為什么國外大牌做不好中國風(fēng)美妝？

作者|成如夢(mèng) 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：國外巨頭折戟“中國風(fēng)”

 在時(shí)尚美妝界，高端中國風(fēng)品牌的故事不太好講。

近期，據(jù)多家媒體報(bào)道，LVMH旗下高端東方護(hù)膚品牌茶靈Cha Ling已于今年陸續(xù)關(guān)閉所有線下獨(dú)立門店以及微信官方小程序店鋪。未來，茶靈在中國市場(chǎng)的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭以及3家酒店水療中心。

茶靈誕生于一個(gè)生態(tài)夢(mèng)想，為保護(hù)中國云南雨林而創(chuàng)立。前任嬌蘭首席執(zhí)行官柏樂Laurent Boillot在中國結(jié)識(shí)了德國生物學(xué)家“熱帶雨林農(nóng)業(yè)之父”馬悠Josef Margra和他的中國妻子李旻果。當(dāng)時(shí)，馬悠夫婦致力于通過復(fù)興森林古樹普洱的生產(chǎn)來保護(hù)這片天然土地，以防雨林的消失。

但不久后，馬悠就因病去世。而昔日好友柏樂先生，為了紀(jì)念已故的馬悠博士于2012年12月12日，在普洱市景邁山發(fā)起了“J”（JOSEF）計(jì)劃，萌生了以普洱茶為原料制作化妝品的想法。馬悠的妻子則為這個(gè)品牌起名為茶靈CHA LING。

在之后3年多的時(shí)間里，柏樂先生與LVMH研發(fā)中心，用茶中精品制造出御齡活性復(fù)合成分B-DT COMPLEX，號(hào)稱有效御齡、抗氧化、抵御環(huán)境所帶來的肌膚壓力。在Laurent Boillot的努力下，茶靈利用嬌蘭的產(chǎn)品線，打造了包含香氛、護(hù)膚和身體護(hù)理3大品類的產(chǎn)品線。

在2016年，中國原料加上國外的技術(shù)，以及環(huán)保包裝的茶靈正式在巴黎的樂蓬馬歇百貨正式亮相。并于次年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在上海興業(yè)太古匯開出了第一個(gè)內(nèi)地專柜。

但是過去5年之后，茶靈在中國只開設(shè)了3家獨(dú)立門店。而且目前茶靈的天貓官方旗艦店也只有1.5萬的粉絲。

另外據(jù)LADYMAX報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士透露，茶靈一個(gè)專柜每月銷量只有50萬至100萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于LVMH旗下二類護(hù)膚品牌Fresh，但其品牌定位高端，每家門店的開設(shè)成本高昂。關(guān)閉直營零售業(yè)務(wù)能夠讓茶靈將更多的資金用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷上。

至此，雖然LVMH暫時(shí)還沒有完全放棄茶靈的意思，但這個(gè)立足于中國風(fēng)的子品牌也確實(shí)難掩頹勢(shì)。

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外資品牌發(fā)力“中國風(fēng)”

實(shí)際上，茶靈并不是唯一一個(gè)由大牌孵化的中國風(fēng)品牌。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，著名外資大牌愛馬仕，雅詩蘭黛，寶潔等多個(gè)品牌均孵化過中國風(fēng)子品牌。

這些品牌依托于國際大牌而生，手握著強(qiáng)大的資源。

從時(shí)間上來看，這些品牌多創(chuàng)立于2010年之后的一段時(shí)間。

設(shè)計(jì)師蔣瓊耳和愛馬仕在2010年合作創(chuàng)立了上下，雅詩蘭黛集團(tuán)于2012年針對(duì)亞洲女性推出了高端護(hù)膚品牌Osiao，也是2012年，寶潔旗下的東方季道正式亮相，次年3月正式上市。茶靈也是2012年正式誕生。

