李子柒要回來了，然后呢？

作者|夢得 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

12月28日，#李子柒即將復出#、#李子柒能重回頂流嗎#、#李子柒公司持股增至99%#，多個李子柒相關話題霸榜熱搜，網(wǎng)友也對李子柒的回歸表現(xiàn)出極大的期待。

12月27日中午12點，李子柒背后MCN公司杭州微念官方就發(fā)文稱：微念與李子柒在四川省綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生多項工商變更，微念創(chuàng)始人劉同明退出李子柒公司，微念持股比例由51%減至1%，李子柒持股比例由49%增至99%。換句話說，李子柒未來掌握了“李子柒”商標資源的絕對話語權。

歷經(jīng)一年多的纏斗，也由此迎來和解。

一

從“伯牙子期”到“對簿公堂”

曾經(jīng)，李子柒和微念也是一方美談。

2016年，李子柒憑借《桃花酒》的視頻出圈，還在美拍積累了大概40萬的粉絲。當初很多MCN機構去尋求合作，都被李子柒一一回絕。直到微念的劉同明前去，打動了李子柒。

公開資料顯示，微念成立于2013年，大股東為劉同明，持股超過19.45%，其與李子柒自2016年展開合作，合資成立子柒文化，以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。持股49%的李子柒負責內容創(chuàng)作與發(fā)布，持股51%的微念負責運營和探索商業(yè)化模式。

雙方合作后，不到五年的時間，李子柒微博粉絲超2760萬，海外多平臺粉絲量累計超過2500萬。去年2月，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。

（圖源：網(wǎng)絡）

另外，李子柒爆火后，微念還圍繞其IP拓展了品牌，比如螺獅粉、藕粉等消費品。2020年，“李子柒”產(chǎn)品銷售額達到了16億元。

不過，這也為雙方的矛盾埋下了伏筆。

在2021年7月14日發(fā)布視頻《柴米油鹽醬醋茶》之后，李子柒就停止更新視頻。隨后其助理發(fā)文稱“李子柒停更是因為在整理一些現(xiàn)實問題”。8月30日，李子柒在平臺發(fā)聲“大清早報了個警”，并在評論中回復“資本真的是好手段”。

10月25日，李子柒關聯(lián)公司子柒文化一紙訴狀將微念及其老板劉同明告上法庭，直接將矛盾公開化。

其實不難猜測，雙方的矛盾主要是兩點：

一是公司控制權；在李子柒起訴微念時，微念的估值已經(jīng)高達50億，但李子柒不是股東，所以和她關系不大（但50億的高估值主要是資本看好李子柒的IP）。

二是利益分配；李子柒消費品品牌，從日常運營到商業(yè)變現(xiàn)，都是由微念掌控，比如李子柒螺螄粉生產(chǎn)商，廣西興柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。這也就意味著，“李子柒”IP的實際控制權也掌握在微念而非李子柒本人手里。據(jù)說，“李子柒”品牌旗下產(chǎn)品在2020年銷售額達到16億元，李子柒僅分得300萬元。

因對李子柒IP的控制權和利益分配不滿，李子柒和微念開始交戰(zhàn)，火藥味十足。從停更視頻，到網(wǎng)上輿論戰(zhàn)，數(shù)度對簿公堂。

所幸最終雙方和解，李子柒也終于奪回了“李子柒”。

二

停更的500多天

2021年7月14日，在發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結篇“鹽”后，李子柒全平臺賬號停更。

但李子柒并沒有完全消失。她開始略為頻繁地現(xiàn)身各種活動，尤其是公益活動。

比如2021年下半年，李子柒接連參加了中國農(nóng)民豐收節(jié)、首屆中國（武漢）文化旅游博覽會、微博超級紅人節(jié)、2021亞洲青年領袖論壇等活動。今年3月份，#李子柒去甘孜了#的話題沖擊到了熱搜第一的位置。

（圖源：網(wǎng)絡）

媒體報道，她出現(xiàn)在了甘孜州的德格縣，參加了一場名為“春風送暖·點亮美麗鄉(xiāng)村”的公益活動。而在年初，李子柒還入圍了首屆“全國鄉(xiāng)村振興青年先鋒”標兵名單。

此外，不同于往常只出現(xiàn)在視頻里是個“悠然”能干的小仙女，李子柒多次接受了媒體的采訪，走進我們的現(xiàn)實中。在《魯健訪談》中，她表示仍然會拍視頻、做欄目，希望能夠將中國傳統(tǒng)文化推廣出去，或許會慢一點，但她并不擔心“過氣”。

一個月后，她表示，視頻停更的四個月內，自己一直在進行新的內容創(chuàng)作，并學習了羌繡、北京面人等新的手藝，同時再次強調自己未來還會繼續(xù)更新視頻。

不過，即便大眾再喜歡，但全網(wǎng)停更一年半之后，李子柒國內全網(wǎng)掉粉583萬。與此同時，在“停更”的這一年多時間里，海內外社交平臺掀起了一批李子柒模仿者，試圖瓜分這一IP流量。

據(jù)火星商業(yè)統(tǒng)計，不少鄉(xiāng)村田園創(chuàng)作者在李子柒停更后，迎來流量高峰期。制造傳統(tǒng)物件的彭傳明，抖音3個月漲粉392萬，漲幅超200%，甚至因和李子柒相似的鄉(xiāng)村治愈風，而傳出“女有李子柒，男有彭傳明”的說法。拍攝福建農(nóng)村生活為主的抖音博主“閑不住的阿俊”，一度實現(xiàn)單月漲粉破350萬；發(fā)布鄉(xiāng)土美食方向視頻的抖音博主“康仔農(nóng)人”，半年漲粉1800多萬；以及不到60天粉絲數(shù)破1400萬的現(xiàn)象級博主“張同學”。

