斯柯達(dá)考慮退出中國，何以至此？

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)觀(ID：nbscaijing)

汽車行業(yè)爆出一條重磅新聞：大眾汽車旗下品牌斯柯達(dá)正在考慮退出中國市場，并將在明年做出最終決定。

與以往市場傳言和猜測不同，這次是斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)的信息。

斯柯達(dá)，一個(gè)百年汽車品牌和大眾集團(tuán)旗下品牌，曾高調(diào)進(jìn)入中國市場，也有過輝煌時(shí)刻，此后迅速?zèng)]落，存在感越來越小。

如今，斯柯達(dá)考慮退出中國市場，何以至此？

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斯柯達(dá)在中國市場從輝煌走向沒落

斯柯達(dá)成立于1895年，總部位于捷克姆拉達(dá)-博萊斯拉夫，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。

1991年，德國大眾集團(tuán)收購斯柯達(dá)70%的股權(quán)，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)的一家子公司。2000年，大眾收購剩余股份，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下繼大眾、奧迪、西雅特之后的第四大品牌。

根據(jù)斯柯達(dá)官網(wǎng)信息和數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)2005年進(jìn)入中國市場，2007年首款車型明銳上市，開門一炮而紅，當(dāng)年獲得了3.18萬輛的銷量。

斯柯達(dá)成為中國汽車市場的一匹黑馬，憑借大眾集團(tuán)子品牌，依托大眾的平臺與技術(shù)，收獲了不錯(cuò)的市場口碑，憑借性價(jià)比的品牌形象，形成了一句經(jīng)典的話：懂得大眾都去買了斯柯達(dá)。

僅用了不到5年時(shí)間，斯柯達(dá)旗下的明銳車型累計(jì)銷量達(dá)到456,694輛。2009年斯柯達(dá)引進(jìn)B級車Superb速派（當(dāng)時(shí)名為昊銳），還請了明星張學(xué)友代言，讓斯柯達(dá)名極一時(shí)。

到了2012年5月，上汽大眾斯柯達(dá)品牌在中國市場累計(jì)銷量突破70萬輛，2013年上汽大眾斯柯達(dá)第100萬輛正式下線。從2016年至2018年，斯柯達(dá)在中國市場連續(xù)3年銷量突破30萬輛。

處于上升期的斯柯達(dá)被上汽集團(tuán)寄予厚望，2016年7月，斯柯達(dá)國產(chǎn)車型的尾標(biāo)由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”，品牌地位升級。

可出人意外的是，從2019年開始，斯柯達(dá)銷量開始大幅下滑，到了2021年，斯柯達(dá)在中國市場銷量僅有5.6萬輛。最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，斯柯達(dá)累計(jì)在華銷量為3.8萬輛，同比下滑61.32%。

近兩三年，斯柯達(dá)銷量下滑，4S店數(shù)量減少，經(jīng)銷商虧損，斯柯達(dá)的日子越來越難。市場對斯柯達(dá)的關(guān)注越來越少。

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斯柯達(dá)考慮退出中國，何以至此？

斯柯達(dá)憑借著百年汽車品牌形象、大眾集團(tuán)旗下品牌等多個(gè)形象，進(jìn)入中國市場，也曾有過短暫的輝煌時(shí)刻，此后一直是不溫不火，接連走下坡路，沒有多少存在感。

那么，斯柯達(dá)在中國市場為何從輝煌走向沒落，走到如今這般考慮退出中國生產(chǎn)的境地？

在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來，斯柯達(dá)走到如今的地步，既有身不由己，又面臨激烈的市場競爭，在新能源賽道上又錯(cuò)過發(fā)展先機(jī)等諸多方面的原因。

第一，斯柯達(dá)在中國市場“廉價(jià)大眾”的品牌定位十分尷尬，比上不足，比下有余。

斯柯達(dá)是一家捷克的百年汽車品牌，后來被德國大眾收購，成為大眾旗下的子品牌，技術(shù)、平臺、資源共享，有自己的品牌風(fēng)格和設(shè)計(jì)語言。

斯柯達(dá)在全球其他市場的定位和大眾一樣，但在中國市場卻被定位為卻比大眾低，長期形成了廉價(jià)版大眾的品牌形象，顯得十分尷尬，難以形成品牌勢能。

同時(shí)，斯柯達(dá)與大眾同平臺、零部件共享，產(chǎn)品卻比大眾汽車便宜不少，相比而言就形成了可替代性，對比斯柯達(dá)和大眾，消費(fèi)者更容易選擇大眾，而非斯柯達(dá)。

第二，在中國市場，斯柯達(dá)的合資伙伴業(yè)務(wù)重心不在斯柯達(dá)，而是大眾。

斯柯達(dá)在中國市場的合資伙伴是上汽，上汽大眾是上汽集團(tuán)最為重視的業(yè)務(wù)品牌之一，各方面的資源優(yōu)先于斯柯達(dá)，盡管上汽引進(jìn)斯柯達(dá)品牌，投入了不少資源，巔峰時(shí)期還加大了投資，但隨著銷量下滑，上汽不愿意過多投入。

上汽大眾是上汽的明星業(yè)務(wù)，牢牢把握合資車市場，如今上汽集團(tuán)力度向上突破，引進(jìn)了奧迪品牌，在這樣的大背景下，斯柯達(dá)只能被冷落在角落。

第三，國產(chǎn)汽車強(qiáng)勢崛起，不斷蠶食合資車市場。

早年間，中國汽車市場是合資品牌的主場，合資車品牌及技術(shù)優(yōu)勢明顯，國產(chǎn)車品牌難以與合資車直接競爭。

但隨著中國汽車工業(yè)發(fā)展，國產(chǎn)汽車品牌在技術(shù)、制造工藝等多方面不斷更新迭代，國產(chǎn)汽車品牌的強(qiáng)勢崛起，特別是近幾年國產(chǎn)車在設(shè)計(jì)、制造工藝、產(chǎn)品力等多方面，不少國產(chǎn)車品牌已能與合資車品牌直接競爭，產(chǎn)品平替。

在國產(chǎn)車強(qiáng)勢崛起及合資品牌市場被蠶食的背景下，像斯柯達(dá)這樣的品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯的品牌，消費(fèi)者關(guān)注只會越來越少。

第四，斯柯達(dá)在中國市場錯(cuò)過了新能源業(yè)務(wù)的發(fā)展先機(jī)，很難追上行業(yè)發(fā)展步伐。

中國汽車市場加速進(jìn)入新能源發(fā)展時(shí)代，以比亞迪為首的傳統(tǒng)汽車品牌發(fā)力新能源業(yè)務(wù)，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力也在強(qiáng)勢崛起，國產(chǎn)品牌是中國新能源賽道的主要玩家。

斯柯達(dá)作為合資品牌，和大眾、奧迪等品牌一樣，在新能源業(yè)務(wù)上慢了半拍，錯(cuò)失了行業(yè)發(fā)展先機(jī)，盡管斯柯達(dá)在國際市場推出了新能源車型，但并沒有引進(jìn)中國市場。

可見，不是斯柯達(dá)品牌形象拖后腿，產(chǎn)品力不夠，斯柯達(dá)有個(gè)“好爸爸”大眾，但有一個(gè)強(qiáng)勢“大哥”上汽大眾，斯柯達(dá)的日子只能越來越不好過。

其實(shí)，市場多次傳言斯柯達(dá)要退出中國市場，都被上汽和斯柯達(dá)官方否認(rèn)，不少市場觀點(diǎn)認(rèn)為：斯柯達(dá)退出中國市場只是時(shí)間問題。

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斯柯達(dá)會徹底放棄中國市場嗎？

那么，斯柯達(dá)未來會徹底退出中國市場嗎？從目前來看，還沒有明確的答案。

斯柯達(dá)首席執(zhí)行官表示，需要和中國合資伙伴一起研究下一步的方向，斯柯達(dá)將考慮只在中國銷售汽車，把生產(chǎn)放在其他國家。

可見，從斯柯達(dá)首席執(zhí)行官的觀點(diǎn)來看，斯柯達(dá)并不想完全退出中國市場，也不愿放棄中國市場。

斯柯達(dá)只是想退出中國汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是以進(jìn)口的方式在中國市場銷售汽車。

從斯柯達(dá)品牌全球市場來看，斯柯達(dá)旗下有很多品牌車型的產(chǎn)品力還是很優(yōu)秀的，特別是在國際市場上的很多車型很受歡迎，特別是在歐洲市場，以德國為例，斯柯達(dá)與大眾區(qū)別不大。

其實(shí)在中國市場上還是有一些斯柯達(dá)品牌的粉絲，新品略財(cái)觀（原NBS新品略）也曾是其中的一員，比如斯柯達(dá)速派旅行版在歐洲市場是明星車型，如果引進(jìn)中國市場的話，說不定能撐起一個(gè)小眾市場。

在中國市場有南北兩家大眾品牌，國產(chǎn)化車型已經(jīng)很完善，未來斯柯達(dá)退出中國汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)口車型可以依托現(xiàn)有斯柯達(dá)市場終端網(wǎng)絡(luò)銷售，不過這種可能性不是很大，斯柯達(dá)甚至可以使用進(jìn)口大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

這次斯柯達(dá)退出中國市場生產(chǎn)業(yè)務(wù)話題上了熱搜，來自其首席執(zhí)行官在媒體采訪時(shí)透露的觀點(diǎn)，也代表著一種官方聲音，大眾集團(tuán)應(yīng)該需要綜合權(quán)衡，斯柯達(dá)品牌自身也會權(quán)衡，還要與其合資伙伴上汽進(jìn)行商議。

針對市場傳言，斯柯達(dá)中國在12月12日對媒體表示，作為公司正常商業(yè)運(yùn)作的一部分，斯柯達(dá)持續(xù)對于其在國際市場的定位進(jìn)行評估，并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展。這也包括中國市場在內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，已經(jīng)有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等品牌退出中國市場，包括本田旗下的豪華車品牌謳歌也退出了中國市場。

適者生存，敗者退出，是市場生存法則，汽車市場也是如此，合資汽車品牌未來將會日漸面臨更大的競爭壓力。

斯柯達(dá)接下來要采取何種市場策略，是繼續(xù)耕耘中國市場，還是退出汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，或者完全退出中國市場，還有待其官方最終決定。

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