而之所以誕生于2010年之后，也和當(dāng)時(shí)中國人在奢侈品上的消費(fèi)強(qiáng)勁增長相關(guān)。

2008年，歐美經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，奢侈品市場(chǎng)遭到重創(chuàng)。與之相對(duì)，中國的奢侈品消費(fèi)則保持了穩(wěn)定增長。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2009中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，2009年，中國市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了96億美元，在全球份額達(dá)到了27%。而且增速非常快，達(dá)到了12%。可以說，2010年前后的奢侈品行業(yè)，這也意味著當(dāng)時(shí)的中國就是高端產(chǎn)品保持增長的希望。

從風(fēng)格上來看，這些子品牌都添加了不少中國元素。

上下的品牌定位為中國風(fēng)的生活方式奢侈品牌。主營業(yè)務(wù)包括時(shí)裝鞋包、家居飾品、家具以及茶葉等禮品。在設(shè)計(jì)上，運(yùn)用了大量羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷等中式風(fēng)格的材質(zhì)。

Osiao則是以中國草藥為基礎(chǔ)的高端護(hù)膚品牌。品牌由位于上海的研發(fā)中心開發(fā)，在日本制作，在專有配方中加入人參、靈芝等中草藥元素。

東方季道主打“天人合一”哲學(xué)，“汲取《本草綱目》的古籍靈感，以四季流轉(zhuǎn)之序順時(shí)調(diào)養(yǎng)”。亞洲首發(fā)產(chǎn)品線將以‘五芳露’和‘四時(shí)美肌原液’為精髓，主要功能在于平衡肌膚寒熱，優(yōu)化肌質(zhì)。”

外資時(shí)尚美妝集團(tuán)普遍都是由多元化品牌組合而成，尋找新的增長曲線可以說是他們的本能。而將新的品牌定位于中國風(fēng)，添加中國元素，也是希望能夠更加貼合中國消費(fèi)者，在中國的高端市場(chǎng)分一杯羹。

從產(chǎn)品本身來看，均是依靠大牌孵化或者注資而來，出生就擁有大量資源。

頂著愛馬仕光環(huán)誕生的上下，一開始就獲得了許多品牌難以企及的曝光，也得到了愛馬仕集團(tuán)在生產(chǎn)技術(shù)和營銷手段上的支持。2013年在法國開設(shè)的首家海外旗艦店門店，更是直接開在愛馬仕全球旗艦店對(duì)面。

Osiao在香港首發(fā)時(shí)，不僅有雅詩蘭黛集團(tuán)亞太區(qū)總裁Fabrice Weber親臨現(xiàn)場(chǎng)，還有楊千嬅和楊冪陪同主持揭幕儀式。

即使是在寶潔沉寂多年的東方季道，也請(qǐng)到了當(dāng)年的頭部網(wǎng)紅張辛苑當(dāng)代言人，由時(shí)尚圈著名攝影師陳漫拍攝廣告宣傳片。

品牌營銷專家高承遠(yuǎn)表示，“外資大牌爭(zhēng)著做東方中國風(fēng)的子品牌，是看好中國市場(chǎng)，看好中國文化魅力，一定程度上是迎合中國消費(fèi)者的行為”。

但即使含著金湯勺出生，這些品牌也并沒有在市場(chǎng)上掀起風(fēng)浪。一直被質(zhì)疑沒有什么盈利能力的上下，在2020年被賣給了法拉利母公司EXOR集團(tuán)。Osiao在創(chuàng)立幾年后就悄悄停止了運(yùn)營。東方季道更是從2013年之后就“杳無音訊”，直到2019年，寶潔才又重新開始運(yùn)營，但目前線上旗艦店已經(jīng)關(guān)停。

于是問題來了，為什么手握資源的大牌們，卻孵化不出一個(gè)中國風(fēng)的時(shí)尚美妝品牌？

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為什么外資大牌做不好中國風(fēng)美妝

LV和愛馬仕們的落敗，可能也說明了一個(gè)道理，僅靠中國元素加外國制造，是很難打造出一個(gè)真正具備高端調(diào)性的中國風(fēng)時(shí)尚美妝品牌的。在壹覽商業(yè)看來，中國風(fēng)不應(yīng)該只是單純的名字和元素堆砌，還應(yīng)該將設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化內(nèi)涵完全結(jié)合到品牌精神中。