（圖源：網(wǎng)絡）

那么，李子柒還能拿回已經(jīng)失去的關注度嗎？

另外，雖然李子柒內容停更，但李子柒品牌依然在微念旗下運營，但“李子柒”品牌不如從前了。久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺銷售數(shù)據(jù)，2020年，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額為10億元，2021年，下滑至6.76億元。2022年上半年，李子柒品牌在天貓總銷量為1.7億元，較去年同期下滑了51%。

現(xiàn)在，李子柒在子柒文化持股99%，全面掌握了李子柒商標的控制權，可以享受這個品牌全部收益。但如何拯救每年下滑50%的“李子柒”？如何保證產(chǎn)品、生產(chǎn)和銷售的持續(xù)？

如果李子柒將花更多的時間在內容以外的地方，那內容的質量是否會受其影響？

三

李子柒回來了，然后呢?

幸運的是，停更一年半的李子柒一直被模仿，從未被超越。

伯虎財經(jīng)統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，李子柒在全網(wǎng)熱門平臺的粉絲將近9804萬，其中，微博2639萬、抖音5103.7萬、快手976萬、B站765.4萬、小紅書319.8萬；而李子柒在海外視頻平臺YouTube上的粉絲量訂閱量高達1730萬，在停更一年半時間，李子柒海外粉絲量竟然反漲了230萬。

（圖源：網(wǎng)絡）

無論是海內外社交平臺的粉絲，都對李子柒的回歸充滿期待。

據(jù)《中國企業(yè)家》透露，李子柒與微念已在一些條件上達成一致，雙方未來可能將繼續(xù)合作。如果和微念再度合作，可以肯定的是，憑借著微念在IP孵化及消費品打造上的成熟團隊，及豐富經(jīng)驗，李子柒將會有更多的時間和精力投入到內容創(chuàng)作之中。

而李子柒接下來會如何更好地進行商業(yè)化變現(xiàn)？一方面可以繼續(xù)走品牌化運營，另一方面或許可以進軍直播帶貨賽道。

1.繼續(xù)走品牌化運營

一直以來，李子柒實現(xiàn)的變現(xiàn)路徑都和李佳琦、羅永浩等頂流IP不同，走的是品牌運營的路徑，賺品牌帶來的無限量附加值。

比如，李子柒螺螄粉就是把有品類無品牌，有地域特色的傳統(tǒng)食品產(chǎn)品化、品牌化。李子柒品牌店目前集中在傳統(tǒng)美食領域，比如藕粉、牛肉醬、米糕等等。李子柒通過自己的視頻創(chuàng)作把這些小眾的地域性食物推到大眾面前，微念則是投資建廠，打造完整的供應鏈，兩者相輔相成。

而李子柒品牌肯定不會局限在傳統(tǒng)美食領域。早在李子柒爆火期間，微念就注冊了高達96項“李子柒”“子柒”的商標，涵蓋了啤酒飲料、方便食品、燈具空調、機械、家具等多個行業(yè)，足以見得其野心。

投資人季薇在采訪時表示：“在投資時，我們就堅信李子柒會從KOL演變成一種文化符號，最后變成一個有生命力的品牌，可可.香奈兒在那個時代代表著自由、奔放，甚至是有點反叛的女性精神，這是一個漫長的過程，需要操盤手有足夠的格局和勇氣”。

2.直播帶貨

一是隨著與微念矛盾公開，外界已經(jīng)接受李子柒從一個“不食人間煙火煙火”的仙女到“和資本斗爭，在乎利益”的俗人了。李子柒本身也一直想要撕掉外界強加的“仙女”光環(huán)，直播帶貨足夠接地氣。

二是對李子柒來說，直播帶貨是很值得期待的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

2020年，李子柒品牌GMV達到16億元，而據(jù)阿里財報和《2020年直播電商行業(yè)白皮書》，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元。李子柒和李佳琦都有全網(wǎng)過億的粉絲，但李子柒的IP商業(yè)價值與直播帶貨頭部主播卻相差了整整一個數(shù)量級。羅永浩也在短短半年多時間，還清6億欠債，可以說在流量價值釋放上，沒有什么比得上直播帶貨。而且，借助抖音海外版TikTok，李子柒還能同時開啟海外帶貨，將國外粉絲流量價值也同步釋放。

而在商標IP、公司股權歸屬等一系列問題的解決，李子柒是否進入直播間全看個人意愿。

當然，如果沒有和微念合作，李子柒會面對更多的難題。比如和新團隊的磨合？是否能夠平衡好內容的產(chǎn)出和直播帶貨的天枰？網(wǎng)友的觀感如何？目前只有4人的內容創(chuàng)作小團體該如何擴建？團隊要怎么管理？后臺供應鏈能力該怎么建設？這些全都是挑戰(zhàn)。

不過，在李子柒巨大的影響力和強大的內容輸出面前，沒有任何一個MCN、平臺、資本能夠忽視李子柒這個IP，她有很多足夠好的選擇。關于李子柒和微念是否繼續(xù)合作，李子柒會不會進軍直播帶貨，相信很快就會有答案了。

但現(xiàn)在，只想問一句：李子柒，你到底什么時候更新視頻？

參考來源：

1、獵云網(wǎng)：“纏斗”500余天，李子柒與微念和解

2、火星商業(yè)：1億粉絲等回“李子柒”

3、深網(wǎng)騰訊新聞：李子柒歸來：一個無解的商業(yè)困局，如何和解？

4、中國企業(yè)家雜志：李子柒即將復出，與微念繼續(xù)合作

5、字母榜：直播間等待李子柒

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢得