者。一次好的售后經(jīng)歷，無(wú)疑可能會(huì)給并不出彩的消費(fèi)過(guò)程增添很多意想不到的積極效果。

在一家直播電商團(tuán)隊(duì)工作的朋友王璐對(duì)于消費(fèi)者這種越來(lái)越高的要求深有同感，“不論是不是我們自己的自營(yíng)產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)直接把產(chǎn)品當(dāng)作是主播自己的產(chǎn)品，不管是售賣過(guò)程中，還是售賣之后的各種問(wèn)題，都會(huì)找到主播客服，這種感覺(jué)對(duì)我們來(lái)說(shuō)肯定是會(huì)增加工作量，也挺繁雜的，但是同時(shí)也說(shuō)明消費(fèi)者真的把我們當(dāng)作產(chǎn)品，把產(chǎn)品當(dāng)作我們，所以我們也感覺(jué)到了一份信任吧”。

直播電商的主播們，在這樣越來(lái)越高的消費(fèi)者訴求之下，也開始“內(nèi)卷”起來(lái)。這種內(nèi)卷已經(jīng)不是原來(lái)主播們比拼誰(shuí)的GMV數(shù)據(jù)更高，或者誰(shuí)能邀請(qǐng)到更大咖的明星，而是比拼的售前的商務(wù)，售中的感情連接和售后的服務(wù)體驗(yàn)。

可能，也正是這樣的“內(nèi)卷”之下，才能讓直播帶貨的主播們從原來(lái)的吃貨架電商的存量進(jìn)化到現(xiàn)在創(chuàng)造自身的新銷售增量。

畢竟，沒(méi)有一種發(fā)展，不是“螺旋式”上升的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注電商的