以茶靈為例，茶靈的特點(diǎn)在于主要原料在于云南普洱中萃取的御齡活性復(fù)合成分B-DT COMPLEX，號(hào)稱有效御齡、抗氧化、抵御環(huán)境所帶來的肌膚壓力。

故事很好，但并未講清楚其功效背后的原理，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者更在意的是產(chǎn)品會(huì)給皮膚帶來哪些實(shí)際效果。另外，所謂的中國風(fēng)，只是原料包含云南普洱，在包裝和營銷上并沒有過多體現(xiàn)。

反觀一直被外界稱為神仙水的SK-II，其專利成分為Pitera，學(xué)名叫做半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液，能起到讓肌膚細(xì)膩的作用。據(jù)SK-II官方解釋“Pitera”，據(jù)說研究人員有次路過日本清酒的釀酒車間，發(fā)現(xiàn)釀酒的老工人臉部皮膚已經(jīng)衰老，但雙手依舊白嫩細(xì)膩，在進(jìn)一步研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)了釀造清酒使用的酵母提取物有一定護(hù)膚作用。不過這一發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)并未受到SK-II母公司蜜絲佛陀的重視，直到1991年蜜絲佛陀被寶潔收購，時(shí)任寶潔CEO的雷富禮看出了這種酵母菌混合物的潛力，砸重金包裝出一個(gè)叫做“Pitera”的專利成分和“神仙水”的人設(shè)，才將SK-II這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，打造成了一個(gè)國際高端護(hù)膚暢銷品牌。

商業(yè)戰(zhàn)略管理專家盧步云告訴壹覽商業(yè)，喜好奢侈品牌的中國市場(chǎng)，一直是外資垂涎之地，中國文化也一直是外國心中那塊既高深又神秘的文化寶藏。但學(xué)形難學(xué)骨，若帶著西方DNA去仿制中國文化，就會(huì)塑造成有其形無其實(shí)的產(chǎn)品。從上下、Osiao、茶靈、東方季道的敗退不難看出，他們更像是就是披著國貨外衣，走中高端路線的包裝消費(fèi)品。

高承遠(yuǎn)也認(rèn)為，本質(zhì)上來說是基因不符，水土不服。中國風(fēng)非常強(qiáng)調(diào)中國文化的意境，洞察和內(nèi)涵，這是外資大牌很難嫁接的點(diǎn)。

 不過，中國市場(chǎng)仍然有著廣闊的市場(chǎng)潛力，上述品牌失敗之后，仍然能夠給后續(xù)想要做中國風(fēng)品牌的人一些前車之鑒。

盧步云表示，如果外資一開始就以每年效益遞增擴(kuò)張為立足點(diǎn)，而非先打造和深耕中國文化，很難取得消費(fèi)者的認(rèn)同。畢竟受眾有自己的一套文化理解，不能產(chǎn)生共鳴，無法取悅消費(fèi)者的品牌，難以破圈。同時(shí)在營銷策略方面，需要克服同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，樹立自己品牌的獨(dú)有個(gè)性，切入定位客戶的需求，以需推產(chǎn)，才是破圈之道。

而高承遠(yuǎn)則表示，中國風(fēng)品牌需要文化內(nèi)涵的共鳴，東方語境的共情和消費(fèi)市場(chǎng)的共振，三者缺一不可。

在壹覽商業(yè)看來，這些品牌普遍將核心放在“東方特色”上，用一些中國元素和包裝就試圖講出一個(gè)高端產(chǎn)品的故事。但如今的中國市場(chǎng)，早已經(jīng)不是隨便講一個(gè)東方故事就能吸引韭菜買單的時(shí)候了。只有精準(zhǔn)定位客戶的真實(shí)需求，樹立自身品牌的獨(dú)特性，講中國文化與產(chǎn)品深度結(jié)合，才能做成真正的中國風(fēng)大牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：成如夢(mèng)